深航品牌檢視（PPT53頁(yè)）

1、傳播內(nèi)容傳播階段2007年深航品牌啟動(dòng)年清晰品牌定位構(gòu)建管理組織2008年2009年深航品牌經(jīng)營(yíng)年建立品牌認(rèn)知擴(kuò)大品牌影響深航品牌突破年深化品牌內(nèi)涵提升品牌價(jià)值深航品牌的成長(zhǎng)規(guī)劃品牌價(jià)值體系品牌經(jīng)營(yíng)策略三大目標(biāo)消費(fèi)群品牌核心價(jià)值品牌核心訴求品牌個(gè)性品牌使命 新體驗(yàn) 心感動(dòng)Sense and sensation 品牌主張： 競(jìng)爭(zhēng)能力： 品牌個(gè)性： 核心價(jià)值： 個(gè)人效率 創(chuàng)新科技 個(gè)性化服務(wù) 高效 創(chuàng)新 感動(dòng) 積極進(jìn)取的 充滿活力的 體貼關(guān)懷的 立志成為世界上最受推崇和最有價(jià)值的航空公司，推動(dòng)民族航空成為世界首選企業(yè)使命：企業(yè)愿景：特色航空的領(lǐng)跑者品牌傳播價(jià)值體系1月2月3月4月5月6月7月8月9

2、月10月11月12月08年心感動(dòng)15年 形象面促銷面影響面專題面產(chǎn)品面關(guān)愛(ài)留守兒童公益活動(dòng)“真情故事，真心回饋”的活動(dòng)具有公信力的評(píng)獎(jiǎng)尊鵬頭等艙08年深航傳播的推廣行程規(guī)劃“尊貴升艙體驗(yàn)”的活動(dòng)新品牌的影視形象廣告 平面形象廣告 100架巴士車身2個(gè)戶外大牌 答謝客戶巡演活動(dòng)具有創(chuàng)新實(shí)力的展覽與活動(dòng)其他尊鵬俱樂(lè)部電子商務(wù)“一路有你”的感恩活動(dòng)春節(jié)主題活動(dòng)具有加法效益的聯(lián)合推廣尊鵬新體驗(yàn)主題活動(dòng)尊鵬閣95080雅尊行政艙10家旗艦店2008年概覽品牌航線服務(wù)鏈產(chǎn)品主題促銷事件公關(guān)其他品牌形象廣告創(chuàng)意小小的貼心服務(wù)，大大的心理感受改變以往的航班搭乘體驗(yàn)關(guān)愛(ài)篇真情篇平面家人般的心貼心 愛(ài)與體貼已成為

3、一種習(xí)慣 度假篇平面?zhèn)鬟f篇平面：把關(guān)愛(ài)給你，把活力給你，把快樂(lè)給你傳遞感動(dòng) 飛行就是渡假 品牌策略檢視公司品牌形象廣告創(chuàng)意需要突破建議先建立一個(gè)溝通策略傳譯“新體驗(yàn) 心感動(dòng)”找到一個(gè)組合的溝通利益點(diǎn)，相關(guān)性強(qiáng)，具有打動(dòng)力傳播價(jià)值體系已初步清晰，但有必要進(jìn)一步檢視需要將所有的傳播溝通主題指向品牌的核心價(jià)值，并找到聯(lián)結(jié)方法所有傳播需要統(tǒng)一，并讓風(fēng)格強(qiáng)烈些與目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)結(jié)溝通的目的：讓公商務(wù)乘客產(chǎn)生共鳴-搭乘深航的航班可以讓人獲得內(nèi)心被打動(dòng)的全新體驗(yàn)溝通的策略：不同于以往的航班搭乘體驗(yàn)小小細(xì)節(jié)，獲得大的心理感受像家人一樣真心愛(ài)你傳遞感動(dòng)公司品牌形象廣告感動(dòng)力：感性溝通點(diǎn)的深化相關(guān)性：與產(chǎn)品與服務(wù)建立

4、更好的聯(lián)結(jié)要努力的方向案例參考：阿聯(lián)酋航空的品牌溝通策略人性渴望探索（洞察）保持發(fā)現(xiàn)（品牌）中產(chǎn)階級(jí)（人群）美好的目的地和你想要的生活方式（創(chuàng)意呈現(xiàn)）-阿聯(lián)酋航空支持你便捷地去到那里（相關(guān)性）形象TVC Keep discovering繼續(xù)探尋When was the last time you did something for the first time?你最近一次第一次做某事是什么時(shí)候？迪拜的生活方式 每天兩班航機(jī)時(shí)間迪拜的生活方式 每天兩班航機(jī) 效率非洲的原野 靈活轉(zhuǎn)機(jī) 迪拜購(gòu)物節(jié)酒店住宿優(yōu)惠迪拜過(guò)境游盡嘗美食目的地：遍達(dá)非洲十四個(gè)目的地航線：每周十四個(gè)航班飛機(jī)：100架半新飛機(jī)10

5、0架已訂購(gòu)飛機(jī)商務(wù)艙 平躺按摩座椅大韓航空的品牌溝通策略潮流的國(guó)際客，渴望極致的自我感受（洞察）完美的飛行體驗(yàn)（品牌）世界任何角落，我都能擁有完美體驗(yàn)（創(chuàng)意）基于一個(gè)具體的服務(wù)和設(shè)施，提升至消費(fèi)者體驗(yàn)（相關(guān)性）驚嘆！唯美！優(yōu)雅！體貼！承諾！尊崇！飛越晴空，更臻完美The world is my destination .From departure to arrival, there is someone who knows me better than myself. I am ready to take the word.從出發(fā)到抵達(dá)，世界是我的目的地?fù)碛凶畲蟮娜蚝娇站W(wǎng)絡(luò)世間任意角落 皆

6、有知已相隨我們是你旅途上的良朋知已(服務(wù)理念)世間任意角落 皆可獨(dú)享精彩獨(dú)享舒適的座艙世間任意角落 皆是尊貴“上帝”跪式服務(wù)國(guó)泰航空的品牌溝通策略渴望被關(guān)懷的服務(wù)（洞察）飛躍人生，非凡感受（品牌口號(hào)）即使是微不足道，我們也為你做到最好（創(chuàng)意表達(dá)一種服務(wù)理念）主動(dòng)關(guān)懷的特色服務(wù)（相關(guān)性）如何強(qiáng)化特色服務(wù)的非凡感受？機(jī)上提供新鮮的卡布奇諾咖啡是因?yàn)橹滥忝Φ眠B享受一杯咖啡的時(shí)間都沒(méi)有為吵鬧的小孩提供冰激淋只為了讓你安睡片刻缺乏關(guān)懷讓婚姻破裂機(jī)上出售小禮物是為了讓你帶給太太驚喜年輕的戀人總是難分難舍機(jī)上電話為你解相思之苦及時(shí)登機(jī)信息提醒讓你把握時(shí)間，可以盡情購(gòu)物幾點(diǎn)啟示阿聯(lián)酋航空：基于品牌精神描驀出

7、目標(biāo)消費(fèi)者想要擁有的生活方式從目的地，生活方式，航班層面找支持點(diǎn)大韓航空：基于品牌概念夸耀一種消費(fèi)者體驗(yàn)從理想消費(fèi)者的角度投射，全面建立支持國(guó)泰航空：基于特色服務(wù)賣一個(gè)動(dòng)情的理念以小見(jiàn)大：具體化特色服務(wù)“什么狀況下最被需要？”深航可以從哪些層面尋找溝通機(jī)會(huì)？從消費(fèi)者角度高端貴族型、空中飛人型、銷售精英型的公商務(wù)旅客。一方面，飛行幫助他們以最快的方式到達(dá)目的地，讓他們?cè)诳旃?jié)奏的工作和激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得時(shí)間，把握先機(jī)；另一方面，飛行過(guò)程中總是難免煩躁與無(wú)奈：趕飛機(jī)的焦慮, 辦手續(xù)的排隊(duì), 候機(jī)的枯燥, 航班延誤時(shí)的無(wú)奈, 坐飛機(jī)的乏味, 機(jī)械式的服務(wù),下飛機(jī)的匆忙尋找心動(dòng)主題職業(yè)的冷漠忙碌的人生時(shí)間

8、與焦慮人性的復(fù)蘇結(jié)合深航的產(chǎn)品和服務(wù)尋找利益溝通點(diǎn)1、特色化服務(wù)“辣朋”辣椒醬機(jī)上健身操手語(yǔ)表演/手語(yǔ)感恩服務(wù)客艙洗手間文化航班主題特色活動(dòng)：“快樂(lè)六一童言無(wú)忌”行李二次加固的值機(jī)服務(wù)抵達(dá)時(shí)的行李白手套服務(wù)2、服務(wù)鏈產(chǎn)品尊鵬：中國(guó)風(fēng)，服務(wù)鏈整合首席頭等艙，是全球首家主題頭等艙，整體采用中國(guó)風(fēng)主題；尊鵬閣：集休閑與商務(wù)辦公于一體的VIP休息室； 尊鵬俱樂(lè)部：在會(huì)員突破100萬(wàn)，啟用更多人性化的規(guī)則，給予旅客更多積分回饋與消費(fèi)選擇自由，更多回報(bào)，更多感動(dòng)；3、客艙新服務(wù)8月份將開(kāi)通機(jī)上電話，在飛機(jī)上可以打電話，發(fā)短信，上，電腦上網(wǎng) 4、航線遍布全國(guó)的蛛網(wǎng)式航線結(jié)構(gòu)，全面聯(lián)結(jié)主干線與支線讓飛行更加靈

9、活便捷/轉(zhuǎn)機(jī)靈活 5、主題活動(dòng)“感動(dòng)15年”真情活動(dòng)“關(guān)注留守少年兒童”的公益活動(dòng) 針對(duì)這一公益活題展開(kāi)一個(gè)專門(mén)的主題推廣活動(dòng)，如雪佛蘭紅粉筆計(jì)劃設(shè)計(jì)一個(gè)LOGO創(chuàng)作主題，如國(guó)泰航空“我要飛沒(méi)有觸摸不到的太空”5月啟動(dòng)，9月高潮6、深航女孩建立一個(gè)類似新加坡女孩的策略如何帶出品牌形象？9月份出結(jié)果 7、奧運(yùn)結(jié)合點(diǎn)：機(jī)上電話開(kāi)通？ 2008年形象廣告品牌形象的攝眾溝通：充滿驚喜與感動(dòng)的旅程品牌：基于“創(chuàng)新特色服務(wù)”溝通“新體驗(yàn)，心感動(dòng)”的價(jià)值點(diǎn)活動(dòng)：深航女孩形象代言計(jì)劃建議；感動(dòng)15年的故事播撒；特色匯聚感動(dòng)你上一次被感動(dòng)是什么時(shí)候？/讓他感動(dòng)/扣開(kāi)心扉/尋找感動(dòng)，小事大愛(ài)產(chǎn)品：尊鵬產(chǎn)品整合推廣建議；機(jī)上電話開(kāi)通公益：關(guān)注留守少年兒童計(jì)劃建議；傳遞感動(dòng)服務(wù)：機(jī)上手機(jī)開(kāi)通95080天E無(wú)縫接觸點(diǎn)：TVC，平面，網(wǎng)絡(luò)，框架，自有媒體/全面的互動(dòng)式溝通重點(diǎn)項(xiàng)目品牌形象廣告深航女孩尊鵬關(guān)注留守少年兒童15周年如何整合進(jìn)推廣中？要考慮到的創(chuàng)意延展2個(gè)戶外大牌立于深圳、廣州交通樞紐干道10個(gè)旗艦店 遍布全國(guó);波音合作深航展示點(diǎn)100架巴士車身 移動(dòng)的廣告穿梭深圳李昆總裁TV訪談 (公關(guān))尊鵬:尊鵬閣尊鵬頭等艙尊鵬俱樂(lè)部尊鵬產(chǎn)品線需要較為獨(dú)立的整合計(jì)劃尊鵬頭等艙LOGO尊鵬閣LOGO尊鵬俱樂(lè)部LOGO設(shè)計(jì)將尊鵬作為