《海韻明珠策劃案》word版

1、海韻明珠 策劃案目錄前言市場篇一、本案面臨的市場特征二、消費(fèi)者的調(diào)查三、本案及周邊市場情況的調(diào)查四、價格的調(diào)查產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析三、對產(chǎn)品的建議四、產(chǎn)品的指標(biāo)建議五、銷售篇一、總體銷售策略二、銷售價格策略三、付款方式策略四、銷售預(yù)測五、銷售造勢六、銷售準(zhǔn)備工作廣告篇一、推廣時機(jī)建議二、推廣總體策略三、總體形象定位四、包裝重點(diǎn)五、廣告總體預(yù)算六、媒體建議七、立體化市場推廣建議環(huán)境篇 市場篇房地產(chǎn)業(yè)是一個風(fēng)險與機(jī)會并存的行業(yè)，專業(yè)的開發(fā)商能從眾多的市場現(xiàn)象中分析找出消費(fèi)者的真正需求，并予以滿足，從而抓住機(jī)會，獲得成功。因此，市場是根本，是我們正確決策的依據(jù)。一、項(xiàng)目概況及策劃建設(shè)

2、目標(biāo)1、位置與環(huán)境（1）項(xiàng)目位置：坐落于鲅魚圈唯一商業(yè)核心區(qū)域，地理位置極佳。（2）交通：便利.暢通（3）環(huán)境：鬧中取靜、鶴立雞群教育：2.樓盤定位：在鲅魚圈商業(yè)核心區(qū)域建成一個環(huán)境幽靜，規(guī)模和檔次較高，園林綠化首屈一指的高檔次.高品質(zhì)的多層及小高層電梯組式住宅群。功能定位：自住及投資客戶定位：鲅魚圈核心商業(yè)區(qū)域內(nèi)的本地及外地經(jīng)商者對老區(qū)有感情的本地居民具有投資需求的客戶4.樓盤概況：（1）.主體建筑為多層及小高層電梯公寓?？偨ㄖ娣e43000平方米，層數(shù)6-12層結(jié)構(gòu)上采用框架剪刀墻結(jié)構(gòu)。（2）.主打戶型：面積 40 平方米（%），80平方米（%），100平方米（%）（3）綠化率 .容積率.

3、建設(shè)密度二、市場機(jī)會點(diǎn)分析（一）鲅魚圈住宅市場背景分析2010年4月6日，國家發(fā)改委批復(fù)“沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)”為國家新型工業(yè)化綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)。至此，“沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)”成為繼上海浦東、天津?yàn)I海新區(qū)之后，國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的第八個國家綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，鲅魚圈成為兩大國家級戰(zhàn)略唯一疊加區(qū)域。另一項(xiàng)國家戰(zhàn)略即國務(wù)院于2009年7月1日正式批復(fù)的遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展規(guī)劃，即“五點(diǎn)一線”的發(fā)展戰(zhàn)略。鲅魚圈正在迎來雙重的發(fā)展機(jī)遇。之于“沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)”，鲅魚圈是環(huán)渤海城市群唯一的海洋門戶，目前正在承載著沈陽經(jīng)濟(jì)區(qū)80%的海運(yùn)量，是沈陽經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的重要組成部分。同時，作為“五點(diǎn)一線”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)， 隨著鲅魚圈正的全面擴(kuò)容與升級，

4、國內(nèi)省內(nèi)大量一線開發(fā)商紛紛涌入，鲅魚圈的的房地產(chǎn)市場競爭空前激烈：但通過觀察我們發(fā)現(xiàn)鲅魚圈房地產(chǎn)開發(fā)存在著這樣一個特點(diǎn)：一方面是新區(qū)商品房總體開發(fā)量巨大，但由于配套設(shè)施等原因造成積壓情況嚴(yán)重，即使銷售也多為外地人作為長期投資為目的購買；另一方面是老區(qū)尤其是核心區(qū)域商品房有效供應(yīng)相對不足，而隨著近兩年房地產(chǎn)價格的快速上漲，本地消費(fèi)者買不到或買不起所需的房子。在這種市場條件下，我們只有切實(shí)的從市場的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，找出市場機(jī)會點(diǎn)、空白點(diǎn)，進(jìn)行差異化營銷，才能在競爭中取勝。3、差異化營銷成為占領(lǐng)市場的有效辦法房地產(chǎn)營銷之根本，就是要找出市場的空白點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)，為項(xiàng)目樹立鮮明的風(fēng)格特色，與

5、其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而減少競爭，占領(lǐng)市場。人無我有，而“我有”若為市場所需，“我”就占領(lǐng)了市場。因此，雖然市場競爭如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤在消費(fèi)者中引起了轟動，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價格發(fā)售。比如：“萬隆廣場”等，萬隆看準(zhǔn)了核心商區(qū)市場上沒有大型的綜合體及商業(yè)項(xiàng)目，同時在該區(qū)域又大量存在有這種需求的消費(fèi)者，市場出現(xiàn)了供需不平衡的空白點(diǎn)，進(jìn)而去開發(fā)滿足這種需求的項(xiàng)目，再配以各自不同的風(fēng)格進(jìn)行營銷，最終贏得了市場。2、挖掘項(xiàng)目潛力，實(shí)現(xiàn)等值營銷，將成為我們營銷的主體思路我們與萬隆處在同一區(qū)位、不同檔及用途，因?yàn)橥诰驖摿Φ某潭炔煌?，其最終結(jié)果也會大不相同。萬隆的房子其本身地理位置價

6、值并不比我們好多少，但由于開發(fā)商對其潛在商業(yè)價值進(jìn)行了大力的挖掘，使其最終實(shí)現(xiàn)了市場價值的最大化，這說明，只有挖掘出項(xiàng)目的潛在價值并使其兌現(xiàn)的營銷才是成功的營銷。隨著越來越多的開發(fā)商認(rèn)識到等值營銷的重要性，未來，等值營銷將成為房產(chǎn)營銷總趨勢。3、本案面臨的市場特征1、總體量偏小，戶型多，定位不明確400戶的總量，具有從40-180平方米超過10個以上的戶型，表面上是要滿足客戶多樣化的需求，但同時也造成了定位不準(zhǔn)確，銷售目標(biāo)不明晰的后果3、從已經(jīng)銷售的房源看，多層40米小戶型熱銷，60-120米中戶型暢銷，大戶型緩銷。4、購買群體階層明顯多層購買主體為附近企業(yè)商業(yè)主，本地原居民，目前的購房主體為

7、中高及工薪階層。年齡多為實(shí)力一般的中青年人，該階層購買者主要特征是對小區(qū)品質(zhì)要求不高。5、客戶對總價及首付均敏感單價說明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價（月還款）反映了真實(shí)的客戶的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，首付高低決定了客戶是否能購買。在當(dāng)今的年輕人中，月供還得起但首付交不起的大有人在！7競爭空前激烈?guī)缀趺恳粋€樓盤都有強(qiáng)勁的對手，較量集中在綜和品質(zhì)性價比于廣告，開發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先能夠讓市場認(rèn)可。結(jié)論：綜上所述，目前的鲅魚圈地產(chǎn)市場，國家宏觀調(diào)控與區(qū)域即將發(fā)展的時刻，由于開發(fā)量的急劇加大導(dǎo)致競爭日益加劇，市場暫時處于了供大于求的空檔期。在這種市場情況下，若能夠真正的從市場的需求出發(fā)，找出市場的機(jī)會點(diǎn)，并挖

8、掘出項(xiàng)目的全部潛在價值，實(shí)行差異化營銷，用搶市場的心態(tài)去面對消費(fèi)者，那么，本項(xiàng)目也將最終會贏得消費(fèi)者的青睞。特別是本地區(qū)，作為核心商業(yè)區(qū)域，現(xiàn)有開發(fā)項(xiàng)目有限，其實(shí)是出現(xiàn)了區(qū)域有效供應(yīng)不足的現(xiàn)象，如果我們發(fā)揮我們的成本優(yōu)勢，制定合理的價格，較低的置業(yè)首付，有效的促銷方式，我們相對于其他開發(fā)商來說具有更多的市場機(jī)會。所以，我們認(rèn)為，在本案的營銷中，關(guān)鍵是找準(zhǔn)自身項(xiàng)目的市場機(jī)會點(diǎn)，通過對自身潛在價值的挖掘，制定出符合目標(biāo)客戶群體需求的措施，那么，贏得市場，獲得較豐厚的利潤將有較大的把握。綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“海韻明珠”項(xiàng)目的賣點(diǎn)作如下分析：1、市場接受度分析本市的電梯小高層住宅

9、正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目位于

10、中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯的。無論從生活設(shè)施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場長期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開發(fā)時機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場承受力相對偏弱。1、區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他地產(chǎn)項(xiàng)目房屋租賃價格，我們區(qū)域是整個鲅魚圈地區(qū)最高的，選擇我們項(xiàng)目投資回報是顯而

11、易見是最高的。（在宣傳資料上要算賬）而且我們有代理租賃或包租服務(wù)，投資者省時省心。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、精裝小戶型，設(shè)計新穎，風(fēng)格獨(dú)特，價格不高，將為年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的房屋存在老化，戶型條件不佳等原因，購房改善居住條件者C年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、為下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為孩子創(chuàng)造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢

12、所在。第二部份產(chǎn)品篇一、產(chǎn)品定位鲅魚圈最核心的生活園區(qū)，質(zhì)優(yōu)價惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢A、無可爭議的核心地段B、擁有最成熟配套的的社區(qū)C、繁華商業(yè)區(qū)里寧靜的生活區(qū)D、戶型優(yōu)勢該項(xiàng)目定位于中小戶型，以小高層電梯房開發(fā)為主，環(huán)境包裝將為打動消費(fèi)者起到重要作用。E、環(huán)境優(yōu)勢本案可從園區(qū)環(huán)境設(shè)計方面著手，建議請專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計制作，營造出“寧靜、優(yōu)雅”的環(huán)境風(fēng)格。F、金融優(yōu)勢一萬首付，精裝入住將是本案最大的賣點(diǎn)劣勢A、國家宏觀調(diào)控、競爭壓力大 消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重B:前期宣傳不夠，銷售不暢，口碑不佳C:消費(fèi)者印象不準(zhǔn)確解決：實(shí)施特價房、低首付策略，利用房源少優(yōu)勢做

13、好銷控，增加業(yè)主緊迫感重新包裝，大力宣傳C.獨(dú)特賣點(diǎn)：1、核心地段、超低首付2、整家訂制，省錢省力主宣傳語：地段成就房產(chǎn)價值 萬元實(shí)現(xiàn)有家夢想副宣傳語所有的圈都有一個中心，鲅魚圈也不例外萬元首付，精裝入住燙金地段 房產(chǎn)升值無憂物業(yè)包租，投資回報無憂整家訂制 裝修入住無憂第三部份銷售篇通過我們對項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對市場調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定如下銷售計劃：一、總體銷售策略通過我們對市場的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場風(fēng)險，爭取最后的成功，我們建議采取低開高走的定價策略，努力做好造勢工作。二、銷售價格

14、策略開盤時均價以4500元/m2,中期追漲至4700元/m2,尾盤追漲至4900元/m2。（均以均價計）三、銷售造勢1、方案A、收集客戶名單累積公司以往各個時期的老客戶、展銷會、各種活動吸引而來的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日舉行開盤儀式，邀其到現(xiàn)場參觀訂購。C、邀請專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場參觀、制造氣勢。D、請市區(qū)各種新聞媒體參與報道。E、現(xiàn)場做好接待工作，如訂單、銷售資料、各種宣傳道具等，并對已訂房客戶進(jìn)行現(xiàn)場抽獎。F、成敗關(guān)鍵。a、意向性客戶累積；b、業(yè)務(wù)員成功的邀約；c、現(xiàn)場經(jīng)理控制。2、造勢A、籌備預(yù)熱：（1）售樓處室內(nèi)樹立形象看板；（2）樓盤外立面噴繪；（3）昆侖大街及大街樹拱

15、門。B、正式銷售（房交會）鑒于6月份房交會，我們將在房交會投入比較大人力財力,采取陸?？樟Ⅲw結(jié)構(gòu)，一定要一炮打響，讓參加房交會的客戶留下深刻印象,計劃采取措施如下：陸：以獨(dú)特的造型設(shè)計展位前面的充氣模型設(shè)計大型手提袋在會場發(fā)放，大小要求為能裝下其它樓盤的受替代及資料以第三方的名義制作把與圈樓盤指引，暗中突出本盤聘請模特發(fā)放資料海：主要道路擺放我們統(tǒng)一規(guī)格及形象的巨型充氣模型，主要傳媒投放廣告大量發(fā)放宣傳彈（街邊，重點(diǎn)單位）空：租用飛艇宣傳，下發(fā)傳單。在廣播，網(wǎng)絡(luò)等媒體宣傳炒做低首付的概念展會前在短信群發(fā)公司收集本地其他樓盤準(zhǔn)客戶信息，有針對進(jìn)行群發(fā)展位設(shè)計：有特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)目鋸?，低成本，以?dú)特造

16、型的氣模為賣點(diǎn)（地面）飛艇造勢C、后期a、視銷售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場舉行招待會，并召開新聞發(fā)布會。b、業(yè)務(wù)跟進(jìn)五、銷售準(zhǔn)備工作1、現(xiàn)場：A、售樓處售樓處是銷售的主要場地，好的售樓處不僅能反映發(fā)展商實(shí)力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭把售樓處布置精美，并利用其中的銷售工具引導(dǎo)客戶購房簽約。面積：現(xiàn)有售樓處功能區(qū)：柜臺區(qū)洽談區(qū)展示區(qū)設(shè)計師辦公區(qū)VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機(jī)綠化音響射燈空調(diào)電話電腦銷售道具：平板電腦 投影設(shè)備 沙盤鳥瞰圖立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場展板燈箱手提袋小禮品B、路面宣傳：利用路旗、充氣宣傳等，重點(diǎn)在昆侖大街。美觀、全面

17、、有強(qiáng)力賣點(diǎn)。C、樣板間設(shè)立樣板間可以給客戶一種形象、直觀的感覺。2、銷售常用表格及預(yù)訂單a客戶管理系統(tǒng)一（附表：電話接聽記錄表）b客戶管理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）c客戶管理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）d客戶管理系統(tǒng)四（附表：銷售日統(tǒng)計表）e客戶管理系統(tǒng)五（附表：銷售周統(tǒng)計表）f客戶管理系統(tǒng)六（附表：月報表）g客戶管理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）h客戶管理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款控制）i客戶管理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤控制表）3、人員配備模式及培訓(xùn)使銷售人員掌握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關(guān)政策、按揭知識等相應(yīng)銷售技巧。內(nèi)容：人員配備模式 人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向

18、業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄副專案和三個業(yè)務(wù)小組。人員培訓(xùn)模式業(yè)務(wù)人員素質(zhì)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過程中具備“殺傷力”，其基本技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時間約2-3周：1接待禮儀2電話接聽技巧3接待流程4談判基本技巧5客戶要求鎖定6抗性訓(xùn)練7逼訂訓(xùn)練8簽約技巧9客戶追蹤10客戶拜房11現(xiàn)場配合12、答客問統(tǒng)一13、建筑常識14、房地產(chǎn)市場調(diào)查15、房地產(chǎn)各類名詞素語及計算指標(biāo)16、針對電梯公寓利弊之各項(xiàng)訴求第四部份廣告篇一、本案推廣時機(jī)建議本案的最佳推廣時機(jī)應(yīng)為6月份房交會本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個品質(zhì)高檔的生活小區(qū)，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價惠

19、的路線，強(qiáng)調(diào)房源少，做好銷控，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購買行為。三、本案總體形象定位1、我們將本案定位于：鲅魚圈核心商區(qū)最佳居住園區(qū)。針對購買群體對市內(nèi)規(guī)模組團(tuán)式小高層電梯公寓的向往情感，亮麗登場，抓住市場空白，突出本案優(yōu)勢，價格優(yōu)勢，給客戶一個超值的感覺。2、宣傳主題導(dǎo)語：每個圈都有一個中心，鲅魚圈也不例外3廣告形象口號語：地段決定房產(chǎn)價值 萬元成就有家夢想四、本案包裝重點(diǎn)A現(xiàn)場部份樹立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)生活檔次。B環(huán)境環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)

20、突出個性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類拔萃的感覺。C物超所值極具競爭力的價格，超值的品質(zhì)是本案另一個突出的賣點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。D付款方式最強(qiáng)的金融支持，最低的置業(yè)成本。E配套設(shè)施打消客戶入住后的顧慮，規(guī)避可能出現(xiàn)的不足，發(fā)揮社區(qū)配套優(yōu)勢，增加一些社區(qū)結(jié)隊(duì)活動，如與醫(yī)院.學(xué)校之間開展的合作等。F物業(yè)管理采用先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)管理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。五、廣告總體預(yù)算控制在總金額的0.5%六、媒體建議在動態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報版：40%電視：1

21、0%印刷：10%網(wǎng)絡(luò)：20%其它：10%七、立體化市場推廣建議A、廣告目標(biāo)市場策略：針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活習(xí)慣和工作環(huán)境及個性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場上更全面的傳遞廣告信息。a無差別市場廣告策略：-導(dǎo)入期即在一定的時間內(nèi)向一個大的目標(biāo)市場運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度樹立品牌形象。b差別市場廣告策略：-強(qiáng)銷期步步為營，逐個擊破：即在一定的時間內(nèi)，針對目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。這樣很容易在強(qiáng)銷期內(nèi)抓住每一個細(xì)分市場。c集中市場廣告策略持續(xù)期為避免廣告戰(zhàn)線拉

22、得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個或幾個目標(biāo)市場上，以求在較小的細(xì)分市場中占有較大份額。B廣告促銷策略：在廣告過程中，結(jié)合營銷情況和市場情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，力爭造成轟動作用，起一個立竿見影的廣告效果。C、廣告心理策略即針對消費(fèi)者的購買心理，采取的廣告運(yùn)動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過程：從感知了解信賴產(chǎn)生購買行為a消費(fèi)者的需求：需求是消費(fèi)者購買海韻明珠的原動力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b引人注意：引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注

23、意的主要因素，如果廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。C想象空間：廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動感。d記憶：每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進(jìn)行對比，因此有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。附件：一、市場賣點(diǎn)分析綜合考慮小天小區(qū)的區(qū)域環(huán)境以及客戶特征，對“天之韻”項(xiàng)目的賣點(diǎn)作如下分析：1、市場接受度分析本市的電梯公寓住宅正出于為市場接受的階段，由于電梯公寓特有的一系列特點(diǎn)，如物管費(fèi)用高，公攤大，空間密度緊等，未能在本市的房地產(chǎn)開發(fā)中取得主導(dǎo)地位。雖然如此，由于電梯公寓

24、另外一些顯而易見的優(yōu)勢，如外立面現(xiàn)代生動，符合時代潮流，居家生活方便，特有的“居高臨下”的感覺，還是受到一部分人的喜愛。特別是2540歲左右的白領(lǐng)階層的偏愛。這部分客戶知識文化層次較高，接受新鮮事物快，喜歡跟潮流和時尚的東西，最主要的是他們的未來個人發(fā)展?jié)摿Υ?，其中一部分已?jīng)是事業(yè)有成的成功人士。相對而言他們的購買力是不成問題的。如果開發(fā)商針對性的開發(fā)出他們所喜愛的住宅，迎合他們的需求，取得他們的信任，房屋產(chǎn)品市場的接受度是頗高的。2、區(qū)域環(huán)境分析本項(xiàng)目位于小天小區(qū)中心地段，地理位置比較優(yōu)越，交通四通八達(dá)，居家環(huán)境與生活配套都比較方便舒適。從房產(chǎn)開發(fā)的外圍環(huán)境來說，應(yīng)該都是不錯的。無論從生活設(shè)

25、施、市政配套、醫(yī)院、學(xué)校等方面來看都是相當(dāng)齊備和完善的。得到市場長期檢驗(yàn)和認(rèn)可，房地產(chǎn)開發(fā)時機(jī)是相當(dāng)成熟的。但同時我們也應(yīng)該看到，就目前而言，小天小區(qū)的現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)檔次不高，客戶群體的消費(fèi)能力和市場承受力相對偏弱。如現(xiàn)有房產(chǎn)項(xiàng)目“小天芳苑”、“盛錦華庭”等，具體數(shù)據(jù)如下：名稱占地售價（元/m2）套型面積(m2)裝修標(biāo)準(zhǔn)售房率小天芳苑9畝2400280096.26234.52請水30%盛錦華庭12畝35004000電梯27983298多層120240廚衛(wèi)精裝10%從簡單分析看，一方面由于“小天芳苑”的套型設(shè)計和價格與本區(qū)域客戶的普遍接受度接近，產(chǎn)品相比而言，較易引起客戶的注意與認(rèn)可；另一方

26、面“盛錦華庭”的開發(fā)目的不明確，既想吸引普通客戶群體，又想攝取高額利潤，創(chuàng)造高檔住宅，博取金字塔尖人群的關(guān)注，這樣矛盾的心理，導(dǎo)致開發(fā)思路混亂不清。致使樓盤的風(fēng)格盡失，定位失準(zhǔn)。最終“盛錦華庭”銷售的慘淡應(yīng)在情理之中。3、本區(qū)域客戶心理分析由于本區(qū)域優(yōu)越的地理位置，因而受到市場的注目是不容質(zhì)疑的。而客戶最終決定買房的原因是多種多樣的，綜合起來分析，大致有如下幾種：（1）、投資租賃者A、較其他投資，選擇房地產(chǎn)熱土進(jìn)行投資回報是顯而易見的。B、首付少，月租供樓，輕松置業(yè)。C、躍式小戶型，設(shè)計新穎，風(fēng)格獨(dú)特，為年輕一族所接受。（2）、滿足自住需求A、對本區(qū)域較熟悉和認(rèn)可，對該區(qū)域環(huán)境及未來發(fā)展有信心。B、由于現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的居住狀況堪憂，二次置業(yè)者較少。C、年輕夫婦和單身貴族，他們多以事業(yè)為重，希望擁有個人空間，注重住宅環(huán)境和生活品位，有較豐厚的收入和穩(wěn)定的事業(yè)。D、為下一代的成長而選擇本區(qū)域，寶寶的未來總是讓家長牽掛，為寶寶創(chuàng)造一個良好的氛圍及選擇一所較好的學(xué)校是家長的首選，而本區(qū)域的學(xué)校是本市最好的。這就是本案的又一優(yōu)勢外所在。二、產(chǎn)品建議為達(dá)到良好的銷售進(jìn)度，進(jìn)一步提高本項(xiàng)目