領(lǐng)秀城策略通用課件

1、Business Plan08, 01,20062006年8月推廣執(zhí)行策略【月份推廣總結(jié)】【七月銷售任務(wù)完成情況 】從2005年7月1到7月25日，期間累計認購62套，認購面積7086平米，認購金額3002.1萬元；簽約61套 ，簽約面積 6910.5平米，簽約金額 2901.9萬元。本月C2、3號樓地下室銷售6套，金額18.46萬?！酒咴峦茝V回顧】時間發(fā)部報刊廣告類型版面主題語06.7.5濟南時報軟文半版C3王者風(fēng)范，領(lǐng)秀泉城（李霄鵬、姜勇與魯能會會員暢談世界杯）06.7.7山東商報硬廣半版17領(lǐng)秀者與森林為伴，享受自然06.7.7山東商報軟文半版王者風(fēng)范，領(lǐng)秀泉城（李霄鵬、姜勇與魯能會會員

2、暢談世界杯）06.7.7濟南時報硬廣整版D5領(lǐng)秀者與森林為伴，享受自然06.7.14濟南時報軟文半版D3“一成風(fēng)景半城山”生態(tài)領(lǐng)軍，人文領(lǐng)秀06.7.14濟南時報硬廣半版D3領(lǐng)秀者洞察先機，在半山見證成就06.7.14齊魯晚報硬廣半版A1領(lǐng)秀者洞察先機，在半山見證成就06.7.19濟南時報軟文半版C5打造“領(lǐng)秀”濟南的地產(chǎn)品牌06.7.20齊魯晚報硬廣半版D1領(lǐng)秀者享親水之歡，優(yōu)游有度06.7.21生活日報硬廣半版A1領(lǐng)秀者享親水之歡，優(yōu)游有度06.7.28齊魯晚報硬廣半版C12領(lǐng)秀者的遺憾，沒有夏天日期來電來訪7.7285日期來電來訪7.14355日期來電來訪7.201387.21572日期

3、來電來訪7.284811【七月推廣來電來訪數(shù)據(jù)分析】時間來電平均每天來訪平均每天簽約平均每天認購平均每天7.1-69716.26811.381.3193.27.7-1310314.78512.1182.62847.14-1910517.5538.8203.350.87.20-2717521.875678.375162162日期來電來訪7.284811根據(jù)圖表數(shù)據(jù)可以看出，本月從第一期廣告之后的三個廣告周期中，來電量得到了持續(xù)上升，但來訪量呈下降趨勢，認購數(shù)據(jù)及簽約數(shù)據(jù)不穩(wěn)定并有明顯下降趨勢?！痉治觥?月14日廣告受到了濟南市場多個項目的開盤活動的影響和沖擊，客源被一定程度上分流13號樓的售卡，

4、對項目目前的銷售造成了不利影響，對客源形成了分流，同時，新樓盤信息的發(fā)布，導(dǎo)致了諸多客戶持等待態(tài)度售樓處周邊道路整修，導(dǎo)致下半月來訪客戶數(shù)據(jù)下降【對策】加大對活動的舉辦及炒作力度，尤其是對銷售現(xiàn)場到訪有促進的活動對13號樓的營銷進行調(diào)整，減少項目銷售不同樓座的干擾面對道路不暢，在市中心增設(shè)臨時接待中心，并設(shè)置免費大巴接送客戶參觀加快樣板間的開放，加強質(zhì)量，通過樣板間增加客戶信心，提高客戶成交率【7月份各宣傳媒體數(shù)據(jù)分析 】類別/媒體晚報時報商報戶外雜志短信網(wǎng)絡(luò)路過朋介電臺電視其它來電79758270252453155944來訪6527124711125756145從數(shù)據(jù)上來看，晚報、時報、商報

5、、戶外、朋介的來電效果較好，網(wǎng)絡(luò)及路過的效果次之，相對于6月份數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)對客戶的吸引力有所上升?！痉治觥繌膩碓L數(shù)據(jù)上來說，晚報、戶外、路過、朋介的效果較好，時報次之。雜志、電波及其他媒體效果不佳。從這份數(shù)據(jù)上可以看到，商報及短信的來訪量相對于來電量較少，經(jīng)過分析認為，商報閱讀群體與項目的目標客戶群體不吻合，而短信在本月推廣過程中的使用上形象宣傳比例較大，缺少明確促銷信息，是導(dǎo)致效果不佳的重要原因?！緦Σ摺吭诿襟w的使用上，注重主推廣媒體的延續(xù)性和輔助媒體的配合，優(yōu)化媒體投放比例，同時注重平面廣告和軟性文章的配合使用提高魯能會的銷售促進作用，增加與客戶溝通活動及客帶客獎勵力度合理使用短信媒體，在促

6、銷節(jié)點上增加短信投放，嘗試直投廣告的形式優(yōu)化戶外點陣的布局，盡快落實機場、舜耕路、經(jīng)一緯二新增設(shè)的戶外媒體 【月營銷推廣策略建議】【領(lǐng)秀城營銷態(tài)勢分析 】項目整體銷售完成情況：C1地塊房源共計1813套，公開發(fā)售以來截至2006年7月27日共認購1263套（簽約1207套），整體銷售率達到69.7。截止到2006年7月27日完成認購額3.9億，簽約額3.66億。完成全年12.5億銷售額的31.2%。其中公開銷售2.43億，簽約2.2億。下半年項目整體銷售任務(wù)：全年銷售額實現(xiàn)12.5億，下階段整體計劃銷售額8.6億。（目標） 雖然隨著項目的開發(fā)進程，項目現(xiàn)場優(yōu)勢逐漸呈現(xiàn)，可是面對約億的高額目標，

7、如在下半年的營銷工作，如無“顛覆性亮點”，達成目標，難度巨大【領(lǐng)秀城營銷態(tài)勢分析產(chǎn)品余量分析 】目前：C1地塊剩余5套房源，銷售總金額約2.億元。C1地塊剩余產(chǎn)品出現(xiàn)兩極分化，一些是銷售不暢的產(chǎn)品，一些是總價較高的產(chǎn)品，增加了銷售的難度，壓力較大。目前未銷售的僅樓（即將發(fā)售）樓是目前的銷售難點而樓戶型基本與樓雷同僅靠C1地塊的銷售，不可能完成年度目標因此地塊銷售將是實現(xiàn)目標的唯一可能而C1的銷售速度將影響到區(qū)的入市時間因此我司的建議是：對號樓進行精裝修銷售并在形象上給予“樓王”的概念包裝同時可以為轉(zhuǎn)戰(zhàn)地塊，贏得時間同時根據(jù)偉業(yè)顧問對市場的監(jiān)控表明，下半年濟南市計劃開盤項目總量達到150多萬平米

8、，且各項目營銷手段層出不窮，市場競爭更加激烈。從領(lǐng)秀城目前的產(chǎn)品線來看，中端到中高端產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富因此如何分流和攔截市場上的高端消費客群成為關(guān)鍵！【領(lǐng)秀城營銷態(tài)勢分析產(chǎn)品出路分析 】【領(lǐng)秀城營銷態(tài)勢分析地塊戰(zhàn)略建議】正如我們在前面所描述的：在下半年的營銷工作中，如無“顛覆性亮點”，達成目標，難度巨大而地塊的銷售將成為達成目標的關(guān)鍵那么這種“顛覆性亮點”將從何方向突破？從項目現(xiàn)有進程情況來看，在今年依靠項目的配套來作為突破口的基本不現(xiàn)實因此建議對于地塊的樣板間組團與示范區(qū)綠化應(yīng)該盡早規(guī)劃及實施，以達成地塊叫好叫座的可能【月份營銷態(tài)勢分析 】營銷態(tài)勢：通過之前的年度目標的解析，不難看出，月的銷售

9、業(yè)績將直接關(guān)系到地塊的入市時間以及年度目標能否達成的關(guān)鍵一環(huán)市場現(xiàn)狀：受宏觀政策持續(xù)影響，市場處于觀望階段，消費欲望不高 競爭項目銷售放量，造成部分客戶分流，形成一定沖擊103國道整修對項目交通影響將會持續(xù)一段時間，制約客戶到達現(xiàn)場； 天氣炎熱，給客戶到訪和活動都增加一定的難度；項目現(xiàn)狀：前期積累客戶通過回訪基本上消化完畢，需要大面積補充新客源，維持銷售；【月推廣策略建議 】保證現(xiàn)場來電、來訪量的同時,提高現(xiàn)場成交率是本月的推廣核心階段推廣策略：活動造勢，現(xiàn)場促銷，廣告分眾傳播，重點打擊月1日月3日領(lǐng)秀城周年慶特惠月（8.18.31）樣板間開放活動特惠房活動13#樓開盤/封盤樓王分眾傳播項目整

10、體宣傳環(huán)境配套深度挖掘下的當代精英階層領(lǐng)秀生活示范【廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴繛榱诉_成市場對項目更深刻的認知，將項目的細部賣點落實到實處，結(jié)合領(lǐng)秀者的生活描述，形成更強烈的市場印象?！緩V告推廣執(zhí)行計劃】八月第一周本周，軟文配合，形成更深刻的項目優(yōu)質(zhì)生態(tài)的印象！濟南最大綠肺 氣溫比城市低度?！棒斈茴I(lǐng)秀城”生態(tài)領(lǐng)秀，人文領(lǐng)秀推廣聚焦關(guān)鍵詞：“低度”【廣告推廣執(zhí)行計劃】八月第二三周兩周內(nèi)大面積軟文配合，重復(fù)投放，形成極度熱銷的效果，引出特惠活動，強調(diào)凡是想買房的人，現(xiàn)在去領(lǐng)秀城，都會有收獲！在過去的個月里，平均每分鐘就有平米被搶購。所有買房的人，都值得造訪的“魯能領(lǐng)秀城”推廣聚焦關(guān)鍵詞：“熱銷周年慶特惠”世界前

11、沿de生活示范魯能領(lǐng)秀城，樣板示范單位正式開放部分戶外路牌更換：【廣告推廣執(zhí)行計劃】八月第四周【關(guān)于號樓，樓王的包裝推廣策略】推廣名建議：領(lǐng)秀樓王領(lǐng)秀公館號公館推廣定位： 領(lǐng)秀生活 頭等艙。 領(lǐng)袖 大宅。樓王傳播策略：分眾傳播戶外機票票封雜志封底樓書報廣老業(yè)主，潛在業(yè)主，到訪未購客戶實名制直投中國移動客戶直投名車車主實名制直投【月公關(guān)活動策略建議】第一周周末：13#樓開盤活動第二周周末：特惠房活動第三周周末：特惠房活動第四周周末：樣板間開放活動領(lǐng)秀城周年慶-品酒會領(lǐng)秀城周年慶-名品展示會領(lǐng)秀城周年慶特惠月【月公關(guān)活動策略建議】領(lǐng)秀城周年慶之品酒會活動目的：加強宣傳攻勢,提高項目到訪率,并通過活動調(diào)節(jié)銷售處活動現(xiàn)場氣氛；活動時間：2006年8月13日10：0011：30 14：0015：30活動地點：領(lǐng)秀城售樓處活動內(nèi)容：A、現(xiàn)場調(diào)酒表演；B、現(xiàn)場品酒活動；C、現(xiàn)場小型演出活動；D、現(xiàn)場抽獎活動；領(lǐng)秀城周年慶之名品展示會活動目的：加強宣傳攻勢,提高項目到訪率,并通過活動調(diào)節(jié)銷售處活動現(xiàn)場氣氛；活動時間：2006年8月日14：0015：30 活動地點：領(lǐng)秀城售樓處活動內(nèi)容：、頂級時尚品牌展示：在活動現(xiàn)場設(shè)置不同種類的名品展示臺為來賓展示相應(yīng)名品，每個展示臺