市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論5渠道建設(shè)與管理—常林班

1、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論工商管理系：任啟芳2007年8月1日編輯ppt第五講：渠道建設(shè)與管理2編輯ppt 第一節(jié) 渠道設(shè)計(jì) 編輯ppt= Customer= Manufacturer無(wú)中間商參與聯(lián)系的次數(shù)M x C = 3 X 3 = 9132456789渠道概述（一）：渠道的作用無(wú)中間商的情景編輯ppt= Distributor= Customer= ManufacturerB. 有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)M x C = 3 + 3 = 6中間商123456渠道概述（一）：渠道的作用有中間商的情景編輯ppt訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談

2、判Negotiation融資Financing承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)Risk Taking物流Physical Distribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能編輯ppt渠道概述（三）：渠道的流程編輯ppt批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-level channel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-level channel制造商3-level channel1-level channel制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)消費(fèi)品營(yíng)銷渠道編輯ppt工業(yè)分銷商Industri

3、al distributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturersrepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturers sales branch渠道概述（四）：渠道層數(shù)工業(yè)品營(yíng)銷渠道Industrial Marketing Channels編輯ppt渠道的設(shè)計(jì) 一、 渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程 二、 渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì) 三、渠道的寬度設(shè)計(jì) 四、渠道的廣度設(shè)計(jì) 五、渠道的組織設(shè)計(jì)編輯ppt渠道設(shè)計(jì)的過(guò)程第五步最終確定通路方案第四步評(píng)估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標(biāo)第一步分析消費(fèi)者的服務(wù)需求編輯ppt渠道設(shè)計(jì)第一步：分

4、析顧客的服務(wù)需求批量大小Lot size等候時(shí)間Waiting time空間便利Spatial convenience產(chǎn)品選擇Product variety服務(wù)支持Service backup編輯ppt渠道設(shè)計(jì)第二步：確定渠道的目標(biāo)1分析通路影響因素（1）產(chǎn)品：易腐、過(guò)重、非標(biāo)準(zhǔn)化、技術(shù)性強(qiáng)短通路。（2）企業(yè)：財(cái)務(wù)狀況好，通路管理能力強(qiáng)的短通路。（3）競(jìng)爭(zhēng)者：追隨競(jìng)爭(zhēng)者或躲避競(jìng)爭(zhēng)者（4）中間商：分銷的能力和態(tài)度。（5）環(huán)境市場(chǎng)不景氣時(shí)，以最經(jīng)濟(jì)方法推入市場(chǎng)，使售價(jià)降低，利用短通路。2、建立通路的目標(biāo)（1）購(gòu)買便利：確定顧客走多遠(yuǎn)的距離，等待多長(zhǎng)時(shí)間能買到商品，從而決定整個(gè)市場(chǎng)的鋪貨率。（2）銷

5、售支持：需要通路成員提供怎樣的銷售支持。（3）售后服務(wù)：確定對(duì)最終顧客售后服務(wù)水平。（4）成本效益：企業(yè)營(yíng)銷有利潤(rùn)目標(biāo)，而分銷也要制訂出自己的利潤(rùn)貢獻(xiàn)目標(biāo)。編輯ppt渠道設(shè)計(jì)第三步：列出備選方案 分銷設(shè)計(jì)的內(nèi)容通路長(zhǎng)度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng)零層通路 獨(dú)家分銷 一種通路 傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路 選擇分銷 多種通路 垂直系統(tǒng)二層通路 密集分銷 水平系統(tǒng)三層通路編輯ppt渠道設(shè)計(jì)第四步：評(píng)價(jià)備選方案1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)：找到最大效益點(diǎn)。2、控制性標(biāo)準(zhǔn)：廠商對(duì)分銷商能否進(jìn)行有效控制。3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。編輯ppt公司銷售隊(duì)伍Companysales force制造商的銷售代理商Manu

6、facturers sales agencySB渠道評(píng)估的經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)編輯ppt渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)編輯ppt渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集分銷盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來(lái)經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來(lái)銷售某種特定產(chǎn)品。編輯ppt渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)編輯ppt所有權(quán)式Corporate渠道的不同層次所有權(quán)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作垂直營(yíng)銷系統(tǒng)類型管理式Administered渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)由一個(gè)或幾個(gè)成員控制編輯ppt垂直分銷系統(tǒng)Manufacturer傳統(tǒng)分銷

7、系統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)和垂直分銷系統(tǒng)Retailer編輯ppt 第二節(jié) 渠道管理 編輯ppt績(jī)效管理通路成員績(jī)效考核與提升難點(diǎn)管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場(chǎng)：終端管理渠道管理的內(nèi)容關(guān)系管理1垂直關(guān)系2水平關(guān)系3交叉關(guān)系成員管理1選擇通路成員2培訓(xùn)通路成員3激勵(lì)通路成員4評(píng)價(jià)通路成員5調(diào)整道路成員 流程管理 1所有權(quán)流程2談判流程3物流過(guò)程4財(cái)務(wù)流程5信息流程6促銷流程編輯ppt渠道管理（一）：流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移編輯ppt全面信用管理模型編輯p

8、pt較高的分銷成本/ 較高的顧客服務(wù)水平較低的分銷成本/較低的顧客服務(wù)水平后勤體系的目標(biāo) 編輯ppt存貨控制When to orderHow much to orderJust-in-time成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives 倉(cāng)儲(chǔ)StorageDistribution訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions 運(yùn)輸 Water, Truck, Rail, Pipeline& Air后勤體系決策編輯ppt鐵路RailNations largest carrier, cost

9、-effective for shipping bulk products, piggyback公路TruckFlexible in routing & time schedules, efficient for short-hauls of high value goods水路WaterLow cost for shipping bulky, low-value goods, slowest form管道PipelineShip petroleum, natural gas, and chemicalsfrom sources to markets空運(yùn)AirHigh cost, ideal

10、when speed is needed or to ship high-value, low-bulk items運(yùn)輸模式Transportation Modes編輯ppt1. 速度Speed.2. 可靠性Dependability.3. 運(yùn)載能力Capability.4. 可用性Availability.5. 成本Cost.選擇運(yùn)輸模式的影響因素編輯ppt鐵路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空運(yùn)Air13435Source: See Carl M. Guelzo; Introduction to Logistics Manag

11、ement Englewood Cliffs, NJ:Prentice Hall, 1986), p. 46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingScheduleson Time)(Ability toHandleVariousProducts)(No. ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度 可靠性 運(yùn)載能力 可用性 成本 零售運(yùn)輸模式選擇編輯ppt選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)評(píng)價(jià)備選成員、選定成員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并 滿足，解決問(wèn)題 并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、

12、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng)渠道管理（二）：成員管理編輯ppt渠道管理（三）：沖突管理引起渠道沖突的原因Causes of Channel Conflict成員目標(biāo)不同Incompatibility形勢(shì)判斷差異Difference in Perception成員過(guò)分依賴Dependence編輯ppt渠道管理（三）：沖突管理渠道沖突類型1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整2水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、 串貨3交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系重

13、點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 串貨編輯ppt麥肯錫咨詢顧問(wèn)的建議編輯ppt渠道關(guān)系的法律和道德Legal & Ethical Issues in Channel Relations專營(yíng)交易 Exclusive Dealing專營(yíng)區(qū)域 Exclusive Territories搭售協(xié)議 Tying Agreements經(jīng)銷商權(quán)力 Dealers Rights編輯ppt渠道的績(jī)效評(píng)估第一步確定評(píng)估對(duì)象第二步選擇評(píng)估內(nèi)容第三步應(yīng)用評(píng)估方法第四步分析后調(diào)整編輯ppt渠道成員整條渠道對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員第一步 確定評(píng)估對(duì)象編輯ppt第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容渠道評(píng)估

14、內(nèi)容渠道價(jià)值渠道運(yùn)行狀態(tài)顧客滿意度財(cái)務(wù)績(jī)效編輯ppt第三步 確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價(jià)值評(píng)價(jià)收益現(xiàn)值法和重置成本法編輯ppt第四步 評(píng)估后調(diào)整設(shè)計(jì)方面的問(wèn)題流程管理方面的問(wèn)題成員管理方面的問(wèn)題其他方面的問(wèn)題編輯ppt柳工經(jīng)銷商狀況分析圖編輯ppt舉例地區(qū)代理商的選擇及確定初選調(diào)查與經(jīng)銷商接洽談判確定經(jīng)銷商收集市場(chǎng)經(jīng)銷商資料了解經(jīng)銷商行業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)情況及銷售能力和口碑初步選擇待發(fā)展和拜訪的經(jīng)銷商詳細(xì)研究經(jīng)銷商情況,包括:銷售網(wǎng)絡(luò)銷售額資信狀況償

15、債能力盈利能力倉(cāng)儲(chǔ)及服務(wù)能力選擇合適的經(jīng)銷商準(zhǔn)備詳細(xì)的經(jīng)銷商資料介紹中天高科的銷售政策、經(jīng)銷商管理方法與經(jīng)銷商談判根據(jù)公司的審批流程報(bào)上級(jí)主管或經(jīng)理綜合比較與經(jīng)銷商談判結(jié)果確定合適的經(jīng)銷商編輯ppt舉例地區(qū)代理商日常管理更新檔案定期評(píng)估政策執(zhí)行經(jīng)銷商扶持經(jīng)銷商拜訪及時(shí)更新經(jīng)銷商檔案建立完整的經(jīng)銷商檔案信用評(píng)估是否擾亂價(jià)格網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)評(píng)估銷售量評(píng)估回款及時(shí)性送貨及時(shí)性扣點(diǎn)返利促銷小姐支持業(yè)務(wù)員支持與經(jīng)銷商共同參加零售終端談判幫助經(jīng)銷商發(fā)展下級(jí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)支持宣傳支持信用支持銷售人員定期拜訪經(jīng)銷商定期與經(jīng)銷商一同拜訪潛在的客戶投訴處理渠道暢通及時(shí)落實(shí)到人編輯ppt舉例代理商的激勵(lì)一:銷售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)季度第一季

16、度第二季度第三季度第四季度臺(tái)階返利臺(tái)階返利10萬(wàn)1%5萬(wàn)1%12萬(wàn)2%8萬(wàn)2%臺(tái)階及銷售獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)15萬(wàn)4%10萬(wàn)4%進(jìn)貨業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)(占35%):臺(tái)階式獎(jiǎng)勵(lì)考慮到產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,建議采取季度考核的方式,具體臺(tái)階的指標(biāo)由公司銷售管理部結(jié)合各區(qū)域的市場(chǎng)特征確定返利的百分比僅供參考銷貨業(yè)績(jī)的考核同上編輯ppt舉例代理商的激勵(lì)二:市場(chǎng)信譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)序號(hào)考核項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分1價(jià)格管理(現(xiàn)階段可以暫緩考慮)l 必須按照公司規(guī)定的批發(fā)和零售價(jià)格l 每發(fā)現(xiàn)一次扣10分l 累計(jì)三次否決全部得分2渠道管理l 嚴(yán)格按照合同中規(guī)定的銷售區(qū)域銷售產(chǎn)品l 分銷商必須在規(guī)定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行批發(fā)供貨前必須得到公司的認(rèn)可l 零售商必須在規(guī)定的零售

17、區(qū)域內(nèi)零售不得進(jìn)行批發(fā)業(yè)務(wù)l 每發(fā)現(xiàn)一次竄貨扣10分,所竄的貨計(jì)入被竄地區(qū)的銷售額l 累計(jì)三次竄貨,取消年終返利,公司有權(quán)作降級(jí)處理或取消經(jīng)銷商資格,并否決全部得分3促銷配合l 積極配合公司的促銷宣傳,并提供必要的物質(zhì)人力支持l 每季度至少自行組織二次公司產(chǎn)品的促銷活動(dòng)l 每少開(kāi)展一次促銷活動(dòng)扣除五分l 累計(jì)最高扣除分為30分4服務(wù)l 送貨及時(shí)l 服務(wù)投訴l 每次扣5分l 公司收到下級(jí)經(jīng)銷商投訴或零售終端投訴一次,扣5分編輯ppt舉例代理商的激勵(lì)三:網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于積極協(xié)助公司開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)銷商,設(shè)立網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì).區(qū)分一級(jí)分銷商和二級(jí)經(jīng)銷商,具體方法如下:(注:具體開(kāi)放數(shù)量和獎(jiǎng)勵(lì)金額由公司銷售管

18、理部結(jié)合地區(qū)實(shí)際情況確定)經(jīng)銷商類型開(kāi)發(fā)數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)一級(jí)分銷商 30 50 100 提取5% 新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取10% 新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取20% 新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商銷售額二級(jí)經(jīng)銷商 10 20 50提取5% 新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取10% 新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商銷售額提取20% 新開(kāi)發(fā)經(jīng)銷商銷售額編輯ppt舉例營(yíng)銷預(yù)算的形成與費(fèi)用的控制同意申請(qǐng)否預(yù)算內(nèi)預(yù)算外信息分析市場(chǎng)資訊銷售預(yù)測(cè)營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)算形成修正上級(jí)審批預(yù)算成立銷售公司大區(qū)公司合理銷售財(cái)務(wù)部公司財(cái)務(wù)部審批終止終止數(shù)據(jù)庫(kù)去年銷售情況使用22%4%9%65%促銷活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)人員推銷廣告快速消費(fèi)品的各種營(yíng)銷費(fèi)用比例的經(jīng)驗(yàn)值編輯ppt舉例銷售人員激勵(lì)績(jī)效考評(píng)C 銷售人員的能力A銷售人員的業(yè)績(jī)?nèi)穗H交往能力影響力員工發(fā)展*溝通判斷和決策計(jì)劃和執(zhí)行工作態(tài)度客戶服務(wù)銷售量回款銷售單價(jià)銷售費(fèi)用B 主要工作職責(zé)履行情況安全質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)*績(jī)效管理*財(cái)務(wù)管理和盈利性團(tuán)隊(duì)協(xié)作培訓(xùn)和發(fā)展*實(shí)施業(yè)務(wù)開(kāi)拓發(fā)現(xiàn)