淺議后擴(kuò)招時(shí)代高職院校營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

1、淺議后擴(kuò)招時(shí)代高職院校營(yíng)銷戰(zhàn)略研究論文關(guān)鍵詞:高校擴(kuò)招買方市場(chǎng)生源危機(jī)營(yíng)銷策略論文摘要:隨著我國(guó)高考考生數(shù)量逐漸下降，高校間的生源爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)上演，整體綜合實(shí)力和辦學(xué)層次相對(duì)較低的高職院校將最先受到?jīng)_擊，面對(duì)的困難會(huì)更大。如何在這不利環(huán)境下提升實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)取勝，求得生存開(kāi)展，作者認(rèn)為及時(shí)導(dǎo)入營(yíng)銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)定位，辦出特色，擅長(zhǎng)宣傳推廣自我，是高職院校開(kāi)展的必由之路。一、后擴(kuò)招時(shí)代高職院校生存危機(jī)分析一人口紅利弱化，生源危機(jī)開(kāi)場(chǎng)突顯。由于從上世紀(jì)90年代開(kāi)場(chǎng)，我國(guó)學(xué)齡兒童開(kāi)場(chǎng)逐漸減少，導(dǎo)致全國(guó)高考學(xué)生數(shù)量明顯。據(jù)?2022年高招調(diào)查報(bào)告?顯示，高考生源在2022年到達(dá)歷史峰值1050萬(wàn)，20

2、22年開(kāi)場(chǎng)全面下降，最近兩年累計(jì)下降了200萬(wàn)，并呈現(xiàn)出持續(xù)加速下降趨勢(shì)。生源下降同時(shí)，由于大學(xué)擴(kuò)招政策及職業(yè)教育開(kāi)展，我國(guó)高中和高等教育毛入學(xué)率持續(xù)走高，于2022年分別到達(dá)79.2%和24.2%。相應(yīng)的，生源減少會(huì)加劇高校的競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，沒(méi)有特色或經(jīng)營(yíng)不善的學(xué)校會(huì)陷入困境，局部高職學(xué)院將來(lái)幾年會(huì)面臨著生存危機(jī)。二高校數(shù)量和名校招生規(guī)模擴(kuò)大，高職院校分到的蛋糕越來(lái)越少。2022年，全國(guó)共有普通高等學(xué)校2204所，其中高職專科院校約占六成。近十幾年來(lái)，一方面普通本科院校重組合并或極盡才能擴(kuò)大規(guī)模；另一方面，高職院校，特別是民辦高職院校越來(lái)越多，平均到每所高職院校的考生生源蛋糕越來(lái)越校如2022年

3、，北京市很多民辦高職學(xué)院都沒(méi)完成招生方案，局部民辦學(xué)校只完成招生方案的1/3。有些學(xué)校用了多種手段搶生源，但降分已經(jīng)到極限了，700多分總分值，只要有200分就招。“蛋糕不但越來(lái)越小，且質(zhì)量越來(lái)越差。三高職院校同質(zhì)化嚴(yán)重。大多數(shù)高職院校由于辦學(xué)實(shí)力缺乏、經(jīng)歷欠缺和資源限制，缺乏戰(zhàn)略目的。辦學(xué)思想，辦學(xué)定位，辦學(xué)方向大同小異，難有特色可言。大多數(shù)專業(yè)設(shè)置是隨大流。如市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)、物流管理專業(yè)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用專業(yè)、會(huì)計(jì)專業(yè)、旅游管理專業(yè)和國(guó)際商務(wù)專業(yè)等根本是每校必開(kāi)。甚至一些有行業(yè)背景的學(xué)校也淪為通俗化、群眾化一族，所開(kāi)的都類似“萬(wàn)金油式專業(yè)。這必然加劇學(xué)校間的競(jìng)爭(zhēng)。四高職院校投資主體單一，辦學(xué)資金難

4、以保證。雖然，學(xué)校不以“利潤(rùn)最大化為目的，要兼顧經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。但是對(duì)大多數(shù)高職院校而言，由于國(guó)家和地方政府把主要的教育經(jīng)費(fèi)投放在重點(diǎn)大學(xué)和一般本科院校上，高職院校，特別是民辦學(xué)校得到國(guó)家的支持明顯缺乏。學(xué)校要生存開(kāi)展，經(jīng)費(fèi)是主要因素之一?？梢韵胍?jiàn)，一旦生源缺乏，勢(shì)必將直接沖擊學(xué)校的日常運(yùn)營(yíng)，破產(chǎn)倒閉將不可防止。尤其是局部辦學(xué)質(zhì)量欠佳、社會(huì)聲譽(yù)和就業(yè)前景不好的高職院校，肯定將面臨更多慘烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。據(jù)測(cè)算，一個(gè)民辦高職學(xué)校，僅僅就其辦學(xué)根本經(jīng)費(fèi)而言，在校生人數(shù)在11萬(wàn)人以上的時(shí)候，才可能進(jìn)入良性循環(huán)。而低于6000人就開(kāi)場(chǎng)賠錢，就必然要壓縮老師和設(shè)備維持運(yùn)轉(zhuǎn)。所有在校生人數(shù)假如低于5000

5、人，這所學(xué)校可能就會(huì)難以維系，陷入財(cái)務(wù)危機(jī)和生存危機(jī)。三、后擴(kuò)招時(shí)代高職院校營(yíng)銷戰(zhàn)略根本思路一文化營(yíng)銷高職院校不能沒(méi)有大學(xué)文化。大學(xué)文化是高校的一種軟實(shí)力，是大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力的表達(dá)。但是，一些高職院校，由于建校歷史短，辦學(xué)規(guī)格不高，學(xué)校規(guī)模不大，對(duì)大學(xué)文化的建立不夠重視或無(wú)暇顧及。甚至個(gè)別學(xué)校，不理解大學(xué)文化的內(nèi)涵和作用。由于大學(xué)文化的缺失，一些高職院校沒(méi)有自己明確的辦學(xué)宗旨，辦學(xué)理念，辦學(xué)定位，辦學(xué)特色。更有甚者，把大學(xué)當(dāng)成培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)辦。顯然，沒(méi)有文化的大學(xué)是沒(méi)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力的。當(dāng)前新的歷史條件下，進(jìn)一步明確高職院校的辦學(xué)宗旨，建立、開(kāi)展、弘揚(yáng)大學(xué)文化，重新取舍新的辦學(xué)理念，是實(shí)現(xiàn)高職院校根

6、本任務(wù)、完成人才培養(yǎng)目的的需要，是統(tǒng)帥全校教職工思想，凝聚人心，進(jìn)步學(xué)校綜合實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力的需要，也是培育有思想，有信仰，有格局，有視野的大學(xué)生的需要。否那么，高職院校就成為了社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。對(duì)高職院校而言，培育、營(yíng)銷、推廣自身的大學(xué)文化，從來(lái)沒(méi)有像今天這樣迫切，而且任重道遠(yuǎn)。二進(jìn)步質(zhì)量打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，走內(nèi)涵開(kāi)展之道。質(zhì)量是大學(xué)的生命線，也是大學(xué)開(kāi)展的永久主題。我國(guó)高等教育在經(jīng)歷了十多年規(guī)模擴(kuò)張之后，已經(jīng)到了必須實(shí)在提升質(zhì)量、走內(nèi)涵開(kāi)展之路的時(shí)候了。不管是生源數(shù)量減少，還是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，高職院校面對(duì)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)本質(zhì)是如何進(jìn)步質(zhì)量,把高職教育實(shí)在做“高做強(qiáng)，推動(dòng)高職教育安康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)開(kāi)展。要致

7、力于打造高職院校本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是一所大學(xué)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期追求和打造的，別的學(xué)校不可模擬和輕易超越的競(jìng)爭(zhēng)力。這種競(jìng)爭(zhēng)力，一方面取決于專業(yè)特色，老師的教學(xué)程度和知識(shí)、才能的提升更新；另一方面取決于大學(xué)制度、辦學(xué)理念、大學(xué)文化等因素帶來(lái)的形象地位的改變和各種效率的提升。三找準(zhǔn)定位辦出特色是競(jìng)爭(zhēng)之道。1998年高校擴(kuò)招后，學(xué)?！皵U(kuò)招潮、“合并潮在全國(guó)刮起，“做大了不少高校。局部高校，特別是一些名校在這兩個(gè)“潮流中享受到了政策和實(shí)際上的利益，也使局部高職院校，蠢蠢欲動(dòng)，追求“大而全“小而全，分不清是先要“做大？還是先要“做強(qiáng)？在競(jìng)爭(zhēng)中迷失了自我。如何突出自我，找準(zhǔn)定位非常重要。定位，是為了

8、競(jìng)爭(zhēng)的需要，只有認(rèn)清自己，才能發(fā)揮特長(zhǎng)，辦出特色，這才是高校管理之“智。一所高職院?？渴裁次龑W(xué)生？首先，要從自身實(shí)際出發(fā)，尋找自己最具特色和優(yōu)勢(shì)的專業(yè)，集中資源，重點(diǎn)打破，辦出自己特色，力爭(zhēng)在某一領(lǐng)域、某一專業(yè)做“強(qiáng)，做“精，成為某一專業(yè)的“領(lǐng)頭羊“，其競(jìng)爭(zhēng)力才突顯出來(lái)。尤其更加注重校企合作，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)理論才能和職業(yè)技能。四好產(chǎn)品也要吆喝高職院校品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)立品牌是高職院校脫穎而出，競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶之一。高職院校的品牌是指學(xué)校在開(kāi)展過(guò)程中逐步積淀下來(lái)的凝結(jié)在一所院校名稱中的跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度。學(xué)校品牌可以從知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)維度進(jìn)展評(píng)價(jià)。知名度反映一所院校的影響力；美譽(yù)度

9、反映了一所院校在公眾心目中的坐標(biāo)位置；忠誠(chéng)度是指家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)院校的信任和追隨程度。高職院?？梢酝ㄟ^(guò)一些重大事件來(lái)樹立自身形象并進(jìn)步知名度。如舉辦一些全國(guó)性會(huì)議；與知名企業(yè)聯(lián)姻，創(chuàng)始工學(xué)結(jié)合辦學(xué)新形式等。而美譽(yù)度、忠誠(chéng)度那么非一日之功，而是建立在先進(jìn)的辦學(xué)理念、優(yōu)異的辦學(xué)質(zhì)量根底上的，依靠的是學(xué)校的整體實(shí)力。五借雞生蛋要擅長(zhǎng)與知名企業(yè)結(jié)親。校企合作是高職教育開(kāi)展的必由之路，是我國(guó)高等職業(yè)教育開(kāi)展的內(nèi)在要求，是培養(yǎng)具備理論操作技能經(jīng)歷的應(yīng)用型人才的直接途徑。近年來(lái)，校企合作已經(jīng)成為我國(guó)高等職業(yè)教育開(kāi)展的方向，不少職業(yè)院校在校企合作方面進(jìn)展了大膽地探究，并獲得了一些珍貴經(jīng)歷，但間隔 真正理想的校企合

10、作形式還有差距，在校企合作的過(guò)程中還有一些困難和缺乏。表如今校方與企業(yè)難找到長(zhǎng)期合作的“共贏點(diǎn)，企業(yè)參與校企合作的積極性和主動(dòng)性不高，效果不明顯。高職院?？梢酝ㄟ^(guò)選擇專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)合作，共建高程度實(shí)訓(xùn)基地。一方面，可以進(jìn)步學(xué)生理論動(dòng)力才能和崗位技能；另一方面，可以進(jìn)步學(xué)校的知名度，學(xué)?？梢越柚髽I(yè)的影響力向社會(huì)宣傳推廣自我。六另辟蹊徑開(kāi)拓海外留學(xué)生市常當(dāng)國(guó)內(nèi)生源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈時(shí)，對(duì)一些局部專業(yè)在國(guó)際上有影響力或國(guó)際交往中地理位置優(yōu)越的高職院校，可以另辟蹊徑，開(kāi)拓海外留學(xué)生市場(chǎng)，這不失為一種生存開(kāi)展之路。有必要促進(jìn)教育部門和地方政府出臺(tái)政策加大對(duì)留學(xué)生的吸引力，大力開(kāi)拓高職教育國(guó)際市場(chǎng)，以國(guó)際留學(xué)生彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)大學(xué)生源荒。參考文獻(xiàn)：1楊樹兵民辦高校開(kāi)展戰(zhàn)略和政策需求研究?南京:江蘇大學(xué)出版社.2022.3.2李亞子謝延