動(dòng)感地帶品牌傳播管理指引

1、動(dòng)感地帶品牌傳播管理指引2006.9.15內(nèi)容提要?jiǎng)痈械貛У哪繕?biāo)群動(dòng)感地帶品牌說(shuō)明動(dòng)感地帶VI說(shuō)明動(dòng)感地帶品牌調(diào)性說(shuō)明內(nèi)容提要?jiǎng)痈械貛У哪繕?biāo)群動(dòng)感地帶品牌說(shuō)明動(dòng)感地帶VI說(shuō)明動(dòng)感地帶品牌調(diào)性說(shuō)明動(dòng)感地帶目標(biāo)群嘗試新的溝通方式 崇拜新科技移動(dòng)性高，走到哪玩到哪移動(dòng)娛樂(lè)有族群特定語(yǔ)言“做人要厚道”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言或者說(shuō)是“黑話”興起流行圖像文化、涂鴉文化KUSO文化成為新的娛樂(lè)方式和溝通語(yǔ)言生活充滿DIY，張顯自我動(dòng)感地帶目標(biāo)群 精彩豐富的生活寫(xiě)真學(xué)習(xí)家庭交友興趣考試排名自習(xí)上課補(bǔ)習(xí)學(xué)校老師同學(xué)課本電子字典升學(xué)畢業(yè)找工作死黨TOFEL男/女朋友哥們管教溺愛(ài)就業(yè)情敵初戀開(kāi)學(xué)兼職失業(yè)面試職業(yè)裝嘮叨逃離照顧職

2、業(yè)禮儀在職教育出國(guó)老板長(zhǎng)輩花銷Game BoyPC 游戲音樂(lè)收集小東西籃球電影流行飾物聚餐MP3KTVQQ 聊天流行鞋上網(wǎng)RPG游戲CS廣播學(xué)生會(huì)宿舍動(dòng)漫聚會(huì)休閑娛樂(lè)/媒介接觸動(dòng)感地帶目標(biāo)群 媒體接觸習(xí)慣網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)勢(shì)覆蓋電視 魅力在個(gè)性節(jié)目中體現(xiàn)廣播 在學(xué)生群體中, 保持強(qiáng)勁的生命力體育大學(xué)生活中相當(dāng)重要的部分每個(gè)大學(xué)都有自己的體育明星,運(yùn)動(dòng)會(huì)和各類競(jìng)賽在班級(jí),院系和學(xué)校之間進(jìn)行的非?；馃釀?dòng)感地帶目標(biāo)群 體育運(yùn)動(dòng)在生活中占重要位置游戲人生On-line或局域網(wǎng)游戲,例如 CS在大學(xué)校園/辦公室里非常盛行，現(xiàn)在魔獸世界在全中國(guó)都很流行，06年世界杯，F(xiàn)IFA持續(xù)流行他們會(huì)自己組對(duì)作戰(zhàn)、也有自己的公

3、社和戰(zhàn)隊(duì)組織動(dòng)感地帶目標(biāo)群 沉溺虛擬的世界最I(lǐng)N街舞在Hip-Hop流行的今天,街舞成為了校園里最時(shí)尚,最 “in” 的活動(dòng).M-ZONE已經(jīng)成功地在年輕人當(dāng)中建立起了特有的街舞平臺(tái).動(dòng)感地帶大學(xué)生街舞大賽動(dòng)感地帶目標(biāo)群 街舞自我的釋放數(shù)碼先驅(qū)高科技不斷突飛猛進(jìn), IT/數(shù)碼產(chǎn)品價(jià)格不斷下滑 .日趨接近大眾消費(fèi)空間.大學(xué)生對(duì)新鮮事物的接受度高, 對(duì)資訊的敏銳和渴望,使他們成為科技信息的忠實(shí)關(guān)注和重度使用族群動(dòng)感地帶目標(biāo)群 崇拜新科技校園 BBS 灌水永不倒校園 BBS 學(xué)生們自由交談的最流行場(chǎng)所, 包括對(duì)學(xué)校生活的討論和一些價(jià)值觀的分享.博客能表達(dá)自我，并造就與他人分享的機(jī)會(huì)動(dòng)感地帶組織了校園

4、BBS小尖兵開(kāi)展品牌業(yè)務(wù)活動(dòng)等宣傳動(dòng)感地帶目標(biāo)群 網(wǎng)上生活豐富多彩日趨龐大的博客及播客族“超級(jí)女聲”“舞狀元”各種真人秀，提供給目標(biāo)群想唱就唱，想跳就跳的個(gè)性真我展示的舞臺(tái)更多的還有夢(mèng)想成真的機(jī)會(huì)動(dòng)感地帶目標(biāo)群 個(gè)性在公共空間釋放從“一個(gè)饅頭引發(fā)的血案”到“春運(yùn)帝國(guó)”將KUSO文化發(fā)揮到及至，改編無(wú)極成為公眾的話題動(dòng)感地帶目標(biāo)群 KUSO文化，認(rèn)真的戲噱 KUSO是二十歲上下的這一代人，用自己的文化方式，顛覆和愚弄老一輩的思想。是最便捷的發(fā)泄對(duì)規(guī)則和現(xiàn)實(shí)不滿的方式。同時(shí)KUSO也成為一種標(biāo)揚(yáng)“個(gè)性”，吸引外界注意的簡(jiǎn)單而行之有效的手段。 畢業(yè)生職業(yè)培訓(xùn)求職和就業(yè)始終是在校生最為關(guān)注的話題 動(dòng)感

5、地帶連續(xù)兩年合作“大學(xué)生職業(yè)規(guī)劃大賽”動(dòng)感地帶目標(biāo)群 永遠(yuǎn)的話題內(nèi)容提要?jiǎng)痈械貛У哪繕?biāo)群動(dòng)感地帶品牌說(shuō)明動(dòng)感地帶VI說(shuō)明動(dòng)感地帶品牌調(diào)性說(shuō)明面向年輕人，依靠不斷創(chuàng)新的業(yè)務(wù)與應(yīng)用，建筑“年輕人的通訊自治區(qū)“，將剛踏入通信消費(fèi)的年輕人，深深吸引，并滿足他們對(duì)“新奇、時(shí)尚與探索”心理“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)年青人的通訊自治區(qū)什么是M-ZONE對(duì)M-ZONE認(rèn)識(shí)的逐步深化SIM卡就是一群年輕人！就是一種年青人的流行文化和生活方式！我的地盤(pán)短信多周杰倫自我的學(xué)生的只是酷MeansIs動(dòng)感地帶目前的品牌印記對(duì)M-ZONE的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)動(dòng)感地帶是“學(xué)生用的”；產(chǎn)品便宜，短信套餐；品牌形象方面對(duì)年輕，時(shí)尚，好

6、玩的理解停留在表面；不良青年動(dòng)感地帶未來(lái)的品牌印記我的地盤(pán)隨時(shí)隨地玩不?？傆行乱庾晕业暮猛娴男缕娴腗eansIsM-ZONE是動(dòng)感地帶，就是一群年輕人。就是一種年青人的流行文化和生活方式；這里有專屬于年輕人的通訊自治區(qū)；可以隨時(shí)隨地的玩不停，永遠(yuǎn)走在流行的最前面M-ZONE的符號(hào)化符號(hào)之一:M-ZONE LOGO；符號(hào)之二:M-ZONE人；符號(hào)之三:橙色；符號(hào)之四:我的地盤(pán);符號(hào)之一：M-ZONE LOGO “動(dòng)感地帶”(M-ZONE)LOGO動(dòng)感地帶的LOGO就是年輕人隨意涂鴉的作品，表達(dá)了年輕的放任不羈，就象他們敢說(shuō)、敢為的溝通與行事主張。它是一個(gè)標(biāo)志，它可以隨著年輕的奔放熱情任意噴灑，它

7、應(yīng)該可以霸占大街小巷，霸占城市的每個(gè)角落！年輕： 80年代出生的新一輩；自信，沖動(dòng)，有夢(mèng)想和自己的追求“在我地盤(pán)這，你就得聽(tīng)我的，我灌溉原則，培養(yǎng)一種獨(dú)特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你問(wèn)我叫什么名，我叫第一名”“我有直覺(jué)，我會(huì)成為比現(xiàn)在更牛的人” “我的將來(lái)充滿變數(shù)，我想變得讓自己更滿意”“亞洲有我，中國(guó)有我！”符號(hào)之二：M-ZONE人時(shí)尚：創(chuàng)造潮流，釋放自我，真正的與時(shí)俱進(jìn)和國(guó)際化“我們壞的剛剛好”“別總想界定別人，有意義嗎？我樂(lè)意穿的夸張一點(diǎn)點(diǎn)，我喜歡”“我要讓自己的手機(jī)也像一個(gè)美女，前衛(wèi)，時(shí)尚”“我的爽不要你知道，如果你是我的同類，自然知道我的爽”符號(hào)之二：M-ZONE人好玩：精力旺

8、盛，顛覆定勢(shì)“我們要?jiǎng)?chuàng)造有中國(guó)特色的街舞”“玩的快樂(lè)，才能產(chǎn)生興奮和靈感”“我要象圣斗士，燃燒我所有的小宇宙”“我喜歡讓生活，更有意義” 符號(hào)之二：M-ZONE人“我希望（移動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)就像圖書(shū)館一樣，我想要什么資料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鮮東西，我想看到最炫最新的，武裝自己啊”“如此科技發(fā)達(dá)，觀念更新超速的時(shí)代，我才如魚(yú)得水，一往無(wú)前”“即時(shí)沒(méi)電腦，也要有手機(jī)，在充盈著不確定和神秘的溝通中，擄捋新鮮，激起興奮”探索：好奇，專注，想象力，崇拜高科技符號(hào)之二：M-ZONE人符號(hào)之三：橙色內(nèi)容提要?jiǎng)痈械貛У哪繕?biāo)群動(dòng)感地帶品牌說(shuō)明動(dòng)感地帶VI說(shuō)明動(dòng)感地帶品牌調(diào)性說(shuō)明“動(dòng)感地帶”(M-Z

9、ONE)品牌的基本要素：視覺(jué)規(guī)范：品牌的識(shí)別基礎(chǔ)針對(duì)動(dòng)感地帶品牌識(shí)別管理手冊(cè)的講解LOGO示意與手冊(cè)基礎(chǔ)部分講解應(yīng)用部分講解產(chǎn)品相關(guān)部分廣告模版VI規(guī)范的目的：使動(dòng)感地帶在形象宣傳及營(yíng)銷活動(dòng)中強(qiáng)化自身的生命力和品牌認(rèn)知度“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺(jué)規(guī)范：品牌的識(shí)別基礎(chǔ)基礎(chǔ)部分LOGO規(guī)范組合位置大小主題句規(guī)范我的地盤(pán)，*“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺(jué)規(guī)范：品牌的識(shí)別基礎(chǔ)基礎(chǔ)部分LOGO規(guī)范顏色配色LOGO規(guī)范錯(cuò)誤用法“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺(jué)規(guī)范：品牌的識(shí)別基礎(chǔ)基礎(chǔ)部分傳播素材的標(biāo)準(zhǔn)字體標(biāo)題內(nèi)文M-ZONE與中國(guó)移動(dòng)的標(biāo)志組合的比例關(guān)

10、系“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺(jué)規(guī)范：品牌的識(shí)別基礎(chǔ)應(yīng)用部分（廣告-形象）形象廣告版式應(yīng)用示意：橫版、豎版、通欄、海報(bào)、候車亭、擎天柱廣告版式廣告元素規(guī)范“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺(jué)規(guī)范：品牌的識(shí)別基礎(chǔ)應(yīng)用部分（廣告-產(chǎn)品）產(chǎn)品廣告版式應(yīng)用示意：橫版、豎版、海報(bào)、通欄、候車亭、擎天柱廣告版式廣告元素規(guī)范“動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺(jué)規(guī)范：品牌的識(shí)別基礎(chǔ)應(yīng)用部分（廣告-促銷）促銷廣告版式應(yīng)用示意：橫版、豎版、海報(bào)、通欄、候車亭、擎天柱廣告版式廣告元素規(guī)范內(nèi)容提要?jiǎng)痈械貛У哪繕?biāo)群動(dòng)感地帶品牌說(shuō)明動(dòng)感地帶VI說(shuō)明動(dòng)感地帶品牌調(diào)性說(shuō)明“動(dòng)感地帶”

11、(M-ZONE)品牌的基本要素品牌定位：年輕人的通訊自治區(qū)目標(biāo)受眾：15-25歲的年輕人品牌口號(hào)：“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”品牌特性：時(shí)尚、好玩、探索 “動(dòng)感地帶”(M-ZONE)主題歌： “動(dòng)感地帶”(M-ZONE)品牌的調(diào)性統(tǒng)一調(diào)性；考慮M-ZONE符合的應(yīng)用；考慮VI規(guī)范；品牌調(diào)性他不該太商務(wù)！他不該太另類！他不該太女性！他不該太幼稚、可愛(ài)！他應(yīng)該是時(shí)尚，酷，能體現(xiàn)M-ZONE人最I(lǐng)N的生活的，帶一點(diǎn)點(diǎn)幽默品牌調(diào)性不該太商務(wù)，保守品牌調(diào)性應(yīng)該是好玩創(chuàng)新的生活品牌調(diào)性不該太另類，壞孩子，恐怖反感品牌調(diào)性應(yīng)該是雖然顛覆反叛但是依然健康有活力品牌調(diào)性不該太女性，小資和胭脂氣品牌調(diào)性應(yīng)該是HIPHOP

12、，張揚(yáng)的個(gè)性品牌調(diào)性不該太幼稚可愛(ài)品牌調(diào)性應(yīng)該是時(shí)尚潮流的品牌調(diào)性應(yīng)該是體現(xiàn)M-ZONE人最I(lǐng)N的生活的反映和體現(xiàn)品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說(shuō)明（畫(huà)面顏色）背景：冷調(diào)、暗、酷、偏藍(lán)綠色主體：鮮、亮、突出的色塊背景和主體的強(qiáng)烈反差突出畫(huà)面的酷及時(shí)尚感，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了主體，帶來(lái)沖擊力品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說(shuō)明（模特）沒(méi)有限定男生或者女生年齡1525歲選擇標(biāo)準(zhǔn)：不要太奶油和斯文，不要頹廢，酷、健康有活力，面部表情豐富，不用太帥品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說(shuō)明（造型）體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活形態(tài)，不是魔幻、不是可愛(ài)、不是中產(chǎn)，要街頭活力造型品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說(shuō)明（服飾）時(shí)下年輕人追求的潮流服裝：街頭時(shí)尚，具HIPHOP風(fēng)格，舒適，鮮艷的休

13、閑服為主品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說(shuō)明（文案風(fēng)格）活潑、夸張的文字格調(diào)用時(shí)下年輕人流行的語(yǔ)言有自我主張和見(jiàn)解，個(gè)性強(qiáng)烈比如：鬼馬精靈不是過(guò)錯(cuò)，沉默寡言也沒(méi)什么不好，做什么樣的自己，怎能被別人左右？在我的地盤(pán)，喜歡就是哲學(xué)，自己就是態(tài)度，我，喜歡什么就選什么。在統(tǒng)一品牌下打造我的地盤(pán)以形象、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等為驅(qū)動(dòng)力，以整合營(yíng)銷傳播為手段全力打造“動(dòng)感地帶”品牌！品牌驅(qū)動(dòng)力“動(dòng)感地帶”客戶產(chǎn)品聯(lián)盟渠道促銷形象整合營(yíng)銷傳播定價(jià)活動(dòng)時(shí)尚、好玩、探索形象品牌知名度和品牌認(rèn)同M仔（廣東）我的地盤(pán)（2003年全國(guó)上市）代言人周杰倫（玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)）特權(quán)在動(dòng)感地帶M-ZONE人（2004年沒(méi)錯(cuò)我就是M-

14、ZONE人）我的地盤(pán)無(wú)限擴(kuò)張（2005年橙色蔓延）新增加代言人：周杰倫、SHE、潘瑋柏（2006年喜歡什么，就選什么）TVC見(jiàn)附件形象代言人代言人是品牌的體現(xiàn)和載體，根據(jù)品牌的發(fā)展需要進(jìn)行演變?nèi)盒谴匀说倪\(yùn)用策略應(yīng)用原則：他們是MZONE人共性的代表時(shí)尚、個(gè)性、好玩、探索他們是品牌精神和M-ZONE生活方式的演繹者和倡導(dǎo)者；我們借助明星的號(hào)召力，吸引更多的關(guān)注度，展現(xiàn)更加鮮明的品牌個(gè)性；不管他們是新秀還是巨星，到了M-ZONE的地盤(pán)，他們首先是M-ZONE人！三組代言人有不同的性格定位，分別代表不同個(gè)性的受眾喜好；既能集體使用，又能依照各自風(fēng)格特性，將其應(yīng)用到不同側(cè)重的傳播活動(dòng)中；根據(jù)藝人的生

15、命周期，未來(lái)將逐步替換符合品牌個(gè)性的當(dāng)紅明星代言人個(gè)性區(qū)隔周杰倫性格特征：老M-Zone人最熟識(shí)的代表酷、拽、不循規(guī)蹈矩，有領(lǐng)袖氣質(zhì)才華橫溢，喜歡創(chuàng)新與挑戰(zhàn)、獨(dú)創(chuàng)一派雖然性格內(nèi)向、不善表達(dá)，卻時(shí)常語(yǔ)出驚人；表現(xiàn)形式 酷酷的、拽拽的、與眾不同不露痕跡的黑色幽默以態(tài)度精神層面應(yīng)用較多態(tài)度語(yǔ)言 不想做第一，只為贏自己周杰倫代言人個(gè)性區(qū)隔潘瑋柏性格特征：新M-ZONE人代表快樂(lè)大男孩、親和力強(qiáng)嘻哈小天王、活潑開(kāi)朗充滿活力，具有國(guó)際化風(fēng)格表現(xiàn)形式 能歌善舞 快言快語(yǔ)、活潑搞笑 略帶無(wú)厘頭風(fēng)格以音樂(lè)、運(yùn)動(dòng)方面應(yīng)用較多態(tài)度語(yǔ)言嘻哈新教主，我就是MVP！潘瑋柏代言人個(gè)性區(qū)隔SHE性格特征：新M-ZONE人代表

16、組合鬼馬精靈、搞怪活潑死黨組合、默契十足表現(xiàn)形式 團(tuán)結(jié)協(xié)作形影不離 代表不同個(gè)性的女生（女性化、男性化、中性化） 具有調(diào)節(jié)氣氛的能力態(tài)度語(yǔ)言 我們不完美，但我們是SUPER STARSHE喜歡什么，就選什么M-ZONE人自我表達(dá)自主選擇2006年傳播主題五個(gè)代言人是好友死黨，以不同的性格特點(diǎn)演繹豐富的M-ZONE人品牌故事（06年傳播主題）產(chǎn)品豐富品牌內(nèi)涵以動(dòng)感地帶特有的年輕精神，用動(dòng)感地帶秘語(yǔ)和調(diào)調(diào)，詮釋移動(dòng)日新月異的業(yè)務(wù)。年輕人是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的積極嘗試者和傳播者！不斷推出時(shí)尚好玩的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是“動(dòng)感地帶”品牌發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力?！皠?dòng)感地帶”品牌的發(fā)展同時(shí)推動(dòng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品的推廣和普及短信、彩鈴、MO手

17、機(jī)上網(wǎng)、彩信、資訊、移動(dòng)QQ、游戲、個(gè)性圖片下載、12586移動(dòng)沙龍、12590語(yǔ)音雜志、個(gè)性鈴聲下載 M 2.0卡短信移動(dòng)聊天鈴聲圖片下載游戲彩鈴MO手機(jī)上網(wǎng)彩信動(dòng)感WAP手機(jī)電視電影、視頻走在通信時(shí)尚的前列，要推廣普及最新，客戶最關(guān)心的業(yè)務(wù)，列如手機(jī)視頻，需要將動(dòng)感地帶培育成第五媒體的平臺(tái)，養(yǎng)成客戶的使用習(xí)慣TVC見(jiàn)附件定價(jià)有效進(jìn)行品牌區(qū)隔基本資費(fèi)與全球通和神州行相區(qū)隔；“學(xué)生套餐”、“時(shí)尚套餐”和“娛樂(lè)套餐”對(duì)品牌內(nèi)的用戶進(jìn)行進(jìn)一步區(qū)隔；靈活的價(jià)格策略：校園集群網(wǎng)優(yōu)惠長(zhǎng)途包月超值短信套餐夢(mèng)網(wǎng)組合套餐彩鈴套餐GPRS套餐在基本的話費(fèi)基礎(chǔ)上針對(duì)不同群體的需求設(shè)定針對(duì)性的套餐和定價(jià)：比如：大學(xué)

18、生的長(zhǎng)途話費(fèi)比較多 中學(xué)生的本地話費(fèi)比較多 在職群體的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)需求比較的大，和同事或者客戶的聯(lián)系比較多渠道M-ZONE人的真實(shí)“地盤(pán)”動(dòng)感地帶是無(wú)形的產(chǎn)品，需要有形的接觸點(diǎn)，年輕人需要自己的聚集地，動(dòng)感地帶的品牌店需要和其他營(yíng)業(yè)廳有所區(qū)別；品牌店是M-ZONE人的地盤(pán)，不只是服務(wù)廳，所以在功能設(shè)計(jì)和陳列上，除了遵從集團(tuán)公司的VI之外更需要考慮品牌調(diào)性。生活時(shí)尚化。從功能設(shè)置到氣氛上給客戶盡可能多的理由喜歡到動(dòng)感地帶的品牌店渠道M-ZONE人的真實(shí)“地盤(pán)”品牌錯(cuò)誤范例不符合品牌調(diào)性的簾子和門(mén)貼不符合品牌調(diào)性裝飾不符合品牌調(diào)性的門(mén)簾過(guò)于花俏和幼稚的地貼不該出現(xiàn)的閃閃的穗帶渠道M-ZONE人的真實(shí)“

19、地盤(pán)”調(diào)性指引品牌店調(diào)性軟件指引：工作人員服裝：潮流時(shí)尚；家具擺飾：柔軟的沙發(fā)、靠墊、酷的搪膠公仔、酷的電影海報(bào)和藝術(shù)品音樂(lè)：最新的流行歌曲JAY/SHE/潘瑋柏書(shū)籍：漫畫(huà)、潮流雜志“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站-M-ZONE人的虛擬地盤(pán)作為虛擬的“我的地盤(pán)”，“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站在品牌傳播、互動(dòng)行銷方面發(fā)揮了重要的作用?，F(xiàn)代的年輕人是“蜘蛛人”，網(wǎng)絡(luò)是他們必不可少的生存空間。網(wǎng)上的“動(dòng)感地帶”可以更好的展示品牌，在大眾媒體不敢說(shuō)的話，太貴的主張，這里都可以傳播；它不是單純的“宣貫”，而是給用戶建立了專屬社區(qū)和獨(dú)特體驗(yàn)；同時(shí)，給了好動(dòng)不安分的年輕人一個(gè)時(shí)刻準(zhǔn)備好的客戶服務(wù)通道。 動(dòng)感WAP-M-ZONE人的無(wú)線虛擬地盤(pán)根據(jù)M-ZONE隨時(shí)隨地找樂(lè)的心態(tài)，培養(yǎng)M-ZONE人