第7章競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略ppt課件

1、第7章 競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略 本章主要內(nèi)容識別競爭者分析競爭者和確定競爭對象市場指點者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者和市場補缺者戰(zhàn)略7.1 識別競爭者了解關于競爭者的5件事競爭者是誰？競爭者的戰(zhàn)略是什么?競爭者的目的是什么？競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢是什么？競爭者的反映方式是什么？7.1.1 行業(yè)競爭觀念行業(yè)一組提供獲一類相互親密替代產(chǎn)品的公司。行業(yè)分類的根據(jù)：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差別化的程度進入壁壘流動性退出和收縮妨礙本錢構造縱向一體化程度全球化運營程度愿望競爭者方式競爭行業(yè)競爭者品牌競爭者7.1.2 市場競爭者的識別 競爭者層次的區(qū)分 7.1.3 行業(yè)與競爭者分析波特的模型供應商 供應才干替代產(chǎn)品

2、替代品的要挾同行業(yè)競爭者(細分市場內(nèi)的要挾)潛在的新競爭者流動性的要挾 顧客(購買才干)圖7.1 波特的5種競爭力量關于行業(yè)競爭的分析1、行業(yè)構造類型根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分完全獨占行業(yè)壟斷行業(yè)壟斷競爭行業(yè)完全競爭行業(yè)2、進入與流動妨礙資本金的條件規(guī)模經(jīng)濟專利和答應證條件場地條件原料與分銷商信譽條件3、退出與收縮妨礙 兩種常見的妨礙：(1)合同商定 (2)管理限制4、本錢構造本錢組合5、垂直一體化前向或后向6、全球運營化程度市場競爭觀念作業(yè)： 繪制產(chǎn)品/市場競爭情勢圖 產(chǎn) 品細分 顧客細分 7.2 分析和確定競爭對象 7.2.1 區(qū)分競爭者的戰(zhàn)略7.2.2 斷定競爭者的目的7.2.3 評價

3、競爭者的才干中心才干開展生長才干快速反響才干順應變化才干耐久才干7.2.4 估計競爭者的反響方式從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機型競爭者7.2.5 確定競爭對象強競爭者與弱競爭者近競爭者與遠競爭者良性競爭者與惡性競爭者可供攻擊和逃避的競爭者的類型7.3 市場指點者戰(zhàn)略7.3.1 擴展總需求 新運用者開展新用戶 新用途發(fā)現(xiàn)和推行產(chǎn)品新用途 擴展運用量更多地運用產(chǎn)品7.3.2 維護市場份額陣地防御側翼防御以攻為守防守還擊運動防御收縮防御防御戰(zhàn)略進攻者3以攻為守4防守還擊防御者1陣地防御2側翼防御5運動防御6收縮防御 7.3.3 擴展市場份額在提高市場份額時應留意的問題運營本錢營銷組合

4、反壟斷法7.4 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略7.4.1確定市場挑戰(zhàn)者對象攻擊市場指點者攻擊規(guī)模一樣的公司運營不善、資金匱乏攻擊小公司7.4.2 市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略正面進攻側翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻防守者1正面進攻進攻戰(zhàn)略進攻者3包圍進攻5游擊進攻3側翼進攻4迂回進攻7.5 市場跟隨者的戰(zhàn)略嚴密跟隨間隔跟隨選擇跟隨7.6 市場補缺者的戰(zhàn)略7.6.1利基市場的根本特征對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧。具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司可以盈利。具有一定的開展?jié)摿?。本公司具有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和效力的資源和才干。 本公司自顧客中建立了良好的聲譽，可以抵御競爭者入侵。7.6.2

5、市場補缺者競爭戰(zhàn)略選擇最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品特征專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價錢專業(yè)化效力專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化拓展知識 孫子兵法與營銷戰(zhàn)略 近年來，很多管理學學者發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭與戰(zhàn)爭有很多類似的地方，他們曾經(jīng)將的理念運用于管理運作上。美國營銷巨匠菲利浦科特勒也曾在其一書中，討論了兵法在營銷中的運用。 我們從這本超凡的中國古籍中，歸納出一些戰(zhàn)略營銷的智慧。下表列出了進展營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時的各步驟及相關的原那么。步驟一 情勢分析 多算原那么 “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎。 比較原那么“知己知彼，

6、百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！爸刂?，勝乃可全。情勢分析的主要目的是搜集和提供充足而適宜的資料，以便營銷人員能訂立企業(yè)的未來營銷目的和厘定達成這個目的的營銷戰(zhàn)略。情勢分析應包括三部分：市場分析知地知天，競爭者分析及自我分析知己知彼。步驟二 訂立營銷目的 慎戰(zhàn)原那么“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。根據(jù)情勢分析，營銷人員需求為企業(yè)未來一年、三年或五年訂立營銷目的。通常，一個企業(yè)可同時有多個目的，例如添加銷售額、市場占有率及盈利等。指出營銷戰(zhàn)的目的雖然在于添加企業(yè)的利潤非利不動，但同時亦援用“慎戰(zhàn)原那么，指出營銷戰(zhàn)的成敗對企業(yè)的重要性。步驟三 制定

7、營銷戰(zhàn)略 兵力原那么“故用兵之法，十那么圍之，五那么攻之，倍那么分之，敵那么能戰(zhàn)之，少那么能逃之，不假設那么能避之。 集中原那么“我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，那么我眾而敵寡，能以眾擊寡者，那么吾之所與戰(zhàn)者約矣。 攻守原那么“不可勝者，守也?？蓜僬撸ヒ?。守那么缺乏，攻那么有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也。 自動原那么“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)而趨戰(zhàn)者勞；故善戰(zhàn)者，致人而不致于人。 速戰(zhàn)原那么“兵聞拙速，未睹巧之久也。 奇兵原那么“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！肮テ錈o備，出其不意。哈佛大學教授邁克爾波特在其一書中，曾經(jīng)

8、指出企業(yè)可以經(jīng)過以下戰(zhàn)略來建立競爭優(yōu)勢：差別化、低本錢、集中戰(zhàn)略。相對波特，提出一個更廣泛的架構以建立競爭優(yōu)勢，包括集中實力、以眾欺寡、攻守有序、自動出擊、速戰(zhàn)速決和攻其不備。 步驟四 戰(zhàn)略評價 計謀原那么“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。面對不同的營銷戰(zhàn)略，營銷管理人員在決策時要有所取舍。指出最正確的戰(zhàn)略就是以最小投入達致最大利益的戰(zhàn)略，故上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵，善者之善也。步驟五 戰(zhàn)略執(zhí)行 指點原那么“將軍之事，靜以幽，正以治?！傲钪晕?，齊之以武，是謂必取。 同心原那么“上下同欲者勝。 權變原那么“水因地而制流，兵因敵而制勝，故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。指出，勝利的戰(zhàn)略執(zhí)行有賴以下三個重要要素：冷靜公正的營銷主管、上下一心的企業(yè)員工和隨機應變的執(zhí)行機制。步驟六 戰(zhàn)