文案的概念與源流-敦煌國際館

1、2022-5-18廣告文案寫作1第一講 概念與源流 文案：廣告中傳達(dá)信息的主要元素 人們通過語言文字獲得廣告中50-75%的信息。2022-5-18廣告文案寫作2提要 廣告文案是廣告作品中全部語言符號(hào)構(gòu)成的整體； 文案以傳達(dá)信息為根本目標(biāo)，是創(chuàng)意符號(hào)化的重要環(huán)節(jié)； 文案以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文為信息傳達(dá)的基本模式； 文案寫作要進(jìn)行策略、創(chuàng)意、有效溝通、語言文字工具等多層面的思考； 誠實(shí)是廣告文案的首要品格2022-5-18廣告文案寫作3“文案文案”詞源詞源 advertising copy（廣告文案） copywriter（廣告文案撰稿人） 中文“文案”并非生造，辭海： 公文案卷 舊時(shí)衙署中

2、草擬文牘、掌管檔案的幕僚。 我們的使用：文案/文案人員2022-5-18廣告文案寫作4什么是廣告文案什么是廣告文案 每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。2022-5-18廣告文案寫作51. “符號(hào)”與傳播觀 廣告是傳播活動(dòng)， 語言文字僅是表象，“傳播符號(hào)”才是本質(zhì)2. “全部”語言符號(hào)（除包裝文字/場景文字）3. 每一文案都是一個(gè)“整體” 每一部分都是在統(tǒng)一的傳播目標(biāo)下分擔(dān)具體任務(wù)4. 文案在作品中并不“獨(dú)立”存在 與非語言符號(hào)有機(jī)配合5. 是文案，不是文字 影視廣播廣告和有聲文案的個(gè)性和生命2022

3、-5-18廣告文案寫作6文案的本質(zhì)文案的本質(zhì)1. 是手段不是目的 傳達(dá)信息，幫助銷售 不是為了漂亮文字/隱蔽包裝 奧格威對(duì)“好廣告”的看法 客戶認(rèn)可 杰作 把訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。 鏡子的比喻 壞鏡子 好鏡子 美麗風(fēng)景2022-5-18廣告文案寫作72. 核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段 廣告是信息傳播活動(dòng) 文案是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的手段之一3. 使用符號(hào)：有聲語言和文字4. 溝通對(duì)象：訴求對(duì)象人人性化的廣告5. 傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式 不是“獨(dú)立”的創(chuàng)意工作 是將創(chuàng)意從概念變?yōu)榫唧w作品過程中的一個(gè)環(huán)節(jié) 遵從創(chuàng)意2022-5-18廣告文案寫作8文案寫作：創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié)文案寫作：創(chuàng)意符號(hào)

4、化的一個(gè)環(huán)節(jié)1. 在廣告運(yùn)作全程中的地位 屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié) 策略和創(chuàng)意之后的執(zhí)行環(huán)節(jié) 調(diào)查：起點(diǎn)。了解市場/產(chǎn)品/消費(fèi)者 策劃：核心。在調(diào)查的基礎(chǔ)上形成策略/計(jì)劃/計(jì)劃書 表現(xiàn)：作品形成。創(chuàng)意/設(shè)計(jì)/制作 發(fā)布：計(jì)劃實(shí)施環(huán)節(jié)。媒體刊播。 效果測(cè)定：策略的正確性/廣告的傳播效果/訴求效果2022-5-18廣告文案寫作92. 從創(chuàng)意到作品：創(chuàng)意的符號(hào)化符號(hào)化信息傳播必須通過雙方理解的共同符號(hào)完成 廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)： 廣告策略到創(chuàng)意策略 形成創(chuàng)意概念 組織傳播符號(hào) 完成作品 從概念到傳播符號(hào) 語言符號(hào)設(shè)計(jì)文案文案撰稿人 非語言符號(hào)的設(shè)計(jì)畫面/音樂/音響藝術(shù)指導(dǎo)2022-5-18廣告文案寫作103. 文案

5、寫作的任務(wù) 對(duì)廣告信息進(jìn)行合理組織； 以語言文字傳達(dá)信息； 體現(xiàn)創(chuàng)意的創(chuàng)造性 符合創(chuàng)意所限定的形象、格調(diào)、氛圍 提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本2022-5-18廣告文案寫作11廣告公司的創(chuàng)意運(yùn)作廣告公司的創(chuàng)意運(yùn)作1. 基本程序（1）背景資料收集：業(yè)務(wù)人員（AE，Account Executive）/市場/產(chǎn)品/以往廣告資料/競爭品牌做出分析（2）確定廣告策略和計(jì)劃：業(yè)務(wù)部門（3）擬定創(chuàng)意策略： 業(yè)務(wù)部門 將廣告策略、對(duì)創(chuàng)意的要求：背景/目標(biāo)/對(duì)象/訴求重點(diǎn)/表現(xiàn)要求/傳播工具的組合/預(yù)算/完成時(shí)間（4）創(chuàng)意簡報(bào)： 業(yè)務(wù)人員向創(chuàng)意小組/ 說明創(chuàng)意策略2022-5-18廣告文案寫

6、作12（5）創(chuàng)意發(fā)想： 發(fā)展出創(chuàng)意概念和執(zhí)行點(diǎn)子 用草圖/概念性劇本/說明性文字表達(dá)（6）創(chuàng)意檢查： 內(nèi)部檢查創(chuàng)意結(jié)果 是否符合策略/是否符合水準(zhǔn)與要求 創(chuàng)意審核小組或創(chuàng)意評(píng)審會(huì)（7）完成作品初稿： 平面廣告初稿 電視廣告故事板（8）向客戶做提案：（9）創(chuàng)意修正：（10）廣告制作： 創(chuàng)意人員負(fù)責(zé)監(jiān)控品質(zhì)2022-5-18廣告文案寫作132. 創(chuàng)意部門的人員和分工 創(chuàng)意部：發(fā)想創(chuàng)意/撰寫文案/廣告設(shè)計(jì)/制作 創(chuàng)意人員 創(chuàng)意總監(jiān)（Creative Director /Creative Supervisor）：最高主管/指導(dǎo)創(chuàng)意/控制品質(zhì) 創(chuàng)意指導(dǎo)（Creative Director，CD）：實(shí)際指

7、導(dǎo)者/資深藝術(shù)指導(dǎo)或文案撰稿人擔(dān)任。 藝術(shù)指導(dǎo)（Art Director，AD）：也稱美術(shù)指導(dǎo)/創(chuàng)意小組成員/創(chuàng)意視覺化 文案人員（Copy Writer，CW）：創(chuàng)意小組成員/文案寫作 制作人員完稿/印刷制作人員/制片人2022-5-18廣告文案寫作14文案的信息傳遞模式文案的信息傳遞模式 長期實(shí)踐 以平面媒體的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ) 以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。 有效提升信息傳達(dá)效果 文案寫作的基本思路2022-5-18廣告文案寫作151. 廣告語（slogan）：品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證又稱廣告口號(hào)、主題句（themeline）、標(biāo)題句（tagline

8、），是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長期不變的觀念。2022-5-18廣告文案寫作16 企業(yè)需要以精煉的、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和品牌形象 消費(fèi)者日常接觸大量廣告信息 市場和消費(fèi)者者不斷變化 品牌標(biāo)志性符號(hào) 通常和具體內(nèi)容不相關(guān) 傳遞企業(yè)或品牌最核心的信息 長期反復(fù)使用 “Just do it”、“味道好極了”。 對(duì)消費(fèi)者的一種保證。 “科技以人為本” 2022-5-18廣告文案寫作172. 標(biāo)題（headline,catch phrase）：信息、趣味和創(chuàng)意展

9、現(xiàn)標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。2022-5-18廣告文案寫作18 在最短時(shí)間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引起注意 消費(fèi)者很少有意識(shí)接觸廣告 抵觸心理 與其他內(nèi)容爭奪注意力 信息直接傳達(dá) 以趣味、問題引起注意“我家龍頭又被水垢堵了！”（“奇力潔”清潔劑） 展現(xiàn)創(chuàng)意 “你不能吃氣氛”。2022-5-18廣告文案寫作193. 正文（body copy ,text）：完整信息和深度訴求 正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。2022-5-18廣告文案寫作20 訴求主體 為標(biāo)

10、題的承諾提供依據(jù) 對(duì)重要信息做完整的解釋 建立消費(fèi)者的信任 令他們產(chǎn)生購買欲望 最容易被忽略 奧格威“讀標(biāo)題的人是讀正文的人的5倍” 部分廣告幾乎沒有正文。 視覺形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明 標(biāo)題信息傳達(dá)到位2022-5-18廣告文案寫作214. 隨文：最后的推動(dòng)又稱附文，是廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語言或文字。 一般出現(xiàn)結(jié)尾/最下角 作用： 基本信息不為其他信息淹沒 促進(jìn)行動(dòng) 觀念： 并非八股 有效傳達(dá)信息的保障 完全可以發(fā)揮創(chuàng)造性2022-5-18廣告文案寫作22文案在不同媒介廣告中的形態(tài)文案在不同媒介廣告中的形態(tài)1. 平面廣告文案 文案文字

11、其他要素：圖形、色彩、版面編排 編排規(guī)律：重要程度從左上角到右下角遞減 標(biāo)題突出 正文：版面中心 隨文：最下方/右下角 廣告語：與企業(yè)或品牌名稱和標(biāo)志相伴/最上方/隨文上方/標(biāo)準(zhǔn)字體。2022-5-18廣告文案寫作232. 電視廣告文案 文案：人聲/文字 其他要素：畫面/音樂/音響 編排：時(shí)間順序 標(biāo)題、廣告語、正文和隨文的區(qū)分不明顯 第一句話/第一條字幕：標(biāo)題性質(zhì) 正文與畫面相伴展開 廣告語與企業(yè)或產(chǎn)品名稱、標(biāo)志一起出現(xiàn)在廣告最后一個(gè)畫面中。 隨文不明顯2022-5-18廣告文案寫作243. 廣播廣告文案 文案：人聲 其他要素：音樂/音響 編排：時(shí)間順序 第一句：標(biāo)題性質(zhì) 接著展開正文 隨文

12、：對(duì)購買地點(diǎn)、購買方法、服務(wù)熱線等信息的突出強(qiáng)調(diào) 廣告語最后出現(xiàn)4. 戶外廣告文案 距離遠(yuǎn)，時(shí)間短 非常精簡：標(biāo)志名稱/廣告語或標(biāo)題2022-5-18廣告文案寫作25文案寫作的思考層面文案寫作的思考層面 不是獨(dú)立的自由創(chuàng)作 不是譴詞造句那么簡單。 優(yōu)秀文案誕生于專業(yè)的、縝密的思考體系 把握策略 精研創(chuàng)意 熟悉人性 善用語言2022-5-18廣告文案寫作261. 策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好 廣告是策略性很強(qiáng)的商業(yè)傳播活動(dòng) 策略性思考是廣告專業(yè)人員的重要素質(zhì) 策略是廣告活動(dòng)的總體原則 創(chuàng)意是“策略的思考”和“天才的表達(dá)”。 “先求對(duì)，再求好” “路標(biāo)” “潛水裝備” 2022-5-18廣

13、告文案寫作272. 創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意 為效果而追求創(chuàng)造性 創(chuàng)造性集中體現(xiàn)在創(chuàng)意 創(chuàng)意的生命來自執(zhí)行 文案要準(zhǔn)確把握創(chuàng)意核心3. 有效溝通層思考：熟悉人性 理解人性 深入思考如何與“人”溝通什么樣的人/喜歡/不喜歡/生活/情感2022-5-18廣告文案寫作284. 工具層思考：善用語言 并不是純粹的文字功底。 文案文體/語匯/風(fēng)格豐富多樣 培養(yǎng)根據(jù)策略、創(chuàng)意、媒體、產(chǎn)品、訴求對(duì)象的差別，自如地變換文體、語匯和風(fēng)格的能力。2022-5-18廣告文案寫作29文案的首要品格：誠實(shí)文案的首要品格：誠實(shí) 為什么？ 對(duì)消費(fèi)者的尊重 對(duì)企業(yè)和品牌形象的維護(hù) 對(duì)廣告人職業(yè)道德的珍視。2022-5-18廣告文

14、案寫作30 奧格威 “廣告必須提供事實(shí)切忌夸大和不實(shí)之詞” “絕對(duì)不要制作不愿意讓自己的太太和兒子看的廣告”，“諸位大概不會(huì)有欺騙自己家人的念頭，當(dāng)然也不能欺騙我的家人，己所不欲，勿施于人”。 李?yuàn)W貝納告別演說 “當(dāng)你們已經(jīng)不再是所謂有良知的公司時(shí)，當(dāng)你們開始把你們的誠實(shí)打折扣時(shí)而誠實(shí)才是我們這一行的生命，是一點(diǎn)不能妥協(xié)的到那個(gè)時(shí)候，我會(huì)堅(jiān)持從門上把我的名字拿掉?！?022-5-18廣告文案寫作31 表現(xiàn)欺騙和誤導(dǎo) 欺騙：提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。 誤導(dǎo)：通過語言或者形象的模棱兩可之處，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望，或者相信產(chǎn)品根本不存在的優(yōu)勢(shì)。2022-5-18廣告文案寫作32 保持誠實(shí)（1）不提供虛假信息；（2）不做不能兌現(xiàn)的承諾；（3）不做虛假的價(jià)格承諾；（4）不以模棱兩可的語言和文字誤導(dǎo)消費(fèi)者（5）不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言；（6）不使用虛假的消費(fèi)者證言。（7）不肆意夸大品牌形象（8）不