豐田凱美瑞營銷策劃實施方案報告

1、. .PAGE22 / NUMPAGES26科技學院汽車市場營銷課程結業(yè)論文題目豐田凱美瑞營銷策劃方案學 院工商管理學院專業(yè)班級市場營銷2013-2班學生 靜學號2013440051成 績2015年 11 月 14 日2015年汽車消費節(jié)車展豐田凱美瑞營銷策劃方案策劃人：靜摘要 過去的十年，中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了由小到大的跨越式發(fā)展歷程，已逐步成為世界汽車工業(yè)的中流砥柱；在這十年里，中國的汽車市場可謂百花齊放，來自全球的汽車品牌同臺競技，共同促進中國汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展，并為保持全球汽車經(jīng)濟的生命力提供了有力的保障。2015（第六屆）汽車消費節(jié)將繼續(xù)秉承“有車生活的美好時光”的展會主題，力圖為市民打

2、造一個“不一樣的車展”。屆時，車展現(xiàn)場不僅有來自全球逾80個汽車品牌參展，還有汽車用品專區(qū)、汽車金融服務與保險咨詢機構等，為市民提供集汽車銷售、汽車文化、汽車體驗于一體的綜合購車平臺，讓大家了解到車展不僅僅販賣汽車，更重要的是讓人們感受購車后的生活方式的改變，為大家呈現(xiàn)一個嘉年華、一個Family Week ，輕松實現(xiàn)品質(zhì)生活的夢想。在這樣一個大背景下，豐田公司順應時代潮流，為了能使本公司凱美瑞汽車能在消費節(jié)車展上取得好的銷量和影響力，現(xiàn)特為本公司凱美瑞汽車制定一套切實可行的營銷策劃方案。關鍵字：消費節(jié) 車展 豐田凱美瑞 營銷策劃 方案目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _

3、Toc25796 一、 市場分析 PAGEREF _Toc25796 1 HYPERLINK l _Toc22815 （一）宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc22815 1 HYPERLINK l _Toc24888 1、人口環(huán)境 PAGEREF _Toc24888 1 HYPERLINK l _Toc13407 2、自然環(huán)境2 HYPERLINK l _Toc26565 3、經(jīng)濟環(huán)境 PAGEREF _Toc26565 2 HYPERLINK l _Toc14707 4、科技環(huán)境 PAGEREF _Toc14707 2 HYPERLINK l _Toc26565 5、政治法律環(huán)境3 HY

4、PERLINK l _Toc9186 6、社會文化環(huán)境4 HYPERLINK l _Toc26995 （二）行業(yè)環(huán)境分析4 HYPERLINK l _Toc15970 （三）企業(yè)自身與產(chǎn)品分析5 HYPERLINK l _Toc2580 1、企業(yè)自身分析5 HYPERLINK l _Toc25699 2、產(chǎn)品分析6 HYPERLINK l _Toc9186 3、競爭車型分析7 HYPERLINK l _Toc23106 4、產(chǎn)品SWOT分析9 HYPERLINK l _Toc8044 二、 STP戰(zhàn)略10 （一） HYPERLINK l _Toc9186 細分市場步驟 PAGEREF _Toc

5、9186 10 HYPERLINK l _Toc16395 （二）選擇目標市場10 HYPERLINK l _Toc13747 （三）市場定位 PAGEREF _Toc13747 11 HYPERLINK l _Toc8044 三、品牌與營銷組合策略11 HYPERLINK l _Toc9186 （一）品牌策略策略 PAGEREF _Toc9186 11 HYPERLINK l _Toc16395 （二）營銷組合策略 PAGEREF _Toc16395 12 HYPERLINK l _Toc13747 1、產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc13747 12 HYPERLINK l _Toc30

6、984 2. 價格策略 PAGEREF _Toc30984 13 HYPERLINK l _Toc13747 3、渠道策略 PAGEREF _Toc13747 15 HYPERLINK l _Toc30984 4. 促銷策略 PAGEREF _Toc30984 15 HYPERLINK l _Toc31247 四、行動計劃16 （一）活動背景 HYPERLINK l _Toc9186 PAGEREF _Toc9186 17 HYPERLINK l _Toc16395 （二）活動規(guī)劃17 （三）活動容 HYPERLINK l _Toc9186 PAGEREF _Toc9186 18 HYPERL

7、INK l _Toc16395 （四）獎項設置18 （五）活動安排18 HYPERLINK l _Toc9186 HYPERLINK l _Toc9186 HYPERLINK l _Toc16395 （六）宣傳計劃19 （七）準備工作推進準備與分工 HYPERLINK l _Toc9186 PAGEREF _Toc9186 19 HYPERLINK l _Toc16395 （八）活動培訓計劃20 （九）活動經(jīng)費預算 HYPERLINK l _Toc9186 21 HYPERLINK l _Toc16395 （十）注意事項21 HYPERLINK l _Toc26843 五、 風險與控制 PAG

8、EREF _Toc26843 21 HYPERLINK l _Toc21245 （一）風險 PAGEREF _Toc21245 21 HYPERLINK l _Toc8873 （二）控制 PAGEREF _Toc8873 21一、市場分析宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、名族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生著深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。豐田汽車作為經(jīng)濟型轎車的主導者，正受到越來越多汽車消費者的青睞。 （1）年齡結構 不同的年齡對汽車的需求主要體現(xiàn)在一下幾個方面： 車主年齡年輕化。隨著人們收入水平的不斷提高，汽車消

9、費進入大眾化消費階段，人們擁有或計劃擁有第一輛車的年齡有所提前。有46.7%的90后在25歲與以下?lián)碛谢蛴媱潛碛凶约旱牡谝惠v車，57.6%的80后在26-30歲之間擁有自己的第一輛車，50.2%70后在31-35歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車，42.6%的60后在41-45歲之間擁有或計劃擁有自己的第一輛車。 80、90后人群擁有購車目的結婚需求。同時,“結婚需要”是80后、90后人群新興的購車目的，90后因“結婚需要”而購車的比例更高，三廂轎車仍是主流，90后車輛選擇偏好分散。 70、80后對新能源汽車的熱情較高，60后出手最闊綽。對于新能源汽車，70、80后表示可能會購買新能源汽車的比

10、例最高，而90后表示可能不會購買的比例最高。在愿意為購買新能源車多支付的費用方面，90后愿意多支付的費用最低，而60后愿意為新能源車支付的費用最高。 （2）性別結構 從性別看，男性偏好黑色與銀灰色，女性偏好紅色、紫色等彩色色彩，而男女性別對雙色組合的喜好趨向統(tǒng)一。對汽車速度性能的要求女性偏好手自一體和5速自動擋的比例要高于男性，而男性則對6速手動擋變現(xiàn)出明顯的偏愛，豐田汽車對顏色的細分充分滿足了人們的色彩需求。 （3）家庭結構 組成家庭的成員的性質(zhì)不同對汽車的需求也不一樣，在汽車座椅的要求等方面就會有不同的要求。2、自然環(huán)境自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素，主要包括自然資源和生態(tài)資源。汽車對

11、資源與環(huán)境的影響主要來自兩個方面：對燃油的需求導致石油資源的枯竭和燃燒油料對環(huán)境造成的污染。豐田汽車的經(jīng)濟型轎車注重對燃油的高效利用，同時采用更多的新材料和新技術，大大減少對環(huán)境造成的污染。 （1）自然氣候條件的好壞對汽車的冷卻、潤滑、起動、充氣效率、制動功能、功率的發(fā)揮以與對汽車機件的正常工作乃至使用壽命均產(chǎn)生直接的影響，同時對駕駛員的工作條件也有實質(zhì)性的影響。豐田汽車在市場營銷的過程中，應注意當?shù)氐臍夂驐l件，向市場退出適合當?shù)貧夂蛱匦缘钠?，并做好相應的服務?（2）一個地區(qū)地理條件的好壞從很大程度上決定了該地區(qū)經(jīng)濟與人口等環(huán)境條件，同時也決定了該地區(qū)汽車運輸?shù)淖饔煤偷匚?，他對企業(yè)的目標市

12、場與其規(guī)模和需求特點產(chǎn)生影響；自然地理條件對公路質(zhì)量（如道路的寬度、坡度、彎道半徑、平整度、堅固度、隧道、橋梁等）具有決定性的影響，從而對汽車產(chǎn)品的具體性能有著不同的要求。因此汽車企業(yè)應向不同的地區(qū)退出性能不同的產(chǎn)品。3、經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指那些能夠影響顧客購買力和消費方式的經(jīng)濟因素?？梢詮氖澜缧缘?、國家性的、產(chǎn)業(yè)性的和個人性的指標來進行評價。以下我們對產(chǎn)業(yè)性的和個人性的進行以下分析。 （1）產(chǎn)業(yè)性 在我國，產(chǎn)業(yè)結構變化是伴隨著建立社會主義市場經(jīng)濟體質(zhì)而發(fā)生的，這些年已有了較大的變化，第三產(chǎn)業(yè)在國名經(jīng)濟中所占的比例迅速提高，并且在今后這種變化趨勢仍然會繼續(xù)下去。 （2）個人性 個人性指標主要

13、包括工資與其他收入、儲蓄、消費與其結構等。個人性指標是汽車營銷環(huán)境中十分重要的因素。消費者個人收入用于各種消費支出中的比例關系，可用恩格爾定理加以描述。恩格爾定理不但在許多國家得到了證明，而且同樣符合我國的汽車消費現(xiàn)實。近年來轎車進入家庭就是最好的證明，并且隨著我國大多數(shù)地區(qū)進入小康社會后，私人用轎車需求量的增加將會進一步加快。4、科技環(huán)境 科學技術是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，它影響著人類社會的歷史進程和社會生活的方方面面，對企業(yè)營銷活動的影響更是顯而易見?，F(xiàn)代科學技術突飛猛進，科技發(fā)展對企業(yè)營銷活動影響作用表現(xiàn)在以下幾個方面。 （1）科技發(fā)展促進消費者購買行為的改變 技術革命不僅使原有的汽車

14、產(chǎn)品變得舊落后，而且改變了汽車生產(chǎn)、銷售人員的原有價值觀，同時消費者對于產(chǎn)品的性能要求逐步提升，相對世界汽車工業(yè)強國而言，我國汽車工業(yè)科技水平還很落后，因此，如果汽車生產(chǎn)企業(yè)不與時跟上科技發(fā)展，就可能被淘汰。豐田汽車應不斷地加強科技研究和加大科技投入，減小同世界汽車工業(yè)先進水平的差距，以謀求更多的發(fā)展機會。 （2）科技發(fā)展影響企業(yè)營銷組合策略的創(chuàng)新 豐田汽車把主攻方向放在廣泛應用和發(fā)展現(xiàn)代微電子信息技術為代表的高新技術、新能源、新動力、新材料、新裝備與新工藝，以與圍繞安全、環(huán)保、節(jié)能、清潔、舒適、和多功能等領域，開發(fā)研制、生產(chǎn)各類汽車新車型、占領新一代車型的技術制高點，增加產(chǎn)品的高科技含量。同

15、時豐田汽車也注重對產(chǎn)品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略的革新。汽車營銷企業(yè)應與時掌握和應用這些新技術，如信息技術、網(wǎng)絡技術、辦公自動化技術等，提高企業(yè)市場營銷的工作效率和工作效果。為此，要求企業(yè)不斷分析科技新發(fā)展，創(chuàng)新營銷組合策略，適應市場營銷的新變化。5、政治法律環(huán)境 法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和發(fā)露環(huán)境。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。 （1）加入WTO給我國的汽車市場帶來了挑戰(zhàn)的同時也帶來了機遇 在中國加入WTO已成為現(xiàn)實的今天，企業(yè)開展市場營銷是與國際汽車市場接軌的必然。更重要的是，中國汽車企業(yè)要想在世界汽車工

16、業(yè)中占有一席之地，除了要努力提高汽車制造技術外，同時還應不斷地改進汽車市場營銷方法，在實踐中積極探索成功的經(jīng)驗，進而躋身世界汽車工業(yè)的前列。WTO給中國汽車市場帶來的挑戰(zhàn)和機遇是相對的，它即會給中國汽車市場帶來巨大的挑戰(zhàn)，同時也意味著新的機會的誕生。作為汽車市場營銷人員應全面分析這些機會，從而在新的國際汽車市場競爭中獲得主動。 （2）汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策給國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展增加了積極力量 1994年頒布實施的汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策和2004年5月21日頒布實施的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策規(guī)了我國汽車工業(yè)的發(fā)展模式，加快了國汽車生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品風行換代的速度，調(diào)動了外商向我國汽車工業(yè)投資和轉(zhuǎn)讓技術的積極性。產(chǎn)業(yè)政策目的在于

17、保護國汽車產(chǎn)業(yè)，提高汽車企業(yè)的競爭能力。因此，對國廠商進一步放開各種管制，促進其成長勢將成為新產(chǎn)業(yè)政策的重要容。這是所謂主動的戰(zhàn)略性調(diào)整。6、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念、信仰、風俗習慣、道德規(guī)等的總和。 消費者的任何欲望和購買行為都深深地印有文化的烙印，另一方面，營銷者本省也深受文化的影響，表現(xiàn)出不同的經(jīng)商習慣和風格。例如：某些性能先進、國際流行款式、深受外國人歡迎的兩廂車，在中國市場卻遇到了銷售不暢的麻煩，這同我國傳統(tǒng)的審美觀念有直接的關系。 亞文化的發(fā)展與變化，決定了市場營銷活動的發(fā)展與變化。如在20世紀60年代以前，由于受二戰(zhàn)和戰(zhàn)后物資相對貧乏的影響，

18、人們的心理還非常莊重、嚴肅，世界汽車多以深色為主。之后，由于世界汽車工業(yè)的中心向日本轉(zhuǎn)移，因為日本人喜歡白色，而且人們已開始追求自由自在的生活，世界汽車的流行色也變得以輕快、明亮的色澤（如白色、銀灰色）為主。（二）行業(yè)環(huán)境分析進入新世紀以來，隨著加入WTO和國經(jīng)濟增速高位運行，汽車需求一直維持相當?shù)臒岫?。隨著經(jīng)濟增長和國際競爭力提升，商用車穩(wěn)健成長且市場競爭結構趨向合理；乘用車價格的大幅下降和人均收入提高的綜合作用，導致需求快速增長。2007年上半年，汽車消費需求量增長23.3%，維持在相對高位，也是入世6年來第四個增速超過20%的年份。中國汽車特別是轎車普與率處于非常低的位置，隨著經(jīng)濟持續(xù)增

19、長和收入的快速提高，轎車普與率將會有良好表現(xiàn)。從區(qū)域來看，由于中國存在顯著的地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展水平和人均收入水平的差距，轎車消費將逐步從、等發(fā)達地區(qū)向中等發(fā)達和欠發(fā)達地區(qū)梯次推進。當前沿海較發(fā)達地區(qū)的乘用車千人保有量與比仍然很低，但這些省份人均GDP已達到或超過2000美元，將進入汽車快速發(fā)展時期。這些省份總?cè)丝诮咏?億人口，遠遠高于，其快速發(fā)展期應該長于一類地區(qū)。同時，我們認為，宏觀經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定向好，以改善出行條件為重要容的消費結構升級將持續(xù)到2020年。全國高速公路網(wǎng)的形成，新農(nóng)村建設改善農(nóng)村道路狀況，物流業(yè)的蓬勃發(fā)展，為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供條件。2006年城鎮(zhèn)居民家庭轎車普與率僅為3%，仍處于起

20、步階段。中國當前的汽車保有率遠低于國際平均水平，也遠低于發(fā)達國家在一樣發(fā)展階段時期的水平。2006年末中國私家乘用車保有量為1500萬輛，保守預計到2020年將增長到1.2億輛。國市場的快速增長和出口的拓展，估計到2015年左右，中國汽車產(chǎn)銷量有望達到1800萬輛以上，而自主品牌的市場占有率有望超過一半。我們預計，乘用車市場發(fā)展至少還將有20年左右的較快速增長，未來10年有望維持1520%左右的年增長速度。（三）企業(yè)自身與產(chǎn)品分析 1、企業(yè)自身分析廣汽豐田汽車成立于2004年9月1日，由廣汽集團股份與日本豐田汽車公司各出資50%組建，合作期限30年，注冊資本16.92億元。公司2006年投產(chǎn)當

21、年產(chǎn)銷雙雙超過61000輛，完成工業(yè)總產(chǎn)值近120億元，上繳各項稅金23億元；2007年，公司以凱美瑞單一車型實現(xiàn)產(chǎn)銷170000輛，工業(yè)總產(chǎn)值近320億元，上繳各項稅金近60億元；2008年，公司在國汽車市場增長乏力的情況下，全年銷售汽車17.2萬輛，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值303億元，上繳各項稅金55億元；2009年全年產(chǎn)銷近21萬輛，實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值378億元，上繳各項稅金66億元。公司產(chǎn)品國產(chǎn)化率都在72%以上，其中地區(qū)零部件供應商占50%以上。廣汽豐田對地方經(jīng)濟的發(fā)展起到巨大的拉動作用。企業(yè)Swot分析優(yōu)勢1、具有一定的國際影響力和知名度2、全國銷量之首，家喻戶曉（最好的免費廣告）3、豐田走真正

22、意義上的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略4、產(chǎn)品節(jié)能5、豐田汽車服務到位劣勢1、豐田穩(wěn)步發(fā)展的信條使其容易失去機遇2、過度的節(jié)約，降低了材料的品質(zhì)（油門問題的召回就是節(jié)約過度）機會1、中國的汽車消費潛在市場巨大2、豐田節(jié)約的口號順應時代的節(jié)能減排3、年輕、時尚的特質(zhì)符合中國年輕一代的要求威脅1、眾多競爭對手帶來的威脅2、油耗的問題3、技術的發(fā)展4、價格的問題 2、產(chǎn)品分析公司投產(chǎn)的首款轎車Camry凱美瑞是全球銷量最大的中高檔轎車之一，全球累計銷售量已超過1000萬輛。全新的第六代豐田CAMRY，按照“創(chuàng)造中高級轎車全球新標準”的目標開發(fā)而成。其特點是，整車外型在“Dynamic yet majestic(動感

23、而不失尊貴)”的開發(fā)理念下，展現(xiàn)出煥然一新的面貌，尊貴與進取之氣渾然天成。車空間集開揚的空間、優(yōu)雅的設計與人性化的尖端科技于一體，創(chuàng)造出賞心悅目的駕乘環(huán)境。優(yōu)異的舒適性加上出眾的安全性能，使得駕乘凱美瑞成為一種真正的放松和享受。正是這些特點的集大成于一身，確立了凱美瑞的中高級轎車全球新標桿地位。公司秉承豐田汽車與廣汽集團“顧客第一”的理念，為Camry凱美瑞打造出全新的銷售渠道“廣汽TOYOTA”。2006年6月17日，廣汽豐田Camry凱美瑞正式在全國上市，全國106家“廣汽TOYOTA”經(jīng)銷店同時開業(yè)，創(chuàng)造了中國銷售渠道建設史上的奇跡；上市第二個月就進入中高級轎車市場三甲之列，2006年1

24、2月份至2008年2月，連續(xù)15個月保持中高級轎車的銷售冠軍，同時繼2007年奪得中高級轎車年度銷量冠軍之后，2008年再次奪得中高級車年度上牌量冠軍。2009年10月迎來第50萬輛凱美瑞下線，刷新了國乘用車行業(yè)最快速度的記錄。2010年4月12日，搭載了豐田新一代油電混合動力系統(tǒng)（THS-II）的凱美瑞混合動力成功量產(chǎn)下線，該車型自2006年在北美上市以來，累計銷售量達到17.1萬臺，是北美市場上最受歡迎的混合動力產(chǎn)品之一。 3、競爭車型分析凱美瑞的主要競爭車型是廣汽本田公司的雅閣，以下將從兩輛車的外形，飾、動力、配置、安全方面進行對比分析。 4、產(chǎn)品swot分析優(yōu)勢中國中高級車市場NO.1

25、的銷售業(yè)績同級別車型中，最高的第一提率與尊貴形象大氣威嚴的形象能同時滿足商務私人用車需要“三位一體品質(zhì)”的宣傳打造了良好的品質(zhì)形象劣勢沒有特大的產(chǎn)品新聞，曝光率低產(chǎn)品新鮮度降低3、銷售能力的減弱（網(wǎng)點為推廣新車型，對CAMRY的推廣相對減少）機會1、進一步增長的中高級轎車市場2、不斷改進車性能和新車型的發(fā)售3、其他品牌車的發(fā)售激發(fā)轎車市場以抓住猶豫觀望中的客戶4、口碑形象很好，找來潛在客戶5、凱美瑞銷售點的增加6、廣汽TOYOTA品牌的惠與威脅同等價位汽車的推廣，如雅閣庫存增加、產(chǎn)品競爭帶來的銷售壓力銷售量的增加帶來的維修服務壓力，可能損害顧客滿意度。二、STP戰(zhàn)略一、 細分市場步驟 常見的細

26、分常量有價格、排量、性能、車型、外觀和飾等。其中價格和性能占據(jù)較大比重而外觀和飾比重較小。地理細分的主要變量東部地區(qū)和中西部地區(qū)、城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。人口統(tǒng)計細分量小型家庭和大型家庭、青年人和中年人、男性和女性、高中低收入人群、有無受高水平教育。心理細分變量日?；顒?、興趣點。行為變量適用場合、追求的利益、使用者狀況、準備過程所處階段。二、選定目標市場 在現(xiàn)代營銷活動中，對任何企業(yè)而言，并非所有的環(huán)境機會都具有同樣的吸引力，由于資源有限，也為了保證資源有效，企業(yè)的營銷活動必然局限在一定的圍，確定具體的服務對象，即選定目標市場。企業(yè)選擇目標市場是市場細分的基礎上進行的，通過分析細分市場要求滿足的程度，去發(fā)

27、現(xiàn)那些尚未得到的滿足的需求，相應為那些細分市場服務。 1、目標市場吸引力 在各個價位的市場中，中高端市場吸引力較大，低端市場競爭已進入白熱化而利潤空間低。在不同車型的市場中，由于家庭規(guī)模的縮小，轎車發(fā)展速度最快，商用車發(fā)展空間相對較小但利潤空間大。消費者水平穩(wěn)步上升，但受房價高漲因素影響，在家庭購車上的實際購買力可能會受影響，整個市場空間擴速度減緩。 2、公司的目標和資源 豐田生產(chǎn)的汽車品牌在國乃至國際市場上向來以廉價著稱，其在中低端汽車試產(chǎn)的價格優(yōu)勢打敗了眾多競爭對手，但同時，它的質(zhì)量也受到詬病，品牌形象不高。公司在之前推出的轎車品牌已經(jīng)受到廣泛認可，并獲得較好的銷量，在轎車市場上競爭力強，

28、但是在中高端市場上，由于其品牌之前不被認可，要打開市場有一定難度。目前，廣汽豐田旗下三款車型均走高端路線：其中，雅力士是精品小型車定位，凱美瑞針對的是高端消費人群，國產(chǎn)漢蘭達更是以“豪華城市型SUV”導入市場。三、市場定位 所謂市場定位指的就是企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場上同類商品競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位，既為自己的產(chǎn)品樹立特定的形象，是指與眾不同。市場定位的過程就是在消費者心目中為公司的品牌選擇一個希望占據(jù)位置的過程。 廣汽豐田凱美瑞最終選擇了中高端轎車的定位，并提供一定價位圍和配置選擇，最終產(chǎn)生了較好銷量和效益，也促使豐田的品牌在區(qū)域市場上取得了一定程度的提

29、升，有助于未來豐田品牌升級轉(zhuǎn)移策略的進一步實施。選擇了市場吸引力大的中高端市場，對于廣汽豐田來說是一個挑戰(zhàn)，但是它抓住了中國中層收入消費者花費少的錢買較大排量車的炫耀需求心理，在性價比上做文章，把這個主要細分變量抓好。 在車型選擇上，選擇了最有吸引力也是公司最有競爭優(yōu)勢的轎車，體現(xiàn)了小型家庭對五座車的需求和東部平原城市對越野性能的低要求。當然，其目標市場選擇和定位的基本成功，還得益于多年來豐田獎勵的顧客忠誠度，這是一個長期的變量。選擇轎車路線，是看準了發(fā)達地區(qū)迅速增長的市場需求和自身原轎車保有客戶轎車升級換代的需要。品牌與營銷組合策略（一）品牌策略豐田汽車的品牌已經(jīng)從一個日本車的概念逐步轉(zhuǎn)化為

30、全球車的概念，并且隨著其全球化趨勢，豐田汽車已經(jīng)開始在海外實現(xiàn)本地化。被譽為“世界之車”的豐田汽車已經(jīng)成為可以在世界各地以最有效的方式被生產(chǎn)的汽車。2011年，福布斯全球最有價值品牌排行榜公布，本田汽車品牌價值增長11%，至242億美元，摘得全球最有價值品牌桂冠。由此可見，豐田汽車召回事件并未是消費者對豐田汽車的質(zhì)量失去信心，豐田汽車是一個深受信任的品牌。豐田汽車公司的汽車價值和品牌個性向用戶傳達了一個質(zhì)量過硬，穩(wěn)定可靠的品牌形象。（二）營銷組合策略1、產(chǎn)品策略 從豐田汽車公司在中國市場上投放的車型，都采用了從低供能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分階段地把其產(chǎn)品投放到中國市場上，與豐田汽

31、車公司在各個細分產(chǎn)品方面做足了市場。豐田汽車各車型分別有代表中低級轎車的雅力士、中級轎車的威馳、中高級轎車的凱美瑞、高級轎車的皇冠等，形成了不同層次的品牌，同一車型又可以分為不同的版本。這些不同層次品牌主要是配置有區(qū)別，可以滿足不同消費者的要求，從而可以占領更大的細分市場。 (1)產(chǎn)品表產(chǎn)品 凱美瑞2.0升 147馬力2012款 200E經(jīng)典精英版2012款 200G經(jīng)典豪華版2.0升 148馬力2012款 俊瑞 2.0S耀動版2012款 2.0G 豪華版2012款 2.0G豪華導航版2.5升 160馬力2012款 尊瑞2.5HG豪華版2012款 尊瑞2.5HV至尊版2012款 尊瑞2.5HQ

32、旗艦版2.5升 184馬力2012款 駛?cè)?2.5S凌動版2012款 駛?cè)?2.5S凌動導航版2012款 2.5G豪華版2012款 2.5G豪華導航版2012款 2.5V至尊導航版2012款 2.5QG-book旗艦版 (2)產(chǎn)品生命周期高調(diào)上市（產(chǎn)品推出） 本田在宣傳上是從不吝嗇的，并且在賣點上的選擇也非常到位，目的就是可以一步到位的抓住顧客的心，激起購買欲。在中國其最成功的的宣傳案列，今年的“凱美瑞”，“凱美瑞”使他們認為宣傳做的最好的一款車、包括之前的“雅力士”，從上市起到批量的銷售大概持續(xù)期間為8-12個月，這是一款車利潤最豐厚的區(qū)間。再度輝煌（上市一年至兩年） 經(jīng)歷了熱銷的階段后，一

33、款車的市場會出現(xiàn)一段真空期，那么如何來繼續(xù)這款車的生命呢，必須給市場注入強心劑，刺激消費熱情，再度輝煌的關鍵就是進行配置升級，價格會基本維持原有價格體系。更新?lián)Q代（上市三年至五年） 隨著目前市場的競爭日趨激烈，一款車通吃數(shù)車的光景已經(jīng)不存在了，其他品牌很多車型會達到2年一更新，但是在豐田看來這是成本的浪費以與市場持續(xù)營銷的乏力而為，而超過3年才可以提升效率，同時提升研發(fā)的前瞻性，使換代車型在一定時間保持相對的市場競爭力。2、價格策略 產(chǎn)品價格表 凱美瑞價格2012款 200E經(jīng)典精英版18.28萬2012款 200G經(jīng)典豪華版19.38萬2012款 俊瑞 2.0S耀動版17.98萬2012款

34、2.0G 豪華版19.98萬2012款 2.0G豪華導航版20.58萬2012款 尊瑞2.5HG豪華版25.98萬2012款 尊瑞2.5HV至尊版28.98萬2012款 尊瑞2.5HQ旗艦版32.98萬2012款 駛?cè)?2.5S凌動版21.98萬2012款 駛?cè)?2.5S凌動導航版22.58萬2012款 2.5G豪華版21.98萬2012款 2.5G豪華導航版22.58萬2012款 2.5V至尊導航版24.98萬2012款 2.5QG-book旗艦版27.48萬 價格策略是市場營銷組合中一個十分關鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場銷售組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的

35、目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場做出靈敏的反映。 （1）低成本策略 為了制定合理價格，實現(xiàn)利潤，就必須降低成本。豐田公司在降低成本方面是非常獨特的。著名的豐田生產(chǎn)力的最終目的就是通過降低成本提高效益的。豐田汽車公司正是以這種合理的價格理念為出發(fā)點，實現(xiàn)增大利潤的目的，把著眼點放到了千方百計降低產(chǎn)品的成本上。為了消除最基本的浪費現(xiàn)象，豐田公司創(chuàng)造了“準數(shù)生產(chǎn)”、“零庫存”、“一個流生產(chǎn)”以與賦予設備以累死人的“智能”的“自動化”等先進生產(chǎn)管理手段

36、。 （2）價值定價法 豐田銷售公司提出的汽車價值論認為，汽車價值包括5個方面：性價比、故障率、使用成本、二手車殘值和售后服務。汽車的價值比價格更重要，消費者購買汽車不應單純比較價格，而應該對比價值。汽車價值論受到行業(yè)人士高度贊同，并得到消費者的認可。 3、渠道策略 （1）在各地設立4S店經(jīng)銷，逐步完善在全國各地的銷售網(wǎng)點。 （2）在大型的車展單位建立合作關系，定期舉行大型車展，從而讓消費者能更好地了解產(chǎn)品。車展銷量可觀。 （3）直銷：進行訂單銷售。 （4）網(wǎng)上銷售：建立自己的，顧客可在網(wǎng)上直接選購自己喜歡的愛車。4、促銷策略 豐田汽車公司在滿足顧客的需求方面很有特色，豐田公司應用的“拉引式”營

37、銷策略是以市場為導向，與最終消費者進行溝通，利用廣告、公共關系等促銷方式，激發(fā)消費者的需求。經(jīng)過反復強烈的刺激，消費者向中間商制定購買凱美瑞，這樣，中間商必然向汽車企業(yè)要貨，從而把汽車產(chǎn)品拉進汽車銷售渠道。廣告策略：從20世紀80年代初到現(xiàn)在，提起豐田汽車大家都會想起“車到山前必有路，有路必有豐田車”這句廣告語，其巧妙的借用了中國古語“車到山前必有路”，然后發(fā)揮想象，“有利必有豐田車”，朗朗上口，便于記憶，印象深刻。這句廣告語一出，就受到媒體和營銷界的大力贊賞，其名聲也響徹了中國?，F(xiàn)在該公司投放廣告更是注意廣告的創(chuàng)意以與廣告的投放時間與場合。 （1）網(wǎng)絡廣告 隨著信息技術的發(fā)展，現(xiàn)在上班族幾乎

38、所有人都在利用SNS交流，微信是上班族中最受歡迎的社交媒介，我們可以利用SNS與消費者接觸交流，學習小米的體驗營銷模式，讓消費者先體驗凱美瑞汽車后再消費產(chǎn)品。具體做法：建立專門的凱美瑞微信公眾號，在微信朋友圈里與時向消費者傳達凱美瑞的近期情況，比如體驗活動、促銷活動等。現(xiàn)在做得最好的社交媒介是騰訊，豐田公司和騰訊合作，在騰訊視頻中植入凱美瑞汽車消費者真人秀，兜售參與感，帶給顧客體驗至上的感覺，從而提高凱美瑞的知名度和美譽度。 （2）公共關系將自身特點與當今社會熱門話題，提倡理念所結合如“環(huán)?！薄按壬啤钡?。積極主動組織植樹，清理白色垃圾，節(jié)能減排活動。建立一個愛心公益基金組織，凡購買凱美瑞汽車的

39、消費者，都可成為公益人士。還可以與客戶或積極人士走進災區(qū)，貧困區(qū)獻愛心。 （3）銷售促進在公交車、地鐵站、地鐵上和飛機場等人流量多的地方貼宣傳海報，在公交車和地鐵的移動電視上播放凱美瑞廣告。電梯推廣，現(xiàn)代白領的生活節(jié)奏很快，幾乎沒有時間停下來看和聽廣告和宣傳，公司可以和電梯公司合作，在地鐵貼凱美瑞汽車的宣傳海報，讓上班族白領在電梯里也可以看到凱美瑞的宣傳海報，達到很好的宣傳效果。四、行動計劃2015年汽車消費節(jié)車展凱美瑞汽車消費節(jié)活動策劃方案（一）活動背景 2015（第六屆）汽車消費節(jié)車展現(xiàn)場有來自全球逾80個汽車品牌參展，為市民提供集汽車銷售、汽車文化、汽車體驗于一體的綜合購車平臺。在這個平

40、臺上來自全球的汽車同臺競技，豐田公司也將借助于這個平臺開展本公司凱美瑞汽車的營銷活動，通過這系列活動回饋凱美瑞的老客戶、開發(fā)大量新客戶，提高公眾對豐田公司和凱美瑞的認知度，提高凱美瑞的銷售量，使豐田公司在未來激烈的汽車市場占據(jù)更多的市場份額。（二）活動規(guī)劃活動主題：感恩消費者凱美瑞消費節(jié)傾情回饋活動地點：國際博覽中心活動時間：2015年11月12日-2015年11月15日 (9:00至18:00)活動容：1、“消費節(jié)送豪禮 訂車獎” 2、“愛心大考驗豐田凱美瑞試駕活動”（三）活動容 1、豐田公司針對凱美瑞用戶客戶舉辦的文藝表演以與購車抽獎活動。本次活動為“感恩消費者”開幕活動。 2、開展試乘試駕活動，試乘試駕豐田凱美瑞轎車，做繞樁、轉(zhuǎn)彎、加速等各種性能體驗，感受凱美瑞強大的動力和品質(zhì)。（四）獎項設置活動獎項獎品數(shù)量單價（元）活動一一等獎Iphone6s1部6000二等獎數(shù)碼DV5部2888三等獎電熱茶具、電磁爐、果汁機20臺388活動二一等獎2000元的維修券32000二等獎