2022年新形勢下營銷戰(zhàn)略決策

1、歡迎各位參加今天的學習與交流1新形勢下營銷戰(zhàn)略決策寧波工程學院經(jīng)管學院 朱美燕 2011年7月24日2主要內(nèi)容市場面臨的新形勢現(xiàn)代營銷基本問題努力做好服務營銷加強銷售基礎管理3第一單元市場面臨的新形勢4國際市場競爭的發(fā)展40年代50年代 產(chǎn)品質(zhì)量的較量60年代70年代 銷售營銷的較量80年代90年代 品牌形象的較量5國內(nèi)市場競爭的發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟年代 土地、產(chǎn)品的較量工業(yè)經(jīng)濟年代 設備、技術的較量信息經(jīng)濟年代 品牌、文化的較量6客戶追求的演進 60年代 追求數(shù)量/味覺觸覺/產(chǎn)品時代/理性/生產(chǎn)技術70年代 追求品質(zhì)/嗅覺聽覺/定位時代/理性+感性/品質(zhì)提升80年代 追求形象/視覺滿足/VI/CI時

2、代/感性/塑造形象90年代 追求心靈/心靈滿足/CS時代/互動00年代 追求體驗/強烈印象/感受/持續(xù)發(fā)展7是的，一切都在變以產(chǎn)品為中心 以客戶為中心大眾化市場 細分化市場本土化觀念 全球化視野替多數(shù)人制造產(chǎn)品 向單個人定制產(chǎn)品追求市場份額 追求客戶份額價格競爭 價值競爭8傳統(tǒng)購物方式 網(wǎng)上購物暴利 薄利以產(chǎn)定銷 以銷定產(chǎn) 以消定產(chǎn)數(shù)據(jù)庫營銷銷售工具。9追求卓越一書的作者湯姆彼得斯通過對大量成功企業(yè)的研究后表明，成功的公司都有一套基本的營銷原則：對顧客有深刻的了解；將市場定義得非常明確；激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品。10思考您的企業(yè)是生產(chǎn)型企業(yè)還是推銷型企業(yè)或是營銷型企業(yè)？最重要的是

3、生產(chǎn)車間還是營銷車間？對顧客有深刻的了解嗎？將市場定義得非常明確了嗎？激勵員工向顧客提供高質(zhì)量、高價值的產(chǎn)品嗎？11第二單元現(xiàn)代營銷的幾個基本問題12現(xiàn)代營銷首先是一個理念樹立問題現(xiàn)代營銷其次是一個文化傳播問題現(xiàn)代營銷通常是一個策略選擇問題 現(xiàn)代營銷實質(zhì)是一個經(jīng)營管理問題 現(xiàn)代營銷最終是一個人才選用問題 13現(xiàn)代營銷為什么是一個理念問題？142004年8月16日雅典奧運會王克楠彭勃雙人跳水零分的啟示15雅典奧運會王克楠/彭勃跳水零分16啟 示如果理念正確，方向就一定正確。即使行動的速度緩慢一點，總是能到達預定目標的。如果理念錯誤，方向就出現(xiàn)偏差。行動越迅速，損失就越大。17實事求是18解放思想

4、 實事求是19解放思想 實事求是 與時俱進20解放思想 實事求是 與時俱進 求真務實21現(xiàn)代營銷理念的核心要求22現(xiàn)代營銷理念的核心內(nèi)容之一：以客戶為中心、以競爭為導向之二：以追求長期的合理利潤為目標之三：以整體營銷和全員營銷為手段之四：以客戶滿意和客戶忠誠為宗旨23客戶的決策類型 理性消費判斷標準：好/不好感性消費判斷標準：喜歡/不喜歡滿意消費 判斷標準：感動/不感動24現(xiàn)代營銷是一種文化傳播活動25 7月24日 2月14日 2-3元 20-30元26 A 5元 B 5元27 B 50元500元5000元50000元28文化傳播模式產(chǎn)品傳播模式（雞蛋模式）品牌傳播模式（母雞模式）29產(chǎn)品傳播

5、30品牌傳播31要把企業(yè)文化的建設與傳播融入到日常的營銷活動、品牌塑造及企業(yè)管理當中去。文化的滲透力極強，搞好企業(yè)文化的建設： 一要有戰(zhàn)略規(guī)劃； 二要形成制度與規(guī)范； 三要提高執(zhí)行力； 四是要善于借助外部智慧力量。32現(xiàn)代營銷的策略選擇33戰(zhàn)略營銷問題市場研究市場細分目標市場市場定位競爭戰(zhàn)略34市場研究市場由什么組成？市場在哪里？市場有什么特征？市場的發(fā)展趨勢如何？35市場細分為什么要細分市場？以什么標準細分市場？36目標市場戰(zhàn)略目標市場在哪里？選擇什么目標市場模式？（產(chǎn)品/市場集中、產(chǎn)品專門化、市場專門化、選擇性專門化、全面覆蓋）37市場定位戰(zhàn)略定位的本質(zhì)是什么？（凸顯特色）如何定位？38競

6、爭戰(zhàn)略誰是競爭對手？自己地位如何？采取什么競爭戰(zhàn)略？（總成本領先、差別具一格、聚焦）39戰(zhàn)術營銷問題產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略40產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品包裝產(chǎn)品生命周期。41價格策略影響價格因素定價方法定價策略42渠道策略渠道的選擇渠道的管理43促銷策略促銷的實質(zhì)廣告營業(yè)推廣人員推銷公共關系44此外，這些要不要策略？要江山還是要美女？（市場份額、營業(yè)額與利潤）做市場還是做銷量？（市場覆蓋與市場占有，市場部與銷售部）如何與競爭對手較量？（誰是競爭對手？規(guī)模、定位檔次、目標市場群、價格、產(chǎn)品屬性、營銷活動等）。45現(xiàn)代營銷的管理問題46工作流程的管理內(nèi)部流程的運作規(guī)范及推行內(nèi)部機構的設

7、置是否規(guī)范合理？各部門是否在以市場為導向的基礎上明晰職責？。外部流程的運作規(guī)范及推行市場活動流程是否規(guī)范？業(yè)務人員的客戶拜訪流程是否清晰？。47資源的管理內(nèi)部資源的整合與利用：是被內(nèi)耗掉還是形成1+1 2的效應？外部資源的整合與利用：客戶資源、渠道資源、政府資源、媒體資源、對手資源48人員的管理工作目標的設定與激勵 目標必須是：清楚的、可量化的、能達到的、有時間性的 人員的培訓與考核 人員：外勤與內(nèi)勤、技術與管理 培訓的內(nèi)容：理念、態(tài)度、技能 考核的內(nèi)容：業(yè)績導向還是管理導向49對營銷人員的幾點忠告：（1）正確認識自己，培養(yǎng)角色感；（2）明確工作職責，掌握有效工作方法；（3）有效地管理自己，養(yǎng)

8、成良好的工作習慣；50對營銷人員的幾點忠告（續(xù)）：（4）不斷地自我學習，自我開發(fā)；（5）加快生活節(jié)奏，適應時代變化；（6）每天要有工作目標與行動計劃；（7）工作不僅在八小時之內(nèi)。51第三單元服務及其營銷52一個重要概念客戶讓渡價值 = 客戶總價值 客戶總成本53客戶總價值（整體客戶價值） 指客戶購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益。 產(chǎn)品價值。即由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。54客戶總價值（整體客戶價值） 服務價值。即伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向客戶提供的各種附加服務所產(chǎn)生的價值，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術培訓、產(chǎn)品保證等。 人員價值。即員工的經(jīng)營思想、知識

9、水平、業(yè)務能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風、應變能力等所產(chǎn)生的價值。 形象價值。即企業(yè)及其產(chǎn)品在社會中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。55指客戶在購買某種產(chǎn)品或接受某種服務時的總支出。 貨幣成本。即購買商品或服務時所支付的貨幣額。客戶總成本（整體客戶成本）56 時間成本。即客戶在購買過程中所耗費的時間的價值。如等候時間、路途時間、服務時間等。 精神成本。即客戶在購買過程中的精神支出。 體力成本。即客戶在購買過程中耗費的體力。 客戶總成本（整體客戶成本）57客戶總成本與客戶總價值客戶總成本貨幣成本時間成本體力成本心理成本客戶總價值產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值58要把整體客戶價值和整體客戶成本的各個

10、要素放到整體中看待。客戶讓渡價值的大小受整體客戶價值和整體客戶成本兩個因素的影響。不同時期、不同客戶對整體客戶價值和整體客戶成本中各因素的重視程度不同，必須區(qū)別對待。企業(yè)在運用客戶讓渡價值理論時要掌握一個合理的界限。運用客戶讓渡價值應注意的問題59什么是服務？服務是行動、過程和努力，是表現(xiàn)和績效。60服務及服務管理的特性服務產(chǎn)品的無形性（不可觸摸）服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生（不可分割）人員管理的特殊性（質(zhì)的差異性） 服務產(chǎn)品的易逝性（無法儲存） 客戶對服務過程的參與性衡量服務產(chǎn)出的復雜性 61服務的質(zhì)量服務質(zhì)量是一個主觀范疇，客戶對服務質(zhì)量的感知不僅包括他們在接受服務的過程中所得到的東西，而且還

11、要考慮他們是如何得到這些東西的。服務質(zhì)量取決于客戶對服務的預期質(zhì)量同實際感受的服務水平（即體驗質(zhì)量）的對比。62預期質(zhì)量（客戶期望）取決于顧客的口碑 +企業(yè)形象 +客戶需求 +營銷溝通（服務承諾）63實際提供的服務取決于高品質(zhì)的商品+服務承諾+規(guī)范化作業(yè)64客戶服務質(zhì)量的衡量服務質(zhì)量 = 服務滿意度 = 提供的服務 期望的服務 = 感受的服務 期望的服務65客戶滿意理念滿意行為滿意視聽滿意產(chǎn)品滿意服務滿意66服務面臨的挑戰(zhàn) 客戶越來越挑剔：顧客愈來愈聰明，要求也愈來愈高；競爭越來越激烈：宏觀的商業(yè)環(huán)境威脅；需求越來越難把握：微觀商業(yè)環(huán)境變化；顧客忠誠度越來越難以維持：生活節(jié)奏越來越快。67當前

12、服務存在的主要問題 l缺乏服務意識和敬業(yè)精神； l硬件不斷完善但軟件沒有相應跟上； l企業(yè)各部門之間缺乏溝通，協(xié)調(diào)能力差，服務效率低下； l承諾不兌現(xiàn)，服務不規(guī)范； l服務人員缺乏專業(yè)的客戶服務技巧； l只營銷不服務或只服務不營銷。68什么是好的服務好的硬件設施不等于好的服務；不是發(fā)自內(nèi)心的服務不是好的服務；服務效率低下的服務不是好的服務；被動提供的服務不是好的服務。好的服務首先應有良好的服務意識與敬業(yè)精神，其次要有良好的服務技巧與服務效率，最后還應讓客戶感到滿意并愿意銘記在心、樂于口碑傳送。69良好的服務對公司的意義服務對于一個企業(yè)的意義遠遠超過銷售。優(yōu)質(zhì)的服務是企業(yè)最好的品牌。優(yōu)質(zhì)的服務是

13、企業(yè)超強的競爭力。優(yōu)質(zhì)的服務是防止客戶流失的最佳屏障。70如何做好服務營銷切實貫徹以顧客為中心的營銷理念 樹立內(nèi)部營銷的觀念建立差異化的產(chǎn)品和服務品牌 注重服務的有形展示加強對服務人員的培訓71第四單元銷售管理基礎72小故事：歷史上最牛的推銷員 一個鄉(xiāng)下來的小伙子去應聘城里“世界最大”的“應有盡有”百貨公司的售貨員。 老板問他：“你以前做過售貨員嗎？” 他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子，也算是做過了吧?！?老板喜歡他的機靈：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下的。” 73 一天的光陰對這個鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了，而且還有些難熬，但是年輕人還是熬到了5點。差不多該下班了

14、。老板真的來了，老板問他：“你今天做了幾單買賣？” “一單?！蹦贻p人回答說。 “只有一單？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢。你賣了多錢?”74 “300,000美元?！蹦贻p人回答道。 “你你是怎么賣到那么多錢的？”已經(jīng)目瞪口呆、半晌才回過神來的老板問道。 75 “是這樣的，”鄉(xiāng)下來的年輕人說，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后中號的魚鉤，最后大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的魚線，中號的魚線，最后是大號的魚線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜，賣給他長20英尺有兩個發(fā)動機的機帆船。然后他說他的大眾牌汽車可

15、能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū)，賣給他一輛豐田新款豪華型巡洋艦汽車。就這么簡單?！?76 老板后退兩步，幾乎難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？” “不是的，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢？” 77故事的啟示之一顧客的購買欲望是可以被無限地激發(fā)出來的顧客存在的強力需求往往包括： 情感的激發(fā) 心靈慰籍 抬高自身 攀比別人78故事的啟示之二顧客是可以被操縱的（顧客存在著物質(zhì)需求、精神需求、存在著復雜的心理狀態(tài)、且收入不斷增加、他們往往不清楚自己究竟需要什么，又經(jīng)不起太多的心理誘惑 。促銷是

16、爭取顧客和駕馭顧客的實質(zhì)性籌碼，是操縱顧客的關鍵。操縱不是欺騙，操縱是通過某種手段對他人進行利用和控制以達到自己目的的行為。欺騙是以犧牲他人的利益來達到自己的目的為前提的，是一種邪惡的操縱。）79故事的啟示之三盡可能站在顧客的角度考慮問題有助于與顧客建立良好的信任關系80故事的啟示之四服務對營銷業(yè)績的影響是巨大的營銷工作是永無止境的81成功的營銷必須靠正確的意識有效的策略嚴格的管理意識是基礎策略是方法管理是過程82意識、策略與管理都必須根據(jù)社會經(jīng)濟、技術、文化、企業(yè)實力的變化而變化。一個時期正確的意識、策略、管理模式在另一個時期就很可能是錯誤的。 83經(jīng)營意識經(jīng)營意識包含的內(nèi)容：1、經(jīng)營指導思

17、想：計劃導向老板導向市場（競爭）導向客戶導向；2、對行業(yè)的發(fā)展規(guī)律的認識與把握；3、對企業(yè)經(jīng)營成功要素的認識與把握；4、對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與定位的認識與把握。 84意識是個人行為，但一個公司如果不能有共同的意識(特別是主要管理人員)，工作中就會出現(xiàn)許多問題。公司的一項重要工作，就是要讓全體員工有共同的意識，共同的意識也就是企業(yè)文化，意識也就決定了公司的發(fā)展戰(zhàn)略。 85營銷策略營銷策略的核心是處理公司品牌形象、市場占有和利潤之間的關系。也就是要確定公司品牌形象的內(nèi)涵，制定公司品牌建設規(guī)劃。 具體的策略還包含產(chǎn)品與服務策略、競爭策略、渠道策略、價格策略、市場推廣策略等。 86要制定正確的營銷策略，必須

18、深入、客觀、全面地了解市場及其競爭狀況，把握發(fā)展趨勢，同時對自身的實力(品牌、資源、服務能力、服務水平等)有清醒的認識。 87管理工作管理就是公司的日常作業(yè)，是每個部門、每位員工每天的行為規(guī)范，是公司經(jīng)營意識、營銷與服務策略的執(zhí)行能力的具體體現(xiàn)。 88管理的工作，每天都在發(fā)生。其效果每天都能反映出來。策略的好壞，其效果則需要一個過程(一個季度或一年)才能反映出來。意識的正確與否，其效果更需要一年、幾年甚至更長時間方能顯示出來。 89專業(yè)營銷人員的基本條件正確的態(tài)度產(chǎn)品及相關專業(yè)知識好的銷售技巧自我驅動履行職務90銷售管理工作應強調(diào)銷售計劃管理銷售過程管理客戶管理結果管理 控制過程往往比控制結果更重要91銷售管理工作六忌銷售無計劃過程不控制客戶不管理信息無反饋業(yè)績無考核制度不完善92關于銷售計劃有無目標明確的年度、季度、月度的市場開發(fā)計劃？銷售目標和指標是不是拍腦袋拍出來的？銷售計劃有沒有按照地區(qū)、客戶、產(chǎn)品、業(yè)務員等進行分解從而容易落實？管理層是否只是向業(yè)務員下達目標數(shù)字，卻不指導業(yè)務員制定實施方案？93關于過程控制是否“只要結果，不管過程”？是否能控制業(yè)務員的行動，從而保證銷售計劃的實現(xiàn)？業(yè)務員的銷售活動過程不透明是否會增大企業(yè)經(jīng)營的風險？業(yè)務員工作效