市場營銷管理理論5渠道建設(shè)與管理—常林班

1、市場營銷管理理論工商管理系：任啟芳2007年8月1日編輯ppt第五講：渠道建設(shè)與管理2編輯ppt 第一節(jié) 渠道設(shè)計 編輯ppt= Customer= Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)M x C = 3 X 3 = 9132456789渠道概述（一）：渠道的作用無中間商的情景編輯ppt= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6中間商123456渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景編輯ppt訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談

2、判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險Risk Taking物流Physical Distribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能編輯ppt渠道概述（三）：渠道的流程編輯ppt批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-level channel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)消費品營銷渠道編輯ppt工業(yè)分銷商Industri

3、al distributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售分支機構(gòu)Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道層數(shù)工業(yè)品營銷渠道Industrial Marketing Channels編輯ppt渠道的設(shè)計 一、 渠道設(shè)計的過程 二、 渠道的長度設(shè)計 三、渠道的寬度設(shè)計 四、渠道的廣度設(shè)計 五、渠道的組織設(shè)計編輯ppt渠道設(shè)計的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費者的服務(wù)需求編輯ppt渠道設(shè)計第一步：分

4、析顧客的服務(wù)需求批量大小Lot size等候時間Waiting time空間便利Spatial convenience產(chǎn)品選擇Product variety服務(wù)支持Service backup編輯ppt渠道設(shè)計第二步：確定渠道的目標(biāo)1分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強短通路。（2）企業(yè)：財務(wù)狀況好，通路管理能力強的短通路。（3）競爭者：追隨競爭者或躲避競爭者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場不景氣時，以最經(jīng)濟方法推入市場，使售價降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長時間能買到商品，從而決定整個市場的鋪貨率。（2）銷

5、售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營銷有利潤目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤貢獻目標(biāo)。編輯ppt渠道設(shè)計第三步：列出備選方案 分銷設(shè)計的內(nèi)容通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)零層通路 獨家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng)二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng)三層通路編輯ppt渠道設(shè)計第四步：評價備選方案1、經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對分銷商能否進行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。編輯ppt公司銷售隊伍Companysales force制造商的銷售代理商Manu

6、facturers sales agencySB渠道評估的經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)兩種渠道的損益成本臨界點編輯ppt渠道的長度設(shè)計編輯ppt渠道的寬度設(shè)計（1）密集分銷盡可能多地利用中間機構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機構(gòu)都來經(jīng)營某一特定產(chǎn)品。（3）獨家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。編輯ppt渠道的系統(tǒng)設(shè)計編輯ppt所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)類型管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個或幾個成員控制編輯ppt垂直分銷系統(tǒng)Manufacturer傳統(tǒng)分銷

7、系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)Retailer編輯ppt 第二節(jié) 渠道管理 編輯ppt績效管理通路成員績效考核與提升難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理渠道管理的內(nèi)容關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調(diào)整道路成員 流程管理 1所有權(quán)流程2談判流程3物流過程4財務(wù)流程5信息流程6促銷流程編輯ppt渠道管理（一）：流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移編輯ppt全面信用管理模型編輯p

8、pt較高的分銷成本/ 較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本/較低的顧客服務(wù)水平后勤體系的目標(biāo) 編輯ppt存貨控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 倉儲StorageDistribution訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions 運輸 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤體系決策編輯ppt鐵路RailNations largest carrier, cost

9、-effective for shipping bulk products, piggyback公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道PipelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運AirHigh cost, ideal

10、when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items運輸模式Transportation Modes編輯ppt1. 速度Speed.2. 可靠性Dependability.3. 運載能力Capability.4. 可用性Availability.5. 成本Cost.選擇運輸模式的影響因素編輯ppt鐵路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空運Air13435Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Manag

11、ement Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1986), p. 46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度 可靠性 運載能力 可用性 成本 零售運輸模式選擇編輯ppt選擇渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評評價備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并 滿足，解決問題 并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗交流、

12、現(xiàn)場指導(dǎo)評價渠道成員：設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)、評價 采取更正行動渠道管理（二）：成員管理編輯ppt渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因Causes of Channel Conflict成員目標(biāo)不同Incompatibility形勢判斷差異Difference in Perception成員過分依賴Dependence編輯ppt渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類型1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場推廣支持、通路調(diào)整2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點：價格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 串貨3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系重

13、點：價格不統(tǒng)一、 串貨編輯ppt麥肯錫咨詢顧問的建議編輯ppt渠道關(guān)系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations專營交易 Exclusive Dealing專營區(qū)域 Exclusive Territories搭售協(xié)議 Tying Agreements經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers Rights編輯ppt渠道的績效評估第一步確定評估對象第二步選擇評估內(nèi)容第三步應(yīng)用評估方法第四步分析后調(diào)整編輯ppt渠道成員整條渠道對個別渠道成員的評估，不是對整條渠道的評估對整條渠道的評估，不是評估個別成員第一步 確定評估對象編輯ppt第二步 選擇評估內(nèi)容渠道評估

14、內(nèi)容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務(wù)績效編輯ppt第三步 確定評估方法顧客滿意評價運行狀態(tài)評價財務(wù)績效評價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價收益現(xiàn)值法和重置成本法編輯ppt第四步 評估后調(diào)整設(shè)計方面的問題流程管理方面的問題成員管理方面的問題其他方面的問題編輯ppt柳工經(jīng)銷商狀況分析圖編輯ppt舉例地區(qū)代理商的選擇及確定初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收集市場經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營情況及銷售能力和口碑初步選擇待發(fā)展和拜訪的經(jīng)銷商詳細(xì)研究經(jīng)銷商情況,包括:銷售網(wǎng)絡(luò)銷售額資信狀況償

15、債能力盈利能力倉儲及服務(wù)能力選擇合適的經(jīng)銷商準(zhǔn)備詳細(xì)的經(jīng)銷商資料介紹中天高科的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判根據(jù)公司的審批流程報上級主管或經(jīng)理綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商編輯ppt舉例地區(qū)代理商日常管理更新檔案定期評估政策執(zhí)行經(jīng)銷商扶持經(jīng)銷商拜訪及時更新經(jīng)銷商檔案建立完整的經(jīng)銷商檔案信用評估是否擾亂價格網(wǎng)絡(luò)開發(fā)評估銷售量評估回款及時性送貨及時性扣點返利促銷小姐支持業(yè)務(wù)員支持與經(jīng)銷商共同參加零售終端談判幫助經(jīng)銷商發(fā)展下級網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持宣傳支持信用支持銷售人員定期拜訪經(jīng)銷商定期與經(jīng)銷商一同拜訪潛在的客戶投訴處理渠道暢通及時落實到人編輯ppt舉例代理商的激勵一:銷售業(yè)績獎勵季度第一季

16、度第二季度第三季度第四季度臺階返利臺階返利10萬1%5萬1%12萬2%8萬2%臺階及銷售獎勵點15萬4%10萬4%進貨業(yè)績獎勵(占35%):臺階式獎勵考慮到產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,建議采取季度考核的方式,具體臺階的指標(biāo)由公司銷售管理部結(jié)合各區(qū)域的市場特征確定返利的百分比僅供參考銷貨業(yè)績的考核同上編輯ppt舉例代理商的激勵二:市場信譽獎勵序號考核項目標(biāo)準(zhǔn)評分1價格管理(現(xiàn)階段可以暫緩考慮)l 必須按照公司規(guī)定的批發(fā)和零售價格l 每發(fā)現(xiàn)一次扣10分l 累計三次否決全部得分2渠道管理l 嚴(yán)格按照合同中規(guī)定的銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品l 分銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)進行批發(fā)供貨前必須得到公司的認(rèn)可l 零售商必須在規(guī)定的零售

17、區(qū)域內(nèi)零售不得進行批發(fā)業(yè)務(wù)l 每發(fā)現(xiàn)一次竄貨扣10分,所竄的貨計入被竄地區(qū)的銷售額l 累計三次竄貨,取消年終返利,公司有權(quán)作降級處理或取消經(jīng)銷商資格,并否決全部得分3促銷配合l 積極配合公司的促銷宣傳,并提供必要的物質(zhì)人力支持l 每季度至少自行組織二次公司產(chǎn)品的促銷活動l 每少開展一次促銷活動扣除五分l 累計最高扣除分為30分4服務(wù)l 送貨及時l 服務(wù)投訴l 每次扣5分l 公司收到下級經(jīng)銷商投訴或零售終端投訴一次,扣5分編輯ppt舉例代理商的激勵三:網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎勵對于積極協(xié)助公司開發(fā)市場的經(jīng)銷商,設(shè)立網(wǎng)絡(luò)開發(fā)獎勵.區(qū)分一級分銷商和二級經(jīng)銷商,具體方法如下:(注:具體開放數(shù)量和獎勵金額由公司銷售管

18、理部結(jié)合地區(qū)實際情況確定)經(jīng)銷商類型開發(fā)數(shù)量獎勵一級分銷商 30 50 100 提取5% 新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取10% 新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取20% 新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額二級經(jīng)銷商 10 20 50提取5% 新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取10% 新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取20% 新開發(fā)經(jīng)銷商銷售額編輯ppt舉例營銷預(yù)算的形成與費用的控制同意申請否預(yù)算內(nèi)預(yù)算外信息分析市場資訊銷售預(yù)測營銷計劃預(yù)算形成修正上級審批預(yù)算成立銷售公司大區(qū)公司合理銷售財務(wù)部公司財務(wù)部審批終止終止數(shù)據(jù)庫去年銷售情況使用22%4%9%65%促銷活動公關(guān)活動人員推銷廣告快速消費品的各種營銷費用比例的經(jīng)驗值編輯ppt舉例銷售人員激勵績效考評C 銷售人員的能力A銷售人員的業(yè)績?nèi)穗H交往能力影響力員工發(fā)展*溝通判斷和決策計劃和執(zhí)行工作態(tài)度客戶服務(wù)銷售量回款銷售單價銷售費用B 主要工作職責(zé)履行情況安全質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)*績效管理*財務(wù)管理和盈利性團隊協(xié)作培訓(xùn)和發(fā)展*實施業(yè)務(wù)開拓發(fā)現(xiàn)