《消費(fèi)者行為學(xué)》課件12章 商品價(jià)格心理

1、第十二章 商品價(jià)格心理第一節(jié) 價(jià)格的心理功能第二節(jié) 消費(fèi)者對價(jià)格的心理反應(yīng)及判斷第三節(jié) 商品定價(jià)與調(diào)整心理策略第一節(jié) 價(jià)格的心理功能一、研究消費(fèi)者價(jià)格心理的意義：第二節(jié) 消費(fèi)者對價(jià)格的心理反應(yīng)及判斷一、消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)與價(jià)格判斷：二、消費(fèi)者的價(jià)格判斷：第三節(jié) 商品定價(jià)與調(diào)整心理策略一、制定價(jià)格的心理依據(jù)：二、價(jià)格調(diào)整的心理策略與技巧：第一節(jié) 價(jià)格與消費(fèi)者行為一、價(jià)格的作用：51、價(jià)格是企業(yè)利潤的基本來源：2、企業(yè)價(jià)格對消費(fèi)者有著更為重要的意義：問題：家電銷售，百貨商場競爭不過國美和蘇寧，為什么？6問題：國美和蘇寧為什么要開網(wǎng)上商城？問題：從鄭百文到京東商城，是什么在背后起作用？7二、商品價(jià)

2、格的心理功能：1、衡量商品價(jià)值的功能：2、自我意識的比擬功能：3、調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能：89三、影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素：需求過去經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者參與程度的高低商店信譽(yù)10四、消費(fèi)心理與定價(jià)策略：1、新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略競爭定價(jià)策略2、心理定價(jià)策略：（1）招徠定價(jià)：采用此法，是為了讓顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺，認(rèn)為此處價(jià)格便宜，多買其他商品。1112（2）尾數(shù)定價(jià)，奇數(shù)定價(jià)：尾數(shù)是1.9元者，消費(fèi)者認(rèn)為比2元便宜，更愿購。尾數(shù)是1、3、5、7、9者，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格便宜。13（3）整數(shù)定價(jià)：14鋒范，9.6814.98萬飛度，8.9812.98萬雅閣，18.6834.28萬奧得賽，22.9828.

3、28萬歌詩圖，39.8842.88萬（4）組合定價(jià)。例：廣本產(chǎn)品線定價(jià)為促銷中低價(jià)位產(chǎn)品，企業(yè)會有意拉高“最高款式”產(chǎn)品的定價(jià)，顯產(chǎn)品高檔。高款式產(chǎn)品不一定有貨。15成套價(jià)格，整體低于單買價(jià)格，以便促銷。組合品銷售價(jià)格拆開銷售價(jià)格（5）聲望定價(jià)：1617（6）習(xí)慣性定價(jià)：18吉祥號定高價(jià)價(jià)格帶吉祥數(shù)字（7）吉祥數(shù)字定價(jià)：（8）調(diào)侃定價(jià)：19203、折扣定價(jià)策略：數(shù)量折扣策略現(xiàn)金折扣策略交易折扣策略季節(jié)性折扣策略推廣讓價(jià)策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略第二節(jié) 促銷組合策略一、廣告：211、商品廣告的心理功能：傳播功能、誘導(dǎo)功能、便利功能、促銷功能222、廣告訴求：確定訴求對象找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)確定訴求方式23例：2

4、43、廣告媒體選擇：媒體優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙靈活、市場覆蓋廣、可信、制作簡、成本低壽命短、美感差、傳遞率低雜志可信、權(quán)威、再現(xiàn)質(zhì)高、精讀率高、便保存和攜帶、命長周期長、時(shí)效差、責(zé)任期長、讀者少廣播傳播快、空間大、對象廣、傳播次數(shù)多、周期短、成本低信息命短、注意力低、聲音效果、難保存電視覆蓋廣、收視率高、訴求力強(qiáng)、不受時(shí)空限、傳遞快信息壽命短、成本高、廣告商責(zé)任期長、受眾選擇性差戶外媒體重復(fù)展露、成本低、靈活、地理先擇性強(qiáng)缺乏人口選擇性、注意力分散25二、營業(yè)推廣：1、消費(fèi)者類型與營業(yè)推廣目標(biāo)：2、營業(yè)推廣的類型：優(yōu)惠券、發(fā)送樣品、獎勵(lì)、頻繁購買方案、競賽和抽獎26三、人員推銷：四、公共關(guān)系：1、公共關(guān)系的職能：塑造形象、信息溝通與傳播、協(xié)調(diào)關(guān)系、危機(jī)管理2、主要的公共關(guān)系工具：新產(chǎn)品宣傳報(bào)道舉辦專題活動消費(fèi)者教育公眾服務(wù)活動國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站27五、促銷組合中各要素的比較：28六、促銷溝通的方式與目標(biāo)：1、促銷溝通的方式：通知式促銷、說服式促銷、提醒式促銷2、促銷溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu)：刺激消費(fèi)者對