服務營銷教學大綱

1、貴州財經(jīng)學院服務市場營銷教學大綱課程英文名稱（Service Marketing）課程代碼：編寫單位： 工商管理學院市場營銷教研室 執(zhí)筆人： 黎 開 莉 審核人： 徐大佑 編寫時間： 2008年8月 貴州財經(jīng)學院教務處印制年 月 日課程中文名稱服務市場營銷課程英文名稱SERVICE MARKETING課程性質專業(yè)選修課適用專業(yè)市場營銷先修課程管理學原理 政治經(jīng)濟學 流通經(jīng)濟學 市場營銷學 并修課程營銷策劃總學時32總學分2使用教材服務營銷管理 郭國慶 主編 中國人民大學出版社 2005年出版參考書目1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社 20032、陳祝平 服務市場營銷 大連 東

2、北財經(jīng)大學出版社 20013、陳祝平 陸定光 服務營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 4、（美）克里斯托弗H洛夫洛克 服務營銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學出版社，20015、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務管理與營銷（基于顧客關系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 20026、王超 服務營銷管理 北京 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社 19997、王方華等 服務營銷 太原 山西經(jīng)濟出版社 19988、傅云新 服務營銷實務 廣州 廣東經(jīng)濟出版社 2002教學方式課堂教學考核方式考查課程概述（本課程在學科或專業(yè)中的地位和作用、教學目標、內(nèi)容簡介等）服務市場營銷

3、是在市場營銷學的基礎上發(fā)展起來的一門工商管理學課程，是整個市場營銷課程體系的一個分支，是一門專業(yè)化的特殊領域的營銷學。課程設置的目的是使有一定市場營銷學理論知識的學生運用市場營銷學的一般原理和方法，專門研究服務市場營銷的普遍規(guī)律和策略技巧。為了達到這一目的，教學須從分析服務產(chǎn)品的基本特性出發(fā)，系統(tǒng)介紹服務消費者購買行為，服務市場細分與定位，服務營銷組合，服務的關系營銷，內(nèi)部營銷，服務有形展示，服務過程管理，以及服務質量等理論，全面理解和掌握服務市場營銷策略的構架體系。教師在教學過程中可以在講授國際上服務市場營銷最新理論的基礎上，密切結合我國服務業(yè)市場營銷的實際，總結我國服務市場營銷的新鮮經(jīng)驗，

4、組織學生進行實例分析和課堂討論。學 時 分 配 表章次章 名學時備注1導論服務營銷概述22服務與服務業(yè)23服務消費行為24服務市場細分、目標市場選擇與定位25關系營銷46服務人員與內(nèi)部營銷47服務有形展示48服務過程管理49服務質量管理410服務營銷的策略體系2復習、考試2總學時合計32說明：以上表格字體均為五號宋體，表格中所要填寫的內(nèi)容均為五號楷體。第一章 導論服務營銷概述教學內(nèi)容 本章主要學習服務市場營銷的特點、服務市場營銷學的研究對象，以及服務市場營銷學與市場營銷學的差異。 教學目標與要求 通過本章的學習，要求掌握服務營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展，服務營銷的一般特點，服務營銷學的研究對象，服務營銷

5、學與市場營銷學的差異，以及服務營銷學與服務貿(mào)易、關系營銷學、消費者行為學等相關學科的關系。 重點與難點服務營銷的特點，服務營銷學的研究對象，服務營銷學與市場營銷學的差異。教學時數(shù) 2課時第一節(jié) 服務營銷學的興起與發(fā)展一、服務經(jīng)濟時代的來臨（一）英國著名的經(jīng)濟學家約翰杜寧在分析生產(chǎn)的組織形式時，曾把社會進化劃分為三個時期： 1、從17世紀初葉到19世紀，是以土地為基礎的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟；2、從19世紀到20世紀末葉，是以機器或金融為基礎的工業(yè)或制造業(yè)經(jīng)濟；3、從20世紀末開始，則要過渡到以金融或知識為基礎的服務經(jīng)濟時代。（二）服務經(jīng)濟的來臨，突出地反映在以下經(jīng)濟指標和心理感覺上： 1、在各個國家的國民生

6、產(chǎn)總值的構成中，第三產(chǎn)業(yè)所占的份額越來越大。2、從事服務活動的從業(yè)人員占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務的成分越來越多。 （三）服務經(jīng)濟時代的市場新變化表現(xiàn)為： 1、國際競爭日趨激烈；2、技術與產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的；3、在傳統(tǒng)的制造領域的需求逐步趨緩；4、服務代表了一個新的利潤增長點。 （四）知識經(jīng)濟時代是服務業(yè)大發(fā)展并上升成為國民經(jīng)濟主導產(chǎn)業(yè)的時代，服務業(yè)的發(fā)展促使服務營銷學成為在更廣泛的領域和行業(yè)發(fā)揮巨大功能作用的新型學科。二、服務營銷學的興起與發(fā)展：（一）服務營銷學的興起：1、服務營銷學的興起緣于服務業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營銷中服務日益成為焦點的事實。2、19

7、74年由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著的面世，標志著服務市場營銷學的產(chǎn)生。（二）服務營銷學的發(fā)展：1、第一階段（20世紀6070年代）：形成階段、或稱脫胎階段。此階段的研究主要是探討服務同有形實物產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務所共有的特征。 2、第二階段（20世紀80年代初中期）：理論探索階段。主要探討服務的特征如何影響消費者的購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估。 3、第三階段（20世紀80年代后期至今）：理論突破及實踐階段。在這一階段，有關服務營銷學理論的研究獲得突破性的進展。從80年代后期開始，越來越多的學者逐漸認識到，有效的服務市場戰(zhàn)略應包括

8、七種變量，即在傳統(tǒng)的4PS的基礎上增加了“有形展示”、“人”和“服務過程”，從而達到7PS。三、中國推廣服務營銷學的必要性和緊迫性（一）中國服務業(yè)凾待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間。（二）中國勞動力的富余急切需要開辟更多的就業(yè)渠道。（三）傳統(tǒng)服務業(yè)凾待進行改革，新型服務業(yè)則需要新的理論武裝，發(fā)展服務營銷學是新舊服務行業(yè)發(fā)展的共同的需要。第二節(jié) 服務營銷學與市場營銷學一、 服務營銷學的研究視角： 服務營銷學把服務業(yè)的市場營銷活動和實物產(chǎn)品市場營銷活動中的服務作為研究對象。二、 服務營銷學與市場營銷學的差異性：（一）研究的對象存在差別。（二）服務營銷學加強了顧客對生產(chǎn)過程參與狀況的研究。（三）服務營銷

9、學強調(diào)人是服務產(chǎn)品的構成因素，故爾強調(diào)內(nèi)部營銷管理。（四）服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題。（五）服務營銷學與市場營銷學在對待質量問題上也有不同的著眼點。（六）服務營銷學與市場營銷學在關注物流渠道和時間因素上存在著差異。三、服務營銷學與相關學科：（一）服務營銷學與服務貿(mào)易（二）服務營銷學與關系營銷學（三）服務營銷學消費者行為學（四）服務營銷學以政治經(jīng)濟學、商品流通經(jīng)濟學和市場營銷學作為先修課程。第三節(jié) 服務營銷的特點及其演變一、服務營銷的一般特點：（一）供求分散性（二）營銷方式單一性（三）營銷對象復雜多變（四）服務消費者需求彈性大（五）對服務人員的技術、技能、技藝要求高二、服務營銷的核心

10、內(nèi)容的演變（一）銷售階段（二）廣告與傳播階段（三）產(chǎn)品開發(fā)階段（四）差異化階段（五）顧客服務階段（六）服務質量階段（七）整合和關系營銷階段復習思考題1、服務營銷具有哪些特征？2、服務營銷學是怎樣興起和發(fā)展的？3、服務營銷學的研究對象與市場營銷學有何異同？這兩門學科存在著哪些差異？4、服務營銷學與哪些學科具有相關性？ 閱讀參考書目及文獻 1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社 20032、陳祝平 陸定光 服務營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、王超 服務營銷管理 北京 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社 19994、匡致遠 樊五勇 服務營銷 廣東經(jīng)濟出版社 2000第二章 服務與服務

11、業(yè)教學內(nèi)容 本章主要學習服務的定義、特征、分類以及服務業(yè)的分類和作用。教學目標與要求 通過本章的學習，要求掌握服務的概念、服務的基本特征、服務的分類以及服務業(yè)的分類、服務業(yè)的發(fā)展和作用等基本內(nèi)容。本章所講述的內(nèi)容是服務市場營銷的研究基礎。重點與難點服務的特征與分類，服務業(yè)的分類。 教學時數(shù)2課時第一節(jié) 服務概述一、 服務的定義：經(jīng)濟學意義上的服務是一種可供交換的活動，為滿足機構或個人的需要而以一種行為或連同物質產(chǎn)品進行的等價交換。區(qū)別于經(jīng)濟學界的研究，市場營銷學者以把服務作為一種產(chǎn)品為基礎而進行研究。世界各國有關服務的界定不下幾十種，迄今為止尚未有一個權威的定義能為人們普遍接受。（一）市場營銷

12、學界普遍認為AMA在1960年定義的基礎上所進一步的補充完善之后的定義比較全面，基本上抓住了服務活動的本質，該定義認為：服務是可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會需要利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不會轉移。（二）根據(jù)以上有關服務定義的表述，這里我們采用上海大學商學院教授陳祝平對服務下的定義：服務是指用以交易并滿足他人需要，本身無形和不發(fā)生所有權轉移的活動。從市場營銷的角度講，這一定義有如下四個要點：1、服務的交易性； 2、服務的利他性；3、服務的無形性； 4、服務與

13、所有權無關。二、 服務的基本特征：（一）服務的無形性：即服務的本質是抽象的、無形的；（二）服務的不可分性：即服務的生產(chǎn)與消費和交易是同時進行的，并且有顧客參與；（三）服務的易變性：即服務是不標準、不穩(wěn)定的；（四）服務的不可儲存性：即服務不能象實體產(chǎn)品那樣儲存。（五）服務的所有權不可轉讓性：即服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權的轉讓。三、 服務的分類：（一） 服務推廣顧客參與程度分類法：（戚斯，1978）1、高接觸性服務2、中接觸性服務3、低接觸性服務（二） 綜合因素分類法：（科特勒，1980） 1、依據(jù)提供服務工具的不同分兩類：（1）以機器設備為基礎的服務（2）以人為基礎的服務2、依

14、據(jù)顧客在服務場所出現(xiàn)必要性的大小分為兩類：（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場的服務（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場的服務3、依據(jù)顧客個人需要與企業(yè)需要的不同分兩類：（1）專對個人需要的專一化服務（2）面對個人需要與企業(yè)需要的混合性服務4、依據(jù)服務組織的目的與所有制分四類：（1）盈利性服務，以盈利為目的的服務；（2）非盈利性服務，以社會公益服務為目的服務；（3）私人服務，其所有制為私人所有的服務；（4）公共服務，以社會主義全民所有制和集體所有制為主體、面對全社會公益事業(yè)的服務。（三）服務營銷管理分類法：美國服務營銷學家勒夫勞克，將服務分類同管理過程結合起來，目的是通過分類概括出不同行業(yè)中服務的共同特征，他從營銷

15、的角度對服務提出了以下分類標準。1、依據(jù)服務活動的本質分四類：作用于人的有形服務；作用于物的有形服務；作用于人的無形服務；作用于物的無形服務；2、依據(jù)顧客與服務組織的聯(lián)系狀態(tài)分四類：連續(xù)性、會員關系的服務；連續(xù)性、非正式關系的服務；間斷的、會員關系的服務；間斷的、非正式關系的服務。3、依據(jù)服務方式及滿足程度分四類：標準化服務，選擇自由度小，難以滿足顧客的個性需求；易于滿足要求但服務方式選擇自由度小的服務；提供者選擇余地大，而難以個性要求的服務；需求能滿足且服務提供者有發(fā)揮空間的服務。4、依據(jù)服務供求關系分為三類：需求波動較小的服務；需求波動大而供應基本上能跟上的服務；需求波動幅度大并會超過供應

16、能力的服務。5、依據(jù)服務推廣的方法可分為六類：在單一地點顧客主動接觸服務組織；在單一地點服務組織主動接觸顧客；在單一地點顧客與服務組織遠距離交易；在多個地點顧客主動接觸服務組織；在多個地點服務組織主動接觸顧客；在多個地點顧客與組織遠距離交易。第二節(jié) 服務業(yè)一、服務業(yè)的概念：（一） 服務業(yè)是指從事社會化、專業(yè)化服務的產(chǎn)業(yè)，服務業(yè)又稱第三產(chǎn)業(yè)，或第三次產(chǎn)業(yè)。（二）服務業(yè)概念的要點是：1、這個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)服務產(chǎn)品，而不是實物產(chǎn)品；2、這個產(chǎn)業(yè)從事的服務生產(chǎn)是“社會化”的，而不是自給化的；3、這個產(chǎn)業(yè)從事的服務生產(chǎn)是“專業(yè)化”的，而不是非專業(yè)化的。二、服務業(yè)的范圍：服務業(yè)的范圍取決于三大產(chǎn)業(yè)的劃分，根據(jù)聯(lián)

17、合國經(jīng)合組織和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分，服務業(yè)的范圍，包括除第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)）和第二產(chǎn)業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣生產(chǎn)、采掘業(yè)、和礦業(yè)）以外所有的行業(yè)。這個產(chǎn)業(yè)的范圍是很廣的。三、服務業(yè)的分類： （一）普通的服務分類方式： 1、賣方相關分類法：企業(yè)性質；服務功能；收入來源。 2、買方相關分類法：市場類型；購買服務的途徑；動機。 3、服務相關分類法：服務形態(tài)；以人/器械為基礎的服務；高接觸度/低接觸度服務 （二）通行的服務分類方式： 國際標準化組織制定的ISO9000中對服務也的分類按以下序列展開：接待服務；交通與通信；健康服務；維修服務；公用事業(yè)；貿(mào)易；金融

18、；專業(yè)服務；行政管理；技術服務；采購服務；科學服務。（三） 服務業(yè)的四個層次：整個服務業(yè)按性質可分四個層次1、流通服務業(yè)：即為商流、物流、客流（人流）、信息流服務的行業(yè)。2、生產(chǎn)和生活服務業(yè)：即為生產(chǎn)和生活服務的行業(yè)。3、精神和素質服務業(yè)：是為滿足人的精神需要和身體素質需要的服務業(yè)。4、公共服務業(yè)：是指政府機構（包括軍隊、警察）提供的服務，它們向企業(yè)或個人提供公共服務，同時向后者征稅，以補償服務的成本。四、服務業(yè)在服務經(jīng)濟社會中的作用： （一）服務業(yè)是社會就業(yè)率的主力支持 （二）各類服務活動已成為社會生產(chǎn)活動及社會生產(chǎn)系統(tǒng)的基礎 （三）在當今的經(jīng)濟領域中，以服務為主導是競爭戰(zhàn)略逐漸占據(jù)上風，成

19、為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的最強有力手段。復習思考題1、談談你對服務的認識？2、服務與有形產(chǎn)品相比具有哪些特征？試加以舉例說明。3、勒夫勞克的服務分類與服務的四項基本特性有何聯(lián)系？試舉例說明勒夫勞克的服務分類對服務營銷的價值。4、什么是服務業(yè)？服務業(yè)分為哪幾個層次？每個層次有何特點？5、請大致估計一個月（一周或一天）的開支，相對于有形商品而言，有多大比例用于購買服務？你所購買的服務有價值嗎？在何種意義上的價值？如果你必須縮減開支，那么你將減掉什么？為什么？ 閱讀參考書目及文獻 1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社 20032、陳祝平 服務市場營銷 大連 東北財經(jīng)大學出版社 20013、

20、陳祝平 陸定光 服務營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、王超 服務營銷管理 北京 中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社 19994、（英）佩恩著 服務營銷規(guī)劃 企業(yè)管理出版社 2001第三章 服務消費行為教學內(nèi)容 本章主要學習服務消費的趨勢，消費者的服務評價，服務購買過程以及服務購買的決策理論。教學目標與要求 通過本章的學習，要求掌握服務消費者購買行為與有形產(chǎn)品消費者購買行為的差異，消費者服務購買的決策理論，對服務購買行為的研究和分析是企業(yè)合理規(guī)劃并實施服務營銷策略的重要依據(jù)。 重點與難點服務消費者購買行為與有形產(chǎn)品消費者購買行為的差異。 教學時數(shù) 2課時第一節(jié) 服務消費與服務消費行為的特征一、

21、服務消費的發(fā)展趨勢：（一） 服務消費在消費結構中所占的比例逐年上升。（二） 服務消費呈多元化增長勢頭。（三） 服務消費市場潛量巨大，服務消費品不斷創(chuàng)新。（四） 服務消費正在向追求品質和品牌高度發(fā)展。二、 服務消費行為的特征：（一） 消費多元化；（二） 消費層次化；（三） 消費個性化；（四） 消費品牌化；（五） 消費休閑化；（六） 消費生態(tài)化；（七） 消費文化化；（八） 消費知識化。第二節(jié) 服務產(chǎn)品的評價一、 服務評價的依據(jù)：（一） 可尋找特征（二） 經(jīng)驗特征（三） 可信任特征二、 有形產(chǎn)品與服務產(chǎn)品評價過程的差異：（一） 信息收集（二） 評價標準（三） 選擇余地（四） 創(chuàng)新擴散（五） 風險認知

22、（六） 品牌忠誠度（七） 對不滿意的歸咎第三節(jié) 服務購買過程及決策理論一、 消費者的服務購買過程：（一） 購前階段：1、 發(fā)現(xiàn)問題2、 信息收集3、 方案評價與選擇（二） 消費階段：（三） 購后評價階段：二、 購買服務的決策理論：（一） 風險承擔理論（二） 心理控制理論（三） 多重屬性論及其模型復習思考題1、 試分析21世紀我國服務消費的發(fā)展趨勢。2、 購買服務產(chǎn)品的評價依據(jù)是什么？3、 服務產(chǎn)品評價與實物產(chǎn)品評價過程的差異性有哪些？4、 服務購買過程分哪幾個階段？5、 購買服務的決策理論有哪些？你最贊成哪一種，為什么？閱讀參考書目及文獻 1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社

23、20032、陳祝平 服務市場營銷 大連 東北財經(jīng)大學出版社 20013、陳祝平 陸定光 服務營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 4、（意大利）G·佩里切利 著 張密 編譯 服務營銷學 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社 2000第四章 服務市場細分、目標市場選擇與定位教學內(nèi)容 本章主要學習服務市場細分的步驟、依據(jù)，服務企業(yè)的目標市場選擇策略，以及服務市場的定位。教學目標與要求 通過本章的學習，要求學生掌握服務市場細分的步驟和依據(jù)，服務企業(yè)的目標市場選擇策略，以及服務企業(yè)如何做好服務定位。本章的理論策略是服務企業(yè)成功拓展市場的基礎。 重點與難點服務企業(yè)如何做好定位 教學時數(shù) 2課時第一節(jié) 服

24、務市場的細分與目標市場的選擇一、什么是服務市場細分？服務市場細分就是服務業(yè)根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者都是一個具有相同需求和欲望的細分子市場。二、服務市場細分的意義：（一）有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟效益的領域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費。（二）有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。三、服務市場細分的主要步驟： （一）界定相關市場（二）確定細分變數(shù)（三）選擇細分市場的最佳依據(jù)（四）選擇目標市場四、服務市場細分的依據(jù)： （一）按地理因素細分 （二）按人口和社會經(jīng)濟因素細分 （三）按消費心理因素細分 （四）按消費行為因素細分五、服務

25、企業(yè)的目標市場選擇：（一）評估細分市場 1、細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2、細分市場的盈利能力 3、細分市場的結構吸引力 4、企業(yè)的目標和資源（二）選擇目標市場 1、細分市場的五種進入模式：服務/市場專業(yè)化、服務專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇性專業(yè)化、整體市場。 2、市場涵蓋戰(zhàn)略：無差異市場營銷戰(zhàn)略、差異化市場營銷戰(zhàn)略、集中性市場營銷戰(zhàn)略。 第二節(jié) 服務市場定位一、服務市場定位的概念： 所謂服務市場定位，是指服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。二、服務市場定位的原則： 重要性、顯著性、溝通性、獨占性、可支付

26、性、盈利性。三、 服務市場定位的步驟：（一） 確定定位層次：1、 服務行業(yè)定位：即把整個服務行業(yè)當做一個整體進行定位。2、 服務企業(yè)（機構）定位：即把機構、組織作為一個整體進行定位。3、 產(chǎn)品組合定位：即將組織提供的一系列相關產(chǎn)品和服務進行定位。4、 個別產(chǎn)品定位和服務定位：即定位于某種特定產(chǎn)品和服務。（二） 確定關鍵特性：（三） 將特性置于定位圖上：（四） 評價定位選項：1、 可供選擇的定位方式：避強定位、迎頭定位、重新定位。2、 成功定位的原則：（1） 定位應當是有意義的；（2） 定位應當是可信的；（3） 定位必須是獨一無二的。（五） 執(zhí)行定位：市場營銷組合是執(zhí)行定位的關鍵所在，執(zhí)行定位的

27、市場營銷組合必須基于與目標細分市場相關的、關鍵的、突出的特性。復習思考題1、 服務市場細分的依據(jù)有哪些？2、 評估細分市場應考慮哪些因素？3、 確定了目標市場后，服務營銷者可選擇哪些進入模式？4、 服務市場定位包括哪幾個層次？5、 試舉例說明可供服務企業(yè)選擇的定位方式有哪些？閱讀參考書目及文獻 1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社 20032、李海洋 牛海鵬 服務營銷 企業(yè)管理出版社 19963、傅云新 服務營銷實務 廣東經(jīng)濟出版社 20024、紀寶成 呂一林 市場營銷學教程 中國人民大學出版社 2003第五章 關系營銷教學內(nèi)容 本章主要學習關系營銷理念，關系營銷的層次，關系營

28、銷的六個市場領域，關系營銷的目標以及關系營銷的實施。教學目標與要求 關系營銷是服務營銷的重要理念，通過本章教學，使學生了解和掌握關系營銷的起源和含義，關系營銷的層次，關系營銷涉及的市場領域，關系營銷的目標，以及如何實施關系營銷。 重點與難點關系營銷與交易營銷的區(qū)別，關系營銷的層次。 教學時數(shù) 4課時第一節(jié) 關系營銷的起源與含義一、關系營銷的起源： （一）關系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的。 （二）關系營銷是對其他科學理論的廣泛借鑒。 （三）關系營銷是對傳統(tǒng)營銷理念的有力拓展。 （四）信息技術推動了關系營銷的發(fā)展。二、關系營銷的含義： （一）關系營銷的含義（二）關系營銷與交易營銷的區(qū)

29、別（三）關系營銷的本質特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 第二節(jié) 關系營銷的層次一、一級關系營銷 一級關系營銷經(jīng)常被稱作頻率營銷或保持性營銷，在這一等級中，營銷人員主要使用價格刺激來鼓勵顧客與公司進行更多的交易。二、二級關系營銷 二級關系營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺激。它不忽視價格競爭的重要性，也尋求在現(xiàn)有關系的基礎上建立社會性關系。二級關系營銷強調(diào)個性化服務和把顧客變成關系顧客。 二級營銷人員強調(diào)和關系顧客保持聯(lián)系，了解他們的想法與需要，在了解的基礎上確立并發(fā)展與顧客的關系。二級營銷把人與人之間的營銷和公司與人之間的營銷結合起來。三、三級關系營銷 三級營銷除了社會的、財務的聯(lián)系外，還通過

30、結構性聯(lián)系來鞏固關系。結構性聯(lián)系要求提供這樣的服務：它對關系顧客有價值，但不能通過其他來源得到。第三節(jié) 關系營銷的市場領域一、顧客市場二、中介市場三、供應商市場四、招聘市場五、影響市場六、內(nèi)部市場 第四節(jié) 關系營銷的目標和實施一、關系營銷的目標 關系營銷的目標就是同顧客結成長期的相互依賴的關系，發(fā)展企業(yè)及其產(chǎn)品與顧客之間連續(xù)性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進銷售。二、服務企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡的途徑 （一）企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎上提供附加的經(jīng)濟利益。 （二）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟利益的基礎上向顧客提供附加的社會利益。 （三）企業(yè)在提供附加的經(jīng)濟利益和社會利益的同時，建立企業(yè)與顧客或客戶之間

31、的結構性紐帶。三、關系營銷的實施步驟 （一）篩選并找出值得和必須與之建立關系的顧客。（二）指派專人負責，明確其職責范圍。（三）制定長期及短期（年度）計劃，明確計劃期目標，要針對不同的顧客分別設計策略、方案和所需資源，形成多種戰(zhàn)略關系。（四）進行反饋和追蹤。復習思考題1、關系營銷的含義及其本質特征是什么？2、關系營銷與交易營銷的區(qū)別有哪些？3、關系營銷分為哪幾個層次？分別是什么含義？4、關系營銷的目標是什么？如何實施關系營銷？閱讀參考書目及文獻 1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社 20032、陳祝平 陸定光 服務營銷管理 北京 電子工業(yè)出版社 2002 3、（美）克里斯托弗H洛

32、夫洛克 服務營銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學出版社，20014、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務管理與營銷（基于顧客關系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 20025、（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長虹 譯 服務營銷 機械工業(yè)出版社 2002第六章 服務人員與內(nèi)部營銷教學內(nèi)容 本章主要學習服務人員的地位，內(nèi)部營銷，服務人員的內(nèi)部管理，以及內(nèi)部營銷的實施。教學目標與要求 服務人員對服務企業(yè)有著舉足輕重的作用，是服務營銷組合中的重要要素之一，服務性企業(yè)要對員工進行內(nèi)部營銷。通過本章的教學，要求學生能充分認識到服務人員在服務企業(yè)中的作用，了解顧客、員

33、工之間的關系反映，掌握內(nèi)部營銷的實施與評估。 重點與難點服務人員在服務企業(yè)的地位，如何對服務人員進行管理。 教學時數(shù) 4課時第一節(jié) 服務人員一、服務人員的地位：（一）高素質、符合有關要求的員工的參與是提供服務的一個必不可少的條件。（二）員工的服務態(tài)度和水平也是決定顧客對服務滿意程度的關鍵因素之一。（三）營銷三角：外部營銷、內(nèi)部營銷、互動營銷二、服務人員與顧客： 服務人員和顧客是服務營銷組合中“人員”要素的兩個方面 （一）服務人員：服務在所有服務業(yè)公司中都相當重要，尤其是在沒有實物產(chǎn)品作為證物，顧客僅能從員工的舉動和態(tài)度中獲得公司印象的情況下，服務人員的重要性可想而知。 1、必須與顧客接觸的員工

34、 2、不需與顧客接觸的員工 （二）顧客：對服務公司的營銷活動產(chǎn)生影響的另一因素是顧客之間的關系。第二節(jié) 內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的含義：二、內(nèi)部營銷的層次： （一）戰(zhàn)略性內(nèi)部營銷： （二）戰(zhàn)術性內(nèi)部營銷；三、內(nèi)部營銷的管理過程： （一）態(tài)度管理： （二）溝通管理：四、內(nèi)部營銷的作用： （一）企業(yè)要制造服務文化和在員工中建立服務導向。（二）企業(yè)希望在員工中維持服務導向和保持服務文化。（三）企業(yè)向員工介紹新產(chǎn)品和營銷活動。第三節(jié) 服務人員的內(nèi)部管理一、服務人員在服務營銷中的作用： （一）員工的滿意度與企業(yè)內(nèi)部質量相關； （二）員工的忠誠度與員工的滿意度相關； （三）員工的生產(chǎn)效率與員工的忠誠度相關；

35、（四）服務的價值與員工的生產(chǎn)效率相關。二、“顧客/員工關系反映”分析： “公司員工顧客”給我們的重要啟示是“顧客/員工關系的反映”，即對于服務組織來說，顧客關系反映了員工關系，即組織（尤其是管理人員）如何對待員工，員工就怎樣去對待顧客。如果管理人員幫助員工解決問題，員工也就會為顧客解決問題。 （一）關心員工遇到的問題并幫助解決； （二）使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事； （三）樹立組織的整體觀念，增強員工責任感； （四）尊重員工。三、員工管理： （一）績效評估的準則 （二）獎勵的準則四、服務人員的培訓： （一）人員招聘 （二）員工培訓 （三）由上而下的培訓第四節(jié) 內(nèi)部營銷的實施一、開展內(nèi)部營銷需注意

36、的問題： （一）企業(yè)應努力營造一種內(nèi)部營銷的大環(huán)境； （二）企業(yè)應根據(jù)市場的變化和自身需要，明確內(nèi)部營銷的重點； （三）企業(yè)進行內(nèi)部營銷要強調(diào)對員工的調(diào)查分析。二、內(nèi)部營銷的評估：復習思考題1、如何理解服務人員的地位和作用？2、什么是內(nèi)部營銷？內(nèi)部營銷分哪些層次？3、內(nèi)部營銷管理包括哪些內(nèi)容？內(nèi)部營銷的作用是什么？4、如何開展對服務人員的內(nèi)部管理？5、開展內(nèi)部營銷有哪些須注意的問題？怎樣評估內(nèi)部營銷的效果？閱讀參考書目及文獻 1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社 20032、葉萬春 服務市場營銷學 北京 高等教育出版社 20013、陳祝平 服務市場營銷 東北財經(jīng)大學出版社 20

37、014、（芬蘭） 克里斯廷格羅魯斯 服務管理與營銷（基于顧客關系的管理策略）（第2版） 韓經(jīng)綸等譯 北京 電子工業(yè)出版社 2002 第七章 服務有形展示教學內(nèi)容 本章主要學習服務有形展示的類型與效應，有形展示的管理，有形展示與服務環(huán)境。教學目標與要求 有形展示是服務營銷組合策略的七大要素之一，通過本章的教學，使學生能掌握從不同角度對有形展示的分類，不同類型的有形展示對顧客的心理以及其判斷服務質量的過程的不同程度的影響，以及有形展示與服務環(huán)境的關系等理論。 重點與難點服務有形展示的類型、效應、管理。 教學時數(shù) 4課時第一節(jié) 有形展示的類型與效應一、有形展示的概念： 所謂“有形展示”是指在服務營銷

38、管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。是企業(yè)營銷人員設計的能增加顧客對企業(yè)服務的認識和了解的任何信息和線索。服務營銷學者不僅將環(huán)境視為支持及反映服務產(chǎn)品質量的有力實證，而且將有形展示的內(nèi)容由環(huán)境擴展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務和包裝服務的的一切實體產(chǎn)品和設施。二、服務有形展示的類型： （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有： 1、邊緣展示：顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。 2、核心展示：在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有的展示。 （二）根據(jù)有形展示的構成要素劃分： 1、物質環(huán)境展示： （1）周圍因素：這類因素通常被顧客認為是構成服務產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費者可能不會立

39、即意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。 （2）設計因素：這類因素被用于改善服務的包裝、使服務的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心閱目的服務形象。（3）社會因素：在服務場所內(nèi)一切參與及影響服務產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務員工和其他出現(xiàn)在服務場所的的所有人士，他們的言行舉止皆可影響顧客對服務質量的期望和判斷。 2、信息溝通展示： （1）服務有形化： （2）信息有形化： 3、價格展示：價格的高低直接影響著企業(yè)在消費者心目中的形象。注意避免價格過低、價格過高。三、有形展示的效應： （一）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來的好處； （二）引導顧客對服務產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望； （三）影響顧客對

40、服務產(chǎn)品的第一印象； （四）促使顧客對服務質量產(chǎn)生“優(yōu)質”的感覺； （五）幫助顧客識別和改變對服務企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。第二節(jié) 有形展示的管理與執(zhí)行一、有形展示的管理： （一）服務有形化：使服務的內(nèi)涵盡可能地附著在某些實物上。 （二）使服務在心理上較容易把握： 1、把服務同易于讓顧客接受的有形物體聯(lián)系起來。 2、把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧客的關系上。二、有形展示效果的形式： （一）該服務的一種實物表征即能喚起顧客想到該服務的利益； （二）可以強調(diào)服務提供者和消費者之間相互關系的有形展示； （三）可以聯(lián)結非實物性服務和一有形物體，而讓顧客易于辨認的一種展示。三、有形展示管理的執(zhí)行：第三節(jié) 有形展

41、示與服務環(huán)境一、什么是服務環(huán)境？ 服務環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，包括影響服務過程的各種設施，以及許多無形的要素。凡是會影響服務表現(xiàn)水準和溝通的任何設施都包括在內(nèi)。二、服務環(huán)境的特點：（一）環(huán)境是環(huán)繞、包括與容納，一個人不能成為環(huán)境的主體，只可以是環(huán)境的參與者。（二）環(huán)境往往是多重模式的，也就是說，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。（三）邊緣信息和核心信息總是同時展現(xiàn)，都同樣是環(huán)境的一部分，即使沒有被集中注意的部分，人們還是能夠感覺出來。（四）環(huán)境的延伸所透露出來的信息總是比實際過程的更多，其中若干信息可能相互沖突。（五）各種環(huán)境均隱含有目的和行動以及種種不同角色。（六）各種

42、環(huán)境包含許多含義和許多動機性信息。（七）各種環(huán)境均隱含有種種美學的、社會性的和系統(tǒng)性的特征。三、理想服務環(huán)境的創(chuàng)造：（一）設計理想的服務環(huán)境除了需要大量的資金外，一些不可控制的因素也會影響環(huán)境的設計。一方面，我們現(xiàn)有的關于環(huán)境因素及其影響的知識及理解程度還很不夠。另一方面，每個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認識和反應也各不相同。（二）服務企業(yè)應深入了解顧客的不同需求，根據(jù)目標顧客的實際需要進行服務環(huán)境的設計，這樣可達到滿意的營銷效果。四、 服務環(huán)境設計的關鍵問題： （一）有形產(chǎn)品屬性： （二）氣氛：影響氣氛的因素有視覺、氣味、聲音、觸覺等。復習思考題 1、服務營銷為什么要將有形展

43、示作為營銷組合的因素？ 2、有形展示有哪幾種類型？影響有形展示的因素有哪些？ 3、有形展示具有什么效應？ 4、怎樣進行有形展示的管理？ 5、從服務環(huán)境設計的角度看，環(huán)境具有什么特點？ 6、服務業(yè)應該怎樣設計和創(chuàng)造理想的服務環(huán)境，以提高顧客對服務的滿意度？ 閱讀參考書目及文獻 1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社 20032、葉萬春 服務市場營銷學 北京 高等教育出版社 20013、（美）澤絲曼爾 比特納 著 張金成 白長虹 譯 服務營銷 機械工業(yè)出版社 2002第八章 服務過程管理教學內(nèi)容 本章主要學習服務作業(yè)管理的程序，服務過程的管理與控制，服務業(yè)的生產(chǎn)率，以及服務流程再造。

44、教學目標與要求 服務產(chǎn)生與交付給顧客的過程是服務營銷組合中一個主要因素，因為顧客通常把服務交付系統(tǒng)感知成服務本身的一個部分，本章的教學就是要使學生了解和掌握服務體系運行管理的決策，以提高服務業(yè)的運作效率。 重點與難點服務作業(yè)管理與系統(tǒng)，服務流程再造。 教學時數(shù) 4課時第一節(jié) 服務作業(yè)管理與系統(tǒng)一、服務作業(yè)管理的含義： 作業(yè)管理又稱為生產(chǎn)管理，過去主要應用于制造領域?，F(xiàn)在，越來越多的服務企業(yè)也開始認識到作業(yè)管理的重要性。作業(yè)管理已成為成本控制、制度改善和顧客服務水平方面的重要投入因素。所謂“作業(yè)”是指運用一種手段將資源投入，經(jīng)由合并、重塑、轉化或分割等方式，從而引出有用的產(chǎn)出（產(chǎn)品與服務）。企業(yè)

45、進行作業(yè)管理的目的在于探討和協(xié)調(diào)各種系統(tǒng)設計、作業(yè)規(guī)劃、執(zhí)行與控制之間的關系。二、服務作業(yè)管理的過程： （一）過程規(guī)劃與控制； （二）作業(yè)規(guī)劃； （三）裝備設計、陳設布局、材料處理和維護； （四）日程； （五）庫存規(guī)劃與控制； （六）質量控制； （七）作業(yè)控制； （八）預測與長期規(guī)劃。三、服務作業(yè)系統(tǒng)： （一）按過程形態(tài)分：1、線性作業(yè)：2、訂單生產(chǎn)：3、間歇性作業(yè)： （二）從接觸度的角度來認識： 第二節(jié) 服務過程的管理與控制一、服務業(yè)目標和產(chǎn)能的利用：二、顧客的服務過程參與：三、服務系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突：四、質量控制： 第三節(jié) 服務業(yè)的生產(chǎn)率一、服務生產(chǎn)率的定義： 生產(chǎn)率通常指的是一種生產(chǎn)過程的

46、產(chǎn)出相對于投入總值的比率。二、影響服務業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素： （一）服務是被表現(xiàn)而不是被產(chǎn)出的；（二）服務設備必須存在于被使用之前；（三）服務不能儲存；（四）許多服務業(yè)是會受外來因素影響的開放系統(tǒng)而非封閉系統(tǒng)；（五）在許多服務業(yè)，其生產(chǎn)率往往有一部分依賴于消費者的知識、經(jīng)驗和動機；（六）消費者在服務生產(chǎn)過程中通常扮演一定角色，此項投入的質量也會影響到服務的生產(chǎn)率。三、服務業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因： （一）服務業(yè)大都為勞動力密集型行業(yè)；（二）服務業(yè)節(jié)約勞動力的方式較少；（三）許多服務業(yè)規(guī)模較小。四、提高服務生產(chǎn)率：（一）提高服務員工的素質；（二）采用系統(tǒng)化和科技；（三）降低服務層次；（四）用產(chǎn)品替代服務

47、；（五）引入新服務；（六）顧客互動性；（七）減少供需間的錯位。 第四節(jié) 服務流程再造一、服務流程再造： （一）流程再造的概念： 流程再造是基于信息技術的、為滿足用戶需要的、系統(tǒng)化的、改進服務企業(yè)流程的一種企業(yè)哲學。流程再造以流程導向替代原有的職能導向的服務企業(yè)組織形式，為服務企業(yè)經(jīng)營管理提出了一個全新的理念。按照再造工程創(chuàng)建者哈默的定義，所謂再造工程就是指重新構建服務企業(yè)的經(jīng)營流程，尤其是對關鍵流程進行徹底的重建，以使服務企業(yè)整體功能發(fā)生根本性的轉變。 （二）服務流程再造的概念： 服務流程再造是指服務企業(yè)或部門，從顧客需求出發(fā)，以服務流程為改造對象，對服務流程進行根本性的思考和分析，通過對服務

48、流程的構成要素重新組合，產(chǎn)生出更為有價值的結果，以此實現(xiàn)服務流程的徹底重新設計，從而使企業(yè)服務的各個流程給企業(yè)帶來績效的巨大改善。 （三）服務流程再造的本質特點： 1、服務流程再造是一項戰(zhàn)略性的進行服務企業(yè)重構的系統(tǒng)工程。 2、服務流程再造的核心是面向用戶滿意度的業(yè)務流程。 3、服務流程再造的根本任務是將技術和人有效運作在業(yè)務流程的再設計與活動重構之中，從而推進服務企業(yè)的技術性和社會性發(fā)生適應服務企業(yè)整體績效改進和長遠發(fā)展的改變。 4、服務流程再造的目標是使服務企業(yè)的績效獲得巨大的飛躍。二、服務流程設計和再造方法： （一）流程圖法： 1、藍圖法： 2、服務圖法： （二）流水線法：具有高效率、低

49、成本、交易量大的優(yōu)點。 1、對工作任務進行簡化； 2、明確的勞動分工； 3、盡量用設備代替服務人員的工作； 4、使服務人員決策權盡可能減少； 5、建立系統(tǒng)的服務制度和工作內(nèi)容并使之標準化。 （三）授權法： 1、授權法的含義：通過賦予服務人員一定權力、發(fā)揮他們主動性和創(chuàng)造性的方法，被認為是治療低品質和低效率服務的一劑良藥。它強調(diào)對服務人員的尊重，重視“人性”的東西。 2、授權法的實施：在組織內(nèi)進行適當?shù)姆謾?；組織信息共享；組織內(nèi)的知識共享；組織成員共享組織利潤和報酬。 3、授權法的效果評價：詢問員工、調(diào)查顧客、追蹤被授權員工的比例變化、組織結構的變化。復習思考題1、什么是服務作業(yè)管理？2、服務作業(yè)的程序包括哪些內(nèi)容？3、按照服務業(yè)的過程形態(tài)，服務作業(yè)系統(tǒng)可分為哪幾種類型？4、怎樣對服務過程進行管理和控制？5、影響服務生產(chǎn)率衡量的因素有哪些？6、提高服務生產(chǎn)率的方式有哪些？7、服務流程再造的本質特征是什么？8、服務流程設計和再造的主要方法有哪些？閱讀參考書目及文獻 1、葉萬春 服務市場營銷學 北京 中國人民大學出版社 20032、（意大利）G·佩里切利 著 張密 編譯 服務營銷學 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社 20003、（美）克里斯托弗H洛夫洛克 服務營銷 第三版 （陸雄文 莊莉譯） 北京，中國人民大學出版