所謂撇脂定價策略課件

1、 任務(wù)9 定價策略 學完本單元，你應(yīng)該掌握的：1.闡述市場營銷價格的制約因素；2.概述企業(yè)定價的步驟和目標；3.闡述企業(yè)定價策略的要點并能夠運用；4.熟練表述企業(yè)定價的幾種方法；5.掌握營銷定價的基本策略；6.了解價格適應(yīng)與調(diào)整的依據(jù)及主要方法。知 識能 力1. 學會給產(chǎn)品定價的基本方法和技巧；2. 提高對產(chǎn)品定價基本策略分析綜合能力。案例導入: 天美時的低價營銷策略 問題引入:1.天美時手表低價銷售成功的原因有哪些，也就是說企業(yè)實施低價策略成功有什么條件？2.天美時手表進軍高檔手表市場是否還應(yīng)采取原來的低價策略？營銷定價的內(nèi)涵狹義：是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標價廣義：是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品或

2、服務(wù)的價值，是商品價值的貨幣表現(xiàn)賣方在制定商品價格時最關(guān)心的是補償產(chǎn)品成本后仍有利可圖。買方不了解產(chǎn)品成本，通常根據(jù)需求程度或具有替代作用的商品價值來認知該產(chǎn)品的價值，而形成顧客愿意支付的商品價格；消費者需求決定了商品價格的上限；不同的消費者對同一商品可能有不同的認知價格；同一消費者對價格的認知隨著競爭產(chǎn)品價格的不同而不同。所以產(chǎn)品價格具有買賣雙方雙向決策的特征。定價時應(yīng)考慮的因素價格既是一門科學，又是一門藝術(shù)。出于價格的形成極其復雜，受多種因素的影響，所以企業(yè)定價時必須全面分析各種影響因素。定價的依據(jù)有：產(chǎn)品成本、競爭因素、市場需求（一）定價依據(jù)產(chǎn)品成本1、產(chǎn)品成本 （）固定成本 （）變動成

3、本 （）總成本 （）平均成本 （一）產(chǎn)品的成本及其價值 企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應(yīng)在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應(yīng)當在企業(yè)內(nèi)部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產(chǎn)商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在同等價格水平下，獲取更多的利潤。（一）產(chǎn)品成本1、固定成本 固定成本也稱“固定費用”，是變動成本的對稱。固定成本是指在一定的范圍內(nèi)不隨產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量變動的那部分成本。固定成本大部分是間接成本，如企業(yè)管理人員的薪金和保險費、固定資產(chǎn)的折舊和維護費、辦公費等。當產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量的變動超過一定的范圍時，固定費用就會有所增減。所以，固定成本是一個相對固定的概念

4、，我們稱之為“相對固定成本”。 （一）產(chǎn)品成本2、變動成本變動成本是指隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動的成本費用，如原材料、生產(chǎn)者的工資報酬及部分營銷費用。在一定范圍內(nèi)，變動成本與產(chǎn)品銷量呈正比關(guān)系，即成本隨產(chǎn)品銷量增長而增加。（一）產(chǎn)品成本3、總成本這是固定成本與變動成本之和。當產(chǎn)量為零時，總成本等于未營業(yè)時發(fā)生的固定成本。4、平均成本這是總成本與總銷量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本費用。企業(yè)獲利的前提條件是價格不低于平均成本費用。（二）定價依據(jù)市場競爭因素 產(chǎn)品價格的上限取決于產(chǎn)品的市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本費用。在這個價格上限與下限的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種

5、產(chǎn)品的價格水平。 競爭和供求之間存在著密切的關(guān)系。當競爭在生產(chǎn)者之間進行時，說明商品供過于求，價格必然下跌；當競爭在消費者之間展開時，說明商品供不應(yīng)求，則價格必然上漲。為此，企業(yè)在定價時，必須考慮競爭者產(chǎn)品的價格。國家政策政府可以通過行政的、法律的、經(jīng)濟的手段對企業(yè)定價及對社會整體物價水平進行調(diào)節(jié)和控制，因此政府政策也是企業(yè)定價時必須考慮的因素。環(huán)境因素企業(yè)定價時還必須考慮其他環(huán)境因素，如國內(nèi)或國際的經(jīng)濟狀況、政冶狀況、文化觀念等因素，這些都是影響生產(chǎn)成本和顧客對產(chǎn)品價格和價值的理解。（三）定價依據(jù)市場競爭因素1、市場商品供求關(guān)系商品價格是在一定的市場供求狀況下形成的。在一定時間內(nèi)，某種商品的

6、供應(yīng)狀況反映其供給總量與需求總量之間的關(guān)系，這種關(guān)系不外乎三種情況，即:供求平衡供不應(yīng)求供過于求確定需求1、價格與供需關(guān)系 市場機制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點波動。供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量（二）市場需求需求價格彈性 所謂需求價格彈性，就是指需求量對價格變化的反應(yīng)敏感程度?？捎霉奖硎緸椋盒枨髢r格彈性系數(shù)1需求價格彈性系數(shù)l需求價格彈性系數(shù)l價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性系數(shù)l時，說明需求量的變動百分比大于價格的變動百分比，稱為強彈性需求或稱富有彈性，此時降低產(chǎn)品價格會使銷售收入增加，提高價格反而會使銷售收入減少；價格變動的百分比產(chǎn)品

7、需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性當需求價格彈性系數(shù)l時，說明需求變動的百分比小于價格變動的百分比，稱為弱彈性需求或稱無彈性需求，此時提高價格會使銷售收入增加，降低價格會使銷售收入減少；價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性當需求價格彈性系數(shù)1時，說明需求變動的百分比與價格的變動百分比是一致的，稱單一彈性，此時價格變動與需求變動是一致的，以保持價格相對穩(wěn)定為宜。 價格變動的百分比產(chǎn)品需求量變動的百分比需求價格彈性系數(shù)需求價格彈性需求的價格彈性價格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價格彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下

8、降價格上升E1增加減少E1不變不變E1減少增加需求交叉彈性需求交叉彈性是需求交叉價格彈性(Cross-price elasticity of demand)的簡稱，它表示一種商品的需求量變動對另一種商品價格變動的反應(yīng)程度。 需求交叉彈性可以是正值，也可以是負值，它取決于商品間關(guān)系的性質(zhì)，即兩種商品是替代關(guān)系還是互補關(guān)系。具有互補關(guān)系的商品稱之為互補品，具有替代關(guān)系的商品稱之為替代品。需求交叉彈性對于互補商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成反方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為負值。比如照相機和膠卷，錄音機和磁帶等之間是功能互補性商品，它們之間的需求交叉彈性系數(shù)就是負值。一般情況下，功能

9、互補性越強的商品交叉彈性系數(shù)的絕對值越大。需求交叉彈性對于替代商品來說，一種商品需求量與另一種商品價格之間成同方向變動，所以其需求交叉彈性系數(shù)為正值。如茶葉和咖啡，桔子和蘋果等，這些商品之間的功能可以互相代替，其交叉彈性系數(shù)就是正值。一般來說，兩種商品之間的功能替代性越強，需求交叉彈性系數(shù)的值就越大。此外，若兩種商品的交叉彈性系數(shù)為零，則說明X商品的需求量并不隨Y商品的價格變動而發(fā)生變動，兩種商品既不是替代品，也不是互補品。 二、定價目標利潤目標短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標增加當前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局

10、以低價發(fā)動進攻或?qū)?yīng)對手的進攻成本目標價格高于成本定價組織的行為三、定價方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法（一）成本導向定價方法 4、邊際貢獻定價法 1、成本加成定價法 2、盈虧平衡定價法 3、目標利潤定價法 1234所謂成本加成定價法，就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤，而形成產(chǎn)品價格的一種方法。用公式表示為：單位產(chǎn)品價格單位銷售成本(1十綜合加成率)（一）成本導向定價方法 所謂盈虧平衡定價法，就是根據(jù)盈虧平衡點原理進行定價的一種方法。盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售

11、量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。盈虧平衡定價法 所謂目標利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎(chǔ)，加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。目標利潤定價法所謂邊際貢獻定價法，就是企業(yè)在定價時，只考慮變動成本的一種定價方法。我們把產(chǎn)品單價減去產(chǎn)品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本。當產(chǎn)量達到盈虧平衡點時，說明固定成本補償完畢，企業(yè)做到了收支平衡。可見，只要邊際貢獻大于零，每多出售一件產(chǎn)品，就能對固定成本有所補償。在市場競爭激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時，可以考慮采用邊際貢獻定價法。邊際貢獻定價法（二）需求導向定價方法 這是以消費者對商品的理解和認識程度

12、為依據(jù)，考慮市場需求和競爭情況來定價。其具體方法有： 在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調(diào)研來決定。需求彈性強的產(chǎn)品，可采用降價的辦法；需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提價的辦法。通過比較其利潤大小，從而判斷出哪種價格更為合適。1、認知價值定價法2、需求差異定價法123、比較定價法33、比較定價法4所謂認知價值定價法，就是根據(jù)消費者對商品的理解認識程度和需求程度來決定價格的一種定價方法。這種方法認為：一種商品的價格、質(zhì)量、服務(wù)水平等在消費者心目中都有一個特定的位置。當商品價格與消費者的認識理解水平大體一致時，消費者才會接受這種價格。因此，企業(yè)要

13、在市場上推出一種新產(chǎn)品時，應(yīng)首先從產(chǎn)品的功能、款式、質(zhì)量、服務(wù)以及廣告宣傳等方面為產(chǎn)品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產(chǎn)品的認識程度和需求程度，即理解價值，以此定出產(chǎn)品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。理解價值定價法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對消費者理解的相對價值有一個正確的估計和判斷。 認知價值定價法所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產(chǎn)生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價基本依據(jù)的一種定價方法。在實際生活中，不僅不同的消費者對同一產(chǎn)品的需求有差異，而且同一消費者在不同的時間、不同的地點對同一產(chǎn)品的需求強度也不相同，

14、甚至有很大差異。因此，即使產(chǎn)品的成本相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點、不同的產(chǎn)品款式、不同的銷售時間，分別為產(chǎn)品擬定不同的價格。需注意的是，采用需求差異定價法要具備兩個條件：一是各細分市場差別比較明顯；二是定價要有足夠的理由和依據(jù)，以免引起消費者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。需求差異定價法所謂比較定價法，就是根據(jù)對產(chǎn)品需求彈性的研究和市場營銷調(diào)研結(jié)果來決定價格的一種定價方法。一般人認為，商品價格高，獲利就多；價格低，獲利就少，其實未必。如果根據(jù)市場需求情況，實行薄利多銷，在銷量增加的情況下，仍然可以獲得較多利潤。比較定價法反向定價法所謂反向定價法，是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最

15、終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。（三）競爭導向定價方法 1、隨行就市定價法 所謂隨行就市定價法，就是將本企業(yè)產(chǎn)品價格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場價格水平保持一致的一種定價方法。企業(yè)在營銷中采用通行價格定價法，既容易被消費者所接受，也能與競爭對手“和平共處”，還能給企業(yè)帶來合理的利潤。主要適合于企業(yè)難以對消費者和競爭者的反應(yīng)作出準確估計，不易為產(chǎn)品另行定價；或應(yīng)用于同質(zhì)產(chǎn)品的定價。（三）競爭導向定價方法 2、投標定價法 所謂投標定價法就是買方引導賣方通過競爭成交的一種定價方法。一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，最后由買方按物美價廉的原則擇優(yōu)選取。

16、投標定價的目的是中標訂合同，每個企業(yè)都想爭取自己的報價低于競爭對手的報價以獲得較大收益。但報價過低，也可能中不了標，因此，報價時，既要考慮實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，又要結(jié)合競爭狀況考慮中標概率。一般來說，投標報價時，應(yīng)預(yù)測對手的報價，計算本企業(yè)的費用和預(yù)期利潤，然后提出自己的報價。投標定價法主要用于建筑包工、大型設(shè)備制造等。訓練與練習案例分析： 1987年7月,全國名酒統(tǒng)一調(diào)價:茅臺200多元一瓶,瀘州老窖.五糧液100多元一瓶，就是古井貢酒國家也規(guī)定提價為48元一瓶。但古井貢酒廠在名酒廠紛紛漲價的情況下，不僅不漲價，還降價銷售。55度型產(chǎn)地零售價為20元，38度型為15元，古井特曲為元。名酒還是名酒

17、，價格一降，銷量大增。1990年銷售額升至1.56億元，1991年僅用半年時間就銷售1.5億元，實現(xiàn)利稅6400萬元，分別比上年同期遞增204和86。古井貢酒廠充分考慮到名酒需求與價格之間存在密切聯(lián)系，價格下降，需求必然增加，銷售必然擴大，于是，在其他名牌漲價之時，古井貢酒反其道而行之，予以降價薄利多銷，提高了市場占有率，擴大了銷售，使企業(yè)利潤大增，實現(xiàn)了預(yù)期目標。分析：古井貢酒為什么不漲價？采用的哪種定價方法？以成本、需求、競爭作為選擇定價方法的出發(fā)點，有成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法三種方法可供選擇，方法選擇應(yīng)以最有利于實現(xiàn)企業(yè)定價目標為標準。歸納小結(jié) 所謂定價策略，就是指

18、企業(yè)為達到總體經(jīng)營目標，根據(jù)產(chǎn)品的特點，市場供求及競爭狀況、產(chǎn)品成本變動狀況和消費者行為傾向等所采取的各種定價技巧和措施。 定價策略定價策略 1、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價策略滲透定價策略 2、產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品線定價系列產(chǎn)品定價互補產(chǎn)品定價3、心理定價策略 尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價習慣定價招徠定價定價策略 4、需求差別定價策略 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價以產(chǎn)品改進為基礎(chǔ)的差別定價以地域為基礎(chǔ)的差別定價以時間為基礎(chǔ)的差別定價 5、折扣定價策略 現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣四、定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略 1、撇脂定價指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以取得最大利潤。 2、滲透

19、定價指企業(yè)把其創(chuàng)造新產(chǎn)品的價格定的相對較低，以吸引大量顧客。所謂撇脂定價策略，就是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤。所以又稱為高價厚利策略。取脂定價策略利用消費者的求新心理。其優(yōu)點是：可以樹立新產(chǎn)品高檔優(yōu)質(zhì)的形象，容易激發(fā)追求優(yōu)質(zhì)新潮消費者的購買心理，并為以后降低產(chǎn)品價格留下余地，使企業(yè)掌握調(diào)價主動權(quán)。其缺點是：價格過高易使消費者望而生畏，不利于企業(yè)開拓市場；產(chǎn)品價高利大，也容易誘使大批競爭者進入。作為一種短期的價格策略，較適用于技術(shù)獨特、難以仿效、生產(chǎn)能力不易迅速擴大等特點的新產(chǎn)品。撇脂定價“撇

20、脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入所謂滲透定價策略，就是指企業(yè)以微利、無利甚至虧損的低價全力推出新產(chǎn)品，以達到在短時間內(nèi)迅速打開銷路，盡快占領(lǐng)市場目的，在獲得對市場的一定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價格的一種定價技巧和措施。其目的在于使新產(chǎn)品迅速向市場滲透，通過犧牲短期利益來取得巨額銷售量和市場占有率。其優(yōu)點是：運用價格優(yōu)勢爭取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場，并能有效地排斥競爭者加入。其缺點是：投資回收期較長，降低價格的回旋余地較小。滲透定價策略 “滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒

21、有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭四、定價策略（二）產(chǎn)品組合定價策略(P194-195)1、產(chǎn)品線定價-對產(chǎn)品線的不同產(chǎn)品，根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競爭者的產(chǎn)品情況，確定不同的價格。2、系列產(chǎn)品定價-企業(yè)向顧客提供一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。主體產(chǎn)品價格定得較低，附帶產(chǎn)品價格定得較高。3、互補產(chǎn)品定價-互補產(chǎn)品是指兩種或兩種以上功能互相依賴.需要配合使用的商品。 四、定價策略（三）心理定價策略 銷售企業(yè)根據(jù)消費者心理需要而采取的各種靈活定價措施 1、尾數(shù)定價 2、聲望定價 3、招徠定價尾數(shù)定價：就是把商品價格以零頭數(shù)結(jié)尾。如商品定價0.99元而不定1元，

22、定9.97元而不定10元等。從消費者心理分析，一般消費者往往認為尾數(shù)價格是經(jīng)過企業(yè)精密計算的，產(chǎn)生一種真實感、信任感，并認為商品價格便宜。尾數(shù)價格有利于擴大商品銷售，但是，這種方法對熟悉市場情況的消費者作用不大，且給計價、收款帶來麻煩。一般來說，日用消費品可采用此方法。尾數(shù)定價整數(shù)定價：就是把商品價格定成整數(shù)，不要零頭。如電視機1000元/臺，汽車98000元輛等。把商品價格定成整數(shù)，能使人產(chǎn)生“檔次高”的印象，提高商品身價，反而有利于商品銷售。一般來說，耐用消費品或高檔商品可采用此方法。整數(shù)定價聲望定價：對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高。因為一些崇尚名牌的消費者往往以價格

23、來判斷質(zhì)量，認為一分價錢一分貨，高價格代表高質(zhì)量。同時，把價格定得高些，還能滿足一部分消費者的炫耀心理，有利于商品銷售，當然，聲望定價一是必須質(zhì)價相符，不能隨意欺騙消費者；二是價格不能高得離譜，以免失去消費者信任。聲望定價習慣定價：許多日用消費品，由于經(jīng)常使用，在消費者心目中形成了一種價格習慣，這類商品的價格一般就不能輕易變動。因為如果定價高于習慣價格，可能引起“漲價”的社會反響，消費者往往難以接受；如果低于習慣價格，又可能引起是否貨真價實的懷疑。如果必須變價，應(yīng)向消費者加強宣傳，講清理由，避免負面影響，或采用某種變通手段。習慣定價招徠定價：就是利用消費者的求廉心理和投機心理，以較低的價格（特

24、價）吸引消費者購買商品的一種定價技巧。零售商為了有效地吸引消費者進店，有意把少數(shù)幾種商品價格定低些，甚至低于成本，借以吸引消費者，達到連帶銷售其他商品的目的。節(jié)日期間的優(yōu)惠酬賓、換季“大甩賣”等，即屬此類情況。但實行這種定價方法，第一，降價應(yīng)有吸引力；第二，降價應(yīng)有時間限制；第三，特價品要經(jīng)常變換；第四，經(jīng)營的規(guī)模要大，否則不能達到經(jīng)營目的。招徠定價四、定價策略（四）需求差別定價策略 需求差別定價，也稱歧視定價，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。需求差別定價有以下四種形式： 1、以顧客為基礎(chǔ)的差別定價 2、以產(chǎn)品改進為基礎(chǔ)的差別定價 3、以地域為基礎(chǔ)的差別定價 4、以時間為基礎(chǔ)的差別定價差別定價（1）顧客細分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價民航的差別定價按顧客一般人、教師、學生、軍人、團體、兒童按時間