統(tǒng)一冰糖雪梨廣告策劃

1、廣告策劃書(shū)第一部分 市場(chǎng)分析2一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品情況及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析二、企業(yè)分析三、產(chǎn)品分析四、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析3營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（1）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在炎熱的夏季，消費(fèi)者偏好清爽、冰爽的口味和口感，對(duì)年輕的消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。（2）統(tǒng)一攜手主打溫潤(rùn)的小清新風(fēng)格的馬來(lái)西亞歌手梁靜茹為冰糖雪梨的代言人，與產(chǎn)品的定位十分契合。使得統(tǒng)一快速占領(lǐng)市場(chǎng)。（3）從權(quán)威調(diào)研數(shù)據(jù)看，口味、口感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料最優(yōu)先考慮的因素。冰糖雪梨這個(gè)品類(lèi)是一個(gè)以清甜、爽口為特點(diǎn)的類(lèi)別，特別是在夏天，消費(fèi)者更喜歡清淡解渴的飲料。（4）調(diào)查表明，隨著高收入人群生活方式的改變，人們更加關(guān)注健康，冰糖雪梨等果汁飲料，以補(bǔ)充維

2、生素的形象出現(xiàn)自然吸引眾人目光，而且隨著年輕一代可支配收入的增加，大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為PET(塑料瓶)飲料更顯時(shí)尚瀟灑，具有喜歡流行特質(zhì)的人群會(huì)更多選擇PET包裝的果汁飲料。4營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（5）目標(biāo)顧客:冰糖雪梨是統(tǒng)一率先推出的，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于這一品類(lèi)的產(chǎn)品還處于空白狀態(tài)。從國(guó)人的養(yǎng)生觀來(lái)看，冰糖雪梨其實(shí)是非常大眾化，非常容易接受和認(rèn)知的的飲品，從李時(shí)珍老先生本草綱目的記載，到幾乎全國(guó)各地、婦孺皆知的“清熱解毒”功效，冰糖雪梨是一個(gè)具有深厚群眾基礎(chǔ)的品類(lèi).（6）在品牌營(yíng)銷(xiāo)、品類(lèi)管理、產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力更強(qiáng)。（7）在推廣策略上：統(tǒng)一選對(duì)代言人之外，還整合各種實(shí)體店和互聯(lián)網(wǎng)資源

3、，策劃豐富的促銷(xiāo)活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與代言人的信息，公共活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)做的有聲有色，品牌整體形象在互聯(lián)網(wǎng)曝光率都比較高5產(chǎn)品情況分析（1）在2011年3月，統(tǒng)一率先推出冰糖雪梨飲料，在短時(shí)間內(nèi)就以16萬(wàn)箱的銷(xiāo)量震驚了行業(yè)。根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一營(yíng)養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。 （2）冰糖燉雪梨是一道歷史悠久的甜品，因其具有取材方便簡(jiǎn)單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。具有補(bǔ)中益氣，和胃潤(rùn)肺，止咳化痰的作用。（3）統(tǒng)一公司精選了碭山酥梨，搭配優(yōu)質(zhì)單晶冰糖，并在傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上由現(xiàn)代化機(jī)器加工結(jié)晶形成無(wú)數(shù)顆形狀一致的顆粒。再加上晶瑩剔透的瓶裝外觀

4、設(shè)計(jì)愉悅城市時(shí)尚一族視覺(jué)感的同時(shí)，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。無(wú)論是久坐辦公室的白領(lǐng)麗人，還是忙碌于城市街道中的商界英才，一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨都能給你一潤(rùn)心田，滋潤(rùn)心脾。6產(chǎn)品情況分析（4）據(jù)專(zhuān)家介紹，梨中不僅含有豐富的B族維生素且所含的配糖體及鞣酸等成分，不僅能增強(qiáng)心肌活力，降低血壓，祛痰止咳，還能防止動(dòng)脈硬化，抑制致癌物質(zhì)亞硝胺的形成，從而防癌抗癌。同時(shí)由于梨中的果膠含量很高，有助于消化、通利大便。7競(jìng)爭(zhēng)狀況分析康師傅:（1）作為后來(lái)者康師傅也不甘示弱，其并沒(méi)有在營(yíng)銷(xiāo)上與統(tǒng)一硬碰硬，而是選擇在口味上大做文章。按照古老配方精心熬制，清甜潤(rùn)澤、生津止咳，通過(guò)將傳統(tǒng)冰糖雪梨的口感獲得了

5、主流消費(fèi)群體的極大認(rèn)可。 （2）在2011年10月正式推出冰糖雪梨，同樣也一炮打紅在上市當(dāng)月僅華南市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)高達(dá)2000萬(wàn)元，漂亮的在全國(guó)市場(chǎng)對(duì)統(tǒng)一的“彎道超車(chē)”。 （3）康師傅把中國(guó)市場(chǎng)分為5大片區(qū)500個(gè)小區(qū)域，覆蓋近5000家經(jīng)銷(xiāo)商、55萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)?？祹煾颠€在終端實(shí)行“排他性策略”，即買(mǎi)斷超市，雜貨店的貨架，與商家協(xié)議不準(zhǔn)買(mǎi)其他同行品牌的產(chǎn)品，這個(gè)策略讓統(tǒng)一損失了近4萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。8競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 娃哈哈： 娃哈哈在2012年3月才上市，在依靠其強(qiáng)大的渠道控制能力上，娃哈哈利用早前創(chuàng)立的“聯(lián)銷(xiāo)體”，合理地分配各級(jí)渠道的差價(jià)，保證經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商、終端商的利益均衡，所以這些商家很愿意幫玩哈哈“

6、織網(wǎng)”, 五一節(jié)之后便鋪滿各個(gè)渠道。娃哈哈在冰糖雪梨中添加了蜂蜜，大打產(chǎn)品概念牌，同樣取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。VS9企業(yè)分析10企業(yè)分析標(biāo)志詮釋統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之前綴 “P” 演變而來(lái)。 翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚(yáng)的身軀，代表三好一公道的品牌精神（即質(zhì)量好、信用好、服務(wù)好、價(jià)格公道），另一方面也象征以愛(ài)心誠(chéng)心信心為基礎(chǔ)，為消費(fèi)者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。 底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定、正派、誠(chéng)實(shí)的表征。 整個(gè)造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂(lè)的未來(lái)。 色彩意義： “紅色”代表熱誠(chéng)的服務(wù)、堅(jiān)定的信心、赤誠(chéng)的關(guān)注 “橘色”代表勇于創(chuàng)新、長(zhǎng)于突破，

7、及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感 “銘黃”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望 圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂(lè)的未來(lái)與新鮮活力的期許11企業(yè)分析經(jīng)營(yíng)理念盡管時(shí)代不斷變遷，統(tǒng)一企業(yè)一直堅(jiān)持著三好一公道 、誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)社會(huì)大眾。 1. 三好一公道: 即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價(jià)錢(qián)公道。 2. 誠(chéng)實(shí)苦干: 以誠(chéng)對(duì)待客戶、同業(yè)、上司和部屬，對(duì) 工作保持苦干實(shí)做的精神。 3. 創(chuàng)新求進(jìn): 以創(chuàng)新領(lǐng)先的思想做法，配合時(shí)代變遷需要，不斷開(kāi)發(fā)研究，自我提升，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)掌握消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者與客戶需求的商品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，也得到合作伙伴，協(xié)力廠商和

8、股東的完全信賴(lài)和全力支持。 為了完成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，統(tǒng)一企業(yè)分散在海內(nèi)外各地的工廠、事業(yè)單位、經(jīng)銷(xiāo)商、物流機(jī)構(gòu)和零售端點(diǎn)， 都必需同心協(xié)力，以完美的合作，就像一個(gè)交響樂(lè)團(tuán)，每一個(gè)樂(lè)師在各盡其職之外，還要跟其它樂(lè)師有良好的默契，共同合作，演出完美動(dòng)聽(tīng)的樂(lè)章，讓統(tǒng)一成為多 元化的經(jīng)營(yíng)企業(yè)集團(tuán)，年?duì)I業(yè)額已突破新臺(tái)幣1千億元。12企業(yè)分析優(yōu)勢(shì) 1、 隨著市場(chǎng)的細(xì)分品牌的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)逐漸轉(zhuǎn)向品牌的實(shí)力。至少要包括研發(fā)能力、資金、人才、渠道網(wǎng)絡(luò)甚至內(nèi)部管理。而在推出新產(chǎn)品的時(shí)候統(tǒng)一集團(tuán)在這些方面的優(yōu)勢(shì)都將會(huì)凸顯出來(lái)。 2、 統(tǒng)一品 牌的知名度高 3、 產(chǎn)品的包裝創(chuàng)新都將能滿足消費(fèi)者對(duì)包裝的要求 4、 產(chǎn)品shar

9、e的概念性創(chuàng)新符合新一代的個(gè)性心理 5、 多種果汁可以為消費(fèi)者提供更為多樣的選擇 6、 各式的廣告宣傳策略能夠讓消費(fèi)者對(duì)飲品有更為充分的了解和認(rèn)識(shí) 7、 專(zhuān)注于校園消費(fèi)者這一群體市場(chǎng)和渠道的專(zhuān)注性能充分調(diào)動(dòng)各方面資源 統(tǒng)一SWOT分析弱勢(shì) 1、由于消費(fèi)者對(duì)各種口味的飲品的喜好程度不一樣所以對(duì)生產(chǎn)配額以及銷(xiāo)售市場(chǎng)等方面的把握有一定的難度 2、眾多口味反而比較難凸顯出產(chǎn)品的功能性 3、消費(fèi)者對(duì)其中的某種飲品如果反應(yīng)不好的話可能會(huì)影響到對(duì)整個(gè)系列飲品的看法 4、在渠道架構(gòu)方面統(tǒng)一集 團(tuán)比起康師傅等集團(tuán)依舊有自己的不足之處 5、果汁飲品采用果汁加果粒的類(lèi)型這里的果汁為純果汁會(huì)流失部分喜歡喝混合果汁的顧

10、客13企業(yè)分析統(tǒng)一SWOT分析機(jī)會(huì) 1、隨著消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)發(fā)展消費(fèi)者的對(duì)飲料的偏好程度已經(jīng)逐漸從碳酸飲料向更為健康的果汁飲料過(guò)渡 2、新飲品針對(duì)青少年、校園消費(fèi)群體這一群體的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)比較活躍 3、采用果汁加果粒的形式有別于純果汁符合飲料的發(fā)展趨勢(shì) 4、多樣性的口味選擇對(duì)大多數(shù)喜歡嘗試各種不同口味的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很不錯(cuò)的選擇威脅 1、采用果汁加果粒的形式雖然主打可以嚼的果粒但仍跟美之源的類(lèi)型相似 2、果汁市場(chǎng)的下游競(jìng)爭(zhēng)激烈各大品牌都希望能夠在下游的競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位贏得消費(fèi)者的青睞 3、果汁行業(yè)的整合將會(huì)持續(xù)進(jìn)行這將使部分企業(yè)能更為壯大自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 4、新飲品的消費(fèi)市場(chǎng)仍然會(huì)比較側(cè)重于女性消費(fèi)者

11、雖然也會(huì)在男性市場(chǎng)下功夫但突破不算太大14產(chǎn)品分析個(gè)性?xún)?nèi)涵飲養(yǎng)四季，一口潤(rùn)心田養(yǎng)，以自然之光閃耀身體的四季養(yǎng)，凝天然之華灌溉心田的自由養(yǎng)，源自嚴(yán)選飽滿果實(shí)的豐碩養(yǎng)，臻于一顆單晶冰糖的純凈養(yǎng)，就在同一飲養(yǎng)四季 重點(diǎn)還是這個(gè)“養(yǎng)”字，道出了產(chǎn)品的功能特性。飲養(yǎng)四季道出這款飲品滋養(yǎng)四季，不會(huì)因季節(jié)而貶值。產(chǎn)品形象定位“一口潤(rùn)心田”。 眾所周知，統(tǒng)一集團(tuán)塑造出誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)的立業(yè)精神。 再者明星代言：梁靜茹攜新歌環(huán)游四季的愛(ài)拍攝統(tǒng)一冰糖雪梨廣告。梁靜茹的形象一直是溫潤(rùn)甜美，其通過(guò)大量經(jīng)典歌曲作品，用自己溫暖而富有磁性的歌聲，帶給人們追求幸福的勇氣，撫慰心靈傷痛。聽(tīng)靜茹的歌聲，平凡卻直指人心，簡(jiǎn)單卻

12、溫潤(rùn)心靈，婚后的她更是沉浸在幸福甜蜜當(dāng)中，這與統(tǒng)一冰糖雪梨的產(chǎn)品形象定位不謀而和。15產(chǎn)品分析產(chǎn)品內(nèi)涵 就像歌詞一樣：只想要簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單快快樂(lè)樂(lè)，讓愛(ài)溫暖每個(gè)現(xiàn)在，溫暖每一個(gè)期待；洋洋灑灑悠悠蕩蕩到哪里都很愉快。貼著你溫暖的胸懷謝謝你滋養(yǎng)我存在，我的心不在等待，每一分每一秒都在和你戀愛(ài)。宣傳標(biāo)語(yǔ)統(tǒng)一輕養(yǎng)系 我們采集養(yǎng)份，從天然果實(shí)中，汲取營(yíng)養(yǎng)與健康 我們回歸簡(jiǎn)單，以質(zhì)樸的形式，煥然輕松無(wú)負(fù)擔(dān) 我們感受生活，調(diào)和身心，以平和的態(tài)度與環(huán)境相處 這，就是統(tǒng)一輕養(yǎng)系 統(tǒng)一輕養(yǎng)系冰糖雪梨 傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤(rùn)滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤(rùn)肺止咳，自然健康。16產(chǎn)品分析精神意義自然健康、傳

13、統(tǒng)、養(yǎng)生、原生態(tài)根植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。17產(chǎn)品分析SWOT優(yōu)勢(shì)（Strength） 1、統(tǒng)一集團(tuán)塑造出“誠(chéng)實(shí)苦干、創(chuàng)新求進(jìn)”的立業(yè)精神，品牌形象良好 2、統(tǒng)一比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能把握住機(jī)會(huì)，搶先進(jìn)入市場(chǎng) 3、價(jià)格優(yōu)勢(shì) 4、品牌代言人的形象良好，符合公司的產(chǎn)品內(nèi)涵劣勢(shì)（Weakness） 1、模仿者逐漸增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈 2、陷入質(zhì)量問(wèn)題機(jī)會(huì)（Opportunity） 1、喜歡這類(lèi)飲料的人越來(lái)越多，客戶市場(chǎng)仍在增大 2、搶占了市場(chǎng)先機(jī) 3、成本的降低威脅（Threat） 1、未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈 2、受地域限制較強(qiáng) 3、消費(fèi)

14、者對(duì)質(zhì)量越來(lái)越挑剔18企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 整個(gè)冰糖雪梨飲料市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)形成了典型的金字塔結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一無(wú)疑已經(jīng)憑借先入為主的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)支持占據(jù)了老大的位置，康師傅已經(jīng)成為眾多跟隨者中受益最大的一個(gè)品牌。哇哈哈和今麥郎已經(jīng)成為支撐整個(gè)品類(lèi)的中堅(jiān)力量，以地級(jí)城市到下游的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大覆蓋率讓整個(gè)冰糖雪梨之風(fēng)越刮越勁。 1、統(tǒng)一：統(tǒng)一的產(chǎn)品眾多，對(duì)于市場(chǎng)的把握齊全，能夠符合眾多人的口味，就冰糖雪梨產(chǎn)品來(lái)講，統(tǒng)一冰糖雪梨上市較早，在2011年3月首先推出市場(chǎng)。但是在2011年10月份有媒體報(bào)道，有消費(fèi)者稱(chēng)所購(gòu)買(mǎi)的冰糖雪梨產(chǎn)品瓶口有疑似黑斑，這在不同程度上有了消極影響。19企

15、業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 2、康師傅：康師傅的主營(yíng)產(chǎn)品是食品，當(dāng)然果汁飲料方面也有涉及?？祹煾涤?001年9月緊隨統(tǒng)一退出了冰糖雪梨，并請(qǐng)了陳坤做冰糖雪梨的產(chǎn)品推廣?？祹煾当茄├鎸儆凇皞魇佬嘛嫛毕盗校非蟮氖乔逍碌?，銷(xiāo)量直逼同系列的酸梅汁。又新推出了冰糖雪梨900ML裝，利用900ML的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)打擊統(tǒng)一，并滿足消費(fèi)者不同飲用時(shí)機(jī)，以提升滲透率。目前已經(jīng)是統(tǒng)一冰糖雪梨飲料的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 3、哇哈哈：哇哈哈集團(tuán)在2012年3月也推出了冰糖雪梨飲品，雖然該產(chǎn)品上市不久，廣告方面還不是很充分，但它與其他冰糖雪梨飲品有所不同，在里面添加了蜂蜜，取名蜂蜜冰糖雪梨。哇哈哈在廣告宣傳上主打健康牌，今

16、年是體育大年，奧運(yùn)會(huì)，歐錦賽接連而來(lái)，消費(fèi)者熬夜頻率越來(lái)越高。專(zhuān)家呼吁：“別讓熬夜壞了你的嗓子，熬夜之前準(zhǔn)備一瓶哇哈哈的冰糖雪梨，做到賽事，暢飲兩不誤。20企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 4、今麥郎：在冰糖雪梨市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之時(shí)，今麥郎憑借一句“怕上火，應(yīng)該喝冰糖雪梨才對(duì)”迅速打響了其冰糖雪梨飲品的知名度。今麥郎不但推出冰糖雪梨主打“怕上火”概念廣告，還對(duì)“紅罐飲料”加以否定，而且爭(zhēng)鋒相對(duì)提出了“北方雪梨”宣傳，廣告一出，遂引發(fā)爭(zhēng)論。正是通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，其銷(xiāo)量也迅速上升。21第二部分 廣告策略22一、廣告目標(biāo)二、目標(biāo)市場(chǎng)策略三、產(chǎn)品定位策略四、廣告訴求策略五、廣告表現(xiàn)策略23廣告目標(biāo)與主題：養(yǎng)生 根

17、植于飲養(yǎng)四季的養(yǎng)生理念，統(tǒng)一飲養(yǎng)四季注重雪梨功效，在飲品選材上的體現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康，讓飲品回歸食材原生態(tài)的自然本質(zhì)。24目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析） 傳統(tǒng)的港式風(fēng)格飲品，單晶冰糖燉上香甜雪梨，溫潤(rùn)滋養(yǎng)。常喝冰糖雪梨可以潤(rùn)肺止咳，自然健康。冰糖雪梨是一種日常飲品，它歷史悠久與中國(guó)的傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。冰糖雪梨因其具有取材方便簡(jiǎn)單，用料平常，功效不凡，在民間廣泛流傳。1、功能：補(bǔ)中益氣，和胃潤(rùn)肺，止咳化痰的。2、設(shè)計(jì)理念;統(tǒng)一冰糖雪梨嚴(yán)選飽滿豐碩的果實(shí)，臻于純凈單晶冰糖的同時(shí)，晶瑩剔透的瓶裝外觀設(shè)計(jì)愉悅城市時(shí)尚一族視覺(jué)感的同時(shí)，又成功的契合了東方天然養(yǎng)生保健的飲食理念。 25目標(biāo)市場(chǎng)策略（消費(fèi)者分析）3、受

18、眾群體：白領(lǐng)麗人，商界英才先等年輕人群體。一瓶統(tǒng)一冰糖雪梨能一口潤(rùn)心田，滋潤(rùn)心脾。由此可見(jiàn)冰糖雪梨的賣(mài)點(diǎn)并不僅僅在于其口感更主要的是其保健功效4、文化背景：我認(rèn)為這與當(dāng)下的國(guó)學(xué)熱及養(yǎng)生熱是密切相關(guān)的，國(guó)學(xué)但是養(yǎng)生和治未病而冰糖雪梨既美味又有養(yǎng)生功效而且購(gòu)買(mǎi)方便為忙碌的現(xiàn)代人節(jié)省了大量時(shí)間可謂是一舉三得。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高人們?cè)絹?lái)越關(guān)注自身的健康，這一特點(diǎn)在當(dāng)今中產(chǎn)階級(jí)身上尤其明顯。26產(chǎn)品定位策略1、產(chǎn)品定位的概念：指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品的某種特征、屬性或核心利益的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個(gè)性或印象，并通過(guò)一

19、套特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又深動(dòng)地傳遞給顧客，影響顧客對(duì)該產(chǎn)品的總體感覺(jué)。2、產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是：使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，突出企業(yè)及其產(chǎn)品特色，并使消費(fèi)者明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中占據(jù)特殊位置，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而使企業(yè)取得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。27產(chǎn)品定位策略3、采取該策略的原因：在中國(guó)市場(chǎng)中冰糖雪梨同類(lèi)產(chǎn)品還存在著相當(dāng)大的市場(chǎng)空白冰糖雪梨不同于其他功能性飲料已有多數(shù)知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，它的市場(chǎng)還處于初期階段，發(fā)展空間巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不那么激烈。其目標(biāo)受眾群體大多是有養(yǎng)生意識(shí)生活忙碌但又追求方便的年輕人，其產(chǎn)品宣傳多4是當(dāng)代青年人喜歡的偶像。、產(chǎn)品形象宣傳：請(qǐng)梁靜茹代言“喝統(tǒng)一冰糖雪梨 聽(tīng)靜茹溫潤(rùn)開(kāi)唱”冰糖雪梨味道甜甜的給人溫馨的感覺(jué) ，而且梁靜茹剛剛新婚又一定程度上賦予其“甜蜜愛(ài)情”的寓意。梁靜茹深受年輕人喜歡，她為統(tǒng)一代言的主題曲環(huán)游世界的愛(ài)為統(tǒng)一的宣傳增色不少。28廣告訴求策略廣告訴求對(duì)象：各種年齡段的消費(fèi)者廣告訴求重點(diǎn)：清熱驅(qū)燥，潤(rùn)肺養(yǎng)滋以及美容養(yǎng)顏等功效廣告訴求方法：網(wǎng)絡(luò)媒體、電子媒體廣告（電視廣告為主）和大型路演活動(dòng)廣告活動(dòng)核心策略：明星效應(yīng) + “音樂(lè)潤(rùn)樂(lè)園” 視覺(jué)凸顯（梁靜茹歌迷見(jiàn)面會(huì)） 結(jié)合線上宣傳，借助明星效應(yīng)和創(chuàng)意性的“音樂(lè)潤(rùn)