對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略

1、.;對(duì)企業(yè)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略的初步探討企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)如何利用自己的資源來(lái)開發(fā)存在的機(jī)會(huì)，減少面臨的威脅，以取得所期望成果的行動(dòng)方針。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，一切企業(yè)戰(zhàn)略的根本目的是生存、發(fā)展和獲利，企業(yè)必須不斷地留心外在形勢(shì)的發(fā)展變化，分析環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)會(huì)和威脅，并不斷地以此為出發(fā)點(diǎn)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查研究，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，設(shè)法建立、加強(qiáng)、鞏固優(yōu)勢(shì)，克服弱點(diǎn)，把握機(jī)會(huì)，抗御威脅，使自己在競(jìng)爭(zhēng)之中占有優(yōu)勢(shì)地位，擁有主動(dòng)權(quán)。而企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略就是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系中重要的因素戰(zhàn)略之一。一、企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、實(shí)施品牌戰(zhàn)略、名牌戰(zhàn)略的重要意義。企業(yè)必須致力于加

2、強(qiáng)和鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，力爭(zhēng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)地位，優(yōu)勢(shì)一旦形成，就能給企業(yè)帶來(lái)平均利潤(rùn)以上的利潤(rùn)，從而使企業(yè)能戰(zhàn)勝對(duì)手，立于不敗之地。擁有這種優(yōu)勢(shì)，因其所帶來(lái)的額外收益，實(shí)際上相當(dāng)于企業(yè)擁有一項(xiàng)無(wú)形的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。這種戰(zhàn)略資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)所特有的，而且是任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都難以輕易學(xué)到的。企業(yè)的知名品牌，就是這樣的資產(chǎn)。卡耐基有句名言：“你應(yīng)當(dāng)成為你自己”，而我國(guó)的許多企業(yè)不注重構(gòu)建自己的特有優(yōu)勢(shì)，甚至走向另外一個(gè)極端，行為隨機(jī)盲目，結(jié)果又走入了千百個(gè)企業(yè)同擠一座獨(dú)木橋的怪圈。恨不得所有的企業(yè)都用同樣的辦法生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，用同樣得手段銷售同樣的產(chǎn)品。著最終只能是相互殘殺，幾敗俱傷。擁有知名品牌產(chǎn)品的

3、企業(yè)則可以避免這種情況。品牌經(jīng)過(guò)推廣、上升，為公眾所認(rèn)可，則成為名牌。擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)就擁有了一種優(yōu)勢(shì)，就擁有了一種無(wú)形的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，能利用它來(lái)給企業(yè)創(chuàng)造豐厚的回報(bào)。同時(shí)，品牌由有助于樹立企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象將在企業(yè)推出新的品牌產(chǎn)品或者涉足新的行業(yè)時(shí)，因其曾經(jīng)推出的名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者中有較高的認(rèn)可度，而可能使消費(fèi)者對(duì)其新的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，從而嘗試購(gòu)買，無(wú)論這種產(chǎn)品的真實(shí)品質(zhì)如何，這種先入為主的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是極其可貴的。二、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)實(shí)施品牌、名牌戰(zhàn)略首先要做大品牌資產(chǎn)。 首先，企業(yè)應(yīng)致力于在消費(fèi)者中建立品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間里對(duì)本企業(yè)的某一品牌特別垂青，并且有重復(fù)選擇該品牌的一

4、種傾向。致力于品牌忠誠(chéng)的意義在于一方面可以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊，另一方面也可以在消費(fèi)者群體中起到示范作用，對(duì)吸引新的消費(fèi)者起積極影響。其次，企業(yè)應(yīng)盡力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，即實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知。知名度越高，被消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)越大，從而能創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，也就意味著價(jià)值越高。采取渠道對(duì)策，通過(guò)中間商、名店、專業(yè)店、超級(jí)市場(chǎng)、代理商等采取具體措施來(lái)傳播產(chǎn)品信息，在廣告宣傳，公共關(guān)系，社會(huì)贊助等方面應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹С鲋С觥?再次，企業(yè)設(shè)法渲染商品的感覺品質(zhì)，或感覺質(zhì)量。感覺品質(zhì)作為品牌資產(chǎn)，是外在的標(biāo)志，感覺品質(zhì)是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)的，品牌、名牌產(chǎn)品是兩者的有機(jī)統(tǒng)一體，但有時(shí)感覺品質(zhì)略低于實(shí)際品質(zhì)，企業(yè)要爭(zhēng)取感覺品

5、質(zhì)高于實(shí)際品質(zhì)。最后，企業(yè)要引導(dǎo)品牌聯(lián)想。通過(guò)媒介廣告等多種宣傳形式，使品牌能在消費(fèi)者腦中激發(fā)起與產(chǎn)品特點(diǎn)、使用場(chǎng)合、途徑相聯(lián)系的一種情景、事物或象征。應(yīng)注意到名牌產(chǎn)品在滿足消費(fèi)者需要方面不僅包括生理需求，而且也包括精神上的需求。同時(shí)，要對(duì)其他品牌資產(chǎn)如專利技術(shù)、分銷系統(tǒng)等予以足夠地重視。三、企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到實(shí)施品牌、名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)在于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。首先，企業(yè)創(chuàng)造知名品牌是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程，幾乎涉及企業(yè)的各種因素和各職能環(huán)節(jié)，它的背后可能是決策部門、研究開發(fā)部門、采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷部門、財(cái)會(huì)部門、人力資源等部門的創(chuàng)造性勞動(dòng)作為支持，并體現(xiàn)了在市場(chǎng)預(yù)測(cè)、研究開發(fā)、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)決

6、策、人事管理、人才開發(fā)、運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和關(guān)鍵技術(shù)、機(jī)制。其次，實(shí)施品牌、名牌戰(zhàn)略最核心的問(wèn)題是生產(chǎn)供給具有獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品牌、名牌要求產(chǎn)品獨(dú)特的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)作為后盾。并適合特定消費(fèi)著的需求。適合消費(fèi)著的需求一方面適合消費(fèi)者個(gè)人的需求，另一方面，適合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的需求，企業(yè)創(chuàng)造名牌的關(guān)鍵是創(chuàng)造實(shí)質(zhì)內(nèi)容具有上述兩層含義的使用價(jià)值，名牌商品具有獨(dú)特的使用價(jià)值，從而同非名牌商品具有明顯的區(qū)別。通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售具有獨(dú)特質(zhì)量功能的商品，滿足特定名牌消費(fèi)者的需要，才能首先占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。為此，企業(yè)應(yīng)該在創(chuàng)造產(chǎn)品差別化方面做出必要的支出（如包裝、銷售渠道、新產(chǎn)品研究與開發(fā)）。企業(yè)應(yīng)該在不斷

7、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務(wù)水平作出必要的支出。第三，用優(yōu)質(zhì)保名牌。保持名牌商品的優(yōu)質(zhì)的獨(dú)特性是保護(hù)名牌的根本手段。只有自始至終的堅(jiān)持質(zhì)量第一觀念，把提高商品質(zhì)量擺在第一位，才能保持市場(chǎng)占有率，而不至于失掉市場(chǎng)。廣義的商品質(zhì)量包括多方面的內(nèi)容，核心是滿足消費(fèi)者特定需求的使用價(jià)值，這種使用價(jià)值具體化為獨(dú)特的質(zhì)量、功能、外形以及附加的服務(wù)。同時(shí)，名牌商品的獨(dú)特質(zhì)量功能不是靜止的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。企業(yè)對(duì)名牌商品更新?lián)Q代和開發(fā)新產(chǎn)品是保持名牌生命力的重要方式。企業(yè)為了保持名牌的持久性，必須根據(jù)當(dāng)前消費(fèi)者需求的特殊性規(guī)定名牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使供應(yīng)市場(chǎng)的名牌商品適應(yīng)特定的需求。企業(yè)為了使自己的名牌商品適應(yīng)未來(lái)消費(fèi)者的特定需求變化，如實(shí)際需