融創(chuàng)外灘188營銷策劃案-副本

1、 XXXXXXXXX營銷策劃方案小組成員：XXX XXX XXX XXX XXX XXX 目 錄一、 項(xiàng)目簡介1、 基本資料2、 主力戶型3、 裝修標(biāo)準(zhǔn)二、 項(xiàng)目定位1、 SWOT分析2、 項(xiàng)目整體定位3、 項(xiàng)目核心價(jià)值4、 外灘188產(chǎn)品定位5、 外灘188目標(biāo)客戶定位6、 外灘188賣點(diǎn)梳理三、 銷售工作總結(jié)1、 銷售周期及階段劃分2、 銷售策略3、 銷售方式4、 銷售渠道四、 推廣工作1、 整體推廣策略2、 階段性推廣一、 項(xiàng)目簡介1、 基本技術(shù)參數(shù)l 總占地面積：12,000 m2l 總建筑面積：58,000 m2l 容積率：3.8l 綠化覆蓋率：20%2、 項(xiàng)目基本資料l 所屬商圈:

2、CBD核心區(qū)，上海黃金三角中心l 地理位置:商丘路399號. 東余杭路333號l 交通狀況:該中心位于上海中心商務(wù)區(qū)的核心地帶，占據(jù)北外灘-外灘-陸家嘴上海黃金三角中心，人文中心外灘、金融中心陸家嘴、航運(yùn)中心北外灘，上海的過去/現(xiàn)在/未來，盡匯于此。3軌3隧2高架立體路網(wǎng)，步行5分鐘至地鐵12號線國客中心站 ，鄰近地鐵10號、4號線 ，鄰近新建路隧道、大連路隧道10分鐘車程抵達(dá)陸家嘴 ，鄰近外灘隧道，瞬間抵達(dá)外灘及延安高架 。l 開發(fā)商:上海融綠啟威置業(yè)有限公司l 建筑類別: 高層l 物業(yè)類型:公寓 住宅l 土地使用權(quán)：外灘188產(chǎn)權(quán)年限為50年l 開盤時(shí)間：2016年03月l 入住時(shí)間：20

3、16年12月3、 公寓產(chǎn)品主力戶型l A：中間套 l 建筑面積：172 m2l 3室2廳2衛(wèi)l 奢華玄關(guān)、雙南臥室、U型廚房、尊貴主臥套房l B：邊套l 建筑面積：183 m2l 3室2廳2衛(wèi)l 全明通透、方正餐廳、奢華玄關(guān)、雙南臥室、U型廚房、尊貴主臥房4、 裝修標(biāo)準(zhǔn)l 精裝修，全裝修l 裝修風(fēng)格：1. 萃取北京華爾道夫風(fēng)格靈感，精鑄國賓級建筑風(fēng)華。沿承外灘7號原石立面質(zhì)感，全石材經(jīng)典，復(fù)興世紀(jì)外灘表情。2. 沿續(xù)和平飯店門廊風(fēng)格，喚醒百年外灘奢華記憶；屬于這里的人，出入皆享尊崇，不屬于這里人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)艷羨就好。3.中央大堂、樓棟大堂、單元大堂三進(jìn)式禮序。聚合全球頂級酒店精裝與排場；五重安防體系

4、，國寶級守護(hù)標(biāo)準(zhǔn)，如王的領(lǐng)地，神圣不可侵犯。4. 曾執(zhí)筆W酒店的香港貝爾高林， 打造世界級奢華度假酒店風(fēng)景，斐然外灘。二、 項(xiàng)目定位1、 SWOT分析l Strength - 優(yōu)勢l 上海黃金地段，CBD核心區(qū)地標(biāo)性建筑，地理位置優(yōu)越性無可比擬；l 地理位置極為優(yōu)越，產(chǎn)品品質(zhì)出類拔萃，售價(jià)低于市場價(jià)，極具稀缺性；l 市政條件發(fā)達(dá)，周邊交通極為便利；環(huán)境質(zhì)量均衡協(xié)調(diào)，與環(huán)球金融中心等高端商務(wù)項(xiàng)目共同形成了上海金融CBD的商務(wù)聯(lián)合體；l 物業(yè)定位與客群定位平衡統(tǒng)一；綠城物業(yè)提供物業(yè)管理服務(wù)，打造one生活服務(wù)體系，保障長期運(yùn)營穩(wěn)定，物業(yè)保值增值；l 硬件配套超乎完美，各系統(tǒng)配置、材料與設(shè)備均符合國

5、際化、人性化標(biāo)準(zhǔn)；l 香港貝爾高林景觀大師更以精品度假酒店風(fēng)格，打造宅度式風(fēng)情庭院，以星級酒店會所標(biāo)準(zhǔn)打造的豪華精選功能會所；l 融創(chuàng)品牌優(yōu)勢明顯，打造中國高端住宅精品。l Weakness - 劣勢l 團(tuán)隊(duì)開發(fā)大型綜合體項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不足；l 項(xiàng)目定位高端，不適合剛需客群；l 車位數(shù)量較少。l Opportunities 機(jī)遇l 地理位置處于陸家嘴金融CBD核心地區(qū)，對附近房產(chǎn)產(chǎn)生積極影響以及因此衍生出的高檔公寓類產(chǎn)品的市場需求；l 中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，國際投資客群紛紛關(guān)注國內(nèi)房地產(chǎn)市場；l 上海市場同類型投資產(chǎn)品稀缺；l 金融CBD區(qū)域未來強(qiáng)大的升值和發(fā)展?jié)摿?。l Threats 挑戰(zhàn)l 周邊區(qū)域

6、同類產(chǎn)品供應(yīng)量階段性上升，市場競爭加?。籰 高端住宅市場對民營企業(yè)開發(fā)商的品牌認(rèn)知度、信譽(yù)度有待提高。2、 項(xiàng)目整體定位l 上海外灘黃金三角區(qū)，CBD高端奢華住宅區(qū)；l 集完善生活服務(wù)體系為一體的精品住宅項(xiàng)目。3、 項(xiàng)目核心價(jià)值l 地段價(jià)值l 地理位置：位于上海金融CBD核心區(qū)黃金地段，地理位置優(yōu)越，無與倫比；l 項(xiàng)目形象：上海金融CBD核心地標(biāo)建筑，具有稀缺性和保值性。l 公寓價(jià)值l 融創(chuàng)集團(tuán)在中國上海地區(qū)打造的全新的ONE生活服務(wù)體系外灘188；l 位于上海黃金三角核心。l 產(chǎn)品價(jià)值l 頂級公寓服務(wù)式專屬豪宅，精裝修和全裝修；l 綠城物業(yè)服務(wù)全新的ONE生活服務(wù)體系。 4、 公寓產(chǎn)品定位l

7、 位于上海金融CBD核心區(qū)、以三重服務(wù)體系締造著外灘之上的奢華私人行政公館；l 國際頂級資產(chǎn)管理服務(wù)商愷亞集團(tuán)提供媲美五星級酒店的客服管家服務(wù)，上海豪宅生活服務(wù)供應(yīng)商灣璟為精英人士定制著塔尖的社交圈。5、 公寓產(chǎn)品目標(biāo)客戶定位l 目標(biāo)客戶定位：l 有較強(qiáng)購買實(shí)力的國內(nèi)外商務(wù)人士l 對上海地產(chǎn)有較高投資回報(bào)要求的高端人群l 目標(biāo)客戶細(xì)分：l 國內(nèi)、外大企業(yè)的高級管理層；l 港、澳、臺、東南亞等地的國際化商務(wù)人士；l 對投資具有敏銳的眼光，并具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國、內(nèi)外高端物業(yè)投資者。l 目標(biāo)客戶特征分析：l 年齡在30-55歲之間，年收入500萬元以上的成功人士，處于中高層社會地位；l 熱愛都市生

8、活，追求高品質(zhì)生活，有藝術(shù)品味；l 對生活質(zhì)量有很高的要求，大多曾有海外生活經(jīng)歷；l 工作忙碌，無暇打理日常家務(wù)；l 對上海金融CBD區(qū)域的升值潛力有充足信心；l 對產(chǎn)品高度認(rèn)可，具有較強(qiáng)的投資意識，曾多次置業(yè)。6、 產(chǎn)品賣點(diǎn)梳理：l 最顯貴的黃金旺地：位于上海CBD核心區(qū)，21世紀(jì)國際化大都市最繁華的地區(qū)；l 國際最著名的建筑設(shè)計(jì)：全球知名室內(nèi)設(shè)計(jì)大師香港梁志天親筆設(shè)計(jì)，更自全球甄選一線奢裝名品，為層峰人士定制l 國際頂級資產(chǎn)管理服務(wù)商愷亞集團(tuán)提供媲美五星級酒店的客服管家服務(wù)，上海豪宅生活服務(wù)供應(yīng)商灣璟為精英人士定制著塔尖的社交圈。l 資本全球化時(shí)代下的外灘貴重資產(chǎn)，作為外灘稀售的奢華私人行

9、政公館，尊踞以全球國際航運(yùn)新中心定位的上海北外灘，更是“外灘-陸家嘴-北外灘”黃金三角區(qū)的重要組成，這里更是政府“十三五”計(jì)劃重點(diǎn)規(guī)劃打造區(qū)域。同時(shí)，在北外灘2.5公里黃金水岸之上更匯集著“浦西第一高樓”星外灘地標(biāo)、百艇匯、六大超星級酒店資源，占據(jù)著城市核心及濱江區(qū)域資源的外灘188，更成為全球資產(chǎn)配置的首選之地。交通上外灘188緊鄰地鐵10號線、12號線、4號線，周圍環(huán)布著大連路隧道、新建路隧道、外灘隧道及延安高架，與陸家嘴無縫接駁。l 最高端的客群：外灘188的購買和投資對象為國內(nèi)外大企業(yè)或財(cái)團(tuán)的領(lǐng)袖等成功人士；追求時(shí)尚、注重高品質(zhì)生活的高薪收入人士；對投資具有敏銳的眼光，并具有一定實(shí)力的

10、國內(nèi)外商家。l 國際化的物業(yè)管理與服務(wù)式公寓服務(wù)：綠城物業(yè)帶來全天24小時(shí)的運(yùn)營管理服務(wù)，國際頂級資產(chǎn)管理服務(wù)商愷亞集團(tuán)提供媲美五星級酒店的客服管家服務(wù)，上海豪宅生活服務(wù)供應(yīng)商灣璟為精英人士定制著塔尖的社交圈。l 極具居住和投資價(jià)值：l 中央大堂、樓棟大堂、單元大堂三進(jìn)式禮序。l 聚合全球頂級酒店精裝與排場；l 五重安防體系，國寶級守護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。l 高水準(zhǔn)的居住環(huán)境、物業(yè)管理和服務(wù)，令高品位、高要求的客戶稱心如意，彰顯尊貴。l 外灘188是上海金融CBD最后黃金旺地，投資回報(bào)潛力極大，不可多得。三、 融創(chuàng)188銷售工作總結(jié)1、 銷售周期及階段劃分： l 銷售周期：五個(gè)l 階段劃分：l 形象建立期l

11、 市場預(yù)熱期l 第一強(qiáng)銷期l 持續(xù)熱銷期l 鞏固期+尾盤期2、 銷售策略：l 以境內(nèi)銷售為前導(dǎo)，待境內(nèi)銷售較成熟，再憑借良好的銷售業(yè)績和市場口碑，提升外灘188的本土形象及產(chǎn)品價(jià)值，為后續(xù)銷售創(chuàng)造升值空間。l 以北京、上海等高端商務(wù)人士主要銷售對象。l 境外以香港地區(qū)為主要銷售市場，以專業(yè)投資、理財(cái)人士為主力客群；以從事金融業(yè)人士為主力客群。3、 銷售方式l 境內(nèi)自主銷售，境外委托代理行銷售；l 渠道營銷和公關(guān)營銷相結(jié)合。4、 銷售渠道l 代理行資源： l 合作伙伴資源： l 海外路演l 聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)l 產(chǎn)品推介會l 網(wǎng)絡(luò)營銷四、 推廣工作1、 整體推廣策略：l 高端形象入市，確定產(chǎn)品唯一性的

12、市場地位；l 借助融創(chuàng)集團(tuán)的高端品牌，樹立外灘188高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品形象；l 境外以投資價(jià)值為融創(chuàng)188的主訴求點(diǎn)，針對高端窄眾客群，進(jìn)行有效的渠道傳播。l 境內(nèi)以項(xiàng)目整體高端形象推廣為主，通過對項(xiàng)目核心價(jià)值的有效傳播，樹立良好的市場口碑及開發(fā)商品牌知名度。2、 階段性推廣工作l 第一階段：形象建立期l 目的：高端形象入市，建立北京銀泰中心項(xiàng)目整體市場形象。l 主題：上海外灘融創(chuàng)188 金融CBD核心區(qū)稀售的奢華私人行政公館l 手段：推廣方式運(yùn)用說明媒體選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)布新聞及項(xiàng)目信息，樹立高端市場形象。新浪、焦點(diǎn)、搜房、安居客、騰訊活動(dòng)以外灘188盛大開盤活動(dòng)為契機(jī)，配合主流大眾媒體發(fā)

13、布大面積新聞報(bào)道，引起業(yè)內(nèi)、外對外灘188的全面關(guān)注。北青報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、新浪、焦點(diǎn)、搜房硬廣選擇航機(jī)類媒體和高端財(cái)經(jīng)類媒體投放硬廣，樹立外灘188高端項(xiàng)目形象經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、港龍航空、國泰航空、新加坡航空、中國之翼、國際航空報(bào)等軟文以項(xiàng)目核心價(jià)值為宣傳點(diǎn)，吸引大眾、行業(yè)高端客群的關(guān)注。北青報(bào)、新京報(bào)、京華時(shí)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國經(jīng)營報(bào)、新浪、焦點(diǎn)、搜房l 第二階段：市場預(yù)熱期l 目的：境外市場預(yù)熱，為柏悅居海外路演宣傳造勢。l 主題：外灘188 融創(chuàng)外灘188僅以全球限量200席，獻(xiàn)給立于時(shí)代巔峰的塔尖

14、人士。l 手段：推廣方式運(yùn)用說明媒體選擇推介會邀請香港媒體團(tuán)來京考察北京銀泰中心，為香港路演提前預(yù)熱。香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)、明報(bào)、成報(bào)、星島日報(bào)、文匯報(bào)、蘋果日報(bào)等硬廣選擇航機(jī)類媒體和香港本地高端財(cái)經(jīng)類媒體投放硬廣，樹立外灘188高端公寓的產(chǎn)品形象。（海報(bào)見文末）港龍航空、國泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)等軟文以外灘188投資價(jià)值和高端居住價(jià)值為主訴求點(diǎn)，吸引專業(yè)投資客群和國外高端商務(wù)人士的關(guān)注。港龍航空、國泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)、明報(bào)、成報(bào)、星島日報(bào)、文匯報(bào)等l 第三階段：第一強(qiáng)銷期l 目的：提升目標(biāo)客群對外灘188投資價(jià)值和居住價(jià)值的認(rèn)可

15、度，保證充足有效的客源供應(yīng)。l 主題：上海外灘融創(chuàng)188 金融CBD核心區(qū)稀售的奢華私人行政公館l 手段推廣方式運(yùn)用說明媒體選擇網(wǎng)絡(luò)發(fā)布香港路演及預(yù)售消息，形成市場熱點(diǎn)。新浪、焦點(diǎn)、搜房路演吸納香港、上海、北京高端投資客群，拓展外灘188市場營銷外灘188北京、上海、香港路演硬廣選擇航機(jī)類媒體和北京、上海、香港本地高端財(cái)經(jīng)類媒體投放硬廣，提升目標(biāo)客群對外灘188投資價(jià)值的認(rèn)可度。港龍航空、國泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)等軟文解讀外灘188產(chǎn)品價(jià)值，吸引北京、上海、香港投資客認(rèn)購。港龍航空、國泰航空、香港金融時(shí)報(bào)、南華早報(bào)、香港經(jīng)濟(jì)日報(bào)、明報(bào)、成報(bào)、星島日報(bào)、文匯報(bào)等l 第四階段：持續(xù)熱銷期l 目的：為完成外灘188的銷售目標(biāo)提供市場支持；同時(shí)為外灘188入住蓄客。l 主題：體驗(yàn)外灘188 感受上海豪宅居住藝術(shù)l 手段：推廣方式運(yùn)用說明媒體選擇網(wǎng)絡(luò)傳播柏外灘產(chǎn)品的文化價(jià)值，吸引目標(biāo)客群持續(xù)關(guān)注。新浪、焦點(diǎn)、搜房聯(lián)合公關(guān)活動(dòng)與國際品