房地產(chǎn)策劃師復(fù)習(xí)提綱

1、房地產(chǎn)策劃師復(fù)習(xí)提綱緒論一、房地產(chǎn)的涵義 ：狹義的房地產(chǎn)包括單純的土地、單純的建筑物以及土地與建筑物合成 一體的 “房地”。建筑物又分為房屋和構(gòu)筑物（如橋梁、道路等） 。房產(chǎn)不是狹義的房地產(chǎn)， 房產(chǎn)注重的是產(chǎn)權(quán)。二、房地產(chǎn)的特征有位置的固定性、長(zhǎng)期使用性、大量投資、政策限制、相互影響及保值 增值性。但是沒(méi)有區(qū)域性。區(qū)域性是房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)業(yè)的特征。房地產(chǎn)策劃的本質(zhì)特征： 市場(chǎng)性：房地產(chǎn)策劃要時(shí)時(shí)刻刻考慮市場(chǎng)問(wèn)題，使經(jīng)營(yíng)活動(dòng)建立在良性軌道上 地域性：房地產(chǎn)行業(yè)獨(dú)有特征，由位置固定性的特定決定。 前瞻性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、操作性、效益性。三、房地產(chǎn)策劃的作用：整合眾多項(xiàng)目資源（一些樓盤首次推出門可

2、羅雀，抓不到市場(chǎng)， 整合性差，操作不規(guī)范是一個(gè)重要因素）四、房地產(chǎn)策劃主題：宏觀主題是貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的中心主題。主題策劃（概念設(shè)計(jì)）是 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項(xiàng)目發(fā)展的靈魂。五、房地產(chǎn)策劃包含前期策劃和后期策劃 前期策劃包含市場(chǎng)、投資和設(shè)計(jì)策劃，后期策劃包含銷售、形象和廣告策劃。六、房地產(chǎn)策劃是一門實(shí)踐科學(xué)、思維科學(xué)、策略科學(xué)、藝術(shù)科學(xué)。第 1 章 房地產(chǎn)策劃簡(jiǎn)史一、發(fā)展階段1. 單項(xiàng)策劃階段（ 1993-1997 ）運(yùn)用 單項(xiàng)技術(shù)手 段進(jìn)行策劃。王志鋼的碧桂園。2. 綜合策劃階段（ 1997-1999）以主題策劃為主線， 綜合運(yùn)用市 場(chǎng)、投資、廣告等技術(shù) 手段。王志剛的概念地產(chǎn)。3.

3、 復(fù)合策劃階段（ 1999-2001）狹義地產(chǎn)和廣義地產(chǎn)符合，除了房地產(chǎn)領(lǐng)域手段外，還運(yùn) 用其他領(lǐng)域的手段 。王志剛的泛地產(chǎn)概念。 泛地產(chǎn)不局限于以房子為核心，房子可能是主 題，也可能是附屬配套設(shè)施。概念地產(chǎn)達(dá)到頂峰：SOHO 。奧林匹克花園。4. 整合策劃階段（ 2001- ） 以客戶的市場(chǎng)需求為中心， 整合各 種產(chǎn)業(yè)、理念和手段。 策劃的走向： 大盤策劃、連鎖策劃和城市策劃 。第 2 章 房地產(chǎn)策劃理念一、概念地產(chǎn)與泛地產(chǎn)（王志鋼） 三階段理論： 1991-1993：炒家階段； 1993-1996 ：用家階段； 1996- ：概念階段階段。 泛地產(chǎn)是整合各種概念、理念而有機(jī)形成的復(fù)合體，要

4、求擺脫思維定勢(shì)，不局限于以 房子為核心。泛地產(chǎn)的關(guān)鍵是理念創(chuàng)新，房地產(chǎn)靠克隆、模仿和經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)走不通了。二、新住宅運(yùn)動(dòng)（盧鏘）1. 是住宅 開(kāi)發(fā)實(shí)踐的 創(chuàng)新活動(dòng)，主張住宅開(kāi)發(fā)要關(guān)注普通人，深入研究市場(chǎng)，研究消費(fèi) 者心理行為。2. 是 住宅技術(shù)和材料 的創(chuàng)新。3. 是 居住觀念和居住文化 的創(chuàng)新活動(dòng)， 呼吁開(kāi)發(fā)中注重人的價(jià)值，利用寶貴資源，關(guān)注 城市環(huán)境和自然生態(tài)，人與自然和諧相處，要延續(xù)地方文脈4. 是一場(chǎng) 重建行業(yè)秩序 的活動(dòng)，致力于通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作，反對(duì)低水平的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。三、居住郊區(qū)化和新都市主義1. 居住郊區(qū)化：以 市場(chǎng)份額為核心 的營(yíng)銷理念，是對(duì)中心城市化的補(bǔ)充，更是超越2. 新都市主義

5、是對(duì)居住郊區(qū)化的低密度、 分散化的反思， 主張： 任何發(fā)展都應(yīng)該采取緊 湊方便并適于步行的鄰里街區(qū)形式，這樣的地區(qū)應(yīng)有清晰界定的中心和邊界。3. 新都市主義的三要素：生態(tài)型、經(jīng)濟(jì)性和 產(chǎn)品高品質(zhì)性 。四、生態(tài)住宅：建筑內(nèi)外空間的組織達(dá)到高效、低耗、生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。1. 類型：生態(tài)住宅類：生態(tài)智能類生態(tài)宗教類： 氏族圖騰為精神與宗教的 宅式產(chǎn)物；原始部落類： 造型為原始人、土著人的部落形式，提供人回味、體驗(yàn)部落棲息方式部分生態(tài)類： 部分房間 為生態(tài)住宅生態(tài)荒庭類： 兩極分化， 一部分回歸原始狀態(tài)，一部分運(yùn)用高科技。2. 生態(tài)住宅的一大特點(diǎn)是健康。3. 生態(tài)住宅的要求： 舒適（安靜、空氣和綠化

6、） 、方便、安全、衛(wèi)生和美觀 。五、山水城市思想（錢學(xué)森）1. 核心精神是天人合一，建議宜居城市，基本含義是人與自然的和諧統(tǒng)一。2. 特點(diǎn)：高文化、高技術(shù)、高情感和高級(jí)生態(tài)城市。第 3 章 房地產(chǎn)策劃程序項(xiàng)目洽談 組建機(jī)構(gòu) 項(xiàng)目調(diào)研 項(xiàng)目研討 提交報(bào)告 實(shí)施方案 第 4 章 房地產(chǎn)策劃模式一、戰(zhàn)略策劃模式 （王志鋼 ） ：宏觀上把握房地產(chǎn)策劃 方法： 大勢(shì)把握 出思路， 理念創(chuàng)新 處定位， 策劃設(shè)計(jì) 處方案， 資源整合 出平臺(tái)， 動(dòng)態(tài)顧問(wèn) 出 監(jiān)理。適用于大盤項(xiàng)目，代表樓盤：星河灣（整合策劃階段）二、全程策劃模式 （馮佳）：從調(diào)研、土地獲取、投資分析、定位、設(shè)計(jì)和銷售等全方位策劃。 是比較流向

7、的一種策劃方式，適用于小盤項(xiàng)目。三、品牌策劃模式（ 曾憲斌） 從實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，對(duì)品牌內(nèi)涵的挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣。 適用于內(nèi)外品質(zhì)交易較大的項(xiàng)目。四、產(chǎn)品策劃模式 （周勇） 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研、定位、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和物業(yè)管理等的謀劃。 適用性相當(dāng)廣泛，是比較收到策劃人推崇的一種策劃模式。五、發(fā)展商策劃模式（萬(wàn)科的 王石、 北京 SOHO 的潘石屹） 是一種另類策劃模式， 策劃主體是發(fā)展商而不是策劃公司，能體現(xiàn)發(fā)展商運(yùn)作水平。 另外，黎振偉是投資流派代表人， 周勇還是實(shí)戰(zhàn)策劃流派代表人。第 5 章 策劃創(chuàng)意一、策劃創(chuàng)意與點(diǎn)子 創(chuàng)意成功率高，外延大，有特定的程序。二、創(chuàng)意思維形式1. 發(fā)散思維： 流暢性（豐

8、富性） 、變通性（靈活性） 、獨(dú)創(chuàng)性2. 逆向思維：逆向性、求異性3. 想象思維：形象性、超前性4. 聯(lián)想思維：自覺(jué)性、悟性 在職業(yè)道德 一章中，現(xiàn)代思維包括 相似思維、發(fā)散思維、逆向思維、傾向思維和動(dòng)態(tài)思維 。運(yùn)用聯(lián)想理論拓展創(chuàng)意：相似聯(lián)想、自有聯(lián)想、強(qiáng)制聯(lián)想和接近聯(lián)想。第 6 章 房地產(chǎn)策劃主題1. 策劃主題：項(xiàng)目集中表達(dá)的特殊優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特思想 宏觀主題：貫穿于項(xiàng)目的鐘桐欣主題，微觀主題是在各個(gè)具體主題。2. 主題策劃（概念設(shè)計(jì)）是房地產(chǎn)策劃的核心。 廣義的主題策劃是項(xiàng)目的總體指導(dǎo)思想，是貫穿項(xiàng)目發(fā)展始終的“靈魂” 。第 7 章 房地產(chǎn)策劃師1. 房地產(chǎn)策劃師是從事房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、方案

9、策劃、投資管理、產(chǎn)品營(yíng)銷和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的人 員。2. 粗略了解市場(chǎng)策劃師、產(chǎn)品策劃師、投資策劃師、銷售策劃師、廣告策劃師、形象（品牌）策 劃師的各自工作內(nèi)容3. 房地產(chǎn)策劃師隊(duì)伍 最多來(lái)源于市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè) ，還有 人文社科行業(yè) 以及 其他行業(yè) 。4. 地位：房地產(chǎn)策劃師仍然屬于 被動(dòng)、從屬和打工地位 。但 不屬于被支配地位 。5. 房地產(chǎn)策劃師要有獨(dú)特的創(chuàng)新能力、精神的專業(yè)技術(shù)和嫻熟的操作技能、6. 房地產(chǎn)策劃師的知識(shí)包含房地產(chǎn)政策與法規(guī)、房地產(chǎn)策劃知識(shí)與操作技能以及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。7. 房地產(chǎn)策劃師的能力：掌握全局的能力、充分的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、出色的創(chuàng)新意識(shí)，嫻熟的預(yù)見(jiàn)能力 和較強(qiáng)的整合能力。8. 房地產(chǎn)策劃

10、師職業(yè)道德：以為人民服務(wù)為核心，遵循房地產(chǎn)策劃職業(yè)道德。 職業(yè)道德是協(xié)調(diào)同事關(guān)系的法寶， 有利于協(xié)調(diào)與領(lǐng)導(dǎo)之間關(guān)系。一、文明禮貌是從業(yè)人員的基本素質(zhì)要求： 儀表端莊 （著裝樸素、鞋襪搭配、飾品化妝、面部、頭發(fā)、 站姿端正 ） 語(yǔ)言規(guī)范舉止得體（ 態(tài)度恭敬、表情從容、行為適度、 形象莊重 ） 待人熱情（微笑迎客、親切友好、主動(dòng)熱情）二、愛(ài)崗敬業(yè)是 最基本的 職業(yè)道德規(guī)范 職業(yè)理想有 初級(jí)、中級(jí)和高級(jí) 三個(gè)層次。三、誠(chéng)實(shí)守信是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的法則，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)規(guī)定 。四、尊敬守法是職業(yè)活動(dòng)正常進(jìn)行的保證。五、開(kāi)拓創(chuàng)新 創(chuàng)新是不斷突破常規(guī)，發(fā)現(xiàn)或產(chǎn)生新穎、獨(dú)特的新事物、新思想的活動(dòng)， 本質(zhì)是突破 。

11、強(qiáng)化創(chuàng)造意識(shí)，要 在競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)，要敢于標(biāo)新立異，要善于大膽設(shè)想。第 8 章 房產(chǎn)策劃代理 策劃代理形式從業(yè)務(wù)角度分有 綜合性策劃代理 （不需要專業(yè)公司參與） 和專業(yè)性策劃代理 （廣 告代理、銷售代理、設(shè)計(jì)代理等） 根據(jù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)參與者的多寡，分為 獨(dú)家策劃代理和多家策劃 代理。根據(jù)階段分為全程策劃代理和階段策劃代理，根據(jù)收費(fèi)，分保證酬金、底價(jià)和包銷策劃代 理。企業(yè)收費(fèi) : 固定費(fèi)用（與銷售有關(guān)的不適用） 、非固定費(fèi)用（基本費(fèi)加提成、提成） 。第 9 章 房地產(chǎn)策劃報(bào)告是房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)提供給開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目調(diào)研、 分析、論證、 研究所得出的書(shū)面成果。 包含市 場(chǎng)報(bào)告、投資報(bào)告、設(shè)計(jì)報(bào)告、銷售報(bào)告等

12、。第 10 章 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃概說(shuō)一、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃側(cè)重市場(chǎng)分析與產(chǎn)品調(diào)研。二、階段：老板決策階段 （1991993）、拍腦袋 ”階段（19941995）、可行性研究階段 （19962000， 側(cè)重經(jīng)濟(jì)指標(biāo)） 、專業(yè)策劃階段（ 2001 ）。三、項(xiàng)目策劃的原則：1、市場(chǎng)定位原則：在項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶，明確項(xiàng)目檔次及 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)等。2、主題貫穿原則（基本原則）3、項(xiàng)目營(yíng)銷原則（一大突破）4、重點(diǎn)突出原則（目標(biāo)客戶定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)）5、戰(zhàn)略介入原則（中國(guó)經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)大勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)需求以及區(qū)域行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)） 注意：沒(méi)有客戶滿意原則和產(chǎn)品創(chuàng)新原則四、項(xiàng)目策劃包含市場(chǎng)策劃、

13、投資策劃和設(shè)計(jì)策劃。第 11 章 房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃一、從三張表看 房地產(chǎn)市場(chǎng)需求（技能題） 第一張表 政府政策政府公布的基礎(chǔ)設(shè)施投資額、財(cái)政收入狀況、公積金貸款情況第二張表 銀行信貸 銀行對(duì)政府基礎(chǔ)設(shè)施土地開(kāi)發(fā)信貸支持、對(duì)個(gè)人住房消費(fèi)支持。第三張表 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展 工商企業(yè)注冊(cè)數(shù)、吸引外資、居民消費(fèi)、GDP 、對(duì)周邊城市的影響力。二、房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （技能題）1. 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路 三個(gè)層次：區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目物業(yè)市場(chǎng) 兩個(gè)方面：供給、需求2. 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以 行政區(qū)劃來(lái)

14、劃分 。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主 要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。? 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) :GDP 、人口、人均 GDP 、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃? 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量

15、5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù)第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需 求潛力及分布狀況。供給分析1供給總量：房地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)前的物業(yè)存量。新增供給是指本期存量與上期存量之間的差量。2、供給結(jié)構(gòu)按產(chǎn)品類型、戶型、面積、價(jià)格等對(duì)各片區(qū)供給量進(jìn)行分類，進(jìn)而分析各片區(qū)的供給特征3、現(xiàn)有物業(yè)的空置率和空置物業(yè)的特點(diǎn)4、近期物業(yè)的吸納情況，包括購(gòu)買和出租的情況5、租金或者售價(jià)，以及不同位置和質(zhì)量的物業(yè)租金或售價(jià)的波動(dòng)6、現(xiàn)有和擬建項(xiàng)目的特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)分析（核心競(jìng)爭(zhēng)力）7、現(xiàn)有物業(yè)的營(yíng)銷方式需求分析1. 需求量：在外生經(jīng)濟(jì)變量（例如人口、收入、

16、產(chǎn)量等）的影響下，市場(chǎng)中的主體（家庭和 企業(yè)）所需要且占用的空間量。2. 影響需求量的因素：人口增長(zhǎng)（自然增長(zhǎng)、遷移、城市化）、家庭結(jié)構(gòu)、支付能力、投資渠道、產(chǎn)業(yè)政策、房地產(chǎn)政策3. 市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)的客戶來(lái)源分析、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素4. 市場(chǎng)現(xiàn)有物業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷手段及市場(chǎng)反應(yīng)5. 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)供給與需求的對(duì)比分析通過(guò)對(duì)影響供給和需求的因素分析，現(xiàn)有物業(yè)供給和需求的特點(diǎn)分析預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的供需走勢(shì)。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及目標(biāo)客戶的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。三、市場(chǎng)基本預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法（經(jīng)驗(yàn)判斷、預(yù)測(cè)調(diào)查法）定量預(yù)測(cè)方法（移動(dòng)平均、投入產(chǎn)出、預(yù)

17、測(cè)模型）四、項(xiàng)目SWOT分析p240 （技能題）Streg地段 父通 教育 戶型 產(chǎn)品hts市區(qū)繁華地段處于次干道路口重點(diǎn)小學(xué)布局合理外立面美觀Weak ness規(guī)模：規(guī)模小，難抗衡大盤配套：?jiǎn)误w建筑，本身配套缺乏戶型：以三房為主，偏大片區(qū)：較為陳舊，不利于吸引去外人士Opport unity商業(yè)配套：大型超市入駐 教育配套：吸引重點(diǎn)中學(xué) 營(yíng)銷：重新組合賣點(diǎn)Threats區(qū)外競(jìng)爭(zhēng)：巨大住宅推量區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：幾個(gè)相似項(xiàng)目面世時(shí)機(jī)：市場(chǎng)處于低迷優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)主要從項(xiàng)目本身尋找，如產(chǎn)品戶型、規(guī)劃、配套、規(guī)模等等 機(jī)會(huì)、威脅主要從外部尋找，如未來(lái)城市規(guī)劃。競(jìng)爭(zhēng)、上市時(shí)機(jī)等。五、市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者偏好：分散偏好、集

18、群偏好、同質(zhì)偏好。分類：根據(jù)人口、心理、行為、地理和利益細(xì)分。目標(biāo)市場(chǎng)：密集單一（一種產(chǎn)品、一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)）、有選擇的專門化（若干細(xì)分市場(chǎng)）、產(chǎn)品專門化（一種產(chǎn)品、多個(gè)市場(chǎng)）、需求專門化（一個(gè)市場(chǎng)、多個(gè)產(chǎn)品）、完全市場(chǎng)覆蓋市場(chǎng)定位方法：根據(jù) 產(chǎn)品特色、利益和使用者 定位。第12章房地產(chǎn)投資策劃一、投資環(huán)境1. 投資環(huán)境是影響或制約投資動(dòng)機(jī)和投資行為、效益和投資活動(dòng)過(guò)程的各種外部環(huán)境和條件的總成。是一定區(qū)域內(nèi)影響投資行為的 一切投資條件與投資效益的綜合。2. 投資環(huán)境按照作用 范圍分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境 ，按照性質(zhì)分為軟環(huán)境和硬環(huán)境 ；按照內(nèi)容分 為自然地理、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)政治、法律、社會(huì)文化、基礎(chǔ)設(shè)

19、施和社會(huì)服務(wù)環(huán)境。3投資環(huán)境要素分為自然環(huán)境要素、經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素、行政環(huán)境要素和社會(huì)文化環(huán)境要素四大部分。二、投資環(huán)境要素評(píng)價(jià)三種方法：多項(xiàng)因素和關(guān)鍵因素評(píng)價(jià)法、準(zhǔn)數(shù)分析法和參數(shù)分析法。方法的應(yīng)用（技能題）P256-261三、投資時(shí)機(jī)分析和選擇房地產(chǎn)周期市場(chǎng)典型表現(xiàn)逐步增長(zhǎng)持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，初期樓花價(jià)格低于現(xiàn)樓價(jià)格，大部分自用，房?jī)r(jià)止跌回升， 后期市場(chǎng)活躍，房?jī)r(jià)上漲繁榮持續(xù)期較短，成交量激增； 樓花價(jià)格逼近現(xiàn)樓價(jià)格，并逐漸超越 市場(chǎng)炒風(fēng)日盛，自用者開(kāi)始被擠出市場(chǎng)危機(jī)持續(xù)期較短，樓花價(jià)格下跌更快并低于現(xiàn)樓價(jià)格 交易量銳減，市場(chǎng)里 全是投資者，企業(yè)開(kāi)始破產(chǎn)蕭條地持續(xù)期較長(zhǎng)，樓花價(jià)格下跌更快并大大低于現(xiàn)樓

20、價(jià)格，樓花交易量更是銳減，企業(yè)破產(chǎn)更為普遍四、投資區(qū)位1投資區(qū)位選擇方法：距離遞減規(guī)律和區(qū)域分離規(guī)律2.居住項(xiàng)目：市政公用和公建配套設(shè)施完備程度、公共交通便捷程度、環(huán)境因素、居民人 口和收入。對(duì)中高檔公寓投資，起主導(dǎo)作用的是決定 區(qū)位通達(dá)性的就業(yè)區(qū)、商業(yè)區(qū)及城市公共設(shè)施 的位置和交通運(yùn)輸條件及地價(jià)。對(duì)以經(jīng)濟(jì)適用房為代表的普通投資者，主導(dǎo)因素是地價(jià)和城市規(guī)劃。 對(duì)花園別墅投資，主導(dǎo)因素莫過(guò)于 自然條件。寫字樓項(xiàng)目：與另外商業(yè)設(shè)施接近程度、周圍土地利用情況和環(huán)境、易接近性。商業(yè)輻射區(qū)域分析的結(jié)果 極大影響著零售商業(yè)項(xiàng)目建設(shè)區(qū)位的選擇商業(yè)輻射區(qū)分為主 要區(qū)域、次要區(qū)域和邊界區(qū)域。五、投資內(nèi)容土地、住

21、宅、商業(yè)、工業(yè)、旅游和綜合類房地產(chǎn)六類。住宅:檔次分普通住宅高級(jí)住宅通用名稱分一般住宅公寓住宅花園別墅多層小高層高層普通公寓商住公寓酒店式公寓獨(dú)立別墅聯(lián)排別墅聯(lián)體別墅商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向（技能題）1. 商業(yè)房地產(chǎn)是指以商業(yè)物業(yè)的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)為目的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理可以獲取可持續(xù)回報(bào)或者可以持續(xù)增值的物業(yè)。2. 它具有開(kāi)發(fā)模式專業(yè)化、開(kāi)發(fā)金融產(chǎn)品化、顧問(wèn)機(jī)構(gòu)專業(yè)參與和招商先于規(guī)劃設(shè)計(jì)等投資特征。3. 商業(yè)房地產(chǎn)有零售商業(yè)類（購(gòu)物中心、商業(yè)街區(qū)）、餐飲娛樂(lè)類、寫字樓類（甲乙丙級(jí)）酒店賓館類、批發(fā)市場(chǎng)類和物流中心類。4. 我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)總量不斷增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)的規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)都沒(méi)有成形，還有開(kāi)發(fā)商的

22、集 中度還是偏低的，轉(zhuǎn)專業(yè)做商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的僅有大連萬(wàn)達(dá)以及廈門寶龍等；金融手段比較 單一，比較是向銀行貸款。5. 發(fā)展方向首先市行業(yè)發(fā)展的理性化時(shí)代，政府開(kāi)始組織運(yùn)營(yíng)相應(yīng)的配套的管控和引導(dǎo)，整個(gè)城市的規(guī)劃就更加理性，必然會(huì)帶來(lái)各種機(jī)遇，開(kāi)發(fā)商也越來(lái)越理性了。行業(yè)發(fā)展的資本化時(shí)代。融資渠道隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷開(kāi)放，而且金融產(chǎn)品一定豐富度 的增加，越來(lái)越的購(gòu)物中心成型了，購(gòu)物中心的資本化時(shí)代，逐步到來(lái)的。行業(yè)發(fā)展的集約化時(shí)代。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)有一些住宅的開(kāi)發(fā)商進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)，現(xiàn)在已 經(jīng)有很多住宅開(kāi)發(fā)商在成立各種各樣的管理公司，來(lái)做這種商業(yè)資本的運(yùn)作，由于資本的 集中，必然會(huì)造成行業(yè)的集中度，這是一方面

23、。從零售角度講，我們購(gòu)物中心越做越好， 越做越精，這個(gè)時(shí)候就滿足更多樣化需求的時(shí)候，必然有新的業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，這就造成新的 零售商業(yè)形態(tài)集約化的加強(qiáng)。行業(yè)發(fā)展的專業(yè)化時(shí)代一定會(huì)到來(lái)。運(yùn)營(yíng)管理專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)有更多專業(yè)人才的出 現(xiàn)，依托這種資本，形成新的競(jìng)爭(zhēng)力，工業(yè)房地產(chǎn)：一般工業(yè)園區(qū)、科技園區(qū)、生態(tài)工業(yè)園區(qū)。 旅游地產(chǎn)：娛樂(lè)類旅游房地產(chǎn)：主題公園、景區(qū)娛樂(lè)、公園觀光類旅游房地產(chǎn)：地標(biāo)、宗教建筑、歷史遺跡接待類旅游房地產(chǎn)：RBD、旅游度假村、旅游酒店、旅游餐飲設(shè)施景觀型旅游住宅地產(chǎn)：養(yǎng)老型公寓、高爾夫度假村六、投資的經(jīng)濟(jì)分析與評(píng)價(jià)1. 項(xiàng)目投資費(fèi)用估算表 P300 （技能題，科目按照題目給的計(jì)算）

24、房地產(chǎn)銷售稅費(fèi)：（三大類）與轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)有關(guān)的稅費(fèi)：營(yíng)業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)稅、教育費(fèi)附加、交易印花稅和房地產(chǎn)交易服費(fèi) 土地增值稅（計(jì)算題） 企業(yè)所得稅2收入估算某住宅銷售價(jià)格的確定（技能題）P303 P4573. 投資財(cái)務(wù)分析盈利能力分析：現(xiàn)金流量表（動(dòng)態(tài)）、損益表 （靜態(tài)）FNPV、IRR、投資利潤(rùn)率、回收期償債能力分析：資產(chǎn)負(fù)責(zé)表、 資金來(lái)源與運(yùn)用表 基準(zhǔn)收益率 ic 也稱： 投資者的最低期望（滿意）收益率、所要求的最低收益率或者是行業(yè)的平均 收益率。4. 不確定性分析：敏感性分析、臨界點(diǎn)分析（盈虧平衡分析） 、概率分析第 13 章 房地產(chǎn)設(shè)計(jì)策劃1. 概念設(shè)計(jì)的主要概念 生態(tài)住宅 綠色住宅

25、健康住宅：綠色生態(tài)住宅在以人為本上的具體化，比綠色生態(tài)住宅更易感知。 休閑人居： 5+2 、 1+1、白加黑2. 概念來(lái)源途徑1）.圍繞樓盤實(shí)用性或居住者感情需求來(lái)設(shè)計(jì)概念 實(shí)用：經(jīng)濟(jì)、安全、舒適、便捷、生態(tài) 居住著感情：安全感、私密感、美感等 此類概念范圍最廣： 寬 HOUSE 、低密度社區(qū)、生態(tài)住宅、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、 CEO 府邸、旅游地產(chǎn) 等2）圍繞項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)定位設(shè)計(jì)：區(qū)位、交通、環(huán)境等因素CBD 、海景、江景、地鐵、中關(guān)村 等3）圍繞項(xiàng)目的功能、類型來(lái)設(shè)計(jì)概念：居住、學(xué)習(xí)、服務(wù)、旅游、體育，錯(cuò)層、躍式等 酒店式公寓、 SOHO 、聯(lián)體別墅、 Townhouse4） 圍繞項(xiàng)目的高質(zhì)量來(lái)設(shè)

26、計(jì)概念：魯班獎(jiǎng)、房地產(chǎn)35 強(qiáng)、名師設(shè)計(jì)、陸家嘴物業(yè)等5）圍繞項(xiàng)目的價(jià)值來(lái)設(shè)計(jì)概念：小戶型：自住單身、公住、長(zhǎng)線投資等6）圍繞項(xiàng)目的可信度來(lái)設(shè)計(jì)概念：國(guó)家示范工程概念、現(xiàn)房銷售概念、整體開(kāi)發(fā)概念等3. 建筑外部空間策劃 一般的外部空間：庭院：主題庭院、輔助庭院、共有庭院步行街： 廣場(chǎng)：平面式廣場(chǎng)、下沉式廣場(chǎng)4. 戶型策劃 戶型的形式各房間面積的安排及功能關(guān)系組合（設(shè)計(jì)策劃重點(diǎn)） 戶型比例關(guān)系（營(yíng)銷策劃重點(diǎn)） 社會(huì)行為工作學(xué)習(xí)型、 生活較流型戶型、社會(huì)娛樂(lè)型戶型設(shè)計(jì)5. 大面寬戶型：進(jìn)深小，通風(fēng)采光較好，但用地不經(jīng)濟(jì) 小面寬戶型：進(jìn)深大，通風(fēng)采光較差，但用地經(jīng)濟(jì)大面寬戶型可以做到最小面寬 5.1

27、m 左右，進(jìn)深 16m 左右，兩到三層 。第 14 章 房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃概說(shuō) 前期項(xiàng)目策劃側(cè)重點(diǎn)是項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì) 后期營(yíng)銷策劃的側(cè)重點(diǎn)是樓盤銷售和市場(chǎng)推廣。1. 營(yíng)銷策劃的特征 市場(chǎng)意識(shí)性、創(chuàng)造效益性、 資源整合性（營(yíng)銷策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的一種內(nèi)化行為，體現(xiàn)為營(yíng)銷是 一種整合效應(yīng)的應(yīng)用，整合性體現(xiàn)在營(yíng)銷策劃方案組合和策劃行為推廣兩個(gè)方面）、 人本導(dǎo)向性、塑造品牌性、專業(yè)操作性2作用：一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)往往擁有大量營(yíng)銷人員，但是并不能確保營(yíng)銷活動(dòng)的成功，僅僅具有營(yíng)銷 意識(shí)或者進(jìn)行孤立的營(yíng)銷會(huì)造成營(yíng)銷活動(dòng)的無(wú)序。3. 基本原則：創(chuàng)造市場(chǎng)、主客雙贏、差異策略、顧客導(dǎo)向、整合營(yíng)銷、提升價(jià)值4 .4P

28、s4Cs4RsProduct產(chǎn)品Consumer消費(fèi)者需求Related關(guān)聯(lián)Price價(jià)格Cost 成本Reflect并反映Place渠道Convenience 便利性Relati on關(guān)系Promoti on促銷Communication 溝通Reward回報(bào)5.營(yíng)銷策劃模式全程營(yíng)銷策劃模式等值（增值）營(yíng)銷策劃模式等值相等的實(shí)用價(jià)值，價(jià)格低增值一-高的實(shí)用價(jià)值，價(jià)格相等6、策略創(chuàng)新市俗策略:中間需求大，推廣大眾化、通俗化。親情策略:以物蘊(yùn)情，以情動(dòng)人個(gè)性策略:個(gè)性化設(shè)計(jì)人文策略:對(duì)文脈承繼、挖掘第15章房地產(chǎn)銷售策劃、銷售周期與銷售目標(biāo)P412 技能題、目標(biāo)客戶群分析 技能題職業(yè)構(gòu)成購(gòu)買類型

29、購(gòu)房目的群體特征及心理特征工業(yè)園區(qū)企業(yè)高管別墅改善居住環(huán)境年齡40歲以上，高收入階層，注重樓盤的居住環(huán)境，追求的是豪華享受廈門島內(nèi)企業(yè)別墅 主、企業(yè)高管投資、改善居住環(huán)境年齡40歲以上，咼等收入，金融、科技、地產(chǎn)等仃業(yè) 厭倦了廈門島內(nèi)的都市生活，追求寧?kù)o和諧的居住氛圍園區(qū)企業(yè)中層以上領(lǐng)導(dǎo)花園洋 房自住年齡35歲以上，中高等收入，工業(yè)既追求工作的便利，也希望享受良好的居住氛圍，對(duì)樓盤 的綜合素質(zhì)及配套有一疋要求廈門工薪階層、投資者中大戶型自住、投資年齡30歲40，中等收入，有一定的購(gòu)買能力。注重樓盤的綜合素質(zhì)，追求工作的便 利而不是享受。投資者主要看重的是龍池地區(qū)的發(fā)展?jié)摿?。廈門工薪階段、 園區(qū)

30、企業(yè)員工小戶型自住年齡25歲35歲，中等收入。貿(mào)易、服務(wù)等行業(yè)職工、中 青年教師、公務(wù)員、事業(yè)單位職工等希望有一個(gè)安身之所，以樓盤的經(jīng)濟(jì)實(shí)用為主?？蛻舳ㄎ唬?技能題）中小戶型：新銳白領(lǐng)：2028 歲，年輕、自信、追求時(shí)尚及高雅、浪漫的生活情調(diào)，受過(guò)高等教育，工作比較穩(wěn)定，小有積蓄，希望及早擁有自己的生活空間，有個(gè)性，喜歡運(yùn)動(dòng)，喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)、音樂(lè)，比較感性別墅、 townhouse年齡 3035 歲之間，成熟、穩(wěn)重，追求高雅時(shí)尚的生活情調(diào)，收入高，以車代步；講究身份地位和功 利享受，關(guān)心權(quán)利和財(cái)富；歡喜安靜環(huán)境，傾向郊區(qū)化居住生活方式。職業(yè)多為公務(wù)員、企業(yè)老板 三、定價(jià)方法 成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)

31、導(dǎo)向四、公關(guān)活動(dòng) 新聞發(fā)布會(huì)、演講、論壇、事件營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)促銷、開(kāi)業(yè)慶典等。公關(guān)活動(dòng)提綱 （技能題） P475五、銷售費(fèi)用與推廣效果 費(fèi)用組成：現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)、設(shè)計(jì)制作費(fèi)、媒介投放費(fèi)、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)、其他費(fèi)用 預(yù)算編制方法： 比率法 （把銷售額看成是推廣的動(dòng)因， 缺乏邏輯）、量力而行法 （支出易超標(biāo)或不足） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)任務(wù)法（適用于新項(xiàng)目推廣、合乎邏輯） 、追隨法第 16 章 房地產(chǎn)形象策劃一、房地產(chǎn)文化定位：1. 從樓盤出發(fā)， 將投資理念、 時(shí)代特征同目標(biāo)顧客群文化價(jià)值觀念融合， 賦予項(xiàng)目文化生命。2. 定位模式：創(chuàng)新性文化定位模式較傳承型模式成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)大、能力要求高3 定位類型： 經(jīng)

32、濟(jì)適用房的文化定位：倡導(dǎo)激勵(lì)人們上進(jìn)、奮爭(zhēng)和自尊 白領(lǐng)社區(qū)的文化定位：個(gè)性化、樸實(shí)、簡(jiǎn)約、活潑、融洽，激發(fā)創(chuàng)新靈感和親和力，倡 導(dǎo)民主意識(shí)和參與文化移民社區(qū)的文化定位：異域鄉(xiāng)土文化，注重教育環(huán)境，不應(yīng)與相鄰社區(qū)差異過(guò)大 二、房地產(chǎn)形象定位1. 原則：項(xiàng)目形象易于展示和傳播、與項(xiàng)目產(chǎn)品特征相符、與周邊的資源條件相符合 與目標(biāo)客戶群的需求特征相符合。2. 內(nèi)容：形象主題、建筑立面、推廣形象（廣告、樣板房、售樓處、營(yíng)銷活動(dòng)） 、視覺(jué) 識(shí)別系統(tǒng)等（技能題） 圣地亞哥的形象定位可以從樓盤命名、廣告、樓盤周邊環(huán)境、配套、 交通、樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀、外立面、戶型、會(huì)所等配套、市場(chǎng)推廣、客戶群特征等三、樓盤命

33、名 （技能題）地段位置 類：君臨盛世茶亭、世茂外灘花園、華林御景、 朝陽(yáng)園異域風(fēng)情 類：安妮女王、羅馬假日、東方威尼斯、 米蘭天空田園山水 類：碧水琴灣、融匯江山 、 江南山水、錦繡江南、水清木華財(cái)富尊貴 類：世紀(jì)豪門、銀座金樽、 北京財(cái)富中心前衛(wèi)時(shí)尚類：檸檬宿、花樣年華上述命名體現(xiàn)的置業(yè)者購(gòu)房心理是什么？P526四、CIS （ MI、VI、Bl）五、樓盤形象包裝：整體形象、開(kāi)發(fā)商形象、樓盤外在形象、內(nèi)在形象、現(xiàn)場(chǎng)形象（人員、樣板房、 售樓處）第17章房地產(chǎn)廣告策劃一、房地產(chǎn)廣告階段階段時(shí)間累計(jì)銷售量大約預(yù)熱期開(kāi)盤前12月5%10%強(qiáng)銷期開(kāi)盤后12月40%50%持續(xù)期開(kāi)盤后36月70%80%尾

34、盤期開(kāi)盤前710月85%95%預(yù)熱期的廣告策略強(qiáng)化攻擊策略，形象推廣， 突出項(xiàng)目的物業(yè)主題 為主。是整個(gè)樓盤的檔次、定位的最重要階段，是奠定項(xiàng)目 可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)（價(jià)格基礎(chǔ)、人氣基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)）時(shí)期。強(qiáng)銷期的廣告策略總攻策略，突出物業(yè)賣點(diǎn)，吸引大量客戶關(guān)注。 整合傳播，論壇、研討會(huì)、大型活動(dòng)。 持續(xù)期的廣告策略對(duì)項(xiàng)目是否成功銷售尤為重要。加強(qiáng) 廣告主題 深化內(nèi)容，給人以豐富聯(lián)想空間，要有 大 量促銷活動(dòng)來(lái)支持。利用靈活的價(jià)格策略，變化推廣主題來(lái)吸引客戶尾盤期的廣告策略以樸實(shí)的宣傳，全面以裝修、入住、社區(qū)文化活動(dòng)等廣告宣傳為主，進(jìn)行感情訴求。二、廣告媒體公共傳播印刷媒體戶外媒體報(bào)紙售樓海報(bào)看板雜

35、志傳單旗幟電視樓書(shū)空中飛行物廣播平面圖冊(cè)指示牌互聯(lián)網(wǎng)售點(diǎn)廣告（售樓處的工地圍墻、模型、樣板房等）媒體選擇（技能題）1對(duì)媒體類型選擇報(bào)紙、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)等2. 各類別中不同性質(zhì)的媒介選擇如電臺(tái)，有省臺(tái) FM100.7 市臺(tái)FM9873.選擇考慮因素（1）項(xiàng)目規(guī)模：規(guī)模大的，做戶外（建筑物、公交車）（2 ）檔次：檔次高的，選擇專業(yè)性媒體，如海峽茶道，寫字樓的電梯間的電視廣告檔次一般的，選擇大眾性媒體，如福州晚報(bào)（3 ）項(xiàng)目區(qū)位（4）目標(biāo)客戶層次，如家園主要閱讀對(duì)象為年輕白領(lǐng)。（5 ）目標(biāo)客戶區(qū)域。媒體組合策略量化：總收視率點(diǎn)到達(dá)率 有效到達(dá)率 知名度 理解度 美譽(yù)度 購(gòu)買率 忠誠(chéng)度房地產(chǎn)廣告可分為硬性廣告、軟性廣告和隱性廣告等。軟件廣告具有真實(shí)性、隱蔽性、成 本低和承載信息量大等特點(diǎn)。五、房地產(chǎn)廣告預(yù)算方法量入為出（無(wú)視了廣告對(duì)銷售量的影