no1市場營銷概論

1、第一講：市場營銷概論韓順平南京大學市場營銷系二 一四年九月二十五日市場營銷概論市場營銷定義市場營銷是一種企業(yè)功能，它辨認現(xiàn)時還沒有滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場，以及決定服務于這些市場的適當?shù)漠a品、服務和計劃方案。市場營銷概論孫子兵法多算勝，少算不勝而況于無算乎吾以此觀之，勝負見矣。市場營銷概論市場營銷的核心概念需要、欲望和需求產品價值和滿足交換和交易市場和營銷者需要，渴望 - 食，衣，行，安全，親情，認同欲望 漢堡，毛衣，汽車，防彈衣，玫瑰需求 - 麥當勞，寶來，戶外邊城，青草需要欲望需求喜好及品味購賣力市場營銷概論需要欲望需求生產成交，

2、關系市場營銷的主要過程價值，滿意優(yōu)質產品市場營銷概論實例分析時間：81/7/29地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結婚慶典之日（耗資一億英鎊）。早8：00人群已聚集在車隊必經之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西（？），邊走邊吆喝：用？結婚慶典，1 英鎊1只。到10：00慶典結束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析：此實例成功的原因？市場營銷概論潛望鏡實例分析信息（公開/共享）市場預測（市場細分 / 目標市場選定）產品定位（概念）產品（潛望鏡）價格（1英鎊）渠道（直銷）促銷（叫賣廣告）銷售時機（8：00 - 10：00）價值鏈的延伸。市場營銷概

3、論營銷組合策略第一階段：50年代，尼爾.鮑頓“營銷組合”產品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配、市場調研第二階段：60年代，麥卡錫“4P組合”產品 ；價格 ；渠道 ；促銷第三階段：90年代，“4C組合”顧客（Consumer）成本 (Cost)方便 (Convenience)溝通 (Communication)市場營銷概論營銷組合策略第四階段：21世紀，DonE.Schultz “4Rs”與顧客建立關聯(lián)通過有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互動、互助、互需的關系。提高市場反應速度站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答

4、復和迅速作出反應、滿足顧客的需求。關系營銷越來越重要回報是營銷的源泉營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來價值和利潤的能力。市場營銷概論營銷觀念的形成生產觀念消費者喜歡那些可以隨處得到的價格低廉的產品。產品觀念消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些新特色的產品。推銷觀念消費者是“懶惰的”和被動的，銷售者必須積極主動。營銷觀念確定目標市場，比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望的東西。社會營銷觀念以保護或提高消費者及社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地提供目標市場所期待的滿足。市場營銷概論營銷近視癥癥狀實例UPS Co . LtdA.O.Smith聯(lián)系以顧客需求為導向以顧客價值為目標最好的是最適

5、合的，但不一定是最棒的已所不欲，勿施于人；己所欲，亦勿施于人；市場營銷概論營銷近視癥藥方企業(yè)使命市場調研核心能力與新產品開發(fā)機制市場營銷概論問題:營銷遠視癥?癥狀?患有營銷遠視癥的企業(yè),以為憑四通八達的渠道接觸到顧客、或者靠無處不在的廣告影響到顧客、或者以低價和促銷打動顧客，就可以成功。實例?藥方?偉大的公司、偉大的品牌，歸根到底都要有偉大的產品！市場營銷概論關系營銷內涵與關鍵對象建立長期滿意關系的活動，以便維持各方之間長期的優(yōu)先權和業(yè)務。比較層次反應營銷 生意做完、好聚好散主動營銷 生意做完、主動釋難積極營銷 事前咨詢、主動聯(lián)系伙伴營銷 密切合作、共同發(fā)展 目的建立公司的獨立資產 營銷網(wǎng)市場

6、營銷概論關系營銷關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較傳統(tǒng)營銷關系營銷1.關注單項銷售2.產品特征導向3.短期的4.不太強調顧客服務5.有限的顧客參與6.質量是產品的首要問題1.關注保持顧客2.產品利益導向3.長期的4.高度強調顧客服務5.高度的顧客參與6.質量是所有方面都要考慮的問題市場營銷概論大營銷策略背景1986菲利普.科特勒博士提出針對特定市場的營銷策略對經典的營銷組合策略的有效補充大營銷組合策略4Ps + 權力 + 公共關系 （6Ps）實例可口可樂進入法國市場摩托羅拉進入中國市場WTO市場營銷概論水平營銷產生背景在包裝商品領域、集中銷售方式急劇增長；競爭者增加、品牌數(shù)量劇增；產品生命周期大大縮短；

7、更新比維修便宜；數(shù)字化技術引發(fā)多個市場的革命；商標數(shù)與專利數(shù)迅速上升；特定產品花樣翻新速度驚人；廣告飽和至極以及媒體的細分化使得新產品推介越來越復雜；消費者越來越難打動；。市場營銷概論水平營銷主要思想將本來無關的概念同現(xiàn)有商品相結合，以探索這種結合能否創(chuàng)造出新的產品類別。在贏得市場機會方面，新的產品類別遠勝過同一產品的另一翻版，因為后者只是口味、大小或包裝方面的變化而已。成功案例麥條、7-11便利店（電子商務）、網(wǎng)吧。綠盛QQ能量棗（網(wǎng)絡食品）市場營銷概論市場營銷概論新經濟條件下的營銷主題：整合營銷傳播顧客生命價值顧客份額定制化顧客數(shù)據(jù)庫顧客價值讓度系統(tǒng)全員營銷營銷決策市場營銷概論營銷思想的發(fā)

8、展趨勢日益注重質量、價值和顧客滿意；日益注重建立關系和保持顧客；日益注重管理業(yè)務過程和業(yè)務職能的一體化；日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡；日益注重直銷和網(wǎng)上營銷；日益注重服務營銷；日益注重高科技行業(yè)；日益注重營銷行為中的職業(yè)道德；日益注重營銷行為中的體驗感受。市場營銷概論經營方式的變化趨勢 從以產品為單位的組織到以客戶群為單位的組織；從關注盈利性交易到關注營銷狀況的轉變；從僅僅關注財務狀況到關注營銷狀況的轉變；從關注股東到關注所有利益關系方的變化；從營銷人員從事營銷到人人都關注營銷的轉變；從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉變；從關注獲得客戶到關注留住客戶；從

9、無顧客滿意度衡量標準到詳盡的顧客滿意度衡量標準的轉變；從承諾大于實現(xiàn)到實現(xiàn)大于承諾的轉變。市場營銷概論營銷人員經常問的問題 I :我們如何識別和選擇所服務的細分市場？我們如何把我們的供應品與競爭者的供應品差別化？我們如何應答要求低價的顧客？我們如何與低成本、低價的國內外競爭者競爭？我們如何為每個顧客定制供應品？我們用哪些主要的方法使我們的業(yè)務成長？我們如何建設我們的品牌？ To be continued市場營銷概論營銷人員經常問的問題 I I:我們如何減少顧客的成本？我們如何使我們的顧客保持長期的忠誠？我們如何辨認哪些顧客是最重要的？我們如何衡量來自廣告、銷售促進和公共關系的回報率？我們如何改

10、進銷售隊伍的效率？我們如何建立多重渠道和管理渠道沖突？我們如何使公司的其他部門更趨顧客導向？市場營銷概論課堂調查：請問你對此課程有什么具體的期望？請問你對此課程的教學模式有什么具體的建議？請介紹一個你在日常生活或工作中遇到的有關營銷的情況、難題或困惑。請在 分鐘內完成市場營銷概論營銷辯論：營銷是創(chuàng)造需求還是滿足需求？財富的增長方式積累 攢錢積聚 賺錢集成 贏錢營銷：滿足現(xiàn)實需求，激發(fā)潛在需求， 創(chuàng)造未知需求市場營銷概論分組訓練：團隊協(xié)作、內部溝通、創(chuàng)意表現(xiàn)分組選舉組長選定業(yè)務和組名設計小組標志擬定小組宣傳口號組長介紹創(chuàng)作成果/全組成員大聲朗誦宣傳口號1、企業(yè)如果不能在服務競爭中取勝，則必然面臨生存危機2、公關第一，廣告第二3、分銷系統(tǒng)是企業(yè)重要的外部資源4、定位：贏得爭取心智的戰(zhàn)役5、企業(yè)困難的原因在于它們重視的是“產品”，而不是“顧客需要”6、世界上到底有多少品牌并不重要,我的品牌世界才真正重要7、所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)8、每一個廣告都是對品牌形象的長期投資9、美學為組織創(chuàng)造有形價值10、營銷就是創(chuàng)造和管理一個卓越的價值讓渡