第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究-課件

1、第三章 房地產(chǎn)市場調(diào)查與研究本章學(xué)習(xí)目的和要求：1.了解市場調(diào)查研究的作用和原則2.熟悉房地產(chǎn)市場調(diào)研程序，具備制定和實(shí)施調(diào)研計劃并撰寫調(diào)研報告的能力。3.掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容。4.掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本方法。5.具備設(shè)計房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷的能力。一、市場調(diào)查研究的作用市場調(diào)查研究是市場營銷的重要手段市場調(diào)查研究是營銷決策的基礎(chǔ)第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查研究概述二、市場調(diào)查研究的一般原則準(zhǔn)確性原則時效性原則全面性原則針對性原則創(chuàng)造性原則三、房地產(chǎn)市場調(diào)查研究的誤區(qū)輕視調(diào)研輕信調(diào)研盲目調(diào)研 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序是指從調(diào)查準(zhǔn)備到調(diào)查結(jié)束全過程工作的先后次序。 通常，一項正式調(diào)查的全過程一般分

2、為：調(diào)查準(zhǔn)備、調(diào)查實(shí)施以及分析總結(jié)三個階段。第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查程序一、準(zhǔn)備階段提出問題，明確目標(biāo)初步情況分析和非正式分析制定調(diào)查方案和工作計劃擬訂調(diào)研計劃書二、實(shí)施階段建立調(diào)查組織收集第二手資料收集第一手資料三、分析和總結(jié)階段數(shù)據(jù)的分析與解釋編寫調(diào)研報告總結(jié)反饋房地產(chǎn)市場調(diào)研流程城市調(diào)研流程專項調(diào)研流程實(shí)地調(diào)研階段調(diào)研準(zhǔn)備階段報告寫作階段城市調(diào)研流程城市調(diào)研又稱為普查調(diào)研，是對某個城市的宏觀經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、房地產(chǎn)發(fā)展水平等方面，分析房地產(chǎn)現(xiàn)狀及預(yù)測發(fā)展趨勢，直觀了解該城市的發(fā)展?jié)摿?。對企業(yè)的進(jìn)駐與否提供依據(jù)，且可為后期專項調(diào)研提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。成立市場調(diào)研小組根據(jù)工作量，設(shè)立市場調(diào)研小組并確定

3、小組人數(shù)，選出調(diào)研組長。調(diào)研準(zhǔn)備階段-為本次調(diào)研定向了解本次調(diào)研的目的、需取得的成果，確定調(diào)研方法及明確分工。并擬定調(diào)研計劃。注：計劃應(yīng)包括預(yù)計調(diào)研時間、個人職責(zé)（區(qū)域、專項）等明確劃分、調(diào)研方法、調(diào)研預(yù)期效果等。調(diào)研準(zhǔn)備階段-相關(guān)物料準(zhǔn)備準(zhǔn)備市調(diào)所需的地圖、調(diào)查表格（包括項目簡介表、問卷等）、照相機(jī)等。調(diào)研準(zhǔn)備階段-基礎(chǔ)信息收集在售房地產(chǎn)項目大型已成社區(qū)城市基礎(chǔ)信息調(diào)研準(zhǔn)備階段（包括人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)水平、房地產(chǎn)發(fā)展等）。-按計劃開展工作需著重調(diào)查的方向有：政府機(jī)關(guān)（包括統(tǒng)計局、規(guī)劃局、建設(shè)局等）、在售樓盤、已成小區(qū)、商業(yè)中心等。實(shí)地調(diào)研階段在售樓盤調(diào)查大型廠礦企業(yè)調(diào)查商業(yè)中

4、心調(diào)查行政機(jī)關(guān)調(diào)查已成社區(qū)調(diào)查具體工作包括實(shí)地調(diào)研階段-及時、詳盡記錄信息調(diào)研人員在進(jìn)行調(diào)研時盡可能詳細(xì)紀(jì)錄樓盤或相關(guān)信息，與被調(diào)研者建立良好的人際關(guān)系，為今后數(shù)據(jù)、信息支持作鋪墊。實(shí)地調(diào)研階段-初步確定報告框架當(dāng)天工作結(jié)束后小組全體成員應(yīng)立即整理各自掌握的調(diào)研信息，總結(jié)調(diào)研中存在的問題并找到解決方法，并初步討論報告寫作思路。實(shí)地調(diào)研階段-周期性工作對于普查調(diào)研，應(yīng)進(jìn)行周期性工作。具體周期根據(jù)城市不同而定（如半個月、一個月、一個季度等），調(diào)研所獲得信息應(yīng)及時輸入數(shù)據(jù)庫，予以信息更新。實(shí)地調(diào)研階段1、確立報告寫作思路、模式及框架。3、初稿完成后進(jìn)行審閱，并提出修改建議。2、報告寫作，進(jìn)行資料整理

5、、錄入。4、完成報告。報告寫作階段專項調(diào)研是通過對項目及周邊信息的收集、統(tǒng)計并進(jìn)行分析，提供真實(shí)市場情況、項目可操作性、風(fēng)險性，使項目能更準(zhǔn)確的定位、操作。實(shí)地調(diào)研階段調(diào)研準(zhǔn)備階段報告寫作階段專項調(diào)研流程根據(jù)工作量及緊迫性，設(shè)立市場調(diào)研小組，選出調(diào)研組長，并確定小組人數(shù)。-成立市場調(diào)研小組調(diào)研準(zhǔn)備階段認(rèn)識本次調(diào)研的目的、需取得的成果，確定調(diào)研方法及明確分工。并擬定調(diào)研計劃。-為本次調(diào)研定向調(diào)研準(zhǔn)備階段 進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算-相關(guān)物料準(zhǔn)備 準(zhǔn)備市調(diào)所需的地圖、調(diào)查表格、照相機(jī)等。調(diào)研準(zhǔn)備階段項目發(fā)展商基礎(chǔ)信息（包括公司規(guī)模、實(shí)力、曾運(yùn)作過的項目等）。-基礎(chǔ)信息收集有關(guān)項目的基礎(chǔ)信息（項目位置、發(fā)展商前期

6、定位）項目所在城市基礎(chǔ)信息（包括人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、城市規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、房地產(chǎn)發(fā)展水平等）。調(diào)研準(zhǔn)備階段-項目地塊調(diào)研抵達(dá)目的城市后，前往項目所在地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。（途中需觀察沿路交通、經(jīng)濟(jì)、在售樓盤、地塊等情況，為開展調(diào)研提供準(zhǔn)備）對地塊的調(diào)研包括地塊形狀、土質(zhì)、目前地上建筑物、坡度等。實(shí)地調(diào)研階段-按計劃開展工作需著重調(diào)查的方向有：政府機(jī)關(guān)（包括統(tǒng)計局、規(guī)劃局、建設(shè)局等）、在售樓盤、已成小區(qū)、商業(yè)中心等。具體工作包括：實(shí)地調(diào)研階段1地塊附近調(diào)查2地塊所在區(qū)域調(diào)查3整體城市調(diào)查此區(qū)域的調(diào)查為項目調(diào)查重點(diǎn)，主要包括地塊周邊道路交通、商業(yè)氛圍、常住人口結(jié)構(gòu)、區(qū)域在城區(qū)的位置、周邊廠礦企業(yè)狀況、

7、在售項目、已成小區(qū)等，生活配套包括醫(yī)院、學(xué)校、超市、商場等。-地塊附近調(diào)查注：地塊附近是專項調(diào)研的重點(diǎn)，通過對周邊信息的收集、分析，更有助于認(rèn)識項目，做產(chǎn)品建議時更有針對性。實(shí)地調(diào)研階段-地塊所在區(qū)域調(diào)查區(qū)域政府部門（主要是所在區(qū)域居委會、村 委會等），了解區(qū)域人口、收入、從業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等基礎(chǔ)情況。區(qū)域商業(yè)中心，大型生活配套。在售樓盤，大型已成社區(qū)。此區(qū)域一般按經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r或區(qū)級行政劃分，需要調(diào)查方向包括：注：此階段調(diào)查可通過對基礎(chǔ)信息的分析，了解該區(qū)域的定位、檔次，為項目定位提供依據(jù)。實(shí)地調(diào)研階段城區(qū)商業(yè)中心，調(diào)查商業(yè)中心的消費(fèi)水平、消費(fèi)人群、地理位置等情況。城區(qū)大型在售項目及大型已成熟社區(qū)

8、。-整體城市調(diào)查主要方向包括：政府部門（包括規(guī)劃局、統(tǒng)計局、建設(shè)局等），了解整個城市的經(jīng)濟(jì)狀況及項目周邊經(jīng)濟(jì)發(fā)展、未來規(guī)劃。城市大型企事業(yè)單位，了解各單位從業(yè)人員結(jié)構(gòu)（人口、性別、教育、收入水平等）。注：對整個城市的調(diào)查需從多角度進(jìn)行了解，通過城市結(jié)構(gòu)劃分、規(guī)劃、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等了解項目發(fā)展方向并更能準(zhǔn)確定位。實(shí)地調(diào)研階段在進(jìn)行調(diào)研時盡可能詳細(xì)紀(jì)錄樓盤或相關(guān)信息，與被調(diào)研者建立良好的人際關(guān)系，方便為后期數(shù)據(jù)、信息取得支持。注：通常在調(diào)研中有部分信息調(diào)查不全，或后期需要更新，通過建立的人際關(guān)系可以方便對今后工作的支持。-及時、詳盡記錄信息實(shí)地調(diào)研階段2、根據(jù)職責(zé)分工，報告寫作，進(jìn)行資料整理、錄入，并輔

9、助寫作。3、初稿完成后進(jìn)行審閱，并提出修改建議。4、完成報告。1、確立報告寫作思路、模式及框架。報告寫作階段市場調(diào)研的結(jié)果一般都是通過報告形式表現(xiàn)出來，報告應(yīng)由整個小組共同完成。信息查詢可通過網(wǎng)絡(luò)、報紙、年鑒、檔案等多種途徑。已成社區(qū)的調(diào)查在市場調(diào)研中有很重要的作用，通過二手房價格、入住率、入住人口結(jié)構(gòu)等方面更能真實(shí)反映當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場現(xiàn)狀。小 結(jié)在市場調(diào)研階段，需注意：房地產(chǎn)調(diào)研報告撰寫 一切經(jīng)濟(jì)行為都是建立在市場之上，房地產(chǎn)也不例外。房地產(chǎn)開發(fā)的流程為：地塊的招排掛開發(fā)商拿地產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計項目開工建設(shè)項目銷（預(yù)）售房屋交付物業(yè)管理。任何一個環(huán)節(jié)都無法脫離市場，因?yàn)槭袌鲂畔⒛軐ξ覀兊臎Q策指引方向

10、。從市場現(xiàn)狀分析市場目前的供求關(guān)系、客戶偏好了解產(chǎn)品的發(fā)展方向、再通過綜合分析判斷市場走向。由此可以看出市場信息的重要性，可以說市場調(diào)研是房地產(chǎn)業(yè)的先行兵。目前，我們的市場調(diào)研報告主要為以下幾個環(huán)節(jié)服務(wù)服務(wù)環(huán)節(jié)公司通過調(diào)研報告所提供的信息，判斷該城市的成熟程度，決定是否進(jìn)駐。開發(fā)公司往往擁有政府部門提供的宏觀信息，但對于微觀方面則需要策劃公司進(jìn)行市場調(diào)研。此外，策劃公司有比較系統(tǒng)的評估系統(tǒng)，可對甲方項目進(jìn)行風(fēng)險評估。房地產(chǎn)的銷售環(huán)節(jié)同樣需要市場調(diào)研報告的支持，通過對市場信息的分析判斷，制定出更加準(zhǔn)確的營銷策略。xx公司開發(fā)企業(yè)策劃部門市場調(diào)研報告并非是簡單的數(shù)據(jù)羅列，應(yīng)在報告寫作前甚至調(diào)研開始

11、前明確本次報告的寫作目的，對方對信息的要求是什么，有針對性的進(jìn)行寫作 明確調(diào)研報告寫作目的后，我們將對市場調(diào)研所采樣的信息進(jìn)行整理、加工，進(jìn)行報告寫作。需要重點(diǎn)說明的是：寫作須知第一章 *城市概況第二章 *城市經(jīng)濟(jì)第三章 *城市規(guī)劃第四章 房地產(chǎn)發(fā)展第五章 區(qū)域住宅市場基本特點(diǎn)第六章 區(qū)域市場專向分析（有針對性選擇本章）第七章 客戶問卷調(diào)查分析第八章 本項目分析第九章 項目建議序言基本框架主要起到開篇引入的作用。用大家比較感興趣或最為關(guān)心的話題，引出全篇報告，一般都要與房產(chǎn)、與本項目有直接關(guān)系。如果沒有找到此類話題，不能夠很好的切入報告，則此序言部分可以省略。內(nèi)容包括：調(diào)查的目的，調(diào)查的組織及

12、具體實(shí)施方案。序言 主要內(nèi)容人文一、*城市概況小結(jié)交通架構(gòu)（附主要路線圖）教育行政劃分（附區(qū)劃圖）概況概述人口數(shù)量、外來人口數(shù)量、人口密度位置 、面積、環(huán)境、氣候、地形、地貌特點(diǎn)等要素，描述城市的顯著特點(diǎn)。盡可能要包括各行政區(qū)域的基本情況。教育系統(tǒng)構(gòu)成；大、中、小學(xué)校數(shù)量及分布；整體或人均教育水平等。1、概況概述一、*城市概況2、行政劃分（附區(qū)劃圖）3、人文4、教育5、交通架構(gòu)（附主要交通線路圖）公交系統(tǒng)（線路、車輛、日運(yùn)旅客數(shù)量、出租車運(yùn)營公司及車輛等數(shù)值說明）鐵路系統(tǒng)（線路、年運(yùn)旅客數(shù)量、城市交通作用等方面）高速公路（公路構(gòu)架、公路通車?yán)锍?、公路密度、城市交通作用等）港口（航線、吞吐量）機(jī)

13、場（機(jī)場建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、承載量）一、*城市概況要起到承上啟下的作用，因此，要用盡量簡單的話語將以上各點(diǎn)穿線，但要準(zhǔn)確的描述出城市的顯著特點(diǎn)，最好能引出第二章的經(jīng)濟(jì)狀況。6、小結(jié)一、*城市概況二、*城市經(jīng)濟(jì)企業(yè)名稱公司主營項目名稱公司主營項目綜述城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，包括GDP總值，突出產(chǎn)業(yè)等。附圖近幾年城市GDP的圖例舉重點(diǎn)創(chuàng)收企業(yè)2、特色產(chǎn)業(yè)描述主要輔證三產(chǎn)結(jié)構(gòu)的變化發(fā)展情況，主要描寫項目所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)支撐產(chǎn)業(yè)，有助于房地產(chǎn)開發(fā)性質(zhì)以及定位等方面的分析。二、*城市經(jīng)濟(jì)3、人均生活水平區(qū)域市場購買力的主要支撐點(diǎn)。1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)附圖近幾年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化圖，就圖給予分析某市的恩格爾系數(shù)為 %，屬于 富裕/貧困

14、 地區(qū)，其房地產(chǎn)方面4、城市居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)附圖如：二、*城市經(jīng)濟(jì)主要分析該城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、購買力水平等，根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)判斷房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展環(huán)境及前景。5、小結(jié)二、*城市經(jīng)濟(jì)以下是分析未來城市發(fā)展方向的宏觀參考，更有助于本項目的市場定位。具體寫作時仍然要圖文并茂，同時注意篩選與本項目有關(guān)的規(guī)劃。1、城市總體規(guī)劃2、經(jīng)濟(jì)規(guī)劃3、市政規(guī)劃4、市政規(guī)劃房產(chǎn)規(guī)劃5、本項目所在區(qū)域的規(guī)劃6、小結(jié)三、*城市規(guī)劃城 市 規(guī) 劃 包 括通過上述規(guī)劃了解本城市的定位、發(fā)展方向，結(jié)合城市整體規(guī)劃及項目所在區(qū)域規(guī)劃，判斷項目預(yù)期發(fā)展?jié)摿Α?、小結(jié)三、*城市規(guī)劃3、本年度以來市場分析2、上年度市場分析1、發(fā)展

15、歷程主要描寫本項目所在城市的房地產(chǎn)發(fā)展史，以及未來的房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)期。四、房產(chǎn)市場發(fā)展包括城市和項目所在區(qū)域的二手房成交情況，如；價格、成交面積、成交數(shù)量等方面，以及對商品房市場的影響。安居工程的總體規(guī)劃，完成時間及規(guī)模等，分析其對商品房市場的沖擊。此部分內(nèi)容直接反映市場供求關(guān)系，是分析中的重點(diǎn)。包括城市和項目所在區(qū)域的商品房市場的均價、增幅以及原因分析等2、上年度市場分析2.1 價格2.2 房地產(chǎn)投資情況2.3 新開工結(jié)構(gòu)2.4 房產(chǎn)供求2.5 安居工程2.6 二手房市場四、房產(chǎn)市場發(fā)展1、城區(qū)總述總述城區(qū)地產(chǎn)開發(fā)狀況3、在售樓盤情況3.1 項目簡介3.2 樓盤戶型價格分析3.3 樓盤配套分析

16、3.4 樓盤定位分析3.5 樓盤營銷策略分析3.6 樓盤廣告投放分析4、小結(jié)2、成熟小區(qū)情況統(tǒng)計分析2.1 部分成熟小區(qū)建筑形式及入住情況采樣2.2 部分成熟小區(qū)價格及戶型采樣五、住宅市場基本特點(diǎn)五、住宅市場基本特點(diǎn)名稱規(guī)模建筑形式建成年代居住群體入住率2.1 部分成熟小區(qū)建筑形式及入住情況采樣2、成熟小區(qū)情況統(tǒng)計分析名稱面積主力戶型售價租金2.2 部分成熟小區(qū)價格及戶型采樣名稱開發(fā)商占地面積規(guī)劃面積容積率綠化率建筑形式3.1 項目簡介3.2 樓盤戶型價格分析3、在售樓盤情況五、住宅市場基本特點(diǎn)名稱面積范圍主力戶型裝修單價范圍總價范圍3.3 樓盤配套分析名稱內(nèi)部配套外部配套3、在售樓盤情況名稱

17、定位客源3.4 樓盤定位分析五、住宅市場基本特點(diǎn)名稱項目分期階段性策略3.5 樓盤營銷策略分析名稱廣告投放途徑策略及效果分析3.6 樓盤廣告投放分析1、城市商業(yè)市場專向分析1.2 上年度商業(yè)地產(chǎn)市場年度供應(yīng)量及市場狀況盤點(diǎn)商業(yè)供給量狀況分析各城區(qū)城銷售比較六、住宅市場專項分析1.1 總體商業(yè)市場動量變化以及需求趨勢商業(yè)消費(fèi)及需求市場特點(diǎn)分析1.3 城區(qū)整體商業(yè)環(huán)境分析城區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析商業(yè)氛圍商業(yè)設(shè)施的規(guī)模和檔次商業(yè)設(shè)施的規(guī)劃設(shè)計商品的種類和檔次消費(fèi)群的構(gòu)成位置 路建筑面積開業(yè)時間售價主力戶型商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃物業(yè)管理相關(guān)收費(fèi)賣點(diǎn)優(yōu)惠政策其它備注個案分析六、住宅市場專項分析名稱規(guī)模容積率綠化率建筑形

18、式面積范圍價格2.1現(xiàn)有在售別墅項目匯總統(tǒng)計2、別墅專項分析六、住宅市場專項分析2.2 區(qū)域別墅項目特點(diǎn)分析建筑形式戶型面積小區(qū)建筑參數(shù)價格小區(qū)景觀分析小區(qū)內(nèi)部配套別墅建筑特點(diǎn)戶型特點(diǎn)別墅定位會根據(jù)項目不同情況設(shè)計問卷調(diào)查內(nèi)容，訪問完成后對各項進(jìn)行統(tǒng)計，并根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果說明問題。分析時要根據(jù)問卷的內(nèi)容對提出問題進(jìn)行分類，部分相關(guān)聯(lián)項要進(jìn)行分類總結(jié)。七、客戶問卷調(diào)查分析1、項目地理位置及物理環(huán)境分析位置 區(qū)位總用地面積總建筑面積規(guī)劃性質(zhì)容積率建筑覆蓋率綠地率室外停車位別墅總棟數(shù)1.3 地塊環(huán)境總體特點(diǎn)的描述1.2地塊物理條件地塊形狀地塊角度地塊高度地基狀況“ 地塊”地理位置及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)八、本項目分析

19、距離衡量內(nèi)容理想狀態(tài)現(xiàn)狀評分權(quán)重得分15分鐘步行活動范圍公交車7輛，可達(dá)市內(nèi)主要功能區(qū)便民購物場所超市、市場距離千米以上銀行、郵局必要的銀行、郵政設(shè)施醫(yī)療機(jī)構(gòu)小區(qū)周圍，中等規(guī)模值得信賴學(xué)校中、小學(xué)齊備。 幼兒園正規(guī)、大型雙語幼兒園餐廳一定規(guī)模的中高檔餐飲群廣場休閑場所距離適中15分鐘車程活動范圍大型購物、休閑區(qū)大型休閑、購物中心場所 功能服務(wù)區(qū)高檔酒店（4星）、美食街、電信大廳銀行、郵政多家銀行業(yè)務(wù)辦公廳、郵局大型醫(yī)院大型醫(yī)院，值得信賴學(xué)校有重點(diǎn)中小學(xué)校書城大型書城、圖書館體育活動中心大型體育活動中心主要市政職能部門主要市政職能部門基本齊全2、項目配套分析注：權(quán)重及評分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)常規(guī)的消費(fèi)者抽樣

20、調(diào)查統(tǒng)計所得；需要時會根據(jù)項目不同情況，確定目標(biāo)消費(fèi)群后，做針對性調(diào)查。結(jié)合表格和打分情況進(jìn)行分析評分標(biāo)準(zhǔn)：5達(dá)到理想狀態(tài);4高于正常水平；3正常水平;2低于正常水平；1遠(yuǎn)低于正常水平八、本項目分析3、項目SWOT分析S、優(yōu)勢W、劣勢O、機(jī)會T、威脅八、本項目分析定位目標(biāo)客戶人群小區(qū)規(guī)劃景觀規(guī)劃產(chǎn)品設(shè)計配套設(shè)施銷售策略廣告投放1、整體建議內(nèi)容包括：根據(jù)機(jī)會點(diǎn)，總述小區(qū)整體規(guī)劃、產(chǎn)品、總價款、目標(biāo)客戶群體等的綜述。2、具體建議九、本項目建議一、市場環(huán)境調(diào)研（一）宏觀環(huán)境調(diào)研第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容經(jīng)濟(jì)環(huán)境政策環(huán)境人口環(huán)境 （二） 區(qū)域環(huán)境調(diào)研 指對項目所在區(qū)域的城市規(guī)劃、景觀、交通、人口

21、構(gòu)成、就業(yè)中心、商圈等區(qū)位條件進(jìn)行分析，對項目地塊所具有的區(qū)位價值進(jìn)行判斷。房地產(chǎn)區(qū)域調(diào)研常用術(shù)語區(qū)位指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會活動所占據(jù)的場所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。板塊指樓盤相對集中開發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多。商圈零售學(xué)用語，指優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分為核心商圈（離消費(fèi)地最近，吸納總量50%-80%顧客的范圍）、次級商圈（吸納15%-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5%-25%顧客的范圍)。商業(yè)中心與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的“商圈”稱法接近，一般分市級、區(qū)級、社區(qū)、鄰里四級。地段傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分

22、布為主，因此商圈、商業(yè)中心可再細(xì)分為某一地段。節(jié)點(diǎn)指觀察者步行進(jìn)出、經(jīng)過的集中焦點(diǎn)，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段常以休閑廣場、餐飲美食城、電影院、交通廣場、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。地標(biāo)與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類參照點(diǎn)，觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部，僅有外在主觀、仰視、眺望的視覺接觸，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。商圈市場調(diào)研的內(nèi)容1.商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成，大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶經(jīng)營概貌。2.商業(yè)競爭趨勢。3.客流量、購物消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、

23、來源、目的）、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平。（瞬間顧客密度、收銀臺排隊長度、結(jié)伙人數(shù)、客單價、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時間）。4.路街條數(shù)、長度、寬度、建筑層數(shù)、風(fēng)格、新舊度、代表性商鋪門面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓虹燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購物、休閑的舒適度、安全度、趣味性。5.交通干道及出入口，消費(fèi)者基本交通工具，交通線及快速交通線對外連接區(qū)域，停車場數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機(jī)動車輛秩序及對行人的干擾性。6.商圈內(nèi)寫字樓、酒店、娛樂、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對象、經(jīng)營狀況與購

24、物消費(fèi)場所的關(guān)聯(lián)度。7.商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價水平及走勢、租售比例、付款方式、空置率等）。8.在建、擬建大型商用物業(yè)項目，城建規(guī)劃重點(diǎn)，街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對象，政府管治水平等。（三） 項目微觀環(huán)境調(diào)研1.對項目的用地現(xiàn)狀及開發(fā)條件進(jìn)行分析2.對項目所在地的周邊環(huán)境進(jìn)行分析 3.對項目的對外聯(lián)系程度、交通組織等進(jìn)行分析 二、房地產(chǎn)消費(fèi)者市場調(diào)研 房地產(chǎn)消費(fèi)者市場調(diào)研主要是房地產(chǎn)消費(fèi)者需求調(diào)研，以及關(guān)于消費(fèi)者的構(gòu)成的市場調(diào)研。 房地產(chǎn)消費(fèi)者市場調(diào)研主要包括內(nèi)容： 1.房地產(chǎn)消費(fèi)者市場調(diào)研 2.房地產(chǎn)消費(fèi)動機(jī)市場調(diào)研 3.房地產(chǎn)消費(fèi)行為市場調(diào)研1.房地產(chǎn)消費(fèi)者市場調(diào)研 房地產(chǎn)消費(fèi)者市場調(diào)研

25、，主要是調(diào)研房地產(chǎn)消費(fèi)者的數(shù)量及其構(gòu)成，主要包括：（1）消費(fèi)者對某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽和點(diǎn)、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢；（2）房地產(chǎn)現(xiàn)實(shí)與潛在消費(fèi)者的數(shù)量與結(jié)構(gòu)，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；（3）消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)來源和經(jīng)濟(jì)收入水平；（4）消費(fèi)者的實(shí)際支付能力；（5）消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求和意見等。 例：商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者市場調(diào)查問卷2.房地產(chǎn)消費(fèi)動機(jī)市場調(diào)研 房地產(chǎn)消費(fèi)動機(jī)就是為滿足一定的需要，而引起人們購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的愿望和意念。3.房地產(chǎn)消費(fèi)行為市場調(diào)研 房地產(chǎn)消費(fèi)行為是房地產(chǎn)消費(fèi)者在實(shí)際房地產(chǎn)消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出的購買模式和習(xí)慣，主要是指：（1

26、）消費(fèi)者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類；（2）消費(fèi)者對房屋設(shè)計、價格、質(zhì)量及位置的要求；（3）消費(fèi)者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象；（4）房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況等。三、競爭樓盤調(diào)研 競爭性樓盤分為兩種情形：一類是與所在項目處在同一區(qū)域的樓盤；另一類是不同區(qū)域但定位相似的樓盤。 競爭樓盤調(diào)研包括對這些樓盤進(jìn)行營銷策略組合的調(diào)查與分析，包括：產(chǎn)品、價格、廣告、銷售推廣和物業(yè)管理等方面。（一）產(chǎn) 品1.區(qū)位 地點(diǎn)位置、交通條件、區(qū)域特征、發(fā)展規(guī)劃、周邊環(huán)境2.產(chǎn)品特征 建筑參數(shù)、面積戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、綠化率3.公司組成 一個樓盤主要的營運(yùn)公司是開發(fā)商、設(shè)計單位、承建商和物

27、業(yè)管理公司。4.交房時間北-4東原香山A、整體規(guī)劃及面積配比產(chǎn)品形態(tài)面積數(shù)量比率院落別墅1743216%聯(lián)排臨主干道端頭17463%中間16094%臨院落別墅端頭2105528%中間2232010%臨別墅區(qū)端頭216179%中間2314623%獨(dú)棟臨水景30184%臨內(nèi)部景觀29353%（二）價 格1.單價：反映樓盤品質(zhì)的高低起價：一個樓盤最差房屋的銷售價格。平均價：指總銷售金額除以總銷售面積得出的單價。主力單價：指總銷售面積比例最高的房屋的標(biāo)定單價。2.總價：反映目標(biāo)客戶群的選擇3.付款方式一次性付款按照工程進(jìn)度付款的建設(shè)期付款按照約定時間的付款利用商業(yè)貸款或公積金貸款的付款（三）廣 告1.

28、售樓部2.廣告媒體 一個樓盤選擇的主要報刊和戶外媒體3.廣告投入強(qiáng)度 報紙廣告的刊登次數(shù)和篇幅，戶外媒體的塊數(shù)和大小4.訴求點(diǎn) 廣告的訴求點(diǎn)，就是物業(yè)的賣點(diǎn)（四）銷售情況 銷售率 銷售順序 客戶群分析 （五）物業(yè)管理 包括物業(yè)管理的內(nèi)容、管理情況、管理費(fèi)用以及管理公司等。例：萬科金域西嶺競品研究報告（華僑城） 華潤置地城南項目競爭樓盤研究報告 四、競爭對手調(diào)研 狹義的競爭對手是指以類似價格提供類似產(chǎn)品給相同顧客的其他公司。 廣義的競爭對手是指制造相同產(chǎn)品或同級產(chǎn)品的所有公司。競爭對手調(diào)研主要包括：1.確定調(diào)研內(nèi)容2.在上述針對競爭對手的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行對比分析，評價競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。

29、3.為項目所在企業(yè)的機(jī)構(gòu)調(diào)整及開發(fā)戰(zhàn)略提供準(zhǔn)確依據(jù) 1、確定調(diào)研內(nèi)容專業(yè)化程度 品牌知名度推動度或拉動度 開發(fā)經(jīng)營方式 樓盤質(zhì)量縱向整合度成本狀況 價格策略 與當(dāng)?shù)卣块T的關(guān)系競爭對手歷年來的項目開發(fā)情況 競爭對手的土地儲備情況以及未來的開發(fā)方向及開發(fā)動態(tài)作業(yè) 試調(diào)查本地區(qū)的一個著名樓盤，描述其產(chǎn)品特色，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)主要在售項目調(diào)查，形成一份競爭樓盤市場調(diào)研報告。（完成時間：一周）第四節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查方法分類一、按調(diào)查目的分類1.探測性調(diào)查 2.描述性調(diào)查 3.因果性調(diào)查 4.預(yù)測性調(diào)查二、按調(diào)查范圍和對象分類1.全面普查2.重點(diǎn)調(diào)查3.隨機(jī)抽樣4.非隨機(jī)抽樣三、按調(diào)查資料的來源分類1.案頭研究 又稱為二手資料研究，指利用第二手資料來進(jìn)行部分或全部的研究工作。2.初級研究 又稱為第一手資料的研究。初級研究必須在制定詳細(xì)的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查人員通過訪問、實(shí)驗(yàn)或觀察方法來獲取資料。四、按調(diào)查結(jié)構(gòu)的性質(zhì)分類1.定性研究2.定量研究一、調(diào)查問卷設(shè)計概述第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷設(shè)計 一個成功的問卷設(shè)計應(yīng)該具備兩個功能：一是能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；二是設(shè)