青銅騎士XXXX年成都霏紅榭廣告整合傳播思路

1、霏紅榭廣告整合傳播思路1序 政策調(diào)控刺痛樓市神經(jīng)，未來(lái)市場(chǎng)的不明朗使整個(gè)地產(chǎn)界議論紛紛：1、買(mǎi)方反應(yīng)：二次置業(yè)、貸款門(mén)檻加高，自住者謹(jǐn)慎選購(gòu)、投資者袖手旁觀。2、賣(mài)方反應(yīng)：靜觀態(tài)勢(shì)、大談居住功能，部分地區(qū)沉不住氣的開(kāi)始侵銷。3、開(kāi)發(fā)壓力：對(duì)開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)水平和資金鏈要求越來(lái)越高。 青銅騎士認(rèn)為：1、住房問(wèn)題是個(gè)長(zhǎng)期的政策，政府絕對(duì)是理性調(diào)空，才不會(huì)影響地產(chǎn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和 政府自身的財(cái)政收入。2、此次調(diào)控，很大程度上看來(lái)是為了減少08年后的泡沫，讓樓市今后平穩(wěn)上升。3、成都作為一個(gè)最適合居住的城市，相對(duì)其他一線城市房?jī)r(jià)依然偏低。上升空間很大。4、外商和國(guó)內(nèi)品牌開(kāi)發(fā)商不約而同涌向新特區(qū)，給成都帶來(lái)新的

2、產(chǎn)品形態(tài)和生活理念。關(guān)鍵點(diǎn)：慢下來(lái)不代表降下來(lái)2第一章：幾個(gè)主要事實(shí)第二章：廣告要解決的問(wèn)題第三章：如何達(dá)成目標(biāo)第四章：階段執(zhí)行計(jì)劃第五章：視覺(jué)表現(xiàn)目錄3第一章：幾個(gè)主要事實(shí)“事實(shí)是重要的戰(zhàn)略依據(jù)”青銅騎士4第一章：幾個(gè)主要事實(shí)區(qū)域版塊分析光華線：生態(tài)棲居南延線：國(guó)際城南南延線光華線新都龍泉龍泉：綠色屏障山區(qū)面積占龍泉驛區(qū)的38.6%。采用大山體規(guī)劃理念，涵蓋了寶獅湖山水公園、宗教旅游區(qū)、龍泉湖水上運(yùn)動(dòng)度假區(qū)、峽谷地帶、建設(shè)山谷野趣旅游帶、城市生態(tài)保護(hù)帶、山地高尚別墅區(qū)，這七大部分將互相融和，開(kāi)發(fā)與環(huán)境保護(hù)融為一體。 一環(huán)二環(huán)三環(huán)5龍泉市場(chǎng)起步早，發(fā)展慢，呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。從政府的規(guī)劃來(lái)看，龍泉

3、主要定位為生態(tài)路線；從受眾的心理來(lái)看，成都居民已經(jīng)對(duì)龍泉的生態(tài)形象形成了較高的認(rèn)知度。近年來(lái)，龍泉正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，科技園以及快速干線的建設(shè)將突破地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸，但是龍泉房地產(chǎn)總的呈現(xiàn)供大于求的局面，這為我們的推廣提出了挑戰(zhàn)。龍泉區(qū)域由四大版塊構(gòu)成，分別是大面洪河、陽(yáng)光城、新城區(qū)、老城區(qū)。各大版塊各有優(yōu)勢(shì)。其中本案位于新城版塊，靠近老城區(qū)，距成都12.5公里，約30分鐘生活半徑，是未來(lái)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。區(qū)域特征第一章：幾個(gè)主要事實(shí)6第一章：幾個(gè)主要事實(shí)區(qū)域特征 成渝、成龍快速干道，未來(lái)地鐵為動(dòng)脈 經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)為主動(dòng)力 綠色屏障做后盾 每年的桃花節(jié)為秀場(chǎng)基礎(chǔ)優(yōu)越，條件豐厚，機(jī)會(huì)與威脅并存蓄勢(shì)待發(fā)7第一

4、章：幾個(gè)主要事實(shí)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東山國(guó)際廣告標(biāo)語(yǔ)熱愛(ài)一生之城的朋友們，謝謝了寄語(yǔ)東山，祝福一生之城一生之城東山國(guó)際新城 一座國(guó)際化森林公園城東山下，一生之城，正在崛起推廣策略產(chǎn)品上“多國(guó)風(fēng)情”的產(chǎn)品規(guī)劃。推廣上基本是用規(guī)模與氣勢(shì)的“磚頭”來(lái)砸人。借重本身的大體量、大配套，以山為依托來(lái)說(shuō)城，更確切的是在說(shuō) 一生之城8910111213第一章：幾個(gè)主要事實(shí)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)色理想廣告標(biāo)語(yǔ)N+1藍(lán)色理想，不只一種生活（山景生活、湖畔生活、別墅生活）住在東山下，心歸400畝自然城邦藍(lán)灣，城市島我的家，停泊在湖邊，依偎在山畔別墅級(jí)配套 推廣策略強(qiáng)調(diào)藍(lán)色理想給予消費(fèi)者的多重生活感受（山景生活、湖畔生活、別墅生活）

5、。著力點(diǎn)在別墅級(jí)配套上（高爾夫推桿練習(xí)場(chǎng)、籃球場(chǎng)、排球場(chǎng)、瑜珈館、恒溫游泳池）似乎想和品質(zhì)撤上點(diǎn)親戚關(guān)系。141516第一章：幾個(gè)主要事實(shí)本案鄰星光東路、蘆溪河依經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)近寶獅湖與萬(wàn)畝觀光果園靠無(wú)敵山景地段特征120畝、40萬(wàn)方、綠化33%坡地、豎向、立體水木景觀蝶型里面、高層闊景戶型擴(kuò)展性強(qiáng)，舒適度高產(chǎn)品特征也是共同的特征優(yōu)勢(shì)不具備明顯的差異性17第一章：幾個(gè)主要事實(shí)總結(jié)區(qū)域大盤(pán)多，推廣力度強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；區(qū)域的環(huán)境資源價(jià)值是主要訴求方向；面對(duì)市場(chǎng)壓力我們?nèi)绾瓮粐?8第二章：廣告要解決的問(wèn)題“策略是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題解決問(wèn)題”青銅騎士19第二章：廣告要解決的問(wèn)題幾個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題 區(qū)域大盤(pán)眾多，

6、并且已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。我們?nèi)绾瓮粐?龍泉的價(jià)值還沒(méi)有被市場(chǎng)充分認(rèn)可，該區(qū)域項(xiàng)目整體銷售速度相對(duì)其他區(qū)域要慢。我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？ 主力戶型基本是這個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戶型，我們將如何實(shí)現(xiàn)自身的差異？所有問(wèn)題其實(shí)都被一個(gè)最核心的問(wèn)題困擾著 核心價(jià)值20“不了解目標(biāo)群，那就絕對(duì)不會(huì)找準(zhǔn)項(xiàng)目的核心價(jià)值?！鼻嚆~騎士第二章：廣告要解決的問(wèn)題他們是誰(shuí)？市區(qū)35龍泉35外地30主要目標(biāo)群結(jié)構(gòu)：龍泉：生意人、公務(wù)員市區(qū)：中、高級(jí)白領(lǐng)外地：在成都工作、外地川籍、重慶以上數(shù)據(jù)為大致評(píng)估數(shù)據(jù)，最終數(shù)據(jù)以營(yíng)銷代理公司提供數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。21生理需要安全需要愛(ài)與歸屬需要受尊重的需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛定律需要和諧需要責(zé)任需要滿足

7、需要成就需要悠閑第二章：廣告要解決的問(wèn)題他們的消費(fèi)需求是什么？而該區(qū)域?qū)οM(fèi)群來(lái)說(shuō)，最重要的是生態(tài)坡嶺和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?lái)的價(jià)值22第二章：廣告要解決的問(wèn)題他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是什么？ 城市的生活成本太高 龍泉作為第二選擇在生態(tài)環(huán)境、空氣等方面優(yōu)于城市以外的其他板塊 希望在城市的繁華與自然的寧?kù)o中自由穿梭 對(duì)價(jià)格比較敏感23第二章：廣告要解決的問(wèn)題核心價(jià)值的取舍生態(tài)坡嶺未來(lái)發(fā)展區(qū)域版塊最大差異各區(qū)域版塊都在畫(huà)餅成都缺的是山成都并不缺未來(lái)一生難求一生追求從區(qū)域角度說(shuō)從成都角度說(shuō)從人生角度說(shuō)？！可是24第二章：廣告要解決的問(wèn)題東山國(guó)際以山說(shuō)城藍(lán)色理想以山來(lái)說(shuō)配套和生活。東山國(guó)際和藍(lán)色理想都無(wú)一例外地說(shuō)到山

8、價(jià)值深挖他們都僅是輕輕地點(diǎn)到山，而沒(méi)有把山做深、做細(xì)東山國(guó)際的重點(diǎn)不在于山，而在于城藍(lán)色理想的“山景生活”，顯得浮淺沒(méi)力龍泉還沒(méi)有哪個(gè)項(xiàng)目真正意義上把 “山” 說(shuō)透的我們難道要錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)嗎25第二章：廣告要解決的問(wèn)題價(jià)值核心山 居 生 活霏紅榭應(yīng)該以龍泉山居生活代言者的姿態(tài)出現(xiàn)！我們要緊緊抓住這個(gè)區(qū)域價(jià)值核心，搶奪市場(chǎng)的制高點(diǎn)的位置。這也是我們的廣告目的。26第二章：廣告要解決的問(wèn)題形象定位半坡溪谷 山居生活半坡溪谷：項(xiàng)目自身的生態(tài)價(jià)值特征。半坡：地貌、景觀特征。也同高地，高人一等的視野和遠(yuǎn)見(jiàn)。溪谷：蘆溪河、聯(lián)想到河岸、河谷，幸福的彼岸。也表明了景 觀中的水域。谷，虛懷若谷山居生活：？27第

9、二章：廣告要解決的問(wèn)題山居生活的延展山居生活依山而居的生活聯(lián)想到桃林、山霧、葉落、飛鳥(niǎo)聯(lián)系到健康、野趣、自然、起伏消費(fèi)者理解到這里已經(jīng)足夠了，可是廣告說(shuō)到這里還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)夠28第三章：如何達(dá)成目標(biāo)“廣告的目標(biāo)就是達(dá)成銷售的目標(biāo)”青銅騎士29廣告如何表訴第三章：如何達(dá)成目標(biāo)我們談山！更確切地說(shuō)是我們談山與人的關(guān)系闡釋山與人的關(guān)系。山作為一種增加生活品質(zhì)的東西到底提供了消費(fèi)者什么？只有在這里深刻地挖掘，把山的深度提煉出來(lái)，喚起消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感，才能贏得消費(fèi)者。30看別人說(shuō)山芙蓉王說(shuō)山：“小時(shí)侯，父親是山；長(zhǎng)大了，朋友是山”紅塔山說(shuō)山：“山高人為峰”王石說(shuō)山：“世界上最難攀越的山其實(shí)是自己，往上走，即

10、是一小步，也有新高度。”可謂是 “每個(gè)人心中都有一座山”第三章：如何達(dá)成目標(biāo)31關(guān)于山的生活和感受有很多種，不同的人讀山，皆有不同。有人視山為石頭，視山為靈氣；有人見(jiàn)山是山，有人見(jiàn)山非山心中那座山人與山的關(guān)系絕不是人與物的對(duì)立，山與人相互契合，而我們就是要找到這種契合。不僅只是停留在對(duì)東山的觀賞上，而是要把山演繹為一種生活、一種意境。第三章：如何達(dá)成目標(biāo)32進(jìn)山的路上，如人生之童年，無(wú)憂無(wú)慮，充滿期待與好奇。上山的時(shí)候，如青年，一路歡歌笑語(yǔ)，年青氣盛，不懼困難。沖頂?shù)臅r(shí)刻，如人生的中年，充滿著阻力卻奮力攀登，渾身的傷口只有自己舔。下山的時(shí)候，仿佛人之老年，平緩而漫長(zhǎng)，充滿回味?？傊恳淮畏?/p>

11、，都是人生的新境界；每一次翻越，都是對(duì)自己的征服；每一次翻越，都是人生的新高度。心中那座山山對(duì)年輕人的意義依靠、撫慰、夢(mèng)想山對(duì)中年人的意義后盾、力量、成就、釋放山對(duì)老年人的意義歸隱、修性、操持第三章：如何達(dá)成目標(biāo)33廣告語(yǔ)山在哪, 心就在哪第三章：如何達(dá)成目標(biāo)半坡溪谷 山居生活霏紅榭34山的演繹五重山境聽(tīng)山觀山懷山釋山融山第三章：如何達(dá)成目標(biāo)35一重山境觀山那些山霧的空蒙，是夢(mèng)歇息的一串長(zhǎng)影。在城市中涌進(jìn)，累了的時(shí)候，便在東山下退守。撣去歲月的灰塵，隔著霏紅榭的窗看山，似乎又有了依靠。因?yàn)樯皆谀?，心中又有了征服的欲望?；厥咨降臅r(shí)候，才看清了自己。第三章：如何達(dá)成目標(biāo)36寧?kù)o的山，沉默的樹(shù)，不會(huì)

12、喧囂著身份、地位、成就。山霧、葉落、溪澗、飛鳥(niǎo)，自然的作息，流淌出生活的旋律聽(tīng)?wèi)T了城市的喧囂，來(lái)到霏紅榭，再聽(tīng)聽(tīng)山，那是對(duì)生活最意味深長(zhǎng)的依戀。二重山境聽(tīng)山第三章：如何達(dá)成目標(biāo)37三重山境懷山第三章：如何達(dá)成目標(biāo)在心里，總是有波瀾，正如山的線條起伏。走過(guò)的路，變化的是歲月的鉛華，只有山的顏色不變。偷了城市的夜，把它放在東山下。蘸一點(diǎn)山的翠綠，浸染在生活的字里行間?？偸菓涯?，靠著山的感覺(jué)38四重山境釋山淡的茶香，依然沒(méi)有消退正如不平的歲月，依舊在耳邊回響望著龍泉山的脊背，覺(jué)得生活可以?？坑谑欠怕龝r(shí)間的腳步在霏紅榭采一筆天空的藍(lán)勾勒起龍泉山的起伏，最后添上幸福的顏色第三章：如何達(dá)成目標(biāo)39下著小雨

13、，卻歡喜。聞著泥土的芳香，是霏紅榭的味道。 心漸漸的潛下，卻經(jīng)歷著一段波瀾壯闊的澎湃。在不驚處，生活卻有不平的旋律響起。在霏紅榭，在山中，忘記了今天是星期幾。 融山五重山境第三章：如何達(dá)成目標(biāo)40利益點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)第三章：如何達(dá)成目標(biāo)廣告以向往山居生活的人和打算在周邊區(qū)縣置業(yè)的人為目標(biāo)，告訴他們?cè)邛t榭體驗(yàn)的是原山意景的山居生活，因?yàn)槲覀冇泻诵馁u(mài)點(diǎn)：龍泉山、坡地豎向景觀重要賣(mài)點(diǎn)：蘆溪河、園林水景；高層闊景、空中花園基礎(chǔ)賣(mài)點(diǎn)：區(qū)域前景、交通便利、地鐵二號(hào)、生活配套、性價(jià)比等41文案風(fēng)格第三章：如何達(dá)成目標(biāo)眺望的是山，停靠的是心淡雅的東山偎依在霏紅榭畔；那些精彩的回憶在東山上演，百轉(zhuǎn)千回，仿佛溢出了生活

14、的味道，歲月在變，只有戀山的情懷依舊；在東山下，邂逅霏紅榭，多年的居住夢(mèng)想，至此，有了清晰的圖象，心終于得以?？烤团c山林交談推開(kāi)窗，彎曲的山風(fēng)，那是東山淡淡的問(wèn)候；閉上眼，聆聽(tīng)山林對(duì)生活的傾訴，那是東山跳動(dòng)的脈搏；晨曦下，在花香中醒來(lái)；暮色里，和家人在東山下漫步，流連在山林之中，忘卻了回家的路。聆聽(tīng)花香鳥(niǎo)語(yǔ)，棲息在風(fēng)景之中；與山對(duì)話，與鳥(niǎo)談心42第四章：階段執(zhí)行計(jì)劃“執(zhí)行力就是生產(chǎn)力”青銅騎士43第四章：階段執(zhí)行計(jì)劃戶外投放原則快 搶占有力資源，整體媒體亮相的轟動(dòng)感；奪 對(duì)于重點(diǎn)有力資源先行談判，在短時(shí)間內(nèi)將有利路牌拿下。（對(duì)于 好資源的遺失，就是對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)壓力的增加）；狠 利用戶外媒體與本案

15、的現(xiàn)場(chǎng)形成呼應(yīng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)精神召喚，而現(xiàn)場(chǎng) 進(jìn)行利益打擊的連續(xù)攻勢(shì)。執(zhí)行綱領(lǐng)1分布：成渝、成龍高速等有利資源的利用，路段封殺！44現(xiàn)場(chǎng)展示原則氣場(chǎng)不以量點(diǎn)取勝，以亮點(diǎn)取勝。在門(mén)前街道形成一個(gè)強(qiáng)烈的項(xiàng)目 氣場(chǎng)，采用具備影響力的裝置將整個(gè)街道覆蓋，并配合戶外路 牌形成呼應(yīng)，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛和震撼性；展場(chǎng)將售樓處包裝成休閑舒適的展示場(chǎng)，一個(gè)坐下就不想走的地方。分布：圍墻、路旗、導(dǎo)示、精神立柱、售樓處包裝第四章：階段執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行綱領(lǐng)245第四章：階段執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行綱領(lǐng)3媒體投放原則借力打力大眾媒體的功效已經(jīng)越來(lái)越弱，借助區(qū)域市場(chǎng)周邊超級(jí)大盤(pán)媒體 投放對(duì)區(qū)域的影響，強(qiáng)推山居生活和價(jià)值體系，形成核心差異。渠道組合不同的銷售節(jié)點(diǎn)結(jié)合不同的有利渠道，打出漂亮組合拳。發(fā)布渠道：商報(bào)、華西、居周刊，關(guān)鍵要注重多渠道組合。46第四章：階段執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行綱領(lǐng)4現(xiàn)場(chǎng)物料要有深度山的理想形象樓書(shū)，感性的描述山居生活的概念。山的氣度產(chǎn)品樓書(shū)，計(jì)劃二期推出，講產(chǎn)品的氣度和品質(zhì)。其他物料：海報(bào)、折頁(yè)、DM、戶型單張等。47月月月月月