綜合體項(xiàng)目整合推廣提案課件

1、魯商中心首府 整合推廣提案府中論道 因勢(shì)而動(dòng)從綜合體說(shuō)起開篇.從青島首次引入“綜合體”概念，到2011年在青島遍地開花，央企、省企、有實(shí)力的本地企業(yè)，都選擇了這種“大手筆”、“全產(chǎn)業(yè)鏈”的開發(fā)方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在建或正在規(guī)劃的城市綜合體已經(jīng)多達(dá)數(shù)十個(gè)，單個(gè)項(xiàng)目投資量幾乎都要10億元起步。百萬(wàn)平米，近百億投資的魯商中心，是目前在建項(xiàng)目中，規(guī)模最大、規(guī)格最高的一個(gè)。CBD中的城市綜合體魯商中心所在區(qū)域，是青島香港中路CBD的金融核心，亦是浮山灣前海腹地，地段資源價(jià)值至為稀貴。魯商中心涵蓋住宅、商業(yè)、酒店、寫字樓、酒店式公寓五大業(yè)態(tài)，龐大的旗艦群聚效應(yīng)，與云集著海信廣場(chǎng)、陽(yáng)光百貨、佳世客、麥凱樂等香

2、港中路周邊高端資源配套形成功能系統(tǒng)化組合，創(chuàng)造了更為廣泛與優(yōu)越的整體功能。從CBD與城市綜合體的關(guān)系來(lái)看，儼然一座“城中之城” 。地位熱點(diǎn)內(nèi)容魯商中心綜合體下的首府作為魯商中心的住宅組團(tuán)，魯商首府與日本六本木新城的布局方式相似，與辦公和商業(yè)環(huán)境區(qū)適度分開，相互聯(lián)系又相對(duì)獨(dú)立。在分享豐富商業(yè)配套帶來(lái)的生活便利之余，又能在繁華中獨(dú)享自然安寧，保證居住的私密性與舒適性。從這一點(diǎn)出發(fā)，我們將首府理解為魯商中心綜合體下的“獨(dú)聯(lián)體”。位據(jù)浮山灣前海，右鄰國(guó)家地標(biāo)奧帆中心，依托魯商中心百萬(wàn)級(jí)的旗艦效應(yīng)，坐擁香港中路CBD金融中心繁華，再加上項(xiàng)目自身的極富競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)值。由此我們不難理解，2010年9月，首

3、府一期為何能創(chuàng)下3小時(shí)14億的開盤銷售記錄。首府二期基業(yè)大宅再戰(zhàn)樓市江湖。作為見證過(guò)一期熱銷傳奇的廣告合作團(tuán)隊(duì)CBD眾合擺渡，今天，我們亦是為了共同創(chuàng)造更高的榮譽(yù)而來(lái)。審勢(shì)：新政之下的市場(chǎng)變局1.限購(gòu)、限貸、加息等新政的頻出，對(duì)青島市場(chǎng)產(chǎn)生了兩大影響：客戶的一次洗牌。投資需求受到抑制，外地客戶與擁有2套及以上房子的本地客戶遭封殺。目標(biāo)客群層面變小。樓盤的競(jìng)爭(zhēng)加劇。購(gòu)房限制多，導(dǎo)致客戶在置業(yè)時(shí)更加理性，反復(fù)比較選擇，未來(lái)樓盤競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成客戶分流?！吧僦喽唷币粓?chǎng)優(yōu)勝劣汰的角逐正在開始主流置業(yè)人群也正發(fā)生變化：投資型客戶銳減，唯有少數(shù)有方法規(guī)避政策限制的客戶繼續(xù)馳騁樓市江湖。改善型客戶漸成主流。

4、受限購(gòu)影響，原計(jì)劃采取過(guò)渡性置業(yè)、感性置業(yè)、投資置業(yè)、隨機(jī)置業(yè)的客戶將會(huì)采取一步到位的置業(yè)方式。也就是之前在討論過(guò)的終極版高端人群城市中心的最終居所具有2套房的以上家庭再次置業(yè)將會(huì)更多地通過(guò)為父母和子女購(gòu)房來(lái)解決改善居住，滿足家庭分巢需要。他們的共同點(diǎn)：絕對(duì)珍惜限購(gòu)額度萬(wàn)般權(quán)衡樓盤價(jià)值當(dāng)前市場(chǎng)大勢(shì)之下，樓盤逆市堅(jiān)挺，持續(xù)熱銷的關(guān)鍵是，誰(shuí)擁有能打動(dòng)客戶：最具競(jìng)爭(zhēng)力的絕對(duì)產(chǎn)品價(jià)值力回顧與小結(jié)基于政策和市場(chǎng)的洞察1、保持堅(jiān)挺熱銷的關(guān)鍵：最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)值。2、下階段客戶主流需求：一步到位的高端客群的改善型居住。作為一個(gè)服務(wù)魯商中心已近半年之久的廣告公司，從我們對(duì)項(xiàng)目的深度認(rèn)識(shí)與了解出發(fā)，在當(dāng)前市場(chǎng)

5、局勢(shì)下，我們認(rèn)為：這是一場(chǎng)機(jī)遇大過(guò)挑戰(zhàn)的新征程因?yàn)轫?xiàng)目產(chǎn)品本身，賦予了我們足夠的自信破局：項(xiàng)目?jī)r(jià)值的梳理與重塑2.基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的觀察和預(yù)判，我們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行重新梳理與排序區(qū)位價(jià)值：三重稀缺貴胄地脈浮山灣前海，香港中路CBD核心，奧帆中心之側(cè)景觀價(jià)值：市中心前海一線罕見的景觀手筆3萬(wàn)“青島十景”主題園林，浮山灣岸線唯一公園式圍合社區(qū)二大核心價(jià)值：12稀缺性戶型價(jià)值：罕有一梯一戶，史南橋大師主筆南北通透的純板式建筑，私家專屬電梯，150270平米定制化的多重功能空間布局。 精裝價(jià)值：甄選世界一線精裝品牌 所用裝修材料、廚房家電、衛(wèi)浴、五金產(chǎn)品等，采用法國(guó)羅格朗、新西蘭斐雪派克等一線家居品牌。四

6、大內(nèi)在修為：12智能價(jià)值：智能化家居系統(tǒng)法國(guó)羅格朗奧特智能家居系統(tǒng)，美國(guó)奧的斯智能電梯、智能安防等。 會(huì)所價(jià)值：3000下沉式主題會(huì)所24小時(shí)恒溫泳池、落地玻璃景墻、SPA、健身房等34品質(zhì)性規(guī)劃價(jià)值：百萬(wàn)級(jí)都市綜合體，集住宅、公寓、酒店、商業(yè)、寫字樓五大業(yè)態(tài)于一體。配套價(jià)值：綜合體龐大的旗艦群聚效應(yīng)，與香港中路CBD政治、經(jīng)濟(jì)、文化資源的系統(tǒng)化組合。其他價(jià)值排序：12交通價(jià)值：坐擁青島城市中心干道香港中路、東海路、福州路等，經(jīng)緯縱橫，暢達(dá)全城。3建筑價(jià)值：新古典主義的純板式建筑服務(wù)價(jià)值：一站式物業(yè)服務(wù)45客群價(jià)值：島城財(cái)富實(shí)力客群。以改善型長(zhǎng)期居住和資源占有為主要購(gòu)買需求。6下階段推廣核心策

7、略立足兩大核心價(jià)值，四大內(nèi)在修為深化最具產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值迎合改善型居住需求限購(gòu)時(shí)代，終極版改善型置業(yè)首選“限購(gòu)時(shí)代，改善型置業(yè)首選”毫無(wú)疑問(wèn)，這是當(dāng)前市場(chǎng)一個(gè)實(shí)效的主題定位，與此同時(shí)，我們還需結(jié)合之前的項(xiàng)目推廣調(diào)性，維持項(xiàng)目的形象高度，在這一主題定位基礎(chǔ)上進(jìn)行深化，一脈相承。我們完成了“從榮歸到榮耀”項(xiàng)目二期“城著經(jīng)典，基業(yè)大宅”的形象樹立。2011年，我們需要完成的是“城著經(jīng)典，基業(yè)大宅”的價(jià)值深入落地。價(jià)值深入的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)基業(yè)四大內(nèi)在修為二大核心價(jià)值大宅家族改善型置業(yè)首選駐傳基業(yè)首席家族大宅的歸家之道下階段推廣SLOGAN定位語(yǔ)駐傳基業(yè)，首席家族大宅的歸家之道改善型置業(yè)首選二大核心價(jià)值四大

8、內(nèi)在修為主力訴求區(qū)位、景觀兩大核心價(jià)值，結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，深入解讀戶型、精裝、智能化、會(huì)所四大內(nèi)在修為價(jià)值，突出 “首席家族大宅”的稀缺性，對(duì)剛性改善和長(zhǎng)線投資型需求進(jìn)行價(jià)值打擊；線上訴求項(xiàng)目稀缺價(jià)值，制造市場(chǎng)話題點(diǎn)，充分迎合市場(chǎng)限購(gòu)環(huán)境下，對(duì)最具購(gòu)買價(jià)值樓盤的期待；線下公關(guān)活動(dòng)配合，雙線演繹限購(gòu)時(shí)代的置業(yè)首選。推廣執(zhí)行要點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)短信、DM等高效直達(dá)媒體 重視網(wǎng)絡(luò)推廣，硬廣、軟宣、事件炒作與論壇維護(hù)結(jié)合 結(jié)合重大節(jié)點(diǎn)適量投放報(bào)廣 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)圍擋，深挖地緣客戶 軟宣配合造勢(shì)（報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)）下階段推廣媒體投放策略起勢(shì)：下階段推廣執(zhí)行與規(guī)劃3.推廣階段2011年推廣路線圖1月 2月 3月 4月 5月

9、6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月樣板間開放推廣主題駐傳基業(yè)，首席家族大宅的歸家之道7/8#樓開盤5#樓開盤景觀示范區(qū)開放6#樓開盤入市起勢(shì)價(jià)值深化開盤強(qiáng)推，熱銷造勢(shì)。價(jià)值持續(xù)解讀，7#樓王帶動(dòng)價(jià)值提升感恩回饋，品牌提升。節(jié)點(diǎn)活動(dòng)促銷國(guó)慶節(jié)圣誕 元旦勞動(dòng)節(jié)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)間推廣階段推廣訴求3月4月上旬入市起勢(shì)期限購(gòu)時(shí)代，稀缺價(jià)值。結(jié)合樣板間開放，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值深化解讀。4月中旬-9下旬開盤強(qiáng)推期產(chǎn)品品質(zhì)，熱銷造勢(shì)。7/8#樓開盤造勢(shì)8#樓售罄，7#景觀樓王持續(xù)熱銷景觀示范區(qū)開放5、6#樓開盤加推10月2012年1月品牌提升期感恩回饋，品牌形象，節(jié)點(diǎn)促銷。結(jié)合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，對(duì)剩余房源進(jìn)行促銷去化

10、。入市起勢(shì)期 3月-4月上旬推廣目的核心訴求推廣方式傳播渠道限購(gòu)時(shí)代，稀缺價(jià)值廣告 軟文 產(chǎn)品推介會(huì)報(bào)廣 DM 雜志 戶外 網(wǎng)絡(luò) 短信樣板間開放，項(xiàng)目?jī)r(jià)值解讀報(bào)廣方案一基業(yè)大宅的價(jià)值深入報(bào)廣地段篇駐傳基業(yè) 首席家族大宅的歸家之道襲承香港中路CBD尊貴地脈 領(lǐng)瞰奧帆中心璀璨地標(biāo)報(bào)廣戶型篇大師工法 詮釋當(dāng)代層峰的歸家之夢(mèng)150270平米尊榮空間 國(guó)際室內(nèi)設(shè)計(jì)大師史南橋青島作品報(bào)廣精裝篇巡禮世界 定制高端奢適之享法國(guó)羅格朗、新西蘭斐雪派克 甄選世界一線精裝品牌 報(bào)廣景觀篇一海十景 一園閱盡青島百年風(fēng)華30000“青島十景”主題園林 市南只此唯一報(bào)廣會(huì)所篇私享平臺(tái) 極致人生的圈層歸屬3000下沉式主題

11、會(huì)所 私人社交場(chǎng)視頻休息報(bào)廣方案二項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的剖析解讀戶型篇 精裝品牌篇 智能化家居篇 景觀篇 會(huì)所篇 報(bào)廣方案三項(xiàng)目形象與產(chǎn)品價(jià)值的深度融合地段篇 戶型篇 精裝品牌篇 景觀篇 會(huì)所篇 報(bào)廣方案四另一種版式的表達(dá)，穩(wěn)重內(nèi)斂報(bào)廣方案五來(lái)自大畫面的視覺沖擊表達(dá)軟文限購(gòu)時(shí)代置業(yè)首選的話題炒作雜志內(nèi)頁(yè)整版雜志刊中刊/DM風(fēng)格一雜志刊中刊/DM風(fēng)格二亦可作為報(bào)廣聯(lián)版我們稱之謂大題快做法戶外項(xiàng)目形象與營(yíng)銷信息釋放A面主打項(xiàng)目廣告語(yǔ)，做長(zhǎng)期投放，B面作為項(xiàng)目營(yíng)銷信息發(fā)布載體，根據(jù)需要及時(shí)更新。高炮高炮跨橋戶外道旗道旗工地圍擋樣板間通道包裝建議通道圍擋、導(dǎo)示牌、樣板間內(nèi)部提示牌等 節(jié)點(diǎn)二節(jié)點(diǎn)三節(jié)點(diǎn)一節(jié)點(diǎn)、樣

12、板間看房通道入口處目的：由于入口沒有明顯標(biāo)識(shí)性指示，因此在樣板房背靠的景觀區(qū)入口，設(shè)立樣板房的字樣標(biāo)識(shí)，告知客戶樣板房所在。樣板房看房通道入口-1 通道入口：采用石膏等相關(guān)材料制作通道入口，要有品質(zhì)感。-2 通道入口：采用木質(zhì)材料制作通道入口，上方為寫真噴繪畫布，內(nèi)部為木條頂。外圍通道：采用圍擋間隔出看房通道，地面鋪平，并鋪地毯，兩邊用鮮花綠植裝飾。樣板房通道尺寸：2.0W*10L1號(hào)樓一樓入口建議-11號(hào)樓一樓入口建議-2通道內(nèi)部圍擋設(shè)計(jì)通道內(nèi)部圍擋設(shè)計(jì)節(jié)點(diǎn)2、樓宇拐角目的：由于樣板間線路較長(zhǎng)，岔路口處設(shè)置樣板房字樣標(biāo)識(shí)，告知客戶樣板房所在。節(jié)點(diǎn)3、二號(hào)樓樣板間入口目的：此處設(shè)立有一小入口，

13、是進(jìn)入樣板間的必要通道口二號(hào)樓入口處，延續(xù)前段包裝通道裝飾方法節(jié)點(diǎn)4、樓梯處目的：上下樓梯，友情提示：小心碰頭樓梯處包裝方式：樓梯鋪設(shè)紅地毯，兩側(cè)用優(yōu)質(zhì)金色紙做簡(jiǎn)易包裝光影效果狹窄樓梯及走廊處包裝方式：建議樓梯間的階梯用大理石鋪平。樓梯間墻面采用優(yōu)質(zhì)墻紙包裝。樓梯間墻面采用精美的油畫和燈具裝飾。看房通道低矮處，和拐彎通道均設(shè)置溫馨提示牌。節(jié)點(diǎn)5、二樓入口目的：一樓與二樓鏈接處，位置指示相框效果-1相框效果-2磨砂玻璃效果-1網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目主形象+價(jià)值賣點(diǎn)+營(yíng)銷信息的釋放網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫演示活動(dòng)線下活動(dòng)配合+樣板間開放+產(chǎn)品推介會(huì)專家講座：限購(gòu)時(shí)代如何置業(yè)形式：論壇、講座形式，穿插互動(dòng)交流。內(nèi)容：邀請(qǐng)銀行

14、金融人士，房地產(chǎn)專業(yè)人士，就目前限購(gòu)令下的置業(yè)對(duì)策，與樓市形勢(shì)，論道資產(chǎn)的保值和增值。邀約人群：項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者、老業(yè)主、意向客戶等?；顒?dòng)一彌足臻藏 華彩綻放樣板間開放 暨 產(chǎn)品推介會(huì)1、開盤當(dāng)天在舉辦樣板間開放剪彩儀式；2、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行講解和推介；3、聯(lián)合羅格朗公司，邀請(qǐng)客戶參加羅格朗智能家居體統(tǒng)體驗(yàn)，試用iPhone遠(yuǎn)程控制?；顒?dòng)二開盤強(qiáng)推期 4月中旬-9月下旬推廣目的核心訴求推廣方式傳播渠道產(chǎn)品品質(zhì)，熱銷造勢(shì)廣告 軟文 營(yíng)銷事件 開盤活動(dòng)報(bào)廣 雜志 戶外 網(wǎng)絡(luò) 短信5、6、7、8#樓的開盤強(qiáng)銷示意報(bào)廣樣板間開放品質(zhì)生活樣板 三月迎春綻放景觀示范區(qū)開放園滿五月 大境已成景觀示范區(qū)華美綻放 誠(chéng)邀全城共賞示意報(bào)廣7、8#樓座開盤基業(yè)長(zhǎng)青，印璽全城7#御中央景觀樓王 8#闊景樓座4月X日光耀開盤示意報(bào)廣7#景觀樓王熱銷傲居園林中心為極致人生統(tǒng)御更多風(fēng)光唯此7#御中央景觀