房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前期市場調(diào)研建議書（57頁）

1、項(xiàng)目開發(fā)前期市場調(diào)研建議書一、調(diào)研背景與目的-3二、調(diào)研規(guī)劃-4三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)-6四、調(diào)研方法設(shè)計(jì)-22五、質(zhì)量控制-26六、數(shù)據(jù)處理-29七、調(diào)研結(jié)果提交-30八、調(diào)研周期-31附、百達(dá)輝琪房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)-32目 錄一、調(diào)研背景與目的 公司預(yù) 開發(fā)一綜合性住宅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)總建筑面積 萬平方米,住戶 入住人口 萬, 年后建成出售。該項(xiàng)目預(yù)計(jì)包括多種房型（一房、二房、三房、四房、復(fù)式等）及各種社區(qū)配套設(shè)施，以適應(yīng)不同購房者的需求。對(duì)于這樣的一個(gè)綜合性住宅項(xiàng)目，潛在目標(biāo)客戶群有何特征？其日常消費(fèi)行為特征如何？不同細(xì)分市場客戶有何特殊需求？如何合理規(guī)劃本住宅項(xiàng)目房型結(jié)構(gòu)與社區(qū)配套設(shè)施？這一系列問題需要

2、做出前瞻性的回答。本次調(diào)研以潛在目標(biāo)客戶群消費(fèi)行為特征與生活形態(tài)觀念研究為核心，整合不同細(xì)分市場族群的未來生活子模型，構(gòu)建社區(qū)完整生活模型，為本項(xiàng)目的具體規(guī)劃及宣傳策略提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)參考。本次調(diào)研數(shù)據(jù)的最終應(yīng)用具體須達(dá)到以下目的： 1、服務(wù)于公建設(shè)計(jì)：第一手、及時(shí)了解潛在目標(biāo)客戶群的消費(fèi)觀、健康觀和教育觀，量化社區(qū)的公建類型、規(guī)模、檔次和次序設(shè)計(jì)； 2、服務(wù)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)：深入、前瞻性地了解潛在目標(biāo)客戶群的生活觀，產(chǎn)生社區(qū)的戶內(nèi)空間尺度與功能分布設(shè)計(jì)； 3、服務(wù)于包裝設(shè)計(jì)：全面、細(xì)致了解潛在目標(biāo)客戶群的傳播觀和文化觀，確立社區(qū)的信息與社會(huì)形態(tài)、景觀與社區(qū)建筑風(fēng)格和文化消費(fèi)傾向。調(diào)研對(duì)象調(diào)研程序調(diào)研內(nèi)

3、容調(diào)研目的潛在目標(biāo)客戶群調(diào)研方法調(diào)研執(zhí)行研究分析數(shù)據(jù)處理生活觀消費(fèi)觀健康觀教育觀傳播觀文化觀產(chǎn)品設(shè)計(jì)公建設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)二、調(diào)研規(guī)劃現(xiàn)實(shí)已購房者了解現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者對(duì)入住新建小區(qū)產(chǎn)品、公建和社區(qū)風(fēng)格的評(píng)價(jià)，為定量研究深入挖掘與補(bǔ)充，為本案提供現(xiàn)實(shí)參考1、購買決策模式2、滿意評(píng)價(jià)3、生活模式定點(diǎn)攔截和座談會(huì)過去2年內(nèi)已購房者現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者房產(chǎn)消費(fèi)與評(píng)價(jià)研究1、購買決策模式變化趨勢2、生活消費(fèi)特征與趨勢廳堂測試2、正在購房潛在消費(fèi)者了解不同細(xì)分市場潛在消費(fèi)者未來的生活形態(tài)觀念，為產(chǎn)品、公建和包裝設(shè)計(jì)提供參考依據(jù)1、生活模式2、房地產(chǎn)消費(fèi)特點(diǎn)3、人群特點(diǎn)隨機(jī)入戶和座談會(huì)1、潛在目標(biāo)客戶群潛在消費(fèi)者生活形態(tài)與地產(chǎn)消

4、費(fèi)觀念研究應(yīng)用研究重點(diǎn)收集方法調(diào)研對(duì)象調(diào)研項(xiàng)目二、調(diào)研規(guī)劃三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位與產(chǎn)品規(guī)劃現(xiàn)實(shí)與未來的生活消費(fèi)觀念人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等基本特征溝通策略尋找有效的細(xì)分市場住房需求特點(diǎn)構(gòu)造各細(xì)分市場未來生活子模型整合構(gòu)造未來社區(qū)完整生活模型潛在目標(biāo)客戶群現(xiàn)實(shí)客戶群對(duì)比差異及變化趨勢三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：客戶基本特征 社會(huì)特征人口特征經(jīng)濟(jì)特征年齡、性別、婚姻狀況、家庭人口數(shù)、家庭結(jié)構(gòu)等受教育程度、職業(yè)、工作所屬行業(yè)類型、所屬企業(yè)性質(zhì)個(gè)人收入、家庭收入、價(jià)位承受力居住特征出行特征目前居住地點(diǎn)及居住情況日常交通工具(私車、公車、出租車、其他) 作為不同族群對(duì)產(chǎn)品、公建和包裝設(shè)計(jì)要求的細(xì)分依據(jù)?？蛻艋咎卣魅?/p>

5、、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：生活觀（產(chǎn)品設(shè)計(jì)）生活觀消費(fèi)觀健康觀教育觀傳播觀文化觀數(shù)量及尺度要求功能與布局偏好主臥、次臥、主衛(wèi)、次衛(wèi)、客廳、廚房、餐廳、保姆間、儲(chǔ)藏室、車庫等的數(shù)量和面積上述各功能空間相對(duì)重要度及房型布局偏好各空間配比、尺度及布局設(shè)計(jì)三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：消費(fèi)觀、健康觀和教育觀（公建設(shè)計(jì)） 家庭日常購物、餐飲、娛樂、運(yùn)動(dòng)、社交消費(fèi)的場所及半徑、消費(fèi)檔次、頻率、費(fèi)用等各種商業(yè)業(yè)態(tài)品牌的認(rèn)知度，對(duì)物業(yè)服務(wù)和付費(fèi)會(huì)所服務(wù)要求子女及自身教育觀念 對(duì)子女正規(guī)教育方式與要求，子女藝術(shù)教育的傾向，自我提升教育方式與要求健身與健康餐飲要求 健身形式、社區(qū)健身內(nèi)容、會(huì)所健身內(nèi)容需求程度及面積，對(duì)健康餐飲的要求形

6、式生活觀消費(fèi)觀健康觀教育觀傳播觀文化觀日常服務(wù)認(rèn)知與要求日常消費(fèi)行為特征社區(qū)商業(yè)設(shè)施類型、面積等設(shè)計(jì)招商品牌物業(yè)及付費(fèi)會(huì)所設(shè)計(jì)社區(qū)健身設(shè)施類型面積等設(shè)計(jì)社區(qū)教育設(shè)施類型配比等設(shè)計(jì)三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：傳播觀和文化觀（包裝設(shè)計(jì)）未來生活形態(tài)傾向?qū)Ω鞣N媒體的關(guān)注程度對(duì)新興媒體的閱讀、使用習(xí)慣社區(qū)主流文化傾向不同建筑外觀、地域風(fēng)格、時(shí)代風(fēng)格、外觀顏色和環(huán)境風(fēng)格等的偏好生活觀消費(fèi)觀健康觀教育觀傳播觀文化觀社區(qū)景觀、建筑風(fēng)格等設(shè)計(jì)參考三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：市場細(xì)分 調(diào)研的核心內(nèi)容是依據(jù)客戶、購房需求特點(diǎn)及生活形態(tài)觀念進(jìn)行客戶市場細(xì)分研究：對(duì)市場進(jìn)行利益細(xì)分：市場細(xì)分的方法有多種，而利益細(xì)分的理由在于：人們?cè)谙M(fèi)

7、某一產(chǎn)品時(shí)所尋求的利益，是真實(shí)細(xì)分市場存在的基本原因。判斷各細(xì)分市場的價(jià)值對(duì)有價(jià)值的細(xì)分市場進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位為后續(xù)的廣告營銷策劃提供依據(jù)與方向消費(fèi)者之間要有差異（differences），否則更適合采用大規(guī)模市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)必須能夠測量（measure）消費(fèi)者的屬性和需要，以將他們歸為不同的群體在各個(gè)細(xì)分市場內(nèi)部，消費(fèi)者之間必須有足夠的相似性（similarities），從而能為這個(gè)市場制定適宜的市場營銷計(jì)劃一個(gè)細(xì)分市場必須足夠大（large enough），能夠?qū)崿F(xiàn)一定的銷售額并負(fù)擔(dān)成本好的市場細(xì)分判斷原則細(xì)分市場的消費(fèi)者必須能有效地接觸到（reachable）三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：市場細(xì)分

8、三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：市場細(xì)分 市場細(xì)分研究結(jié)果假設(shè)（實(shí)際結(jié)果需依據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析得出）：年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)細(xì)分族群A族群B族群C族群E族群族群特征年輕中等收入單身白領(lǐng)族，過渡一房為主，追求自由。投資出租族，以年輕白領(lǐng)為主要租客，考慮易租性年輕新婚白領(lǐng)族，需求2-3室，主流家庭住房之一。中青年老少同堂族，需求面積3室或復(fù)式，大家庭氛圍設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公建設(shè)計(jì)包裝設(shè)計(jì)族群子模型分析各主流族群未來生活形態(tài)子模型，為產(chǎn)品、公建和包裝設(shè)計(jì)提供整合依據(jù)D族群別墅住宅族，追求享受，顯示身份三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：可能結(jié)果-客戶可細(xì)分為3類，在首期客戶中，重點(diǎn)考慮品質(zhì)追求型客戶和產(chǎn)品改善型客戶，整體主要考慮品質(zhì)追求型和調(diào)

9、整型客戶。首期中的可以考慮為防御競爭對(duì)手的客戶中期客戶首期中的首批客戶角色 所占比例客戶細(xì)分1、本品牌在改善型市場不占優(yōu)勢，只有順應(yīng)品牌，攫取一批對(duì)本品牌忠誠的高端改善型客戶，這類客戶是本最新獲得的客戶。2、分布在本項(xiàng)目周邊 “原住居民”中產(chǎn)品改善型的客戶較多，但是他們對(duì)本區(qū)域并不認(rèn)可，所以單純通過訴求是難以改變他們的印象，要改變他們的決定，需要有示范效應(yīng)（相對(duì)較為保守）。3、調(diào)整型客戶沒有特別有力的訴求點(diǎn)，所以很難有針對(duì)性的主題吸引他們。原因積極防御競爭對(duì)手形成熱銷態(tài)勢，完成市場任務(wù)提升品位，聚集人氣對(duì)首期開發(fā)項(xiàng)目的支持產(chǎn)品改善型調(diào)整型品質(zhì)改善型高開，符合本品質(zhì)；造成市場高位勢態(tài)抓眼對(duì)本更為

10、偏好。主要“以情感人”，且輔之以“以理喻人”調(diào)查對(duì)象狀況分析品質(zhì)改善型先兩頭，后中間，順勢而得形成強(qiáng)烈反差（他們還是羨慕本的，只是認(rèn)為不可求）市場效應(yīng)沒有強(qiáng)烈的品牌偏好，所以，“以勢牽之”。與本品牌距離感較遠(yuǎn)，他們?cè)谇楦猩细鼉A向于順弛。所以需要“以理喻人”；如果理不能喻，則“以力爭之”（力=價(jià)格）品牌特點(diǎn)調(diào)查對(duì)象狀況分析調(diào)查對(duì)象狀況分析市場對(duì)象分布抓錢調(diào)節(jié)型客戶產(chǎn)品改善型客戶抓心營銷任務(wù)三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：可能結(jié)果-客戶細(xì)分特點(diǎn)私車、單位配車： ；未來三年內(nèi)購車： 私車、單位配車： ；未來三年內(nèi)購車： %私車、單位配車： ；未來三年內(nèi)購車： 私車擁有情況 （ ） 元及以上（ ） 元（ ） 元及以

11、上（ ） 元（ ） 及以上（ ）家庭月收入個(gè)體業(yè)主、承包人占22無明顯特征31%為機(jī)關(guān)、事業(yè)單位官員，這一比例明顯高于調(diào)整型、產(chǎn)品改善型客戶。職業(yè)特征大專及以上占46大專及以上占70大專及以上占72文化程度2235歲（ ）3645歲（ ）46歲及以上（ ）2235歲（ ）3645歲（ ）46歲及以上（ 23）2235歲（ ）；3645歲（ ）46歲及以上（ ）年齡結(jié)構(gòu)未婚： 未婚： 未婚：婚姻狀況各區(qū)域分布各區(qū)域分布各區(qū)域分布區(qū)域特征更看重房屋質(zhì)量，心理需求不是太高購房利益追求界于其它兩種類型之間買房追求成功的感覺，要求生活品味全方位提升利益點(diǎn)（購房心理）產(chǎn)品改善型（ ）調(diào)整型（ ）品質(zhì)改善型

12、（ ）三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：可能結(jié)果-客戶細(xì)分特點(diǎn)品質(zhì)改善型調(diào)整型產(chǎn)品改善型 總價(jià)承受力20萬元及以下：2130萬元： 30萬元以上： 20萬元及以下： 2130萬元： 30萬元以上： 20萬元及以下： 2130萬元： 30萬元以上： 購房總面積5180平米： 81100平米： 100平米以上： 5180平米： 81100平米： 100平米以上： 5180平米： 81100平米： 100平米以上： 住宅類型多層住宅： 花園洋房： 小高層： 別墅： 多層住宅： 花園洋房： 小高層： 別墅： 多層住宅： 花園洋房： 小高層： 別墅： 戶型結(jié)構(gòu)三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：可能結(jié)果-客戶細(xì)分特點(diǎn)兩室一廳： 兩室二廳

13、： 三室一廳： 三室二廳： 兩室一廳： 兩室二廳： 三室一廳： 三室二廳： 兩室一廳： 兩室二廳： 三室一廳： 三室二廳： 三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：購后滿意度評(píng)價(jià)針對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 購買決策過程考察：當(dāng)初選擇時(shí)起決定性的因素是什么？ 購后總體滿意度評(píng)價(jià) 購后戶型使用評(píng)價(jià) 購后周邊環(huán)境與小區(qū)環(huán)境評(píng)價(jià) 物業(yè)管理滿意度評(píng)價(jià)生活形態(tài)考察（60分鐘） 1、業(yè)余休閑生活如何度過？運(yùn)動(dòng)健身、讀書、娛樂、購物等；社交圈如何；休閑聚會(huì)場所及吸引原因； 2、生活觀考察：家庭生活習(xí)性、家庭結(jié)構(gòu)對(duì)住房空間總面積的要求：對(duì)各生活空間的看重度及對(duì)空間的特殊感覺與需求； 3、消費(fèi)觀考察：日常消費(fèi)場所、消費(fèi)檔次、金額、頻率 消費(fèi)的便利

14、性 社交消費(fèi)習(xí)慣、物業(yè)、會(huì)所服務(wù)需求 消費(fèi)意識(shí)：品牌意識(shí)、價(jià)格敏感、時(shí)尚意識(shí)、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí) 4、健康觀考察：健身形式、內(nèi)容；體育運(yùn)動(dòng)愛好等； 5、教育觀考察：對(duì)子女教育方式、自己的再教育方式的需求； 6、文化觀考察：東西方文化偏好與主流文化傾向 7、傳播觀考察：對(duì)各種媒體的關(guān)注程度，對(duì)新興媒體的閱讀、使用習(xí)慣；了解社區(qū)可能信息和社交形態(tài)等三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：小組座談會(huì)內(nèi)容 理想住房概念（25分鐘）1、出于什么樣的目的買房？（滿足客戶的主要利益點(diǎn)）2、看房的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)：您關(guān)注過哪些樓盤？其中給您印象比較深刻的是哪些樓盤？為什么？（追問價(jià)位和區(qū)位）看樓時(shí)，關(guān)注什么信息3、在被訪者心目中的房子是什么樣的？

15、外觀、樓型、配套、設(shè)施、服務(wù)、環(huán)境、區(qū)位；都是什么樣的人居?。?喜歡什么樣風(fēng)格外觀-您覺得小區(qū)有怎樣的配套設(shè)施才能方便您的生活？健身、運(yùn)動(dòng)設(shè)施的需求娛樂休閑設(shè)施的需求生活設(shè)施的需求公共交通與停車場的需求三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：小組座談會(huì)內(nèi)容 -您對(duì)安防設(shè)施有怎樣的考慮？怎樣的保障可以讓您覺得住在這樣的小區(qū)里有安全感？-您對(duì)小區(qū)附近的教育設(shè)施有怎樣的要求？您會(huì)把孩子送到這樣的學(xué)校上學(xué)嗎？為什么？-在選房子時(shí)，您對(duì)物業(yè)管理有什么樣的要求？-您認(rèn)為成熟的物業(yè)管理應(yīng)該是什么樣的？概念測試（20分鐘）1、出示區(qū)位圖，測試：在該區(qū)做什么樣的房子對(duì)被訪者有吸引力？理想價(jià)位是多少元？ 2、假如價(jià)位是 元/平方米，本

16、區(qū)域的房子應(yīng)該是什么樣的？（主要與以有樓盤對(duì)比：環(huán)境、樓型、配套、服務(wù)等）為什么？3、出示客戶的主要概念指標(biāo)，詢問在本區(qū)域，這樣概念的房子有哪些吸引之處？有哪些需要改進(jìn)的地方？其價(jià)位是多少能接受？ 元、8000元、7000元、6000元和5000元接受的概率分別是多少？三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)：小組座談會(huì)內(nèi)容 第一階段現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者座談會(huì)第1天第10天第二階段潛在消費(fèi)者入戶第11天35天第三階段正購潛在消費(fèi)者廳堂測試第1535天第四階段現(xiàn)實(shí)已購消費(fèi)者廳堂測試第20天36天第五階段后期數(shù)據(jù)處理分析報(bào)告第3756天四、調(diào)研方法設(shè)計(jì)：四、調(diào)研方法設(shè)計(jì)：第一階段現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者座談會(huì)潛在消費(fèi)者入戶正購潛在消

17、費(fèi)者廳堂測試現(xiàn)實(shí)已購消費(fèi)者廳堂測試第四組：多次購房者（最近1年內(nèi)，買房者，其它同第一組）第三組：首次購房者（最近1年內(nèi)，買房者，其它同第一組）第二組：多次購房者（同第一組）第一組：首次購房者（男：女4：4）對(duì)西南有興趣：無興趣2家：2家分組方法1、通過小組座談會(huì)為定量研究明確深層次消費(fèi)心理和動(dòng)機(jī)，以及生活模式1、年齡在25-35歲2、看過2家及以上樓盤2組（每組8人，4家）焦點(diǎn)小組座談會(huì)潛在消費(fèi)者1、年齡在36-50歲2、看過2家及以上樓盤年齡在25-35歲2組（每組8人，4家）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者備注具體條件樣本量調(diào)研方式調(diào)研對(duì)象年齡在36-50歲四、調(diào)研方法設(shè)計(jì)：第二階段現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者座談會(huì)潛在消

18、費(fèi)者入戶正購潛在消費(fèi)者廳堂測試現(xiàn)實(shí)已購消費(fèi)者廳堂測試1、采取隨機(jī)抽樣，過濾。2、隨機(jī)抽樣：采取PPES抽樣方式，抽中居民點(diǎn)。（居住面積等比例概率抽樣）3、抽取80個(gè)居民點(diǎn)。實(shí)際訪問60個(gè)居民點(diǎn)。4、每個(gè)居民點(diǎn)抽取100戶，作為備用樣本庫，實(shí)際完成10份，保證單個(gè)訪問點(diǎn)訪問數(shù)量不超過該城市總樣本的3%。5、采取電腦抽樣6、按照條件，入戶過濾，選取合格條件的被訪者。500個(gè)結(jié)構(gòu)問卷入戶面訪潛在消費(fèi)者：1、未來2-3年內(nèi)有購房意向； 2、家庭月收入5000元以上；3、家庭購房主要決定者； 4、年齡在2560歲之間城市居民抽樣系統(tǒng)抽樣方式樣本量調(diào)研方式調(diào)研對(duì)象四、調(diào)研方法設(shè)計(jì)：第三、四階段現(xiàn)實(shí)和潛在消

19、費(fèi)者座談會(huì)潛在消費(fèi)者入戶正購潛在消費(fèi)者廳堂測試現(xiàn)實(shí)已購消費(fèi)者廳堂測試1、定點(diǎn)定時(shí)隨機(jī)攔截、過慮目標(biāo)被訪者。抽樣方式廳堂測試調(diào)研方式1、總樣本量：300個(gè)；2、潛在與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者為1：1；3、三個(gè)區(qū)域樣本量各為100個(gè)。樣本量設(shè)計(jì)A、潛在：正在樓盤看房的潛在消費(fèi)者B、現(xiàn)實(shí)購買者：近2年來已經(jīng)買房者C點(diǎn)（特色區(qū)域）B點(diǎn)（鄰近區(qū)域）1、地點(diǎn)： （待定）2、在所選擇的地點(diǎn)或附近租用環(huán)境相對(duì)較為安靜的場地，備飲料給被訪者。3、訪問員攔截消費(fèi)者，帶至被訪地點(diǎn)，由負(fù)責(zé)甄別的訪問員按條件甄別4、負(fù)責(zé)訪問的訪問員對(duì)合格被訪者進(jìn)行訪問。5、督導(dǎo)巡場，控制秩序，并注意配額A點(diǎn)（西南區(qū)域）具體收集方式調(diào)研對(duì)象五、質(zhì)量控

20、制1004、問題問卷（某訪問員）1003、問卷復(fù)核402、電話核查101、二次入戶核查小組座談會(huì)結(jié)構(gòu)問卷入戶訪談數(shù)據(jù)收集方式現(xiàn)場錄象、監(jiān)看5、客戶事后隨機(jī)抽查質(zhì)量控制方法5潛在目標(biāo)客戶群定量研究100潛在目標(biāo)客戶群定性研究控制指標(biāo)調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施前控制實(shí)施中控制實(shí)施后控制兩次培訓(xùn)試訪實(shí)地陪訪實(shí)地與電話復(fù)核相結(jié)合問卷設(shè)計(jì)：充分的指導(dǎo)語五、質(zhì)量控制項(xiàng)目執(zhí)行前組織高級(jí)雇員和資深訪問員參與本項(xiàng)目。規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的訪問技巧/嚴(yán)格的考核制度問卷講解：訪問員正確地掌握問卷的操作方法-模擬：讓訪問員接觸每一道題的各種可能情形事先鍛煉能力-試訪：鞏固培訓(xùn)效果，為正式訪問的順利展開打好基礎(chǔ)；-目的：了解要求、統(tǒng)一操作標(biāo)準(zhǔn)；

21、保證訪問結(jié)果的準(zhǔn)確性項(xiàng)目執(zhí)行中對(duì)進(jìn)入項(xiàng)目的訪問員進(jìn)行30%的陪訪，陪訪過程中，督導(dǎo)留意觀察訪問員出現(xiàn)的情況，做好記錄；適當(dāng)?shù)奶嵝眩阍L結(jié)束后，及時(shí)與訪問員做總結(jié)，幫助訪問員更好地掌握問卷的操作方法。對(duì)單個(gè)訪問員任務(wù)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制：每一訪問員完成樣本量不超過總樣本量的10%。項(xiàng)目執(zhí)行后保證每一訪問員的問卷復(fù)核率不低于30%；如發(fā)現(xiàn)一份作弊，該訪問員的所有問卷作廢通過電腦程序?qū)?shù)據(jù)的合理性進(jìn)行校驗(yàn)：包括同一訪問員的數(shù)據(jù)是否類同；數(shù)據(jù)的邏輯關(guān)系是否出現(xiàn)混亂等客戶全程監(jiān)督抽查或現(xiàn)場跟進(jìn)執(zhí)行過程 五、質(zhì)量控制六、數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)集建立： 本次調(diào)研問卷的原始數(shù)據(jù)錄入采用PCEDIT4.0軟件，而后通過數(shù)據(jù)

22、技術(shù)轉(zhuǎn)換成便于分析的專業(yè)的數(shù)據(jù)集。 數(shù)據(jù)分析軟件： 借助專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS11.0進(jìn)行處理。 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法： 主要采用了頻數(shù)分析、交叉分析、聚類分析、對(duì)應(yīng)分析、績效分析、聯(lián)合分析、象限分析、統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)等統(tǒng)計(jì)手段進(jìn)行原始數(shù)據(jù)的處理與分析。 七、調(diào)研結(jié)果提交口頭演示匯報(bào)D、演示匯報(bào)會(huì)一次座談會(huì)錄像帶、錄音帶2套（光盤）C、相關(guān)資料2套黑白打印稿、 2套電子文本（光盤）B、不同分項(xiàng)報(bào)告-座談會(huì)報(bào)告-潛在消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告-現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告2套彩色打印稿、2套電子文本（光盤）A、總體報(bào)告與建議提交形式報(bào)告內(nèi)容八、調(diào)研周期：8周1、小組座談會(huì)客戶/百達(dá)輝琪2、問卷設(shè)計(jì)/確認(rèn)3、抽樣4、訪問員培訓(xùn)5

23、、數(shù)據(jù)收集6、質(zhì)量控制7、數(shù)據(jù)錄入8、報(bào)告撰寫9、報(bào)告審核10、報(bào)告制作11、報(bào)告簽受客戶客戶百達(dá)輝琪第1-10天百達(dá)輝琪第8-14/天第10-14天第15-18天第16-36天第18-38天第35-43天第44-54天第55天第56天第56天12、報(bào)告匯報(bào)另行約定時(shí)間百達(dá)輝琪附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：涉及的主要領(lǐng)域地產(chǎn)區(qū)位競爭力與市場潛力研究地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶細(xì)分與定位研究地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位研究地產(chǎn)項(xiàng)目價(jià)格策略研究地產(chǎn)項(xiàng)目溝通策略研究地產(chǎn)項(xiàng)目廣告效果研究附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)萬通新新家園：產(chǎn)品概念與溝通測試 萬通第二居所概念設(shè)計(jì)與市場潛力研究 北京本北苑與清華園區(qū)位選擇與產(chǎn)品規(guī)劃 北京本老年公寓概念

24、設(shè)計(jì)與市場潛力研究 天津本郊區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃研究 上海本項(xiàng)目潛力與溝通策略研究 上海復(fù)興集團(tuán)產(chǎn)品定位研究易事達(dá)二級(jí)市場研究 希格瑪老年公寓市場潛力研究華遠(yuǎn)企業(yè)品牌形象研究 附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)北京泰躍房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃與市場潛力研究 北京泰躍集團(tuán)房地產(chǎn)市場環(huán)境研究 北京泰躍集團(tuán)公寓、寫字樓等公建項(xiàng)目研究 北京太合地產(chǎn)風(fēng)格定位研究 北京太合地產(chǎn)商業(yè)街區(qū)規(guī)劃研究華遠(yuǎn)集團(tuán)商圈投資研究(涉及：酒店、公寓、寫字樓、商場、特色店調(diào)研) 聯(lián)想集團(tuán)寫字樓市場研究 美國21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)中介市場研究中遠(yuǎn)寫字樓市場定位研究 賽特集團(tuán)商圈研究 海南別墅市場研究附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研案例：某城郊天泉湖大社區(qū)日本風(fēng)情小

25、鎮(zhèn)開發(fā)前期市場調(diào)研調(diào)研信息用途：確定發(fā)展主題，構(gòu)造概念，尋求發(fā)展的機(jī)會(huì)。需要解決的問題:1.是否接受整體概念：環(huán)保/就業(yè)/教育/移民。2.概念定位是否充分？3.其它（略）。百達(dá)輝琪解決方案：-調(diào)研方式定量調(diào)查與定性調(diào)查相結(jié)合。定量研究采取結(jié)構(gòu)式問卷，入戶面訪的方法，收集數(shù)據(jù)。定性研究采取小組座談會(huì)的方式。-調(diào)查范圍及訪問對(duì)象某市城六區(qū)和天泉區(qū)，家庭月收入在5000元及以上的家庭。具體訪問對(duì)象是年齡在2260歲家庭重大消費(fèi)的主要決定者。合格樣本：400個(gè)。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研附：百達(dá)輝琪房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研研究結(jié)果：主要發(fā)現(xiàn)之一：日本風(fēng)情定位不準(zhǔn)確 -日本風(fēng)情小鎮(zhèn)定位不能反映項(xiàng)目

26、核心主題。主要原因：1.環(huán)境主題概念是項(xiàng)目規(guī)劃的核心概念，是最應(yīng)突出的主題（最感興趣點(diǎn),46.1%）。2.教育主題概念（終生教育）也是較有吸引力的點(diǎn)(15.1%)，因此，可以作為項(xiàng)目規(guī)劃的差別化主題。(但可信度差,另有數(shù)據(jù)證明)。3.大社區(qū)的接受度一般(10.1%)。4.日本風(fēng)格接受度較低(4.5%)。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)之二：未來社區(qū)主流客戶社區(qū)整體概念傾向圖 整體概念傾向（%）附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)之三：澳大利亞作為代言地最貼切。 圖 目標(biāo)對(duì)象向往的國家 圖 國家形象代言特點(diǎn)附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)之四：本項(xiàng)目賣點(diǎn)是“水”和“空氣”。上圖數(shù)值

27、=重要度得分吸引力得分。值越大，表明越有賣力。滿分為25分，最低分為1分。 圖 天泉湖環(huán)境賣點(diǎn)附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：開發(fā)前期調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)之五：確定5個(gè)主流族群作為社區(qū)主流客戶-將小城市生活方式分為5類：1.往返型：不改變工作，每天或每周往返；2.移民型：生活工作都在小城市；3.休閑度假型：只用于休閑度假；4.投資型：出租或等升值后賣掉；5.綜合型：在以上動(dòng)機(jī)中，抱有兩種及兩種以上的動(dòng)機(jī)。主要發(fā)現(xiàn)之六：不存在“移民”心理障礙-目標(biāo)人群對(duì)“搬家”基本持中立的態(tài)度；對(duì)“故土”也沒有特別的眷戀，基本持開放的心態(tài)。-對(duì)區(qū)域的排斥主要源于距離，而不是移民心理障礙。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：價(jià)格研究價(jià)格研究模型計(jì)量經(jīng)濟(jì)

28、學(xué)價(jià)格模型建立銷售量與價(jià)格模型。推出不同產(chǎn)品取得最優(yōu)利潤的最優(yōu)價(jià)格市場研究學(xué)價(jià)格模型間接分析技術(shù)直接接分析技術(shù)BPTO：品牌價(jià)格權(quán)衡分析模型：利用模擬購買技術(shù)，主要目的是為了研究本品牌和競爭對(duì)手品牌的動(dòng)態(tài)價(jià)格關(guān)聯(lián)。結(jié)果用于以何種價(jià)格取得最大的市場份額。主要應(yīng)用領(lǐng)域是成熟市場，家電等品牌意識(shí)較強(qiáng)的市場。價(jià)格彈性分析模型：主要是測量不同價(jià)格水平下，購買的可能性。找出一個(gè)價(jià)格點(diǎn)，以此價(jià)作為市場參考價(jià)。價(jià)格敏感度分析PSM(Price-Sensitivity-Meter)消費(fèi)者對(duì)于不同價(jià)格的反應(yīng)。主要應(yīng)用領(lǐng)域?yàn)樾庐a(chǎn)品或沒有競爭對(duì)手的情形，或品牌意識(shí)不強(qiáng)的領(lǐng)域。附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：價(jià)格研究價(jià)格彈性分析模型

29、價(jià)格下浮范圍(元/平米)購買者增加比率()價(jià)格下浮比率()彈性系數(shù)800070001012.50.8700060003014.32.1600050004016.72.4表 各價(jià)格下浮范圍內(nèi)的價(jià)格彈性系數(shù) 注：邊際價(jià)格彈性系數(shù)“可能”或“肯定” 購買者的增加比率()價(jià)格下浮比率()含義：物業(yè)價(jià)格每下浮一個(gè)百分點(diǎn)，“可能”或“肯定”購買者(暫且叫做需求者)增加的百分點(diǎn)。 附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：價(jià)格研究價(jià)格敏感度測試模型價(jià)位最低點(diǎn)1500價(jià)位合適點(diǎn)2000價(jià)位最高點(diǎn)2100圖 某高級(jí)酒店式公寓客戶價(jià)格敏感度分析圖(美元/建筑平米) 附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：溝通研究1.讓一部分知道-知名度2.讓知道的人覺得與別

30、的房子不一樣-理解3.讓這些人相信這樣的房子適合自己-偏好4.讓相信合適自己的人想買它-意向5.讓想買它的人快點(diǎn)買-決策6.讓買過的人推薦或再次購買-品牌忠誠溝通策略要素目標(biāo)是什么?對(duì)誰說?要說什么?怎么說?在哪里說?附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：溝通研究案例背景：1.目前廣告數(shù)量和方式?jīng)]有變，但是樓盤銷量下降； 而且從正在購買的人群中了解到，很少受目前廣告的影響。2.主要原因：目前地產(chǎn)廣告太多，太雷同，打歐陸風(fēng)格牌的越來越多，從而抹殺了樓盤個(gè)性。3.在開盤時(shí)，以價(jià)格策略吸引了部分購買者，二期銷售時(shí)，文化概念是否能提升價(jià)值？4.其它（表現(xiàn)形式/表現(xiàn)點(diǎn)等）。百達(dá)輝琪的解決方案：-調(diào)研對(duì)象：一是打算買房者；二

31、是已經(jīng)買本樓盤房者。-調(diào)研設(shè)計(jì)：“設(shè)計(jì)自己的理想家園活動(dòng)”吸引消費(fèi)者參與。-樣本量：各200個(gè)，問卷訪問，出示大量圖片，輔助數(shù)據(jù)收集。附：百達(dá)輝琪房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：溝通研究研究結(jié)果：對(duì)誰說？1、文化程度高, 2/3的具有大學(xué)本科及以上的學(xué)歷。2、現(xiàn)有住戶一半以上有車，潛在用戶 78有車。3、潛在消費(fèi)者消費(fèi)旺盛?，F(xiàn)實(shí)客戶潛在客戶我喜歡看制作精美廣告68%67%買商品認(rèn)廣告常見到的牌子35%39%相信著名企業(yè)的廣告真實(shí)可信的27%30%表 廣告心理現(xiàn)實(shí)客戶潛在客戶閑暇與朋友外出吃飯消遣48.168.3旅游度假40.551.2打保齡球、網(wǎng)球、高爾夫2546.4上網(wǎng)50.546.3聽音樂會(huì)/演唱會(huì)26.4

32、39.0其它（略）表 日常消費(fèi)（%） 圖 不同心理特征人群分類 依據(jù)人群的心理分類，可找出不同心理特征者在人口、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)特征等方面的差異；在購房、租房等行為、心理上的差異，為項(xiàng)目推廣時(shí)與消費(fèi)者的溝通提供參考，比如做廣告，可依據(jù)心理人群分類做不同心理細(xì)分市場的訴求。 附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：溝通研究研究結(jié)果：對(duì)誰說？附：房產(chǎn)研究經(jīng)驗(yàn)：溝通研究-潛在客戶對(duì)樓盤的認(rèn)知發(fā)生了變化：地段、房型、交通仍是三大賣點(diǎn)；文化氛圍、小區(qū)風(fēng)格作為歐陸經(jīng)典新的賣點(diǎn)逐步被潛在消費(fèi)者接受。-打文化牌已經(jīng)有了一定的效果。但研究結(jié)果：說什么：文化牌已經(jīng)有了效果現(xiàn)有用戶潛在用戶地段好,有升值潛力47.248.8房型好32.136.6交通好，工作方便46.234.2建筑有品味，文化氛圍好11.331.7環(huán)境好24.524.4小區(qū)風(fēng)格適合我12.317.1配套好，生活方便21.7 12.2價(jià)格合適、物有所值16.09.8購買