第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)PPT

1、第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位第五章物流市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位 5.1 物流市場(chǎng)細(xì)分 5.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的含義 市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)分片或市場(chǎng)分割等，就是指營(yíng)銷組織或營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的不同購(gòu)買欲望和需求、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把消費(fèi)者整體市場(chǎng)劃分為具有各個(gè)類似性的若干不同的購(gòu)買群體即子市場(chǎng)，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識(shí)別和認(rèn)定其目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程和策略。5.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù) 市場(chǎng)細(xì)分的主要理論根據(jù)是市場(chǎng)具有同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)的區(qū)別：同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)商品的需求大致相同的市場(chǎng)；異質(zhì)市場(chǎng)是指市場(chǎng)群體之間的需求差別很多、很大，但是各個(gè)市場(chǎng)群體內(nèi)部的差異性較小

2、的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)就是將異質(zhì)市場(chǎng)分成若干個(gè)同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程。5.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的條件 1可衡量性 2可占領(lǐng)性 3可接近性 4穩(wěn)定性 表5-1 組織市場(chǎng)細(xì)分主要變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分變量 人口統(tǒng)計(jì)特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質(zhì) 經(jīng)營(yíng)變量購(gòu)買或使用量，對(duì)技術(shù)的重視程度，對(duì)服務(wù)的專業(yè)性要求，對(duì)服務(wù)的依賴性，對(duì)品牌和知名度的重視程度 采購(gòu)方法采購(gòu)確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)（質(zhì)量/價(jià)格/服務(wù)），采購(gòu)方式（租賃/購(gòu)買/合作/經(jīng)銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經(jīng)銷/代理），權(quán)力結(jié)構(gòu)（技術(shù)主導(dǎo)/財(cái)務(wù)主導(dǎo)），組織設(shè)置原則（高度集權(quán)/高度分散/居中） 情景因素對(duì)特殊用途具有需求，短期、長(zhǎng)期、臨時(shí)服務(wù)，一次大宗訂貨還

3、是長(zhǎng)期少量訂貨， 個(gè)性特征對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度（保守/激進(jìn)/嘗試），忠誠(chéng)度，對(duì)價(jià)值觀的認(rèn)同程度，對(duì)文化的認(rèn)同程度 5.1.4 物流市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務(wù)的使用對(duì)象來(lái)劃分 （1）生活資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)個(gè)體消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 （2）生產(chǎn)資料市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)組織市場(chǎng)細(xì)分。 2按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來(lái)劃分 （1）物流用戶所提供市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。 人文變量行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)； 經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)、特征、用戶、市場(chǎng)； 采購(gòu)方式采購(gòu)決策模式、采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)、采購(gòu)政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況； 采購(gòu)條件交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量； 個(gè)性特征技術(shù)適應(yīng)性、忠誠(chéng)度、合作性。2按照參與

4、物流交易的不同主體的不同經(jīng)營(yíng)特征來(lái)劃分 （2）物流服務(wù)供應(yīng)商所提供的市場(chǎng)細(xì)分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價(jià)格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。 （3）物流市場(chǎng)營(yíng)銷者細(xì)分的主要變量包括：市場(chǎng)資源狀況，市場(chǎng)戰(zhàn)略、規(guī)模，市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （4）物流市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系細(xì)分的主要變量包括：交易關(guān)系，溝通關(guān)系、媒介、中介，物流關(guān)系，終端、賣場(chǎng)，營(yíng)銷服務(wù)，市場(chǎng)細(xì)分變量的綜合應(yīng)用。 5.1.5 物流市場(chǎng)細(xì)分主要步驟 物流市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項(xiàng)服務(wù)，需求規(guī)模有多大，服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)？選擇作為細(xì)分市場(chǎng)的特殊需求變量作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；突出該區(qū)域?qū)ξ锪鞯奶厥庑枨笞鳛榧?xì)分標(biāo)準(zhǔn)；了解進(jìn)

5、入細(xì)分市場(chǎng)的新變量，使企業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化；決定市場(chǎng)細(xì)分大小及市場(chǎng)群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。5.1.6 物流市場(chǎng)細(xì)分的方法 （1）單一標(biāo)準(zhǔn)法。 （2）主導(dǎo)因素排列法。 （3）綜合標(biāo)準(zhǔn)法。 （4）系列因素法。 表5-2 以系列因素法作市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域 客戶行業(yè) 產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流 農(nóng) 業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運(yùn)輸制造業(yè)生活資料直達(dá)運(yùn)輸跨區(qū)域物流 商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運(yùn)輸甩掛運(yùn)輸 國(guó)際物流 服務(wù)業(yè)其他資料集裝運(yùn)輸5.1.7 物流市場(chǎng)細(xì)分5W1H方法 （1）客戶誰(shuí)購(gòu)買？ （2）客戶需要什么或買什么？ （3）為什么買？ （4）什么時(shí)間買？ （5）什么地點(diǎn)買？ （6）如何買？ 將以上信息資

6、料全部羅列出來(lái)后可以分別從每一項(xiàng)中選擇出某些具有鮮明性的特征進(jìn)行整合，最后確定某一類為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 圖5-1 物流市場(chǎng)細(xì)分的5W1H方法 你的產(chǎn)品 或服務(wù)WhoWhatWhenWherewhyHow物流市場(chǎng)細(xì)分的參考變量物流客戶思考的五種模式 （1）客戶只能接受有限的信息 （2）客戶痛恨復(fù)雜，喜愛(ài)簡(jiǎn)單 （3）客戶普遍缺乏安全感 （4）客戶對(duì)于品牌的印象不會(huì)輕易改變品牌建設(shè)很重要。 （5）客戶的想法容易失去焦點(diǎn)5.2 物流目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 5.2.1 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的概念 1目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)拓的特定市場(chǎng)，即企業(yè)可以憑借某種相

7、應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足市場(chǎng)的這一需求，企業(yè)所服務(wù)的那幾個(gè)特定的消費(fèi)者群體就是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。 2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中，根據(jù)一定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，選擇其中某個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)作為可行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的決策過(guò)程和決策。 任何企業(yè)拓展市場(chǎng)，都應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其進(jìn)行選擇。因?yàn)?，首先，?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非所有的細(xì)分市場(chǎng)和可能的目標(biāo)市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能進(jìn)入的。其次，作為一個(gè)企業(yè)，無(wú)論規(guī)模多大，實(shí)力多強(qiáng)，都無(wú)法滿足所有買主的所有需求。由于資源的限制，企業(yè)不可能有足夠的人力、財(cái)力、物力來(lái)滿足整體市場(chǎng)的需求。 5.2.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 一個(gè)理想的

8、目標(biāo)市場(chǎng)必須具備下列四個(gè)條件： 1有足夠的市場(chǎng)需求 2市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力 3企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 5.2.3 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略 1物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略有 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 差異性市場(chǎng)策略 密集（集中）型市場(chǎng)策略 一對(duì)一營(yíng)銷策略。2物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 一般企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)可以采用的范圍策略包括 市場(chǎng)集中化型 產(chǎn)品專業(yè)化型 市場(chǎng)專業(yè)化型 選擇專業(yè)型 全面進(jìn)入型。 M1M2M3 M1M2M3P1 P1 P2 P2 P3 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) P-產(chǎn)品 M-市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)圖5-5 市場(chǎng)集中化型圖示 圖5-6 產(chǎn)品專業(yè)化型圖示 M1M2M3 M1M

9、2M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)圖 5-7 市場(chǎng)專業(yè)化型圖示 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)圖 5-8 選擇專業(yè)化型圖示 M1M2M3P1 P2 P3 P產(chǎn)品 M市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)圖5-9 全面進(jìn)入型圖示5.3 物流目標(biāo)市場(chǎng)定位 5.3.1 目標(biāo)市場(chǎng)定位的概念 目標(biāo)市場(chǎng)定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標(biāo)市場(chǎng)的什么位置上。企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，是通過(guò)創(chuàng)造鮮明的商品營(yíng)銷特色和個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的。這種特色可表現(xiàn)在商品范圍上和商品價(jià)格上，也可表現(xiàn)在營(yíng)銷方式等其他方面。 5.3.2 物流目標(biāo)市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的過(guò)程 市場(chǎng)定位首先要分析和研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，弄清

10、顧客是如何評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有怎樣的需求，本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里，有什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而推出自己企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又有巨大的市場(chǎng)潛力。3確定市場(chǎng)定位的策略 物流企業(yè)可以從如下幾個(gè)方面考慮市場(chǎng)定位的策略：根據(jù)物流服務(wù)的屬性、特色和價(jià)值定位；根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位；根據(jù)要求服務(wù)的目的和服務(wù)范圍定位；根據(jù)服務(wù)類別定位；根據(jù)接受服務(wù)者的類別定位；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別，以確定本企業(yè)自己的定位。4市場(chǎng)定位策略的執(zhí)行 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是執(zhí)行市場(chǎng)定位策略的關(guān)鍵所在。 服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、組合：可以傳遞企業(yè)的市場(chǎng)定位，如物流中的流通加工。 價(jià)格：價(jià)格和價(jià)格的變動(dòng)可以改變企業(yè)的定位。 促銷：促銷特別是廣告宣

11、傳是傳遞企業(yè)定位的有效途徑。 人員：通過(guò)員工培訓(xùn)可以提升或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)新的定位戰(zhàn)略。 程序：要關(guān)注服務(wù)過(guò)程中的定位的傳達(dá)。 客戶服務(wù)：客戶服務(wù)可以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在定位之中創(chuàng)造差異性。5.3.3 物流目標(biāo)市場(chǎng)定位策略 1市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略 2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略 3跟隨競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)定位策略 4市場(chǎng)補(bǔ)缺者定位策略5.3.4 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法羅馬尼亞方法 步驟： 1確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重2評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化 3計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng) 4決策 5.3.4 物流目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法羅馬尼亞方法 指標(biāo)符號(hào)指 標(biāo)甲市場(chǎng)乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M1單位產(chǎn)品售價(jià)（元） 5 000 3 600

12、 2 000 M2單位產(chǎn)品成本（元） 3 600 2 600 1 200 M3流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天） 300 150 400 M4單位產(chǎn)品凈收益（元） 1 200 1 004.50 800 M5銷售增長(zhǎng)率（%） 12 18 6 羅馬尼亞方法步驟 1確定各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重一般由專家綜合評(píng)價(jià)后給出，假設(shè)該例子中專家給出的權(quán)重如表5-4所示。評(píng)價(jià)指標(biāo)（Mi） M1M2M3M4M5指標(biāo)權(quán)重 0.240.130.240.310.082評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化 評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化即把各種指標(biāo)的實(shí)際值換算成相對(duì)分值，公式如下： Xij99（BijCi）/（AiCi）1 式中 Xijj市場(chǎng)的i指標(biāo)分值（換算后的值）； Bijj市場(chǎng)的i指標(biāo)值（換算前的值）； Aii指標(biāo)的最大值，當(dāng)i指標(biāo)是正指標(biāo)即越大越好時(shí)，AimaxBij； 當(dāng)i指標(biāo)是反指標(biāo)即越大越不好時(shí)，AiminBij； Ci指標(biāo)的最劣值，其確定方法與Ai正好相反。 如上例，乙市場(chǎng)的單位產(chǎn)品凈收益指標(biāo)的換算過(guò)程是： X4299（1004.5800）/（1200800）150.5 綜合計(jì)算結(jié)果如表5-5所示。表5-5 各指標(biāo)換算后的分值指 標(biāo)權(quán) 重 甲市場(chǎng) 乙市場(chǎng)丙市場(chǎng)M10.24 1 47.2 100 M20.13 1 42.3 100M30.24 40.6 100 1M40.31 100 50.5 1 M5