《企業(yè)營銷策劃》PPT課件-(2)

1、企業(yè)營銷策劃主講:王洪營銷策劃的目的和任務(wù) 一、實現(xiàn)企業(yè)的社會價值。1、目標(biāo)：提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市場上的影響力，最終目的也是為了更好地、更長遠(yuǎn)地營銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。2、任務(wù)：兼顧企業(yè)的現(xiàn)實利益和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度、美譽度、客戶的忠誠度。3、方式：建立和導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）；樹立企業(yè)品牌形象；建立良好的公共關(guān)系環(huán)境。二、實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的市場價值。 主目標(biāo)有三種選擇：提高市場占有率、追求利潤最大化、打敗競爭對手。三、注重市場的四個方面的問題： 地理：潛在客戶什么地方 人口：潛在客戶有多少 心理：潛在客戶的內(nèi)在心理特點 行為：潛在客戶的外在行為

2、表現(xiàn)行式營銷全方位定位：四P定位理論一、 產(chǎn)品定位：1、定義：企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競爭性等方面，使產(chǎn)品在潛在客戶心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置，進而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以充分理解市場需求、企業(yè)能力允許、競爭對手強弱三條線的交叉點去考慮。 2、產(chǎn)品定位的內(nèi)涵： 是實用性、物質(zhì)性、附加屬性的三統(tǒng)一。分三個層次：核心產(chǎn)品-產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。形式產(chǎn)品產(chǎn)品的實體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，包括品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、規(guī)格等。附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是在客戶購買時同時獲得的全部附加服務(wù)和利益

3、的總和，如提供送貨上門、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。 確定產(chǎn)品內(nèi)涵，投放市場時考慮三個方面：可用性定位：產(chǎn)品是否有用或做什么用?？赡苄远ㄎ唬耗男┤耸褂没蛉藗冊鯓邮褂谩？尚行远ㄎ唬罕绕渌惍a(chǎn)品的優(yōu)越性。充分應(yīng)用技術(shù)、工藝，進行新產(chǎn)品開發(fā)。3、產(chǎn)品定位的外延： 指產(chǎn)品的組合。主要有：延伸產(chǎn)品線出售給同一類顧客群的規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。擴充和縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格、功能的組合，可從長度、深度、廣度、相關(guān)性方面去考慮。 包裝也是產(chǎn)品的組成部份，需結(jié)合市場定位來考慮。如禮品、方便、成套、文化、安全、紀(jì)念等包裝則各不相同。二、價格定位： 1、 定義：企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本

4、、競爭性產(chǎn)品的價格情況，為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價格、價格實現(xiàn)方式和價格變化的方向。2、方法：成本導(dǎo)向法按成本和預(yù)期的利潤率確定價格。又分為成本加成定價、盈虧平衡定價、邊際成本定價。 需求導(dǎo)向定價法按客戶的承受力來確定價格。 競爭導(dǎo)向定價法依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)產(chǎn)品的價格。 以上方法是在確定產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延基礎(chǔ)上的初步價格，還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系等因素，最終確定產(chǎn)品價格。 3、策略：快速撇脂策略即高價格、高額促銷投入，盡快樹立產(chǎn)品壟斷形象或高擋形象，快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進性突出產(chǎn)品。緩慢撇脂策略即高價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合銷售渠道專一，無競

5、爭對手的產(chǎn)品?？焖贊B透策略即低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場，適合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品。緩慢滲透策略即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客戶對價格敏感的產(chǎn)品，靠競爭對手失誤或耐心不足致勝。如果是產(chǎn)品組合，還有以下策略：搭配定價、系列產(chǎn)品定價、主導(dǎo)產(chǎn)品帶動、以附加品差別定價等策略。三、渠道定位：1、定義：是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。2、類型：企業(yè)自辦銷售體系、受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)、不受企業(yè)約來的銷售機構(gòu)。3、構(gòu)成：直接渠道與間接渠道（中間商為間接渠道）；長渠道與短渠道（按中間商串連多少，如企

6、業(yè)-代理商-零售商-客戶）；寬渠道與窄渠道（按中間商并連多少）。4、直銷：主要還包括郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。四、促銷定位： 1、定義：為了開拓市場空間和層次、擴大產(chǎn)品銷路，需要事先確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)、市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。2、功能： 傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點、穩(wěn)定銷售。3、程序：分折顯化潛在客戶 尋找潛在客戶近潛在客戶 影響潛在客戶 推銷至順利交易 跟蹤服務(wù)。4、方法：融資營銷法：借同類產(chǎn)品（或政府、媒體）說服客戶到了十分成熟的程度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市。送式營銷法贈送初級產(chǎn)

7、品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時加價出售升級產(chǎn)品；送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。拉銷法利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定基礎(chǔ)。新聞實證法把產(chǎn)品的實際優(yōu)良效果新聞化，借新聞的力量說服客戶。無限連鎖介紹法利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，由客戶介紹客戶，形成連鎖效應(yīng)。 典型的營銷理念 營銷的全方位定位的最佳模式是把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實際結(jié)合，多快好省地實現(xiàn)擬定的營銷定位方案。一、整合營銷傳播（IMC）： 以建立長期的、互動式的、即時性的企業(yè)與客戶溝通機制為核心的營銷模式。“客戶決定一切”。 P或C的輪回思維：C：顧客策略、成本策略、方便策略、溝

8、通策略。輪回思維即在思考某一方面的問題時要分別從其他三方面出發(fā)，如產(chǎn)品定位，要考慮價格、促銷、渠道三方面是否可行；考慮顧客策略時，要考慮成本策略，方便策略、溝通策略等。這樣循序漸進、推理，形成整體營銷方案。二、服務(wù)營銷： 通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從而產(chǎn)生更好的銷售效果。“服務(wù)無止境”。三、關(guān)系營銷： 建立與保持企業(yè)與客戶、政府、社會各界的良好關(guān)系來促進銷售?！瓣P(guān)系就是生產(chǎn)力”。四、公關(guān)策劃： 是指企業(yè)增強與社會公眾的交往、認(rèn)識、了解的策劃。其目的也是融入企業(yè)短缺的資源。包括宣傳、服務(wù)、交往、公益、尊重、維護等類型的策劃。是廣告所不能替代的一種策劃。五、品牌營銷： 建

9、立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進行產(chǎn)品營銷。“品牌是企業(yè)的生命”。1、定義：品牌是商品生產(chǎn)者或銷售者為自已產(chǎn)品或企業(yè)所指定的名稱和代號，定產(chǎn)品的組成部份，由名稱、標(biāo)志、商標(biāo)構(gòu)成，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。2、特點：具有反映產(chǎn)品特點、便于記憶、顯著區(qū)別于同類產(chǎn)品、反映新產(chǎn)品的空間與彈性（適用于新產(chǎn)品開發(fā)）、受法律保護。3、益處：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求；強烈的促銷功能；有助于產(chǎn)品系列化延伸；節(jié)省促銷費用；利于價格定位，增加產(chǎn)品附加值；樹立企業(yè)形象。4、定位方法：目標(biāo)市場定位以消費者為導(dǎo)向。 消費者感受定位以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導(dǎo)向。 情感形象定位以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為導(dǎo)向。 文化

10、觀念定位以文化和觀念為導(dǎo)向。 產(chǎn)品形式定位以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向。 產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向。 消費訴求定位以消費期望為導(dǎo)向。品牌定位后，附加廣告語，進一步突出定位。創(chuàng)建一個品牌，比一般營銷付出成倍的代價，成功后，其后續(xù)效果是十分可觀的，是企業(yè)的無形資產(chǎn)。但品牌即強大又脆弱，使用與維護不當(dāng)，便會貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。名牌則是品牌的知名度、美譽度、客戶忠誠度和產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一。5、企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）基本知識運用視覺設(shè)計和行為展示，在企業(yè)內(nèi)部將企業(yè)的經(jīng)營理念和特質(zhì)視覺化、規(guī)范化，進而實施有效地管理；在企業(yè)外部，將經(jīng)營理念鮮明化，提升企業(yè)在市場環(huán)境中的識別度，進而實施有

11、效的信息傳播。他包括戰(zhàn)略識別、理念識別、品牌識別、行為識別、視覺識別等五個部份。其中理念、行為、視覺三個識別為支柱。理念識別：（MIS）是企業(yè)價值觀體系。主要包括：企業(yè)的戰(zhàn)略目的、座右銘、經(jīng)營理念、經(jīng)營策略、宣傳口號、企業(yè)文化的倡導(dǎo)等，主要在主題廣告用語中。行為識別：（BIS）是企業(yè)行為的特征，主要包括：企業(yè)整體行為、組織行為、員工行為。體現(xiàn)在經(jīng)營活動、管理行為、文化活動、公益活動中。視覺識別：（VIS）是企業(yè)的視覺形象特征，主要包括：企業(yè)的視覺和品牌的視覺。體現(xiàn)在企業(yè)標(biāo)識、產(chǎn)品標(biāo)識在內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的系統(tǒng)展示方面。6、品牌策劃原則： 三個識別系統(tǒng)相互聯(lián)系統(tǒng)一；總體形象有鮮明特色；簡單明快易于推廣；主導(dǎo)產(chǎn)品促銷與戰(zhàn)略目標(biāo)定位吻合。企業(yè)營銷策劃的步聚1、整理：4P內(nèi)外調(diào)查（市場與企業(yè)）；對于調(diào)查；決策與管理調(diào)查。2、判斷：P判斷、目標(biāo)判斷、環(huán)境判斷、優(yōu)劣勢判斷、機會判斷、威脅判斷等。3、創(chuàng)新：