沖動購買行為研究動態(tài)探析

1、沖動購置行為研究動態(tài)探析摘要：在后工業(yè)時代背景下，沖動購置行為已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象。自20世紀(jì)50年代至今，對沖動購置行為的研究已有將近60年的歷史。雖然學(xué)者在沖動購置的研究上己獲得了豐富研究成果，但是目前鮮有文獻(xiàn)對沖動購置行為的研究動態(tài)進展分析。系統(tǒng)梳理了沖動購置行為的概念、影響因素、作用機制模型和研究的最新進展，比較完好的呈現(xiàn)了現(xiàn)代沖動購置行為的研究動態(tài)，為后續(xù)學(xué)者奠定了研究基矗關(guān)鍵詞：沖動購置行為；研究動態(tài)；評述。在后工業(yè)時代背景下，沖動購置在我們的日常購置中已經(jīng)占了相當(dāng)大的比例。據(jù)研究顯示：在超市的保健品和美容用品的購置決策中，有61%是非方案的購置；百貨商場39%的顧客、折扣店62%

2、的顧客每次會沖動購置至少一件商品。當(dāng)前，廠商提供的商品極其豐富，消費者擁有更多的比較和選擇，消費者也越來越多地在到達(dá)賣場之后才開始作出購置決策，這也使得沖動購置的比例變得更大159。同時，沖動購置也受到了廣闊學(xué)者的關(guān)注，盡管議題不同，但是對沖動購置的概念及作用機制根本達(dá)成了一致，在沖動購置的研究上己獲得了豐富的研究成果，但最近幾年有關(guān)沖動購置的研究主要是在原有研究根底上做一些小的修補。所以，有必要對沖動購置行為研究動態(tài)進展系統(tǒng)梳理，以便于后續(xù)學(xué)者獲得本質(zhì)性的研究進展。一、沖動購置行為的概念和分類。一沖動購置行為的概念。1.以產(chǎn)品為中心的沖動購置行為。學(xué)者們最初是從產(chǎn)品入手，研究哪些產(chǎn)品容易產(chǎn)生

3、沖動購置，并把沖動購置行為等同于非方案購置159。20世紀(jì)70年代，bellenger、rbertsn和hirsehinan指出，幾乎所有的產(chǎn)品都有可能被沖動購置。之后，純粹針對產(chǎn)品的沖動購置大規(guī)模調(diào)查就逐漸減弱了。但仍有少量學(xué)者在這一方面繼續(xù)進展探究。2.以消費者為中心的沖動購置行為。rk和hh指出實際上是每個人，而不是產(chǎn)品經(jīng)歷了消費的沖動性2。這一結(jié)論使得學(xué)者們對沖動購置產(chǎn)生了新的認(rèn)識，研究重點逐漸轉(zhuǎn)向以消費者的行為為中心。目前，對于這一概念，雖然各個學(xué)者的表達(dá)有所差異，但都傾向于認(rèn)為，沖動購置是一種突然發(fā)生的、難以抵抗的和帶有享樂性的復(fù)雜購置過程。在該購置過程中，購置決策制定迅速，沒有經(jīng)

4、過細(xì)致、深化地考慮所有相關(guān)信息與其它可供選擇356。消費者沖動的形成和實現(xiàn)之間時間間隔極短，產(chǎn)生了沖動購置欲望后，是否行動取決于消費者的自我控制才能。另外，沖動購置對同一個消費者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。二沖動購置行為的分類回憶文獻(xiàn)，主要是stern、bayley和nanarr對沖動購置行為進展了分類。1.stern基于外在刺激因素對沖動購置的分類159。1純沖動購置：是一種真正的沖動購置行為，它打破了正常購置形式，是一種追求新穎與逃避的購置行為；2提醒式?jīng)_動購置：是指當(dāng)購置者看到某一商品而想到家中該商品已快用完或存量很低，或者回憶起有關(guān)該商品的一個廣告或者其它一些關(guān)于一該商品的信息，也或

5、許是回憶起一個先前的購置決定時而產(chǎn)生的沖動購置行為；3建議式?jīng)_動購置：當(dāng)消費者第一次看見某一產(chǎn)品，即使他對該產(chǎn)品沒有任何知識，想像到將來可能會需要，從而發(fā)生沖動購置行為；4方案式?jīng)_動購置：是指消費者在頭腦中本有一些購置打算，但進入店后由于發(fā)現(xiàn)價格優(yōu)惠或獎券，從而有一些購置其它產(chǎn)品的預(yù)期或打算。2.bayley和nanarr基于消費者內(nèi)在動機對沖動購置的分類4。1自我證實型沖動購置：有一些消費者為了證明自己的精明或擅長持家，會為感知到的將來需求做一些堆存或預(yù)選購置；2自我補償型沖動購置：當(dāng)消費者獲得了好的成績時，會做一些沖動購置以對自己進展獎賞、提升心情，或者為了補償自我形象/滿足自尊的需要而做

6、出的沖動購置；3自我重新定義型沖動購置：是指消費者由于渴望或潛意識沖突所激發(fā)的沖動購置；4病態(tài)型沖動購置：是指消費者不能自我控制地進展重復(fù)購置行為，是一種強迫性購置行為。該購置行為目的主要在于消費者要緩解自己內(nèi)在焦慮或緊張。二、影響沖動購置的因素。消費者沖動購置是一個復(fù)雜的過程，受到諸多因素的影響。本文將影響沖動購置的因素主要分為三類：即外部因素、個體變量和情景因素。一外部因素1.營銷刺激。賣場氣氛、營銷人員的提醒和建議161、廣告或降價促銷活動和特定產(chǎn)品的吸引力5955967都是刺激消費者沖動購置的常用工具。其中，價格刺激、背景音樂、香水氣味和消費者觸摸是研究者持續(xù)關(guān)注的熱點。1價格刺激：價

7、格折扣是刺激消費者沖動購置最常用的工具。在轉(zhuǎn)型經(jīng)濟環(huán)境下，消費者不夠成熟和理性，價格刺激往往效果顯著。一些特殊的價格策略，如限量購置和捆綁價格促銷等更能激發(fā)消費者的沖動性購置意愿；2背景音樂：研究顯示，背景音樂能進步消費者的情感狀態(tài)，影響消費者在各種效勞場景的消費行為。有研究顯示，音樂在低認(rèn)知、高情感涉入情況下具有最大的勸說效果。但是，音樂也并不是對所有消費者都起一樣作用。例如，充滿情感的背景音樂購置環(huán)境會讓沖動購物者比慎重購物者做出更多購置；3香水氣味：香水不會對消費者的情感產(chǎn)生影響，但周圍愉悅的香味能進步消費者的注意力、信息處理才能和多樣性尋求行為。香水的氣味雖然不會導(dǎo)致沖動購置，但卻會使

8、慎重購物者做出更多的購置行為；4觸摸：觸摸會改善消費者對一件產(chǎn)品的態(tài)度、進步他們對產(chǎn)品評價的信心及增強消費者的購置意愿。有研究顯示，觸摸可以給消費者提供產(chǎn)品信息，進而能增強對消費者的勸說性。雖然有時觸摸并不能給消費者提供任何與產(chǎn)品相關(guān)的信息，但由于觸摸影響了消費者的情感，從而影響了消費者的購置決策過程，增強了購置說服力。另外，觸摸的效果并不是對所有消費者都一樣。本能性觸摸需求高的個體比本能性觸摸需求低的個體購置更沖動，高觸摸需求者比低觸摸需求者購置更沖動358。雖然，一直以來營銷刺激因素是學(xué)者們和廠商們關(guān)注的焦點，但商家在使用這些營銷刺激因素時，應(yīng)防止刺激過度，而應(yīng)遵循最優(yōu)刺激理論。當(dāng)廠商提供

9、了太多刺激時，消費者將會進展減少刺激的行為。2.標(biāo)準(zhǔn)性評估。標(biāo)準(zhǔn)性評估是沖動購置過程中的一個重要環(huán)節(jié)。最早研究標(biāo)準(zhǔn)性評估的是rk和fisher。他們的研究指出，消費者的標(biāo)準(zhǔn)性評估會調(diào)節(jié)沖動購置傾向與沖動購置行為間的關(guān)系。只有當(dāng)消費者認(rèn)為沖動購置是適當(dāng)?shù)臅r候，其沖動購置傾向與沖動購置行為間的關(guān)系才顯著。lu和hildersra研究顯示，在購置環(huán)境中其別人的出現(xiàn)會對購置決定產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)性評估影響。和同齡人一起購物時會更沖動，而和家庭成員一起購物，這種沖動性會降低。ar和keni證實在機場環(huán)境下，標(biāo)準(zhǔn)性評估在沖動購置特質(zhì)與實際購置行為間起調(diào)節(jié)作用。kaen和lee指出標(biāo)準(zhǔn)性評估會受到文化的影響。熊素紅和

10、景豐杰指出當(dāng)購置者預(yù)期到同伴的標(biāo)準(zhǔn)性評估認(rèn)為沖動購置不適當(dāng)時，獨立自我建構(gòu)者的沖動購置程度顯著高于關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者；當(dāng)購置者預(yù)期到標(biāo)準(zhǔn)性評估傾向于贊成沖動購置時，獨立自我建構(gòu)者與關(guān)聯(lián)自我建構(gòu)者的沖動購置程度無顯著差異。zhang、interih和ittal提出高權(quán)利間隔 指數(shù)文化背景下的消費者表現(xiàn)出低沖動購置傾向6。二個體變量。影響消費者沖動購置的個體變量包括：個性特質(zhì)、購物時的情感和人口統(tǒng)計變量。1.個性特質(zhì)。消費者的個性特質(zhì)主要有沖動購置傾向、消費者的自我不一致、物質(zhì)主義、社會影響傾向等，其中以沖動購置傾向為學(xué)者們研究的重點。1沖動購置傾向：是指個體可能施行非方案的、不經(jīng)仔細(xì)考慮的沖動購置行

11、為的程度711241127。在沖動購置的研究中，除了早期的文獻(xiàn)，大都涉及到?jīng)_動購置傾向。主要研究結(jié)論有：消費者的沖動購置傾向?qū)ζ錄_動購置行為具有預(yù)測作用；沖動購置傾向一方面通過影響消費者在店內(nèi)的閱讀再影響到?jīng)_動購置欲望；對特定產(chǎn)品沖動購置傾向可以更準(zhǔn)確的預(yù)測消費者的沖動購置行為，消費者對其涉入程度較高的產(chǎn)品類別具有較高傾向進展沖動購置；專門針對青少年的沖動購置研究說明，高沖動購置傾向者比低沖動購置傾向者更有可能進展沖動購置。許多學(xué)者都曾試圖開發(fā)出一個有效反映消費者購置傾向的量表。rk和fisher開發(fā)的是一個包含了9個測量條目的單一緯度量表，目的在于測量消費者的有關(guān)沖動購置的根本特質(zhì)，該量表并

12、不針對任何特定的產(chǎn)品。經(jīng)大量的研究查驗，該量表具有較好的信效度。eun、jnes和beatty改善了rk和fish所開發(fā)的量表，該量表是單一維度，包括5個測量條目7。在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)eun等所開發(fā)的量表在信效度上要優(yōu)于rk等所開發(fā)的量表；2自我控制：沖動購置包括了沖動購置傾向和自我控制兩個相反的作用過程。因此，沖動購置傾向并不能很好的區(qū)分高、低欲望者。高欲望者不一定在行為上表現(xiàn)得比其它消費者更沖動，因為他可能自我控制才能也更強。baueister把沖動購置行為的發(fā)生歸結(jié)為自我控制的失敗。他認(rèn)為有三個因素會影響到消費者的自我控制：標(biāo)準(zhǔn)、自我監(jiān)控過程和改變自己行為的才能。標(biāo)準(zhǔn)是指消費者自己的目的、

13、理想和標(biāo)準(zhǔn)等指南8。清楚知道自己標(biāo)準(zhǔn)的人比其別人更少沉溺于沖動購置行為。監(jiān)控是指消費者親密注意自己的行為，當(dāng)消費者疏于監(jiān)控自己的行為時，自我控制也會降低。所以當(dāng)消費者較好地監(jiān)控自己的花銷時，就會減少沖動購置行為的發(fā)生。董春艷、鄭毓煌和夏春玉2022年結(jié)果說明，在消費環(huán)境中，相比于沒有其他消費者存在的情況，在有其他消費者存在的情況下，消費者更易于自我控制失??；并且隨著在場其他消費者人數(shù)的增加，消費者自我控制程度遞減；3自我不一致：rbert研究指出，沖動購置與自我不一致間呈顯著正相關(guān)，即那些在自我評價方面存在較大自我差距的消費者會經(jīng)常從事沖動購置9；4購物享樂：beatty和ferrell把購物

14、享樂定義為從購物過程中獲得的樂趣。購物享受者會在購物上花更多時間，且從購物過程中獲得的滿足比購置到商品本身獲得更多滿足感。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費者個體特征對在線沖動性行為進展了探究。其研究結(jié)果說明，消費者的購物享樂性越高，閱讀網(wǎng)站的頻率也越高，其閱讀網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高；5物質(zhì)主義：是一種完全基于物質(zhì)享受的生活態(tài)度、方式和趨勢。楊純宜指出，物質(zhì)主義傾向與沖動性消費程度成顯著正相關(guān)，即物質(zhì)主義傾向越強者，其沖動購置程度越高。這一研究結(jié)論與過去的研究推論頗為一致；6社會影響傾向：是指個體對一樣社會影響的不同反響性。bearden等人指出，消費者社會影響傾向是為了滿足他們期望、提升自我形象、理

15、解產(chǎn)品或效勞和獲取信息的需要。gffan指出，面子指在特定的社會交往過程中，個體由于別人對其行為的認(rèn)可而獲得的正向社會價值。張正林，莊貴軍針對中國消費者，考察了個體的社會影響傾向及面子傾向?qū)_動購置行為的影響10；7時髦?jǐn)z入度：phau和l討論了時髦創(chuàng)新者的沖動購置，指出時髦創(chuàng)新者更易沖動、放縱和更自由，也更容易進展沖動購置。park、ki和fey討論了時髦?jǐn)z入度、積極情緒、享受性消費傾向與以追求時髦為導(dǎo)向的沖動購置行為間的因果關(guān)系。研究說明，時髦?jǐn)z入程度和積極情緒對以追求時髦為導(dǎo)向的沖動購置行為有正向影響，而其中又以時髦?jǐn)z入程度的影響最大，享受性消費傾向是以時髦為導(dǎo)向的沖動購置行為的一個重要

16、中介變量362。2.購置時的情感。情感包括了感情和情緒。感情是有意向性的，情緒一般是全面的、非意向性的、擴散性的。有研究顯示，假設(shè)消費者處在負(fù)面或強烈的情緒中，往往容易采取沖動購置行為來改善心情。einberg和gttald研究發(fā)現(xiàn)，沖動購置者具有更高的娛悅、愉快、熱情以及快樂等情感。dnvan和rssiter研究發(fā)現(xiàn)，愉悅與過度消費存在正向關(guān)系。bellenger和krganker研究指出，沖動購置可能是消費者試圖緩解壓抑、沮喪的結(jié)果。rk和gardner研究發(fā)現(xiàn)，85%的受訪者認(rèn)為積極情緒比消極情緒更有可能導(dǎo)致沖動購置。sarah等人研究指出，當(dāng)消費者處于消極心境時，他們傾向于通過購置能帶

17、來使其快樂的產(chǎn)品以修補心境360。在有關(guān)跨文化的比照研究中，kaen和lee的研究結(jié)果說明，亞洲人情感對沖動購置行為的影響要大于白種人。范秀成、張運來指出積極心境的消費者具有維護這種愉悅心境的動機。而消極心境影響沖動購置主要是想要擺脫消極心境的動機。silvera、lavak和krpp檢驗了沖動購置傾向、主觀幸福感、情感、人際影響的易感性及自尊間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，沖動購置的認(rèn)知層面與主觀幸福感負(fù)向相關(guān)；沖動購置的情感層面，即興奮性和壓倒一切的購置驅(qū)力與事后的負(fù)面情感相連，而且這種負(fù)面情感易于受到人際關(guān)系的影響。haranigtu等人的研究說明，對新產(chǎn)品所具有的興奮會促使消費者進展沖動購置。3.

18、人口統(tǒng)計變量。很多學(xué)者從人口統(tǒng)計變量的角度對沖動購置進展研究，結(jié)論根本一致，即18至35歲，隨著年齡的增長，消費者沖動購置程度整體上呈上升趨勢，35歲以后，消費者隨著年齡的增長，沖動購置程度整體上是呈下降趨勢；女性總體上比男性具有更高的沖動購置程度。而kaen和lee研究發(fā)現(xiàn)，18到45歲間的亞洲人隨著年齡的增長，沖動購置傾向及沖動購置行為的程度都會降低，但這個階段的白種人，其年齡與其沖動購置傾向及行為間的相關(guān)性不顯著。臺灣學(xué)者ehienhuanglin和hunginglin專門針對1519歲的臺灣青少年的沖動購置行為進展了研究。研究結(jié)果說明，沖動購置行為與性別、年齡存在顯著關(guān)系，女孩子比男孩

19、子具有更高的沖動購置程度，而且隨著年齡的增長，這種沖動購置程度呈上升趨勢。同時，沖動購置程度與零用錢的多少呈正相關(guān)。lin和huang對青少年沖動購置做了更進一步的討論。其研究結(jié)果說明，高ei的青少年比低ei的青少年的沖動購置行為明顯要低；高沖動購置傾向者比低沖動購置傾向者更有可能進展沖動購置行為。niu和ang討論了青少年高中期間的的兼職工作經(jīng)歷、偶像崇拜與沖動購置之間的關(guān)系。研究結(jié)果說明，崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年會進展更多的沖動購置，無工作經(jīng)歷的青少年比有工作經(jīng)歷的青少年更易進展沖動購置。三情景因素情景因素主要指消費者購物時的可用時間及可用金錢、事件壓力和消費者的自我調(diào)節(jié)資源等

20、359。1.消費者購物時的可用時間及可用金錢。be-atty和ferrell在其沖動購置的前因后果模型中，考察了時間和金錢兩個情景變量。其研究結(jié)果指出，可用時間及金錢越多，消極情緒越少。而消費者的可用時間還直接影響消費者在店內(nèi)的閱讀，即消費者的可用時間越多，在店內(nèi)的閱讀越多，閱讀時間越長，而閱讀會讓消費者產(chǎn)生正面的愉悅情感，通過情感正面影響到?jīng)_動購置驅(qū)力1169。林建煌等指出當(dāng)消費者有較多的消費預(yù)算時，較易發(fā)生沖動購置行為，并指出這可能是因為當(dāng)消費者有較多可用資金時，會傾向于較為樂觀，也許有購置風(fēng)險，但是不會對預(yù)期產(chǎn)生太大影響，所以，購置決策時較少施行深化評估12。2.異地性對沖動購置的影響。

21、李志飛討論了異地性對沖動購置的影響。研究結(jié)果說明，消費者在異地的沖動購置行為與在同城的沖動購置行為存差異。旅游者感到的重購本錢、文化差異和購置壓力與他們的沖動購置行為行為之間顯著正相關(guān)，時間壓力對沖動購置意愿和沖動購置行為的影響都不顯著13。這與lbart的研究結(jié)論不一致。lbart指出，延長購物時間有助于銷量的上升，消費者在閱讀過程中會承受到更多新商品的刺激、吸引，從而產(chǎn)生更多的沖動購置行為。3.消費者的自我調(diào)節(jié)資源。消費者的自我調(diào)節(jié)資源影響消費者的自我控制才能，原因在于自我控制需要消耗精力。因此，當(dāng)消費者處于精力耗竭狀態(tài)時很容易做出沖動購置。vhs和faber采用實驗的方法，讓被試者控制自

22、己的注意力從而耗竭其精力，這些被試者與控制組的被試者相比，對一樣的商品評價更高，也愿意付更高的價格去購置。在他們的實驗中，被試者抑制自己的想法同樣耗竭了精力，在隨后的購置過程中也更沖動。對于具有高沖動購置傾向者，耗竭精力對其沖動購置程度的影響尤其顯著14。三、消費者沖動購置模型。有關(guān)沖動購置行為的文獻(xiàn)眾多，但對沖動購置行為模型的研究不多。對主要的沖動購置模型進展回憶，有利于人們更明晰的理解消費者的沖動購置過程。一beattyandferrel沖動購置行為的前因后果模型。beattyandferrel建立了一個包含情景變量時間、金錢和個體變量購物樂趣和沖動購置傾向的沖動購置行為模型，這是沖動購置

23、研究領(lǐng)域中第一篇討論整個沖動購置行為過程的論文。研究結(jié)果說明，情景變量和個體變量會對5大內(nèi)生變量積極作用、消極作用、閱讀行為、顧客感受到購置沖動以及沖動購置行為的發(fā)生造成影響11171。二ife模型。dhlakia建立了消費沖動形成和發(fā)揮作用的系統(tǒng)理論框架模型。他詳細(xì)解釋了認(rèn)知評價和意志評價在消費沖動形成和生效中發(fā)揮的作用，對影響沖動性購置的各個影響因素和作用機理進展了梳理和完好描繪。作者把營銷刺激因素、沖動性特質(zhì)和情境因素作為激發(fā)顧客沖動性消費的前導(dǎo)變量，假設(shè)沒有制約因素，那么消費沖動就會被消費者認(rèn)為是與他的目的和資源情況相符的，然后消費者會本能地做出反響，實現(xiàn)消費沖動，而不經(jīng)過考慮或者猶豫

24、，即和諧沖動；假設(shè)存在限制因素，那么消費者會感受到?jīng)_突和矛盾，即矛盾沖動。這一模型給了學(xué)者們很大的啟示，為后續(xù)研究奠定了堅實的根底5977。三沖動購置影響因素模型。熊素紅提出了沖動購置影響因素模型，該模型從消費者個性特質(zhì)角度入手，討論了調(diào)節(jié)導(dǎo)向和自我建構(gòu)在沖動購置中所起的作用，以沖動性購置過程為軸心，梳理和整合了各環(huán)節(jié)的影響因素，表達(dá)了沖動性購置研究的最新成果356。四、研究的新進展。學(xué)者們對沖動購置的研究在不斷地深化和多樣化。目前，該領(lǐng)域的研究趨勢之一是把沖動購置行為界定在一個更狹小范圍進展研究。一網(wǎng)絡(luò)沖動購置。kufaris是西方第一個研究網(wǎng)絡(luò)沖動購置行為的學(xué)者，研究對象是第一次光臨b2網(wǎng)

25、站的顧客，重點關(guān)注情感和意識反響是如何影響顧客沖動購置的可能性和重復(fù)購置的可能性。在實證研究之前，kufaris假設(shè)顧客感受到的掌控度、購物樂趣、關(guān)注度都會影響他們的沖動購置行為，他采用ghani等的量表來測量購物樂趣、顧客感受到的掌控度和關(guān)注度。jeffrey和hedge也探究了在線沖動購置的一些影響因素。王慶森基于網(wǎng)站特性與消費者個體特征對在線沖動性行為進展了研究，研究說明，網(wǎng)站的知識性與互動性可以導(dǎo)致消費者的閱讀，并且可以激發(fā)消費者的正面情緒，從而產(chǎn)生更高的沖動購置欲望；沖動購置傾向越高的消費者，其網(wǎng)站店面的閱讀頻率越高，在線沖動購置欲望越強；消費者的購物享樂性越高，閱讀網(wǎng)站的頻率也越高

26、，其閱讀網(wǎng)站產(chǎn)生的正面情緒也越高。dasn和ki研究了在線沖動購置的內(nèi)、外部影響因素1513。二沖動購置的購后評價。d認(rèn)為過去對沖動購置定義有一個共同點，就是沖動購置后會產(chǎn)生不滿與懊悔的情形，即購后認(rèn)知失調(diào)。gardner和rk深化討論沖動購置對消費者購后評價狀態(tài)的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大部分消費者購后實際最常出現(xiàn)的購后心情包括愉悅、興奮、焦慮、罪惡、滿足等，可謂愛恨交織，可視為購后心理失衡。silvera、lavak和krpp對沖動購置后所帶來的負(fù)面情感進展了討論，指出消費者在購置當(dāng)時越興奮、購置驅(qū)力越高，事后體驗到的負(fù)面情感也越強烈。haranigtu等人討論了購后情感問題，即盡管在進展沖動購置的

27、當(dāng)時，消費者會體驗到愉悅的情感，但事后往往會產(chǎn)生懊悔。銀成鉞和于洪彥提出消費者在決策前對懊悔的預(yù)期也會對沖動購置行為產(chǎn)生顯著影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)預(yù)期懊悔的方向不僅能直接影響沖動購置行為，而且在沖動性特質(zhì)和購物情境對沖動購置的影響中具有調(diào)解作用16。朱華偉等人研究了預(yù)期性考慮、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與沖動購置的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)營銷者可以通過設(shè)計預(yù)期欣喜和預(yù)期懊悔信息進步其沖動購置意向，但是預(yù)期性考慮的有效性受到消費者自我調(diào)節(jié)定向的影響。王麗麗、呂巍和黃靜等以捆綁價格促銷為誘因，討論了消費者沖動性購置后滿意和懊悔對再沖動性購置的影響，研究結(jié)果說明沖動性購置后的滿意加強了消費者再次沖動性購置的傾向，而懊悔作為緩沖劑削弱了

28、消費者的再沖動性購置的傾向。同時，捆綁價格呈現(xiàn)方式和捆綁方式對消費者初次沖動性購置和再次沖動性購置具有不同的影響。李秀榮、景奉杰和王良杰研究了預(yù)期懊悔與調(diào)節(jié)定向?qū)_動性購置意向的影響。研究說明，促進調(diào)節(jié)定向消費者比預(yù)防調(diào)節(jié)定向消費者具有更高的沖動性購置意向，預(yù)期懊悔與長期調(diào)節(jié)定向?qū)_動性購置意向具有顯著的交互效應(yīng)，短期調(diào)節(jié)定向?qū)_動性購置意向也具有顯著的調(diào)節(jié)作用。三自我建構(gòu)對沖動購置的影響。自我建構(gòu)是指個體理解和認(rèn)識自我的方式，是個體關(guān)于自我和別人的信念，或者說個體在多大程度上認(rèn)為自己與別人相關(guān)或是別離。自我建構(gòu)主要通過影響消費者對沖動性購置的標(biāo)準(zhǔn)性評估來影響消費者的沖動性購置行為。自我建構(gòu)對

29、沖動性購置的作用在群體購置環(huán)境下表達(dá)得更充分。個體主義文化下的消費者，比集體主義文化下的消費者，更易施行沖動性購置362。五、研究評述。一對我國零售商的管理啟示。沖動性購置在學(xué)界已經(jīng)有六十多年的研究歷史，是一個歷久彌新的話題。對于沖動性購置持續(xù)不斷的研究來源于商業(yè)理論的真實需求。通過對沖動購置研究動態(tài)的回憶與分析，我國零售商可以得到如下啟示。1.根據(jù)沖動購置類型的差異進展市場細(xì)分。營銷人員要根據(jù)消費者沖動購置的類型進展市場細(xì)分，并針對不同的沖動類型的人群采用不同的促銷策略。2.通過改變銷售環(huán)境來引導(dǎo)行為形式。購物環(huán)境的差異對消費者行為有著明顯的影響，零售商可以通過改變銷售環(huán)境來刺激消費者的需求

30、。但在對消費者施行刺激的過程中，應(yīng)該注意最優(yōu)刺激程度和營銷道德問題。3.關(guān)注沖動購置顧客的滿意度。沖動購置對同一個消費者而言可能發(fā)生一次或者經(jīng)常發(fā)生。零售商要減少消費者沖動購置后的心理失衡，以到達(dá)沖動購置顧客的滿意和重復(fù)購置。二將來研究方向。1.從心理學(xué)角度研究沖動購置。大多沖動購置的新概念和理論都來源于心理學(xué)。例如，從調(diào)節(jié)導(dǎo)向、調(diào)節(jié)匹配和自我建構(gòu)等角度對沖動性購置行為進展研究。心理學(xué)理論的引入和借鑒，為沖動購置的研究提供了宏大的潛在空間。2.沖動購置的營銷道德問題。消費者沖動購置后的心理失衡，使學(xué)者們開始關(guān)注沖動購置的營銷道德問題。例如，silvera、lavak和krpp從消費者的角度進展

31、研究，指出由于沖動購置所帶來的負(fù)面情緒和潛在危害，該行為可能被看做是一種問題消費行為，并建議通過公共政策或社會營銷來減少這種問題性沖動購置。3.東方文化背景下和非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動購置行為研究。到目前為止，這一領(lǐng)域中的大部分研究都是以西方零售環(huán)境為背景、西方顧客為研究對象，所以，東方文化背景下、非傳統(tǒng)零售環(huán)境下的沖動購置行為非常值得學(xué)者去進一步的討論1513。4.沖動購置的整合模型研究。沖動購置是區(qū)別于傳統(tǒng)購置方式的一種復(fù)雜購置活動，影響沖動購置的因素眾多。新的概念和影響因素不斷出現(xiàn)，如何將這些新的元素融入沖動購置的過程中，將是學(xué)者們持續(xù)關(guān)注的焦點。在后工業(yè)時代背景下，消費者的沖動購置越來越

32、普遍，零售業(yè)的競爭越來越劇烈。商家必須理解消費者的行為形式并施以相應(yīng)的營銷策略，才可以吸引更多的消費者。這需要廣闊消費者行為研究人員共同探究。隨著研究的深化和理論成果的積累，消費者沖動購置行為研究體系會得到進一步的補充與完善。參考文獻(xiàn)：1sternh.thesignifianefipulsebuyingtdayj。jualfarketing，1962，262:5962.2rkdhhsj.nsuingipulsej。ad-vaneinnsuerreseareh，198512:2327.3熊素紅，景奉杰。沖動性購置影響因素新探與模型構(gòu)建j。外國經(jīng)濟與管理，2022，325:5664.4bayleygnanarr.ipulsivepur