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文檔簡介

1、現(xiàn)代企業(yè)管理(第2版)主編:夏昌祥目 錄第一章 現(xiàn)代企業(yè)管理人員第二章 現(xiàn)代企業(yè)管理基本理論第三章 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理與經(jīng)營戰(zhàn)略第四章 現(xiàn)代企業(yè)資源管理第五章 現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)管理第六章 現(xiàn)代企業(yè)質(zhì)量管理第七章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理第八章 現(xiàn)代企業(yè)文化第九章 現(xiàn)代企業(yè)公共關(guān)系第十章 現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)新第七章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理 主講人:夏昌祥教授 教學(xué)計劃 市場分析 市場選擇 營銷組合策略 營銷計劃與控制 營銷管理的新發(fā)展 營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃環(huán)境 消費(fèi)者市場購買行為產(chǎn)品、服務(wù)定價、渠道溝通、促銷公關(guān)計劃組織設(shè)計國際營銷綠色營銷特許經(jīng)營客戶關(guān)系管理市場調(diào)研預(yù)測市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位教學(xué)要求 教學(xué)方式課堂講授案例討論

2、課堂交流提問:1. 你為什么需要學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)?2. 你若從自動售貨機(jī)上購買飲料,應(yīng)如何解釋產(chǎn)品,交易,交換,價值,需求,滿意等概念?3. 請你到當(dāng)?shù)氐拇笮蛡}儲式購物中心走一次,思考以下問題: 各購物中心的特色是什么?是否可以替代對方? 消費(fèi)者習(xí)慣的購物方式是什么? 各購物中心是否會盡力使顧客價值和滿意達(dá)到最大化?產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量是如何起作用的?4. 請你評價: “ 饑餓的人根本無需別人告訴他他需要食物?!?第一節(jié) 市場營銷與營銷管理20世紀(jì)80年代,專治頭屑的洗發(fā)水“海飛絲”第一次在市場上出現(xiàn)時,我國消費(fèi)者對頭屑的知識還微乎其微,認(rèn)為頭發(fā)之所以臟,是因?yàn)橥鈦淼膲m 埃落在頭發(fā)上而非頭皮和非自然

3、的脫落。寶潔用高品質(zhì)的產(chǎn)品和獨(dú)到的宣傳方式給人們上了一堂頭屑課,給人們帶來了一個全新的感覺。1989 年,寶潔公司又向市場推出了“飄柔二合一”洗發(fā)水,它告訴人們不僅需要洗發(fā),而且需要護(hù)發(fā),洗發(fā)僅僅是一個步驟,而護(hù)發(fā)才是目的。公司又推出加入維生素B5“潘婷”,使頭發(fā)亮麗又邁進(jìn)了一步。1991年,寶潔公司推出了給女士以更多呵護(hù)的“護(hù)舒寶”,“更干、更爽、更安心”不僅僅成為一句朗朗上口的廣告詞,更成為一種為現(xiàn)代青年所追求的時尚。目前,公司僅洗發(fā)水就有4個品牌、100多種。不管是“海飛絲”還是“玉蘭油”,每推出一種都獲得了成功。寶潔公司是怎樣管理需求的?一、 市場營銷(Marketing)1、定義 個

4、人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同他人進(jìn)行交換以獲取所需所欲的一種社會及管理過程。2、相關(guān)術(shù)語市場價值,滿足和質(zhì)量價值,滿足和質(zhì)量產(chǎn)品需要,欲望和需求基本概念 二、市場營銷觀念 基于組織、顧客和社會三者利益生產(chǎn)觀念(Production Concept) 產(chǎn)品觀念(Product Concept) 推銷觀念(Selling Concept) 市場營銷觀念(Marketing Concept) 社會營銷觀念(Societal Marketing Concept三、市場營銷管理過程 需求測量與預(yù)測/市場細(xì)分/市場定位市場機(jī)會分析選擇目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合管理營銷活動環(huán)境分析(SWOT)/4Ps(pro

5、duct/price/place/promotion計劃/實(shí)施/組織/控制第二節(jié) 市場營銷組合策略 產(chǎn)品策略 定價策略 渠道策略 促銷策略完整產(chǎn)品價值構(gòu)成 產(chǎn)品的市場壽命 品牌策略渠道模式設(shè)計與規(guī)劃 營銷渠道的變革與創(chuàng)新管理溝通與促銷 促銷方式 營銷隊伍的設(shè)計與管理企業(yè)“戀戰(zhàn)”緣由 價格戰(zhàn)的原則與結(jié)果 如何避免價格戰(zhàn)? 一、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品 (Product )是市場營銷組合中最重要的因素,是整個營銷組合的基石。指通過交換而滿足消費(fèi)者或用戶和欲望的任何有形物品(actual product)和無形產(chǎn)品。 結(jié)構(gòu)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品分類 1、非耐用品

6、,耐用品和勞務(wù) 2、消費(fèi)品(Consumer Products): 便利品 / 選購品 / 特殊品 / 非渴求品 3、產(chǎn)業(yè)用品 (Industrial Products): 材料和部件 / 資本項目 / 供應(yīng)品和服務(wù) 產(chǎn)品組合(Product Mix) 1、含義 一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)。 2、變量 寬度 / 長度 / 深度 / 相關(guān)性產(chǎn)品生命周期(Product Life Cycle)1含義 產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰退出市場的全部運(yùn)動過程。 2結(jié)構(gòu) 投入期(Introduction Stage) 成長期 (Growth Stage) 成熟期(Maturity Sta

7、ge) 衰退期 (Decline Stage) 3投入期的營銷策略 (1)快速掠取 高價格 / 高促銷 (2)緩慢掠取 高價格 / 低促銷 (3)快速滲透 低價格 / 高促銷 (4)緩慢滲透 低價格 / 低促銷品牌策略品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體概念下的“形式產(chǎn)品”或“有形產(chǎn)品”的重要組成部分。品牌(Brand) :用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。 內(nèi)涵 (1)屬性(2)利益(3)價值(4)文化(5)個性(6)用戶 作用 (1)促進(jìn)產(chǎn)品銷售,樹立企業(yè)形象 (2)約束企業(yè)的不良行為 (3)擴(kuò)大產(chǎn)品組合 (4)超過商品或服務(wù)本身以外的價值 特征

8、 (1) 無須性 (2) 增值性 (3) 波動性 品牌策略品牌策略(1)品牌有無策略 (2)品牌歸屬策略 (3)品牌統(tǒng)分策略(4)品牌擴(kuò)展策略 (5)多品牌策略 (6)重新定位策略品牌價值(Brand equity) 是指一種品牌的無形資產(chǎn)。決定于品牌的忠誠度、知名度、質(zhì)量和聯(lián)想力以及其他價值,包括專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系。 討論題1、列出并說明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品2、比較麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品組合,兩者的不同是寬度還是深度方面,他們是如何向上還是向下擴(kuò)展各自的產(chǎn)品線的?3、你把餐館的產(chǎn)品定為非耐用品還是服務(wù)?為什么?4、1985年,可口可樂公司推出了一種新型的可樂。公

9、司想通過這一產(chǎn)品阻止其在含糖可樂市場上份額不斷下降的趨勢,僅僅77天后,由于顧客的憤怒以及顧客紛紛回去 購買傳統(tǒng)的可樂現(xiàn)象的出現(xiàn),迫使該公司收回市場上全部的新型可樂。請你將新型可樂的推出與產(chǎn)品生命周期理論的關(guān)系理想起來分析,可口可樂公司從改變其有99年歷史的傳統(tǒng)配方的錯誤決策中吸取了什么教訓(xùn)? 二、 定價策略價格是營銷組合中唯一能存在收益的因素。是指消費(fèi)者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量影響因素1.定價目標(biāo) 2.產(chǎn)品成本 3.市場需求 4.競爭者的產(chǎn)品和價格 方法 1、成本導(dǎo)向定價法 (1)成本加成定價法(Cost-plus Pricing) (2)目標(biāo)定價法(Target Pro

10、fit Pricing ) 2、需求導(dǎo)向定價法 (1)認(rèn)知價值定價法 (2)反向定價法 3、.競爭導(dǎo)向定價法 (1)隨行就市定價法(Going -rate Pricing ) (2) 封標(biāo)定價法(Sealed-bid Pricing) 定價策略 折扣定價策略(Discount Pricing) 地區(qū)定價策略(Zone Pricing) 心理定價策略 (Psychological Pricing) 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價Market-Skimming Pricing 滲透定價Market-Penetrating Pricing 如何避免價格戰(zhàn)企業(yè)經(jīng)營從根本上講是兩個問題:第一是比別人強(qiáng),第二是

11、自己有持續(xù)發(fā)展的能力。如何比別人做的好?主要體現(xiàn)在所謂的“三維競爭”上,即產(chǎn)品、地域、客戶上。你在這三個方面做得好,你就能獲得比較競爭優(yōu)勢。如何比別人做得好?在產(chǎn)品上主要是三個問題:第一,企業(yè)側(cè)重哪些產(chǎn)品?第二,目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理?第三,是不是應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品。在地域上主要是兩個問題:第一,我們的地域分布是否合理?第二,今后發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域在什么地方?在客戶上主要是三個問題:第一,如何細(xì)分客戶群?第二,為客戶群提供的服務(wù)吸引力有多大?第三,重點(diǎn)客戶在哪里?避免價格戰(zhàn)兩個前提一是企業(yè)有自己的贏利模式(不同戰(zhàn)略重點(diǎn)與核心競爭力);二是企業(yè)只專注于做某一部分,而不是全部。這就是所謂的價值競爭或戰(zhàn)

12、略性競爭。全球商業(yè)應(yīng)用軟件的領(lǐng)導(dǎo)者、SAP的副主席哈索普拉特納指出:“我對我們是否超過競爭對手不感興趣。真正的考驗(yàn)是,即使我們并未推銷我們的產(chǎn)品,仍會有許多買主找上門來嗎?”海爾和聯(lián)想的成功與困境當(dāng)年海爾從家電異軍突起憑的是“將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)競爭”的戰(zhàn)略選擇,以及“以服務(wù)支撐品牌”的核心競爭能力。同樣,聯(lián)想將IBM、HP等計算機(jī)大佬擠下舞臺,憑的是“將產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為使用競爭”的戰(zhàn)略選擇, 以及分銷增值系統(tǒng)的管理能力。戰(zhàn)略和能力的匹配,獲得的是“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果。而目前海爾和聯(lián)想面臨的困境,也主要是戰(zhàn)略性的:海爾的服務(wù)戰(zhàn)略在對手紛紛的仿效下近于失效,而聯(lián)想的“計算機(jī)消費(fèi)化”戰(zhàn)略與分銷能

13、力也在DELL的入侵下難以為繼。這個時候海爾和聯(lián)想選擇什么?如果我們能夠回答這個問題,我們也就真正懂得了價格戰(zhàn)會導(dǎo)致什么?也會懂得如何避免價格戰(zhàn)。 問 題1、如何看待中國彩電和其他行業(yè)的價格大戰(zhàn)?2、請指出下列公司的產(chǎn)品定價所使用的策略:撇脂定價還是滲透定價 麥當(dāng)勞 / IBM / DELL / 沃瑪特 三、 分銷策略分銷(Distribution)在世貿(mào)組織服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定中界定為:“產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)。主要包括:批發(fā)與零售業(yè)務(wù);與銷售有關(guān)的代理;特許經(jīng)營服務(wù);其他銷售服務(wù)等。”分銷渠道(distribution channels)是指商品所有權(quán)從生產(chǎn)者或商人手中轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路徑

14、。僅指營銷渠道中的銷售渠道。分銷渠道與生產(chǎn)商之間的關(guān)系是最重要的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,是企業(yè)的關(guān)鍵外部資源,企業(yè)需要營銷中間機(jī)構(gòu),以降低交易成本。 制造商供應(yīng)商用戶分銷商物流需求信息供應(yīng)信息分銷鏈?zhǔn)疽鈭D目前分銷渠道管理最大的難點(diǎn)和問題 1、由于賒銷帶來的拖帳和死帳問題; 2、由于促銷(批量作價返利)帶來的地區(qū)串貨問題; 3、由于連鎖帶來的復(fù)雜零售終端管理問題。中國市場分銷渠道存在的主要問題有:制造商與中間商利益沖突;中間商復(fù)雜動機(jī)導(dǎo)致不規(guī)范的商業(yè)行為商業(yè)倫理和商業(yè)信譽(yù)低下;法律與市場游戲規(guī)則不健全;現(xiàn)代物流體系尚未建立。消費(fèi)品分銷渠道設(shè)計基本模式模式1 廠家直銷-三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場

15、零售優(yōu)點(diǎn): 渠道最短;反應(yīng)迅速;服務(wù)及時; 價格穩(wěn)定;促銷到位;控制有效缺點(diǎn):交通局限;費(fèi)用高;管理難度大模式2 網(wǎng)絡(luò)銷售-娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點(diǎn):節(jié)省人力、物力;銷售面廣;滲透力強(qiáng)缺點(diǎn):價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家優(yōu)點(diǎn):責(zé)任區(qū)域嚴(yán)格;服務(wù)半徑??;送貨及時;網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定;深度分銷缺點(diǎn):限制條件多,管理人員配合要好模式3 平臺式銷售-可口可樂模式4 農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射-優(yōu)點(diǎn):無規(guī)則自由流通;不受行政區(qū)域限制;經(jīng)營靈活;配貨方便;輻

16、射力強(qiáng)缺點(diǎn):松散形式;無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶;相互壓價;無深層次的服務(wù)意識四種主要的復(fù)合型銷售模式網(wǎng)絡(luò)+平臺網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷農(nóng)貿(mào)批發(fā)+平臺銷售或網(wǎng)絡(luò)直銷+網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的設(shè)計原則階段性:渠道布局基于點(diǎn)-線-面。地域性:合適的區(qū)域投入營銷力量。個案:2019年TCLDE 彩電建立全國性分銷渠道,組建各地分公司、車隊和周轉(zhuǎn)倉庫。廣告覆蓋全國25個城市的42個頻道。層次性:組織結(jié)構(gòu)的層次性。成功企業(yè):IBM的“WTC+海外子公司+營業(yè)單位”。盡可能縮短渠道長度,與渠道成員分配好利益?zhèn)€案: (1)廣州寶潔的配售利益法 (2)安利(中國)公司的“自開店鋪兼雇營業(yè)代表”的特殊直銷渠道模式分銷渠道的主要模式間接分銷:

17、適宜于消費(fèi)品。中國大多數(shù)家電企業(yè)如長虹、科龍、格力、創(chuàng)維等。對各省區(qū)的經(jīng)銷大戶采取價格戰(zhàn)。對市場以價沖量。對廠商以量壓價。直接分銷:適宜于產(chǎn)業(yè)用品。個案:聯(lián)想特許專賣店。聯(lián)想的“1+1”特許專賣店以終端為突破點(diǎn),逼近最終用戶,并通過加盟專賣店塑造聯(lián)想形象。采取6個統(tǒng)一的模式:統(tǒng)一的產(chǎn)品和價格、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的布局、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理和統(tǒng)一的服務(wù)。聯(lián)想給合作伙伴的不僅是產(chǎn)品和技術(shù),更重要的是無形資產(chǎn)。產(chǎn)銷聯(lián)合體:公司式、管理式和契約式。神舟電腦采用的是麥當(dāng)勞式的分銷模式,即:“特許經(jīng)營,加盟連鎖”。四、 促銷策略(資料)比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒,銷售前景不佳。一天促銷人員來到布魯塞爾市

18、區(qū)的一個公園游玩,發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑,傳說是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意,將小男孩雕塑清洗干凈,選擇一個夏天的節(jié)日,天氣很熱,人們口渴難耐,忽然,聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香人們用杯子接,一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場附近免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯,很快這種啤酒就為市場所接受。這家啤酒廠應(yīng)用的是銷售促進(jìn)策略中的免費(fèi)品嘗,其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。美國 IBM公司的創(chuàng)始人沃森說過:科技為企業(yè)提供動力,促銷則為企業(yè)安上翅膀 促銷策略 促銷與促銷組合 1、促銷(P romotion) 促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 銷售管理是指通過計劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)以及對組織資源的控

19、制,以一種高效的方式完成組織的銷售目標(biāo)。 2、內(nèi)容 (1)核心是溝通信息 (2)目的是刺激購買 (3)人員和非人員促銷 3、策略 (1)拉式策略 Pull Strategy (2)推式策略 Push Strategy 4、職能:計劃、人員配備、培訓(xùn)、領(lǐng)導(dǎo)和控制促銷策略推銷過程發(fā)掘和選擇合適的顧客事前籌劃接近介紹和示范處理反對意見成交事后追蹤 促銷策略銷售組織的工作領(lǐng)域銷售區(qū)域:區(qū)域界限、潛在的經(jīng)營能力、區(qū)域的范圍、顧客群體的規(guī)模、潛在顧客的數(shù)量、潛在銷售機(jī)會的數(shù)量、市場份額、市場增長情況、貿(mào)易關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系客戶管理:客戶結(jié)構(gòu)、潛在購買力、分布范圍、購買記錄、采購數(shù)量、市場滲透情況、顧客滿意度銷

20、售拜訪管理:準(zhǔn)備、推銷技術(shù)、培訓(xùn)、溝通、購買人的行為模式、影響、處理顧客的拒絕自我管理:外表、言談舉止、溝通能力、個人能力、態(tài)度、銷售能力人員推銷策略(personal-selling) 1、要素 : 推銷人員 / 推銷對象 / 推銷品 2、優(yōu)點(diǎn): 信息傳遞雙向性 / 推銷目的雙重性 / 推銷過程靈活 3、形式:上門推銷 / 柜臺推銷 / 會議推銷 4、策略: (1)試探性策略(刺激-反應(yīng)策略) (2)針對性策略策略(配方-成交策略 (3)誘導(dǎo)性策略(誘發(fā)-滿足策略) 廣告策略(Advertising) 公司不僅要制造最好的產(chǎn)品-他們必須告訴消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品的利益并謹(jǐn)慎地將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中。

21、巧妙地應(yīng)用廣告是方法之一。 1 類型 商品廣告 / 企業(yè)廣告 / 公益廣告 2 媒體 報紙 / 雜志 / 廣播 /電視 /因特網(wǎng) 3選擇 產(chǎn)品的性質(zhì) / 消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣 / 媒體傳播范圍 / 費(fèi)用 公共關(guān)系(Public Relation) 是指企業(yè)在從事市場營銷活動中正確處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系,以樹立企業(yè)的良好形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動。 方式:宣傳性公關(guān) / 征詢性公關(guān) / 交際性公關(guān) / 服務(wù)性公關(guān) / 社會性公關(guān) 營業(yè)推廣(Sales Promotion) 是運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。 方式:贈送樣品 / 贈送代價券 / 包裝兌現(xiàn)

22、 / 提供增贈品 / 商品展銷 促銷策略五、 市場營銷戰(zhàn)略方法一 市場增長率/市場占有率矩陣(BCG ) 根據(jù)市場增長率和相對市場占有率,將戰(zhàn)略經(jīng)營單位分為四類:問題類/明星類/奶牛類/瘦狗類。一般而言,市場占有率高,贏利能力強(qiáng),利潤與市場占有率同步增長,同時,經(jīng)營單位的資源需要量也大。方法二 多因素投資組合矩陣(GE ) 企業(yè)對每個戰(zhàn)略經(jīng)營單位,都從市場吸引力和競爭能力進(jìn)行評估。市場吸引力競爭能力根據(jù)投資組合矩陣各變量大、中、小,組成三種戰(zhàn)略地帶。1、綠色地帶 采取增加資源投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。2、黃色地帶 采取維持原投入水平和市場占有的戰(zhàn)略3、紅色地帶 采取收割和放棄的戰(zhàn)略。市場大小市場增

23、長利潤率競爭強(qiáng)度技術(shù)社會政治法律市場占有率產(chǎn)品質(zhì)量分銷能力品牌信譽(yù)促銷力生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原料供應(yīng)競爭戰(zhàn)略市場領(lǐng)先戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)戰(zhàn)略擴(kuò)展整個市場保護(hù)市場份額擴(kuò)大市場份額依據(jù)顧客、市場質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)缺緊緊追隨保持距離全面正面進(jìn)攻間接進(jìn)攻市場追隨戰(zhàn)略公司營銷的業(yè)務(wù)計劃1、分析外部環(huán)境 機(jī)會和威脅分析(0T分析)2、內(nèi)部環(huán)境分析 對企業(yè)資源、能力的評價(SW分析)3、制定目標(biāo) 投資收益率、銷售額和銷售增長率、市場占有率、利潤、產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)形象。4、制定競爭戰(zhàn)略 邁克爾.波特將競爭戰(zhàn)略分為:成本領(lǐng)先、別具一格、集中一點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)奉行同一戰(zhàn)略的企業(yè)組成了一個戰(zhàn)略群。每一戰(zhàn)略群中只有推行該戰(zhàn)

24、略最為 成功的企業(yè),才能獲得最高利潤。5、計劃6、實(shí)施與控制 按麥金西咨詢公司(Mkinery)的看法,戰(zhàn)略規(guī)劃只是公司經(jīng)營成功的7個要素之一:戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)和制度是成功的硬件;共同的價值觀、風(fēng)格、技巧和員工是成功的軟件,稱為7-8結(jié)構(gòu)。2、4 市場營銷計劃的內(nèi)容1、提要 對主要的市場營銷目標(biāo)和有關(guān)建議,簡短地給出描述。2、背景或現(xiàn)狀1)市場形勢。描述市場的基本情況,包括市場規(guī)模與增長,分析過去幾年的總量、總額,不同地區(qū)或 細(xì)分市場的銷售:提供消費(fèi)者或用戶的需求、觀念、購買行為方面的 動態(tài)。2)產(chǎn)品情況。產(chǎn)品的銷售、價格、利潤及差額方面的資料。3)競爭形勢。指出主要競爭者,分析他們的規(guī)模、目標(biāo)

25、、市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和策略。4)分銷情況。渠道的相對重要性及其變化、費(fèi)用以及交易條件。5)宏觀環(huán)境3、機(jī)會與問題分析 SWOT分析4、明確目標(biāo) 財務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)5、制定營銷戰(zhàn)略1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略2)營銷組合戰(zhàn)略3)市場營銷預(yù)算6、損益預(yù)測7、營銷計劃控制 案例與討論1、在一系列的求職面試中,假設(shè)你要求其中的三名應(yīng)聘人員描述他們的使命。其中一人說:“是為了賺取利潤?!绷硪粋€說:“是為了創(chuàng)造顧客。”第三個說:“是為了同世界上的饑餓作斗爭?!边@些使命書使你了解到公司的什么情況?2、觀察你所在校園附近的購物區(qū),設(shè)想你要在這里開辦一家企業(yè)(餐廳、服裝店或音像店),請你描述一下你所面臨的目標(biāo)市

26、場,你如何運(yùn)用不同于當(dāng)今商家的方法為這個市場提供服務(wù)?你會采取何種營銷戰(zhàn)略組合來管理你的企業(yè)? 1、營銷總體思想的轉(zhuǎn)變- 由“顧客是上帝”向“顧客是伙伴”轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)了關(guān)系營銷 (1983年由 Berry引入文獻(xiàn),1985年由巴巴拉. 杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出)2、營銷地位的轉(zhuǎn)變- 由營銷是職能部門向營銷是意識形態(tài)轉(zhuǎn)化,出現(xiàn)了全員營銷的概念。3、營銷管理方法的轉(zhuǎn)變-模擬營銷的形成,追求營銷的精確性趨勢4、營銷理論體系的轉(zhuǎn)變-4 p-4C-4 R第三節(jié) 現(xiàn)代企業(yè)整合營銷新概念(Jerome McCarth)理論以市場為導(dǎo)向,以產(chǎn)品銷售為目的。美國勞特朋教授 消費(fèi)(c onsumer)、 成本(

27、cost)、 方 便(convenience)、 溝通(communication) 以需求為導(dǎo)向)美國 Don E.Schultz 關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報 (Related Reflect-Relation-Reward) 以競爭為導(dǎo)向4 p4 C4R 本世紀(jì)營銷挑戰(zhàn) 管理學(xué)者彼得 .德魯克指出:企業(yè)過去十年成功的方案很有可能是其下個十年毀滅的原因。 現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個,一個是創(chuàng)新,再 一個就是營銷。信息技術(shù)的迅猛發(fā)展全球經(jīng)濟(jì)一體化不斷變化中的世界經(jīng)濟(jì)對更多道德和社會責(zé)任的呼喚非贏利性營銷的增長 2019年TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)億元,銷售額億元,實(shí)現(xiàn)利潤億元的業(yè)績,在全國電子行業(yè)排行

28、表上躍居前五名集團(tuán)年前由元財政貸款起家,建立了一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的經(jīng)營理念 兩個核心觀念和四個支持性觀念 兩個核心觀念是:為顧客創(chuàng)造價值的觀念和不斷變革創(chuàng)新的觀念。 案 例 TCL的營銷管理哲學(xué) 案例 TCL的營銷管理哲學(xué)四個支持性觀念是:品牌形象觀念先進(jìn)質(zhì)量觀念捕捉商機(jī)貴在神速的觀念低成本擴(kuò)張的觀念年,集團(tuán)以。億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項目,以萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。共獲得需投資億元才能實(shí)現(xiàn)的萬臺彩電生產(chǎn)能力,年新增利潤億元。依據(jù)目標(biāo)市場的要求,TCL 投入上億元資金,由近千名科技人員建立了三個層次(中央研究院、數(shù)字技術(shù)開發(fā)研究中心、基層企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)部)的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系,

29、增強(qiáng)自有技術(shù)的研發(fā)能力,以此搶占制高點(diǎn),拓展新產(chǎn)品領(lǐng)域。年代初,集團(tuán)以通信終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品的同時,強(qiáng)化了以“主動認(rèn)識市場、培育市場和占領(lǐng)市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集團(tuán) 案例與討論在國內(nèi)建立了7個大區(qū)銷售中心,31家營銷分公司,121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售商,覆蓋了除西藏、臺灣以外的所有省份。在俄羅斯建立了銷售網(wǎng)絡(luò),1990年以來,全集團(tuán)銷售額,實(shí)現(xiàn)利稅平均增長率分別為50%和45%。 討論題1、TCL的經(jīng)營理念是否符合我國目前市場環(huán)境的要求?2、試評價這種觀念對企業(yè)成長的作用?3、入世后,我國家電業(yè)、汽車業(yè)、服務(wù)業(yè)正面臨那些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?應(yīng)樹立何種經(jīng)營理念提高競爭

30、力?第四節(jié) 市場營銷的新領(lǐng)域和新理論 1 服務(wù)市場營銷服務(wù)業(yè)在發(fā)達(dá)國家的經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位,服務(wù)消費(fèi)占人均生活費(fèi)支出的一半。1、特征 無形性 / 同步性 / 異質(zhì)性 / 易逝性2、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 感知性 / 可靠性/ 適應(yīng)性 / 保證性 / 移情性3、方法 標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn) / 藍(lán)圖技巧(服務(wù)過程分析) 2 綠色營銷(環(huán)境營銷、生態(tài)營銷)1、含義 企業(yè)在營銷活動中,謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境的協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與市場的可持續(xù)發(fā)展。 2、綠色營銷模型 內(nèi)部變量 產(chǎn)品 / 價格 / 促銷 / 渠道 / 提供信息 / 加工 / 政策 / 人 外部變量 付費(fèi)顧客 / 供應(yīng)商 / 政治家 / 問題 / 預(yù)測 /伙伴

31、3、標(biāo)準(zhǔn) 滿足 / 安全 /社會接受 / 可持續(xù)性 11、市場營銷的新領(lǐng)域和新理論3 整合營銷 整合營銷傳播(IMC:Integrated Marketing C ommunication) 是一種系統(tǒng)化的研究方法,是對抽象的共性的營銷的具體化、個性化,是挑戰(zhàn)營銷環(huán)境的工具。起因于: (1)同質(zhì)化的產(chǎn)品 (2)個性化的消費(fèi) (3)媒體信息的爆炸 功能 以共同利益為中心 (1)環(huán)保要求下的社會大營銷 (2)日益發(fā)展的關(guān)系營銷 (3)不容忽視的文化營銷 方式 電腦媒體(Computer AD) / 電腦看板(LED)/錄象購物(Video Shopping Carts) / 電話 / 汽車廣告 / 立體POP 理念 “4C”:consumer(消費(fèi)者) / cost(成本) / convenience (便利)/ communication(溝通)市場營銷的新領(lǐng)域和新理論4 關(guān)系營銷 關(guān)系營銷把顧客看作是

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