深航品牌檢視（PPT53頁）

1、傳播內(nèi)容傳播階段2007年深航品牌啟動年清晰品牌定位構(gòu)建管理組織2008年2009年深航品牌經(jīng)營年建立品牌認知擴大品牌影響深航品牌突破年深化品牌內(nèi)涵提升品牌價值深航品牌的成長規(guī)劃品牌價值體系品牌經(jīng)營策略三大目標消費群品牌核心價值品牌核心訴求品牌個性品牌使命 新體驗 心感動Sense and sensation 品牌主張： 競爭能力： 品牌個性： 核心價值： 個人效率 創(chuàng)新科技 個性化服務 高效 創(chuàng)新 感動 積極進取的 充滿活力的 體貼關(guān)懷的 立志成為世界上最受推崇和最有價值的航空公司，推動民族航空成為世界首選企業(yè)使命：企業(yè)愿景：特色航空的領(lǐng)跑者品牌傳播價值體系1月2月3月4月5月6月7月8月9

2、月10月11月12月08年心感動15年 形象面促銷面影響面專題面產(chǎn)品面關(guān)愛留守兒童公益活動“真情故事，真心回饋”的活動具有公信力的評獎尊鵬頭等艙08年深航傳播的推廣行程規(guī)劃“尊貴升艙體驗”的活動新品牌的影視形象廣告 平面形象廣告 100架巴士車身2個戶外大牌 答謝客戶巡演活動具有創(chuàng)新實力的展覽與活動其他尊鵬俱樂部電子商務“一路有你”的感恩活動春節(jié)主題活動具有加法效益的聯(lián)合推廣尊鵬新體驗主題活動尊鵬閣95080雅尊行政艙10家旗艦店2008年概覽品牌航線服務鏈產(chǎn)品主題促銷事件公關(guān)其他品牌形象廣告創(chuàng)意小小的貼心服務，大大的心理感受改變以往的航班搭乘體驗關(guān)愛篇真情篇平面家人般的心貼心 愛與體貼已成為

3、一種習慣 度假篇平面?zhèn)鬟f篇平面：把關(guān)愛給你，把活力給你，把快樂給你傳遞感動 飛行就是渡假 品牌策略檢視公司品牌形象廣告創(chuàng)意需要突破建議先建立一個溝通策略傳譯“新體驗 心感動”找到一個組合的溝通利益點，相關(guān)性強，具有打動力傳播價值體系已初步清晰，但有必要進一步檢視需要將所有的傳播溝通主題指向品牌的核心價值，并找到聯(lián)結(jié)方法所有傳播需要統(tǒng)一，并讓風格強烈些與目標消費者聯(lián)結(jié)溝通的目的：讓公商務乘客產(chǎn)生共鳴-搭乘深航的航班可以讓人獲得內(nèi)心被打動的全新體驗溝通的策略：不同于以往的航班搭乘體驗小小細節(jié)，獲得大的心理感受像家人一樣真心愛你傳遞感動公司品牌形象廣告感動力：感性溝通點的深化相關(guān)性：與產(chǎn)品與服務建立

4、更好的聯(lián)結(jié)要努力的方向案例參考：阿聯(lián)酋航空的品牌溝通策略人性渴望探索（洞察）保持發(fā)現(xiàn)（品牌）中產(chǎn)階級（人群）美好的目的地和你想要的生活方式（創(chuàng)意呈現(xiàn)）-阿聯(lián)酋航空支持你便捷地去到那里（相關(guān)性）形象TVC Keep discovering繼續(xù)探尋When was the last time you did something for the first time?你最近一次第一次做某事是什么時候？迪拜的生活方式 每天兩班航機時間迪拜的生活方式 每天兩班航機 效率非洲的原野 靈活轉(zhuǎn)機 迪拜購物節(jié)酒店住宿優(yōu)惠迪拜過境游盡嘗美食目的地：遍達非洲十四個目的地航線：每周十四個航班飛機：100架半新飛機10

5、0架已訂購飛機商務艙 平躺按摩座椅大韓航空的品牌溝通策略潮流的國際客，渴望極致的自我感受（洞察）完美的飛行體驗（品牌）世界任何角落，我都能擁有完美體驗（創(chuàng)意）基于一個具體的服務和設(shè)施，提升至消費者體驗（相關(guān)性）驚嘆！唯美！優(yōu)雅！體貼！承諾！尊崇！飛越晴空，更臻完美The world is my destination .From departure to arrival, there is someone who knows me better than myself. I am ready to take the word.從出發(fā)到抵達，世界是我的目的地擁有最大的全球航空網(wǎng)絡(luò)世間任意角落 皆

6、有知已相隨我們是你旅途上的良朋知已(服務理念)世間任意角落 皆可獨享精彩獨享舒適的座艙世間任意角落 皆是尊貴“上帝”跪式服務國泰航空的品牌溝通策略渴望被關(guān)懷的服務（洞察）飛躍人生，非凡感受（品牌口號）即使是微不足道，我們也為你做到最好（創(chuàng)意表達一種服務理念）主動關(guān)懷的特色服務（相關(guān)性）如何強化特色服務的非凡感受？機上提供新鮮的卡布奇諾咖啡是因為知道你忙得連享受一杯咖啡的時間都沒有為吵鬧的小孩提供冰激淋只為了讓你安睡片刻缺乏關(guān)懷讓婚姻破裂機上出售小禮物是為了讓你帶給太太驚喜年輕的戀人總是難分難舍機上電話為你解相思之苦及時登機信息提醒讓你把握時間，可以盡情購物幾點啟示阿聯(lián)酋航空：基于品牌精神描驀出

7、目標消費者想要擁有的生活方式從目的地，生活方式，航班層面找支持點大韓航空：基于品牌概念夸耀一種消費者體驗從理想消費者的角度投射，全面建立支持國泰航空：基于特色服務賣一個動情的理念以小見大：具體化特色服務“什么狀況下最被需要？”深航可以從哪些層面尋找溝通機會？從消費者角度高端貴族型、空中飛人型、銷售精英型的公商務旅客。一方面，飛行幫助他們以最快的方式到達目的地，讓他們在快節(jié)奏的工作和激烈的競爭中贏得時間，把握先機；另一方面，飛行過程中總是難免煩躁與無奈：趕飛機的焦慮, 辦手續(xù)的排隊, 候機的枯燥, 航班延誤時的無奈, 坐飛機的乏味, 機械式的服務,下飛機的匆忙尋找心動主題職業(yè)的冷漠忙碌的人生時間

8、與焦慮人性的復蘇結(jié)合深航的產(chǎn)品和服務尋找利益溝通點1、特色化服務“辣朋”辣椒醬機上健身操手語表演/手語感恩服務客艙洗手間文化航班主題特色活動：“快樂六一童言無忌”行李二次加固的值機服務抵達時的行李白手套服務2、服務鏈產(chǎn)品尊鵬：中國風，服務鏈整合首席頭等艙，是全球首家主題頭等艙，整體采用中國風主題；尊鵬閣：集休閑與商務辦公于一體的VIP休息室； 尊鵬俱樂部：在會員突破100萬，啟用更多人性化的規(guī)則，給予旅客更多積分回饋與消費選擇自由，更多回報，更多感動；3、客艙新服務8月份將開通機上電話，在飛機上可以打電話，發(fā)短信，上，電腦上網(wǎng) 4、航線遍布全國的蛛網(wǎng)式航線結(jié)構(gòu)，全面聯(lián)結(jié)主干線與支線讓飛行更加靈

9、活便捷/轉(zhuǎn)機靈活 5、主題活動“感動15年”真情活動“關(guān)注留守少年兒童”的公益活動 針對這一公益活題展開一個專門的主題推廣活動，如雪佛蘭紅粉筆計劃設(shè)計一個LOGO創(chuàng)作主題，如國泰航空“我要飛沒有觸摸不到的太空”5月啟動，9月高潮6、深航女孩建立一個類似新加坡女孩的策略如何帶出品牌形象？9月份出結(jié)果 7、奧運結(jié)合點：機上電話開通？ 2008年形象廣告品牌形象的攝眾溝通：充滿驚喜與感動的旅程品牌：基于“創(chuàng)新特色服務”溝通“新體驗，心感動”的價值點活動：深航女孩形象代言計劃建議；感動15年的故事播撒；特色匯聚感動你上一次被感動是什么時候？/讓他感動/扣開心扉/尋找感動，小事大愛產(chǎn)品：尊鵬產(chǎn)品整合推廣建議；機上電話開通公益：關(guān)注留守少年兒童計劃建議；傳遞感動服務：機上手機開通95080天E無縫接觸點：TVC，平面，網(wǎng)絡(luò)，框架，自有媒體/全面的互動式溝通重點項目品牌形象廣告深航女孩尊鵬關(guān)注留守少年兒童15周年如何整合進推廣中？要考慮到的創(chuàng)意延展2個戶外大牌立于深圳、廣州交通樞紐干道10個旗艦店 遍布全國;波音合作深航展示點100架巴士車身 移動的廣告穿梭深圳李昆總裁TV訪談 (公關(guān))尊鵬:尊鵬閣尊鵬頭等艙尊鵬俱樂部尊鵬產(chǎn)品線需要較為獨立的整合計劃尊鵬頭等艙LOGO尊鵬閣LOGO尊鵬俱樂部LOGO設(shè)計將尊鵬作為