第六章、無形商品貿(mào)易管理

1、第六章、無形商品貿(mào)易管理此時無形勝有形大象無形，大音稀聲隨風潛入夜，潤物細無聲。不識廬山真面目，只緣身在此山中。物極必反。樂極生悲。欲近則遠。聲東擊西。說明是一種境界。境界來自于磨練與服務(wù)，磨練與服務(wù)來自于策劃、謀略，而策劃與謀略則來自于知識，知識往往從規(guī)律中獲得或提煉，而規(guī)律則是從境界中抽象出來的。無形商品貿(mào)易的定義以無形商品為交易對象的交換活動。無形商品的分類服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)信息技術(shù)服務(wù)保險、物流、銀行、旅游、通訊、醫(yī)療、出版發(fā)行、中介、修理、理發(fā)、教育、顧問咨詢、典當、信托、租賃、貼現(xiàn)、情報搜集、會計代理、會展等。第一節(jié)、服務(wù)貿(mào)易活動管理一、現(xiàn)狀十分廣泛WTO資料，多達150多種內(nèi)容：金融服

2、務(wù)、保險服務(wù)、旅游服務(wù)、運輸服務(wù)、信息服務(wù)、通信服務(wù)、租賃服務(wù)、商業(yè)批發(fā)與零售服務(wù)、廣告、會計、設(shè)計服務(wù)、建筑工程承包、技術(shù)服務(wù)。二、銀行服務(wù)貿(mào)易（一）國際融資業(yè)務(wù)（二）國際結(jié)算業(yè)務(wù)（三）財務(wù)顧問（四）咨詢業(yè)務(wù)（一）國際融資業(yè)務(wù)1、出口信貸又分買方信貸和賣方信貸。2、國際結(jié)算融資又分進口貿(mào)易融資（針對境內(nèi)的進口商）和出口貿(mào)易融資（針對境內(nèi)的出口商）3、項目貸款用項目產(chǎn)生的效益，后還款的一種融資方式。（二）國際結(jié)算業(yè)務(wù)包括貿(mào)易結(jié)算與非貿(mào)易結(jié)算。主要指辦理國際間的貨幣收復(fù)以清償國際間引起的債權(quán)與債務(wù)關(guān)系。國際結(jié)算方式有：1、匯款結(jié)算方式電匯：用加押電報和電傳通知的匯入行。信匯：用郵寄信匯委托書或支

3、付委托書的形式授權(quán)匯入行。票匯匯出行開立即期匯票，支付一定金額。2、托收結(jié)算方式是債權(quán)人或受益人通過某種票據(jù)委托銀行向債務(wù)人或付款人收取款項的結(jié)算方式。分光票托收與跟單托收。3、信用證結(jié)算方式指出口方按照開證銀行郵寄來信用證的有關(guān)規(guī)定，開立以信用證指定付款人（開證行或進口方）付款的匯票，由開證銀行承擔付款責任，議付銀行解付貨款的方式。它是銀行應(yīng)進口方的請求，向出口方簽發(fā)的由銀行承擔付款責任的保證書。4、銀行保函也稱銀行保證書，是銀行以擔保人的身份向受益人開立的保證文件，保證保函申請人一定要向受益人履行某種義務(wù)，否則，將由擔保人負責支付受益人的損失。他具有不可撤消性。（三）財務(wù)顧問對銀行來說：是

4、金融延伸服務(wù), 是發(fā)揮自己的資本運作優(yōu)勢重要的舉措 。比如，在銀行的顧問下，貸款可能更容易。實質(zhì)是：財務(wù)分析與投資風險分析。（四）、咨詢業(yè)務(wù)指專門辦理提供信息、回答詢問、可行性研究和專題研究的營業(yè)性事物。銀行咨詢業(yè)務(wù)的種類大體包括：資信調(diào)查、客戶介紹、可行性研究和其他項目。三、保險服務(wù)貿(mào)易（一）保險的種類財產(chǎn)保險：財產(chǎn)為標的。責任保險：被保險人的民事賠償責任。保證保險：提供擔保的一種保險。人身保險：人壽保險、健康保險、傷害保險。（二）保險服務(wù)的構(gòu)成1、保險費率的確定：按保險金額收取保險非的比率。2、保險展業(yè)：主要有保險代理制、保險經(jīng)紀人制和直銷制。3、保險理賠是保險企業(yè)承擔保險只能的具體表現(xiàn)。

5、4、防災(zāi)防損：是派生的職能。四、旅游服務(wù)貿(mào)易指旅游企業(yè)服務(wù)旅游者或旅游行業(yè)的中介組織服務(wù)旅游企業(yè)的活動。主體：旅行社、旅游景點、酒店、出租車公司、旅游行業(yè)的咨詢公司、火車站、機場、郵政、通信等。四、旅游服務(wù)貿(mào)易1、旅游服務(wù)貿(mào)易的調(diào)研目的內(nèi)容方法2、旅游服務(wù)貿(mào)易的市場開發(fā)確定目標開發(fā)措施確定目標市場老年市場：八大處重陽節(jié)老年敘舊活動。中年市場：黃金周北大荒故地重游。同學(xué)聚會等。青年市場：擁抱祖國美好山河七日游。學(xué)生市場：夏威夷夏令營等。單位商務(wù)市場：各種會議。教師市場：兩個假期?；橐鍪袌觯喊倌旰煤?，千年共度長城游。國家機關(guān)市場國際商務(wù)市場體育市場具體的措施1、開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。2、開辟新的旅游景

6、點。3、提供新的服務(wù)項目。4、擴大對外的宣傳。五、通訊服務(wù)貿(mào)易的形成與功能（一）、通訊服務(wù)貿(mào)易的形式郵政服務(wù)電信服務(wù)郵政服務(wù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)：建立郵政網(wǎng)絡(luò)，傳遞信函，遞送報刊個包裹等現(xiàn)代業(yè)務(wù)：金融服務(wù)，中介業(yè)務(wù)（代收、代繳、代送）郵票銷售、電信產(chǎn)品經(jīng)營、有關(guān)電信服務(wù)、物流服務(wù)。運營方式原來：近距離：郵政網(wǎng)點+自己的運輸車隊遠距離：郵政網(wǎng)絡(luò)+第三方物流。現(xiàn)在：郵政網(wǎng)絡(luò)+第三方物流+自己的運輸車隊經(jīng)營戰(zhàn)略：多角化經(jīng)營。電信服務(wù)指以光、電為載體，將語言、文字、數(shù)據(jù)、圖象等各種非電信信息轉(zhuǎn)換成信號，由電子手段進行傳輸，然后在還原成原來的信號符號，傳遞到接受人手中的活動。電信服務(wù)的內(nèi)容儲存（如電子像冊）、編輯、

7、轉(zhuǎn)換、綜合服務(wù)等。此外有通訊、信息傳送與接收、軟件與硬件的解決方案。（二）、通訊服務(wù)貿(mào)易的功能服務(wù)社會的功能節(jié)省資源的功能促進經(jīng)濟的功能服務(wù)社會的功能服務(wù)于國防、科技、生產(chǎn)、經(jīng)營、政務(wù)、生活、交往、娛樂。節(jié)省資源的功能帶來便利、提高了效率。節(jié)省人財物節(jié)省時間、金錢、精力。促進經(jīng)濟的功能電子商務(wù)。六、運輸服務(wù)貿(mào)易的類型及特點（一）海上運輸服務(wù)（二）陸上運輸服務(wù)（三）航空運輸服務(wù)（一）海上運輸服務(wù)國際貿(mào)易的最主要的運輸形式服務(wù)形式：班輪運輸服務(wù)。不定期船運運輸服務(wù)租船業(yè)務(wù)港口服務(wù)海運代理服務(wù)（二）陸上運輸服務(wù)鐵路、公路、管道三種。主要的特點。（三）航空運輸服務(wù)速度快、效益高、比較安全、不受地面條件

8、的限制。但運量小費用高。案例一國際港機市場的新國際港機市場的新巨頭巨頭上海振華上海振華一、背景介紹上海振華港口機械股份有限責任公司成立于1992年，主要從事岸邊集裝箱起重機（岸橋）和輪胎式龍門起重機（場橋）的設(shè)計生產(chǎn)、銷售運輸。1997年排名同行世界第二。1998年排名同行世界第二。是世界上最大的集裝箱機械設(shè)備制造者。二、競爭對手德國普魯士格-諾爾、日本三菱重工、韓國現(xiàn)代等。三、競爭戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略，低成本戰(zhàn)略、正面進攻戰(zhàn)略，集中性戰(zhàn)略。四、奪取市場拿下國內(nèi)的主要港口；拿下溫哥華、美國的紐約、長灘、邁阿密、新澤西、奧克蘭、塔克瑪、惠靈頓、佛吉尼亞。亞洲的新加坡、泰國、印尼、緬甸等國，和中東的蘇丹、

9、阿曼、阿聯(lián)酋等。五、貿(mào)易服務(wù)策略1、中國政府的機電產(chǎn)品的長期出口策略，并設(shè)立機電產(chǎn)品出口半公室。2、稅務(wù)政策；“兩免三減半”優(yōu)惠。如所得稅平常為33%，振華為10%。3、銀行提供出口信用保證及出口收匯保險等支持。4、競爭優(yōu)勢是“準時交貨”。1997年美國各大港口向世界各大廠商采購起重機，只有振華一家準時交貨。以后從未出現(xiàn)遲到交貨。樹立形象。無形資產(chǎn)。辦法是：自己組建了遠洋船隊，將設(shè)計、制造、安裝、調(diào)試、整機運輸全部流程掌握。5、技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)含量高、機械外伸最長、起重噸位最大、反應(yīng)速度最快、生產(chǎn)效率最高“成為振華在海外的最佳形象。售后服務(wù)：常常無償延長服務(wù)期。案例二、美國在線的成功創(chuàng)建于1985

10、年的一家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司，董事長是現(xiàn)在45歲的凱斯。其經(jīng)營目標是：建立全球每個人日常生活的中介，就像電話和電視機一樣，甚至更有價值?！?000美國在線達到2000萬戶。一、資本運作2000年以1640億美圓購并時代華納集團，成為美國在線-時代華納公司，經(jīng)營的項目從網(wǎng)上擴大到編輯雜志，制作片子、出版書籍等領(lǐng)域。二、成功的經(jīng)驗1、確立正確的經(jīng)營方向以人為本，人需則供。2、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟條件：全球最大的網(wǎng)絡(luò)用戶市場。合作伙伴：哥倫比亞廣播公司、百視達、康柏、華爾商場、卡西歐、其他的網(wǎng)絡(luò)公司的電子購物網(wǎng)站、體育頻道等。3、推動市場不斷創(chuàng)新。多次生死考驗，并化險為夷。如，網(wǎng)絡(luò)市場價格戰(zhàn)，其果斷買下美國第二大網(wǎng)

11、絡(luò)服務(wù)商，讓其自行發(fā)展以保留客戶，由此度過危機。愛免費服務(wù)網(wǎng)站出現(xiàn)時，進行產(chǎn)品創(chuàng)新。更新服務(wù)軟件，內(nèi)容精彩紛呈，每年兩次分紅，打掉觀望情緒。4、追求壟斷優(yōu)勢并購時代華納，金融市場和網(wǎng)絡(luò)市場極為震撼。凱斯似乎告訴世人：“要做就做最大的”。5、啟示一切經(jīng)營活動都需要金融的支持。顧問咨詢是必步或缺的角色，再次印證了通訊、郵政、網(wǎng)絡(luò)等市場無限前景。第二節(jié)、知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易管理主要包括：專利商標版權(quán)一、專利貿(mào)易管理專利：專利局授予發(fā)明人的一種獨占的權(quán)利。我國專利的種類發(fā)明專利權(quán)實用新型專利權(quán)外觀設(shè)計專利權(quán)（一）專利的申請與審批1、申請與審批的程序2、專利申請文件3、對專利申請進行評價1、申請與審批的程序提出

12、申請主管機關(guān)初步審核公開專利申請對申請進行實質(zhì)審查授予專利。2、專利申請文件請求書說明書專利要求書摘要附圖。3、對專利申請進行評價先進性，效益性，獨占性、行使的便利性，公開的危險性。即五性。（二）專利的取得其權(quán)利有：獨占權(quán)收益權(quán)轉(zhuǎn)讓與繼承權(quán)（三）、企業(yè)專利貿(mào)易管理1、企業(yè)專利戰(zhàn)略（和品牌戰(zhàn)略個技術(shù)戰(zhàn)略有關(guān)）2、企業(yè)專利管理（專利的法律保護）3、專利的評估與轉(zhuǎn)讓（價值最大化或擴張的需要）1、企業(yè)專利戰(zhàn)略設(shè)置專利網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略專利收買戰(zhàn)略互惠許可貿(mào)易戰(zhàn)略專利與產(chǎn)品規(guī)格相結(jié)合戰(zhàn)略專利與商標結(jié)合戰(zhàn)略專利聯(lián)營戰(zhàn)略專利引進戰(zhàn)略2、企業(yè)專利管理專利開發(fā)階段：制定計劃、收集信息、及時申請。專利應(yīng)用階段：加強監(jiān)控、積

13、極履行專利人的義務(wù)；有效轉(zhuǎn)讓專利權(quán)，追究侵權(quán)者。3、專利的評估與轉(zhuǎn)讓評估：1、新增利潤法2、經(jīng)濟預(yù)測法3、綜合評估測定法轉(zhuǎn)讓方式：專利申請權(quán)轉(zhuǎn)讓、專利權(quán)轉(zhuǎn)讓、（前兩種有買斷性質(zhì)）專利許可證貿(mào)易（使用權(quán)轉(zhuǎn)讓）；專利許可證貿(mào)易的類型：獨占許可證獨家許可證普通許可證可分許可證專利交換證專利許可證貿(mào)易的計價方法絕對額計價法提成方式計價法入門費+提成方式計價法案例三：西湖論壇：中國企業(yè)西湖論壇：中國企業(yè)如何應(yīng)對如何應(yīng)對“337調(diào)查調(diào)查”二、商標貿(mào)易管理商標的含義商標有價值，就可以進行經(jīng)營、轉(zhuǎn)讓，就可以使其升值。我國的馳名商標法律概念（P111）從19892000年1個同仁堂196個馳名商標紅塔山439億

14、人民幣（2000年）海爾330億人民幣（2000年）長虹260億人民幣（2000年）五糧液121億人民幣（2000年）國際對馳名商標的認定政府主管機關(guān)法官行業(yè)協(xié)會世界公認的權(quán)威組織，如，經(jīng)濟媒體。英國的國際品牌、美國的金融世界馳名商標的價值特點：價值超常。大過有形資產(chǎn)。世界著名的跨國集團的2000年品派的價值：可口可樂725億美圓IBM532億微軟702億美圓英特爾390億GE381億雀巢176億（1999）柯達148億（1999）惠普171億（1999）（一）商標的價值1、商標的原值2、商標的追加值3、商標的附加值1、商標的原值在創(chuàng)立商標過程中直接消耗的勞動。2、商標的追加值一是為取得商標的

15、專用權(quán)而支付的商標注冊申請費、注冊費、變更費、續(xù)展費等。二是宣傳、廣告費用。三是為在公眾形成美譽度而用于參與社會公益活動而發(fā)生的費用。3、商標的附加值社會的評估價值減去商標的原值和追加值。是企業(yè)整體經(jīng)營戰(zhàn)略的成果。（二）企業(yè)商標應(yīng)用策略管理1、統(tǒng)一商標策略2、多重商標策略（個別商標策略）3、主副商標策略（同一類商品實行一個商標為主，另一個商標為輔的策略）。4、延伸商標策略（三）商標價值的評估與轉(zhuǎn)讓1、商標價值的評估成本評估法：商標的設(shè)計、開發(fā)、宣傳、推廣的整個過程的中的全部費用。歷史成本法（原值）+追加成本法（追加值）。收益評估法：核算商標為企業(yè)所有權(quán)人帶來的收益確定商標的價值。有分為歷史收益

16、法、預(yù)期收益法。歷史收益法以前的超額收益來測算。預(yù)期收益法：商標預(yù)計可能產(chǎn)生的未來收益。2、商標轉(zhuǎn)讓與許可使用轉(zhuǎn)讓（所有權(quán)）：合同轉(zhuǎn)讓(契約轉(zhuǎn)讓）繼承轉(zhuǎn)讓雙方共同提出申請，經(jīng)商標局批準，發(fā)給證明書，不得自行轉(zhuǎn)讓。許可使用：簽訂許可合同（使用權(quán)）獨占許可：允許一個被許可方在規(guī)定的地區(qū)和指定商品上獨家使用。在另外的地區(qū)自己可以使用，也可允許他人使用。一般許可：自己可以使用，也許可他人使用。就一個地區(qū)而言，還會出現(xiàn)其他的兩種情況：排他性商標使用許可：自己使用+一個被許可方使用。普通（普遍）許可：自己使用+甲被許可方+另外一些被許可方。注意：必須簽訂許可合同，報商標局備案，送當?shù)毓ど叹执娌?。未?jīng)被許可人同意，許可人不得將商標轉(zhuǎn)讓，不得放棄續(xù)展注冊，未經(jīng)許可被許可人不得再與第三者簽定使用許可合同。商標特許：使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的一種特殊形式，就是特許經(jīng)營。一是，獲得商標二是，獲得企業(yè)名稱三是獲得技術(shù)和管理案例：二十一世紀房地產(chǎn)指的是注冊標記已經(jīng)核準注冊，使用注冊商標的，必須注明注冊標記。TM指的是“在注冊中、待核準”的“臨時商標”標記。三、版權(quán)貿(mào)易管理（一）版權(quán)保護與版權(quán)貿(mào)易（二）版權(quán)