《市場營銷調(diào)研》第八章 市場調(diào)研報告

1、1案例：約翰斯皮爾伯格（John Sprilberg）經(jīng)過6個月的研究，為美國一家最大的糖果制造商準(zhǔn)備了長達(dá)250頁的書面報告，并向公司最高決策者作口頭匯報。1小時后，總經(jīng)理不耐煩地說：明天8點前把一份5頁紙的摘要放到我辦公桌上。2Marketing Research CommunicationCommunicating the Research Project溝通：通過語言、文字、圖形等 達(dá)到信息共知的目的。38-1 調(diào)查結(jié)果的書面報告一、書面調(diào)查報告的重要性調(diào)查報告是市場調(diào)查工作的最終成果調(diào)查報告是從感性認(rèn)識到理性認(rèn)識飛躍過程的反映調(diào)查報告是為各部門管理者、為社會、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式

2、 （提高利用效率，迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力）調(diào)查報告是研究人員和研究機構(gòu)的形象體現(xiàn)4二、撰寫書面調(diào)查報告的基本要求與步驟基本要求實事求是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律及有關(guān)政策的規(guī)定觀點與數(shù)據(jù)結(jié)合運用主題突出、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、條理清楚、文字簡潔（圖表、照片）寫作步驟構(gòu)思：消化資料、提煉主題、確立論點與論據(jù)、安排層次結(jié)構(gòu) （編寫詳細(xì)提綱）選材：圍繞主題選取必要的數(shù)據(jù)、資料初稿：根據(jù)構(gòu)思、選材完成初稿（格式、文字、圖表、數(shù)據(jù)）定稿：對初稿進(jìn)行內(nèi)容、文字、圖表、數(shù)據(jù)、版式等修正。5 三、書面調(diào)查報告的類型與格式書面調(diào)查報告的類型綜合報告：提供給用戶的最基本的報告，反映整個調(diào)查活動的全貌，詳盡說明調(diào)查結(jié)果及其發(fā)現(xiàn)。如威海市羽絨服市場

3、調(diào)研報告專題報告：針對某個問題或側(cè)面的報告。如威海市化妝品市場調(diào)查報告鄭明明專輯研究性報告：也可看成某種類型的專題報告，但學(xué)術(shù)性較強，需進(jìn)行更深入的分析研究。如中國人壽客戶滿意度與客戶投保行為關(guān)系的調(diào)查研究威海市XX市場調(diào)研報告呈：xx公司由：山東大學(xué)市場調(diào)研所2009年5月30日技術(shù)報告：對調(diào)查中的有關(guān)技術(shù)環(huán)節(jié)的問題，如抽樣方法、調(diào)查方法、誤差計算、客戶回訪等情況的說明，以反映調(diào)查結(jié)果的客觀性、可靠性。6書面調(diào)查報告的格式一、封面二、目錄三、報告摘要 四、項目基本概況五、基本研究發(fā)現(xiàn)六、小結(jié)與建議七、附錄1、標(biāo)題；2、插圖；3、委托客戶；4、研究機構(gòu)；5、日期包括以下4個部分的標(biāo)題、頁碼：

4、1、章節(jié)目錄；2、表格目錄；3、圖形目錄；4、附錄；1、目的摘要；2、調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容摘要；3、方法摘要；4、主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議摘要；1、調(diào)研背景；2、調(diào)研目的；3、執(zhí)行情況1、觀點；2、圖表；3、解釋1、基本結(jié)論；2、基本建議；3、說明1、問卷； 2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)； 3、技術(shù)（如統(tǒng)計工具說明）； 4、其他（如調(diào)查地圖）789格式要求封面：標(biāo)題魏碑體字、小初 委托客戶、研究機構(gòu)、日期宋體字、 3號目錄：宋體字、4號摘要：宋體、4號（行間距固定值23磅）正文：標(biāo)題宋體加粗、2號 小標(biāo)題標(biāo)題3（宋體加粗3號） 正文宋體、4號（行間距固定值23磅） 首行空2格10四、調(diào)查結(jié)果的分析解釋調(diào)研結(jié)果：先把

5、調(diào)查基本發(fā)現(xiàn)歸類，然后分析一維表，再分析交叉表具體對數(shù)據(jù)分析方法： 兩段論形成結(jié)論與建議： A、結(jié)論：對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的歸納與概括 B、建議：演繹、推導(dǎo)寫作趨勢：A、用圖表、數(shù)字說明問題 B、盡量少使用文字 11標(biāo)題中常用的語言 調(diào)查報告中的標(biāo)題通常用最簡潔的句子或短語概述某一類市場特征，可以引用或改寫一些成語、歌詞和詩句，或利用一些諧音。如：*市是*產(chǎn)品“群雄逐鹿”之地*品牌和*品牌平分秋色*、*和*占*市場半壁江山價格競爭各廠家“我心依舊”*市場銷售量呈現(xiàn)出較強的品牌集中性*市場銷售量呈現(xiàn)出較強的節(jié)假日及季節(jié)性旺季人頭攢動，淡季門可羅雀洋品牌“風(fēng)景這邊獨好”中國*業(yè)處境尷尬*品牌“靜觀虎斗，坐收

6、漁利”12品牌比拼：“飄柔獨占鰲頭，合資品牌穩(wěn)步前行”（洗發(fā)水）功能需求：洗去頭屑，洗出滋潤*，這里的市場很精彩消費者最注重的是*消費者對*的認(rèn)知度總體比較高消費者對*的認(rèn)知度相對較低消費者對*的認(rèn)知度最高近七成的消費者*二成的消費者*消費者對*持*態(tài)度*仍是市場主流*想說愛你不容易保健品消費：南北顯著差異*各打各的旗，各吹各的號13報告中常用的句式 據(jù)調(diào)查/調(diào)查結(jié)果表明（顯示），*測試結(jié)果表明，*根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，*通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，*我們認(rèn)為*市場*從*市場來看，*具體分析可以看出，*經(jīng)過深入的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)*值得關(guān)注的是*、*屬于第一軍團(tuán)（第一集團(tuán)軍）；*、*屬于第二軍團(tuán)（第二集團(tuán)軍）*

7、以遙遙領(lǐng)先之勢穩(wěn)居第一；*略遜一籌，但仍穩(wěn)坐第二把交椅 14報告開頭或結(jié)尾處常用格式 沐浴露市場風(fēng)云中描述沐浴露市場基本情況時：目前，沐浴露市場猶如春秋戰(zhàn)國時期，群雄競存，并不存在一枝獨秀，也沒有任一品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。在調(diào)查中，我們統(tǒng)計的消費者購買*的市場分布如下：通過我們整理所收集到的大量數(shù)據(jù)及資料發(fā)現(xiàn)，*市場具有如下特征：*從前文基本情況的分析，我們可以看到*綜上所述，*上述數(shù)據(jù)表明，*從*市場中可以看出，*在市場調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)*針對以上調(diào)查結(jié)果，* 15報告錯誤1：語言表述不準(zhǔn)確調(diào)查表明，在人們?nèi)粘９ぷ鳌⑸钪?，對通訊工具的便攜要求日益增長，如下圖1所示，從表面看來，移動和

8、固定的使用選擇相差不大，移動通訊稍占優(yōu)勢，分別占統(tǒng)計數(shù)據(jù)的55.8%（移動）和42.10%（固定）。但長遠(yuǎn)觀點看來，移動電話的發(fā)展確實大有迅猛之勢。（圖2，常用工具及其次使用情況） 圖1(常用通訊工具) 圖2（次用通訊工具） 16報告錯誤2：統(tǒng)計量使用不準(zhǔn)確第一提及率為X、Y、Z；第二提及率為M、N17報告錯誤3：語言不夠簡練報告錯誤4：邏輯層次問題報告錯誤5：數(shù)據(jù)挖掘不夠深入報告錯誤6：相關(guān)性問題發(fā)現(xiàn)不足報告錯誤7：創(chuàng)新性不足，描述平淡報告錯誤8：錯別字較多、語句不通順報告錯誤9：圖、表制作上存在問題報告錯誤10：排版不夠精美188-2 調(diào)查結(jié)果的口頭報告一、口頭報告的重要性及特點 能用較短

9、的時間說明所需研究的問題生動、具有感染力，能給對方留下深刻印象能與聽眾直接交流，便于雙方溝通具有靈活性，可對報告內(nèi)容、時間作必要調(diào)整二、口頭匯報的材料匯報提要視覺輔助（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件）最終書面報告的復(fù)印件19三、演示文稿的定義與重要性演示文稿是用PowerPoint等軟件制作出來的供演講人展示用的一組文件，它可以通過計算機、投影儀等播放。演示文稿因其良好的視覺效果能給人以專業(yè)化的印象。一項調(diào)查顯示，使用了演示文稿的報告被認(rèn)為是：“準(zhǔn)備更充分，更專業(yè)，更有說服力，更可信和更有趣的?！笔褂醚菔疚母蹇梢愿菀渍f服對方接受演講人的觀點。 20四、演示文稿設(shè)計要點標(biāo)題應(yīng)該使用大字號，以44

10、或50號為宜；副標(biāo)題用32號字；舉例用28號字。標(biāo)題用簡潔的短語，而非完整的句子。語言簡練而準(zhǔn)確。每張演示文稿中包含3-5個觀點。再多的可放于另一張演示文稿中?？梢詫⒐镜膱D標(biāo)等放到母版上，以作點綴。選用的模版最好能與調(diào)研的主題有關(guān)。背景與文字的顏色反差應(yīng)該大些，這樣讀起比較容易。 21五、口頭報告成功的基本要素精心準(zhǔn)備（Prepare）充分練習(xí)（Practice）出色表現(xiàn)（Perform）留出一定的時間與對方交流Tell Em原則KISSEm原則關(guān)鍵在準(zhǔn)備，效果在演講。22Tell Em原則：tellem what youre going to tellem,tellem ,andtellem what youve toldemKISSEm原則Keep It Simple and Straightfo