科技園項目策劃招商策劃全案

1、中國傳媒大學(xué)國家大學(xué)科技園項目招商策劃全案目 錄第一部分 項目概況一、項目背景概況二、項目工程概況三、項目區(qū)位概況四、項目服務(wù)概況第二部分 項目的市場調(diào)研一、項目投資目標(biāo)二、北京商務(wù)寫字樓調(diào)查分析三、北京商務(wù)寫字樓市場分析總結(jié)四、項目周邊競爭調(diào)查第三部分 項目的研判一、項目區(qū)域及個性研究二、本案的優(yōu)勢分析三、本案的劣勢分析四、本案的機(jī)會分析五、本案的威脅分析第四部分 項目的招商目標(biāo)群定位一、項目招商目標(biāo)要點分析二、項目招商目標(biāo)群定位三、項目招商目標(biāo)客戶的細(xì)分第五部分 項目招商租金定位一、項目組價調(diào)研分析二、項目招商的組價策劃三、其他設(shè)施招商定位第六部分 項目招商工作打算構(gòu)思一、項目的 SWOT

2、分析總結(jié)二、項目招商的全案思路三、項目招商的“宣傳概念”提煉四、招商小組的組織框架形成五、項目招商的時期性工作構(gòu)思六、項目廣告平面的設(shè)計工作七、項目招商氛圍培養(yǎng)手段構(gòu)思八、項目招商合作性推廣策劃九、招商廣告創(chuàng)意及訴求十、媒介的組合策略第七部分 項目的廣告推廣策略一、廣告媒體宣傳戰(zhàn)略二、廣告推廣原則三、項目招商建筑細(xì)節(jié)研究四、項目推廣傳播的內(nèi)容五、推廣策略重要時期的劃分六、項目推廣的總策略第八部分 項目廣告推廣分解思路一、第一時期推廣思路二、第二時期推廣思路三、第三時期推廣思路四、第四時期推廣思路第九部分 媒介策略一、媒介策略打算二 、具體媒體的選擇和公布打算 第十部分 廣告預(yù)算一、廣告預(yù)算細(xì)分

3、二、本案宣傳推廣的廣告預(yù)算講明第十一部分 項目招商推廣講明一、招商工作安排二、項目開盤日的確定31三、策劃全案的講明第一部分 項目的概況一、項目背景概況2、中國傳媒大學(xué)及中國傳媒大學(xué)科技園項目的概況中國傳媒大學(xué)通過百余年的進(jìn)展，已逐步進(jìn)展成為我國重要的科學(xué)研究中心和高新技術(shù)輻射中心，形成了較強(qiáng)的基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和開發(fā)研究的能力。中國傳媒大學(xué)科研條件優(yōu)越，建有國家和省、部重點科技基地34個，科研機(jī)構(gòu)190個；其中國家和省、部重點（專業(yè)）實驗室5個，列全國高校前列；省、部重點和開放實驗室9個。中國傳媒大學(xué)每年都有許多科技成果獲得國家、省、部級科技獎勵。中國傳媒大學(xué)科技園是經(jīng)國家科技部、教育部聯(lián)合

4、批準(zhǔn)的首批22個國家級大學(xué)科技園之一，是北京市重點科技企業(yè)孵化器、北京市青年創(chuàng)業(yè)基地；科技園享受北京國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)和市政府出臺的一系列優(yōu)惠政策。中國傳媒大學(xué)科技園的建設(shè)遵循“統(tǒng)籌規(guī)劃、以人為本、市場推動、堅持開放”的方針，堅持技術(shù)創(chuàng)新和科技成果轉(zhuǎn)化、高新技術(shù)企業(yè)孵化和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培育、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)輻射的宗旨，打造一個實力雄厚、資源互動的中國傳媒大學(xué)科技企業(yè)商務(wù)服務(wù)體系。中國傳媒大學(xué)科技園以個性化空間設(shè)計、生態(tài)型環(huán)境操縱、充足服務(wù)設(shè)施配套、專業(yè)性協(xié)調(diào)治理等特色優(yōu)勢打造成科技創(chuàng)業(yè)者的樂園，是“天堂硅谷”商務(wù)服務(wù)的一顆燦爛明珠。二、項目工程概況1、整體設(shè)計概況：中國傳媒大學(xué)科技園項目建筑由1

5、1幢獨立樓宇組成，其中1#至9#樓為商務(wù)辦公區(qū)，10#樓和11#樓為后勤服務(wù)區(qū)；項目建設(shè)有2個獨立地下車庫和一個地上中心花園。整個園區(qū)建筑以規(guī)則的縱式排列，體現(xiàn)了科技園“高效、嚴(yán)謹(jǐn)”的風(fēng)格；同時采納生態(tài)型花園布局、個性化單套設(shè)計、集群式商務(wù)治理等理念，實現(xiàn)商務(wù)的人性化和舒適化，為工作和生活提供互動一體化服務(wù)、為創(chuàng)意革新提供一個靈感的自由。2、建筑概況：項目用地面積33968，總建筑面積53237.7，其中地上建筑面積47694.1，地下建筑面積5543.6，項目容積率1.4，綠地率35%。項目1號樓為9層建筑，位于科技園的正門，是園區(qū)的核心單體，配備有2部OTS電梯；總建筑面積為17167.1

6、，包括主樓和裙樓、地下車庫三部分；主樓建筑面積11624.9，每層建筑面積為1298，均為辦公用房；裙樓3層，建筑面積為2556，每層建筑面積大約850左右，可作展示、會所及配套營業(yè)場所使用；地下車庫2803.6。一號樓建筑宏偉、設(shè)計氣派，從而彰顯出園區(qū)的整體實力和入駐企業(yè)的外在形象。項目的2至9號樓為四層建筑加架空層和閣樓，是園區(qū)的重點部分，也是園區(qū)的特色部分。該部分總建筑面積25351.6平方米，分不設(shè)計有A1、A2、B1、B2、C1、C2六種戶型共80套可供選擇的個性化、孤套復(fù)式辦公空間，面積均在250380左右。項目的10號、11號樓在園區(qū)內(nèi)靠北方向，均為5層建筑，總建筑面積7719，

7、設(shè)計以生活配套服務(wù)功能為主。10、11號樓共擁有酒店式公寓170套，每套建筑面積為33；餐廳、休閑吧等集中在11號樓；完全能夠滿足園區(qū)內(nèi)企業(yè)職工的餐飲、休閑、文體等服務(wù)需求。項目還有面積6226.3的架空層和面積多達(dá)3500的中心花園，沿各主體建筑周圍都設(shè)有綠化帶；項目各建筑主體分布規(guī)則、合理，力求達(dá)到“真正會呼吸的科技園”的生態(tài)型、SOHO創(chuàng)業(yè)空間效果。三、項目區(qū)位概況本項目位于長三角經(jīng)濟(jì)圈范圍內(nèi)的北京市鈔票塘江南岸濱江區(qū)南環(huán)路上，屬于國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)政策區(qū)塊。該區(qū)塊是國家高新技術(shù)企業(yè)的研究和創(chuàng)業(yè)基地，聚攏了如UT斯達(dá)康、東方通信、中國傳媒大學(xué)中控、恒生電子、信雅達(dá)等眾多聞名高新企業(yè)；

8、本項目同時與北京國家高新軟件園及其他高新企業(yè)相互輻射，創(chuàng)新、科技氛圍濃厚，是北京國家級軟件、集成電路設(shè)計、通訊與動畫等多產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)制造基地。本區(qū)塊與聞名的西湖風(fēng)景區(qū)一橋相連，之江度假村、龍禧酒店、速8酒店和正在建設(shè)的龍禧硅谷等知名星級酒店配套，臨江花園、彩虹城、銀色港灣、太陽公寓等大型居民住宅區(qū)相繼開盤落成，高新區(qū)公建中心、鈔票江大橋橋頭景觀等生活、工作休閑場所的規(guī)劃和設(shè)計；隨著各居民住宅區(qū)入住率的提高和高新企業(yè)自身的不斷進(jìn)展，依托新區(qū)生態(tài)型建設(shè)設(shè)計理念，本區(qū)塊將進(jìn)展成為北京以后南岸EOD（生態(tài)商務(wù)區(qū)）經(jīng)濟(jì)圈和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)首領(lǐng)區(qū)。四、項目服務(wù)概況本項目本質(zhì)屬于科技園項目，其以高新技術(shù)為主體，視制

9、造為生命，通過為科技型企業(yè)提供辦公、后勤于一體的商務(wù)空間，制造更多的政策優(yōu)惠、綜合服務(wù)、專業(yè)治理的附加價值。本項目的入駐企業(yè)首先能夠憑相應(yīng)資格享受到國家關(guān)于高新區(qū)的優(yōu)惠政策，包括所得稅稅收、對外經(jīng)濟(jì)合作、設(shè)備折舊、對外進(jìn)出口貿(mào)易及職工福利等多方面的實質(zhì)性內(nèi)容。其次確實是能夠國家、省、市有關(guān)部分對中國傳媒大學(xué)科技園出臺的專向扶持政策，包括國家科技部創(chuàng)業(yè)基金資助、北京市科技企業(yè)孵化基金支持、高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化風(fēng)險投資及融資貸款擔(dān)保和高新企業(yè)人才股權(quán)稅收免征等內(nèi)容。再次針對中國傳媒大學(xué)出臺的一系列資源共享和人力資源培養(yǎng)等方面的鼓舞措施。本項目本著進(jìn)展成為個性化商務(wù)空間、專業(yè)化高新企業(yè)孵化園區(qū)的目標(biāo)積極

10、主動向入駐企業(yè)提供完善、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。首先向入駐企業(yè)提供基礎(chǔ)性的服務(wù)，包括辦公場所的提供、通訊網(wǎng)絡(luò)接入治理服務(wù)、共享商務(wù)設(shè)施租賃服務(wù)、職工生活后勤服務(wù)等諸多方面的商業(yè)房產(chǎn)的基礎(chǔ)性內(nèi)容。其次提供高新企業(yè)的代理服務(wù)，包括有高新企業(yè)認(rèn)定審核、企業(yè)項目治理、知識產(chǎn)權(quán)愛護(hù)等多類型的代理工作，進(jìn)行集中政府公關(guān)，節(jié)約入駐企業(yè)的交際成本。再次確實是為進(jìn)展中創(chuàng)業(yè)型企業(yè)提供咨詢服務(wù)，包括有投資規(guī)劃、資金治理、法律顧問、市場調(diào)研和產(chǎn)品拓展等高附加值的商務(wù)服務(wù)體系。同時還能夠依托中國傳媒大學(xué)的科研成果和人力資源背景，為入駐企業(yè)提供人才培養(yǎng)和引進(jìn)，并為企業(yè)的人力資源治理工作提供咨詢和集中治理的服務(wù)。最后園區(qū)還能夠通過園區(qū)

11、內(nèi)部及中國傳媒大學(xué)科技園體系為在園企業(yè)提供技術(shù)交流、產(chǎn)權(quán)交易、經(jīng)濟(jì)合作、資源內(nèi)部利用等技術(shù)性服務(wù)。第二部分 項目的市場調(diào)查一、項目的投資目標(biāo)本項目是中恒世紀(jì)公司按照資源合理利用和技術(shù)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)需要而進(jìn)行的工業(yè)地產(chǎn)投資項目；通過前期大量系統(tǒng)的工作，該工業(yè)地產(chǎn)差不多成為了中國傳媒大學(xué)科技園體系的組成之一，并努力朝向科技企業(yè)孵化器的方向進(jìn)展。項目以為各類科技型企業(yè)提供辦公空間和商務(wù)配套服務(wù)為目標(biāo)，通過尊貴的、個性化的建筑藝術(shù)和優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，以倡導(dǎo)休閑商務(wù)為創(chuàng)業(yè)新主張，為入駐園區(qū)的各企業(yè)提供商務(wù)增值服務(wù)；本項目的投資目標(biāo)除了自身產(chǎn)業(yè)化需要外，更多的注重項目的招商目標(biāo)和效益。二、北京商務(wù)寫字樓調(diào)查分析

12、隨著北京經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)起飛，北京住宅房產(chǎn)逐漸進(jìn)入泡沫狀態(tài)，在中央政府的強(qiáng)力調(diào)控下，北京寫字樓市場正逐步取代北京住宅市場進(jìn)入進(jìn)展商的視線；只是北京寫字樓的開發(fā)大部分集中于高級地段，重點推行地段優(yōu)勢和區(qū)塊優(yōu)勢來博取市場認(rèn)可；而且更多的商務(wù)寫字樓走高檔、純寫字樓路線，強(qiáng)調(diào)商務(wù)的豪華概念。2004年北京前九個月推出6幅新寫字樓用地，大多位于北京主城區(qū)，維持固定高級地段供應(yīng)水平；從地域分布來看，北京寫字樓區(qū)集中化已特不明顯。由2005年到2007年三年內(nèi)，已有及將有超過200萬平方米以上的新寫字樓入市，可能將會超越之前十年新盤上市的總和；其中CBD鈔票江新城將占大量，該區(qū)由03、04兩年間共推出11幅用地，

13、合計376畝，該區(qū)開發(fā)面積會達(dá)到在120-150萬平方米。而2005年將是北京各寫字樓進(jìn)入新一輪供應(yīng)期，競爭將日益激烈。從目前北京商務(wù)寫字樓市場的大局來看，要緊劃分為七大商務(wù)區(qū)，還有各零星分布的商務(wù)性寫字樓。1、武林商務(wù)區(qū)北京武林商務(wù)區(qū)是依據(jù)北京武林商圈孕育而生的歷史性商務(wù)區(qū)，也是北京市中心CBD規(guī)劃核心。由于該區(qū)塊內(nèi)分布著杭百、銀泰、百大、連卡佛等眾多商業(yè)流通場所，極大豐富了區(qū)塊商業(yè)氛圍；但同時因商業(yè)場所的密集分布，武林商務(wù)區(qū)逐步跨越向艮山方向拓展；隨著一大批高檔寫字樓的陸續(xù)建成，該區(qū)域正從傳統(tǒng)的商業(yè)黃金地段，向高尚辦公商務(wù)區(qū)域轉(zhuǎn)換。據(jù)咨詢調(diào)查，該區(qū)域外貿(mào)型企業(yè)居多，這些企業(yè)特不重視自身形象

14、，講究品味與檔次。目前該區(qū)域較新樓盤供應(yīng)量在47萬平方米左右，均價在12800元/平方米左右。區(qū)塊參考日租金為2-4元/平方米；傳統(tǒng)區(qū)塊內(nèi)有云天財寶中心、海華廣場、華源進(jìn)展大廈、白馬大廈等高檔樓盤。武林商圈便捷的交通、成熟的配套等一系列優(yōu)越條件的阻礙，使得武林周邊區(qū)域的寫字樓隨之崛起，形成新武林商務(wù)區(qū)。新武林商務(wù)區(qū)增加美達(dá)麗陽國際、紅石中央大廈、越都商務(wù)大廈、野風(fēng)現(xiàn)代領(lǐng)地LOFT、華龍商務(wù)大廈、迪尚商務(wù)中心等寫字樓項目。2、慶春路商務(wù)區(qū)慶春路商務(wù)區(qū)是北京現(xiàn)在寫字樓最密集分布的區(qū)域，號稱北京成熟的市中心CBD區(qū)塊中的金融街。該區(qū)塊歷來確實是北京商務(wù)寫字樓的亮點，商務(wù)氛圍較濃厚，金融網(wǎng)點遍布整條大

15、街，超市、醫(yī)院、電信服務(wù)都特不方便，是北京傳統(tǒng)商務(wù)的發(fā)源地。據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域商務(wù)寫字樓的需求空間專門大，客戶類型也大都為一些貿(mào)易公司和一些服務(wù)性行業(yè)。區(qū)塊內(nèi)較新樓盤供應(yīng)量在35萬平方米左右，價格在8500元/平方米左右；區(qū)塊參考日租金為2.6-4元/平方米。東清大廈、濱江新都市廣場、金都杰地大廈、中豪鳳起廣場、銀座大廈、瑞豐國際商務(wù)大廈、廣利大廈等項目分布其中。政府關(guān)于解放路延伸段工程，更是進(jìn)一步刺激了該區(qū)域內(nèi)的樓市，因此這一區(qū)塊的寫字樓有著較好的市場前景。3、城站商務(wù)區(qū)城站商務(wù)區(qū)歷史事實上也專門悠久；北京商務(wù)寫字樓的進(jìn)展歷史中一直就有著城站的身影，然而該區(qū)塊商務(wù)氛圍一直倍受冷遇；隨著北

16、京新客站的投入使用、西湖南線改造工程完成、西湖大道商機(jī)漸濃等因素，城站商圈已具備中高檔商圈的條件，其便利的交通環(huán)境、完備的商務(wù)配套大大提升了城站的商務(wù)接待能力，使大量客源停留在城站區(qū)域。城站寫字樓入住內(nèi)外貿(mào)企業(yè)較多。據(jù)咨詢調(diào)查，目前城站區(qū)域較新樓盤供應(yīng)量在24萬平方米左右，價格在8000元-1.4萬元/平方米不等。區(qū)塊參考日租金為2-5元/平方米。香榭商務(wù)大廈、偉星東河世紀(jì)大樓、雪峰花苑、聯(lián)銀大廈、中閩大廈、紅星文化廣場、廣復(fù)大廈、利群大廈等商務(wù)寫字樓相繼推出，極大豐富和帶動了區(qū)塊的活躍。配合西湖、吳山廣場的開發(fā)，城站商務(wù)區(qū)逐步向“景觀商務(wù)”、“人文商務(wù)”、“綠色環(huán)保商務(wù)”等概念性商務(wù)區(qū)進(jìn)展。

17、4、文教商務(wù)區(qū)文教商務(wù)區(qū)要緊是隨著高新區(qū)的設(shè)立和開發(fā)孕育而生的新商務(wù)區(qū)，隨著文三路電子街規(guī)劃的確立、文教區(qū)高校搬遷的落實，文教商務(wù)區(qū)的商務(wù)寫字樓供應(yīng)逐漸增加；并逐步成為北京電子產(chǎn)品銷售、IT行業(yè)等高新產(chǎn)業(yè)的聚攏地；該區(qū)域位于杭城中西部，交通便捷、生活設(shè)施完善。據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域要緊以IT企業(yè)及廣告、傳媒、裝修行業(yè)為目標(biāo)客戶，是杭城寫字樓中較具產(chǎn)業(yè)支撐的區(qū)塊，是北京寫字樓中出租率較高的區(qū)域。該區(qū)域較新樓盤供應(yīng)量在10萬平方米左右，價格在10000元/平方米左右。區(qū)塊參考日租金為1.5-3元/平方米。華都蘭庭國際、西城新座、偉星大廈、華星科技大廈、文欣大廈等項目分布其中。由于文教區(qū)道路規(guī)劃比較

18、陳舊，交通屬于北京最擁堵的地段之一，區(qū)塊商務(wù)進(jìn)展受到一定的限制。5、黃龍商務(wù)區(qū)從98年世貿(mào)中心一期寫字樓開始，北京黃龍商圈確實是北京向國際開放的窗口，它從來就代表著北京經(jīng)濟(jì)中最具生命力的那一部分，北京商務(wù)文化正是從那個地點更為外界所認(rèn)同。在那個地點你能夠看到北京市內(nèi)金融投資業(yè)、咨詢服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)中最出色的那些企業(yè)：廣廈集團(tuán)、金信證券、滬杭甬高速、綠城房產(chǎn)、南都房產(chǎn)等等。這些企業(yè)在近年來的進(jìn)展速度遠(yuǎn)超過平均水平，而產(chǎn)業(yè)也正集中在對北京GDP貢獻(xiàn)最大的產(chǎn)業(yè)中。因此黃龍商務(wù)區(qū)一進(jìn)展就成為北京相當(dāng)當(dāng)?shù)馁F族商務(wù)區(qū)（ABD）。據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域較新樓盤供應(yīng)量在29萬平方米左右，均價在1500

19、0元/平方米右；區(qū)塊參考日租金為3.5-6元/平方米。世貿(mào)中心、綠城黃龍世紀(jì)廣場、中田大廈、求是大廈分布其中；公元大廈均價1.75萬元/平方米，半個樓層起賣；黃龍恒勵大廈均價約1.1萬元/平方米，租金每天4.5元/平方米；嘉華國際商務(wù)中心租金每天5元/平方米。耀江金鼎廣場、世貿(mào)麗晶3期等立即入市，更是突顯了區(qū)塊的貴族氣派。6、濱江商務(wù)區(qū)濱江商務(wù)區(qū)受到高新開發(fā)區(qū)政策優(yōu)惠帶動；商務(wù)氛圍逐步受到高新企業(yè)追捧；而區(qū)塊商務(wù)寫字樓更多的集中于江南大道周邊。濱江區(qū)塊樓盤正極力打造江景寫字樓、生態(tài)商務(wù)區(qū)概念。據(jù)咨詢調(diào)查，目前該區(qū)域較新樓盤供應(yīng)量在10萬平方米左右，價格在7800元/平方米左右；區(qū)塊參考日租金在

20、1-2元/平方米，濱海威陵大廈銷售均價7600元/平方米。該區(qū)塊現(xiàn)有濱海威陵大廈、東冠進(jìn)展大廈、恒生電子科技園、華榮時代大廈、創(chuàng)新大廈等多個商務(wù)寫字樓項目。該板塊商務(wù)寫字樓形成一個明顯的帶狀，其中之江區(qū)塊較為集中。之江區(qū)塊要緊承接文教商務(wù)區(qū)高新產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢，以新區(qū)生態(tài)規(guī)劃避開文教區(qū)交通等劣勢；同時該區(qū)塊各類大型居民住宅區(qū)逐步交付使用，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)日益活躍，商務(wù)氛圍前景可觀。7、鈔票江新城區(qū)塊隨著北京市政府確立北京由西湖時代走向鈔票江時代的戰(zhàn)略，鈔票江新城板塊逐步走進(jìn)北京人的視線。鈔票江新城的功能定位為大北京中央商務(wù)區(qū)，將集中大部分政府機(jī)構(gòu)、國內(nèi)外銀行、證券、保險金融、法律會計咨詢、信息等服務(wù)機(jī)構(gòu)，

21、成為展現(xiàn)北京經(jīng)濟(jì)活力和都市繁華景觀的要緊標(biāo)志。鈔票江新城在政府的有意推動下，土地放量比較大，為了加快鈔票江新城的建設(shè)，各類寫字樓相繼開發(fā)，以后該區(qū)塊供應(yīng)量將直線上升，商務(wù)氛圍也迅速提升。北京還有其他板塊的商務(wù)區(qū)，但因為規(guī)模小，臨時不成氣候；比如講下沙商務(wù)區(qū)要緊針對的是經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的商業(yè)流通性行業(yè)。三、北京商務(wù)寫字樓市場分析總結(jié)自從2003 年以來北京房產(chǎn)市場新聞不斷，寫字樓市場潛力不斷顯露，需求者對寫字樓的要求越來越高, 包括高效性、先鋒性、展示性、24 小時、技術(shù)化、年輕化、多樣化等。從總體上看，隨著北京都市化進(jìn)程的加速，北京都市經(jīng)濟(jì)由第二產(chǎn)業(yè)為主轉(zhuǎn)為第三產(chǎn)業(yè)為主，北京寫字樓的需求量將進(jìn)一步增

22、加，寫字樓開發(fā)前景看好。但經(jīng)歷過兩年以來大批寫字樓投放市場的沖擊和洗禮，北京寫字樓差不多出現(xiàn)了明顯的供大于求的現(xiàn)狀。過多的寫字樓定位于高檔、豪華，尋求單一的地段優(yōu)勢，開發(fā)商急切跟進(jìn)，啟動項目不細(xì)分客戶，不考慮錯位競爭；怎么講北京是休閑旅游都市，不象上海、北京，世界500強(qiáng)在北京落戶的并不多，由此造成現(xiàn)在北京的寫字樓除成熟地段外其他地塊商務(wù)樓空置率居高不下。北京商務(wù)需求者最注重寫字樓的檔次形象，其次為交通。利程度，再次為租金或售價以及物業(yè)治理水平，同時對周邊商業(yè)配套也比較關(guān)注。正是這種現(xiàn)狀的出現(xiàn)，也促使了北京寫字樓開發(fā)的個性化特色、目標(biāo)性細(xì)分的方向；本案的開發(fā)，在一定程度上避開了高檔寫字樓的定位

23、，同時又處于高新開發(fā)區(qū)，選擇合適的目標(biāo)群體定位，對本項目的優(yōu)勢發(fā)揮能夠起到事半功倍的效應(yīng)。四、項目的周邊競爭調(diào)查本項目地處北京高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)塊，周邊高新企業(yè)和孵化園區(qū)較集中；北京高新軟件園、創(chuàng)新大廈、東冠進(jìn)展大廈、亞琪公司、先鋒大廈、志誠大廈、恒生電子科技園等商務(wù)寫字樓分布項目附近。其中北京高新軟件園、創(chuàng)新大廈均差不多開盤并招商已久，現(xiàn)在的入住率較高，并由因此區(qū)政府項目，其招商工作的重點是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)方向和培育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，政府行為導(dǎo)致入駐門檻較高，可作為本項目區(qū)位中的基礎(chǔ)優(yōu)勢；東冠進(jìn)展大廈是由企業(yè)資本投資興建，該項目剛開始招商，是本項目的參考競爭對象。先鋒大廈、亞琪公司、志誠大廈和恒生電子科技園等幾

24、個項目均已建設(shè)完成，正在確定招商打算，由此該部分項目是本項目的以后招商競爭對象；而高新公建中心的規(guī)劃，為提升本項目的EOD區(qū)域效益和活力增添新的素材。通過前期調(diào)查和電話咨詢確認(rèn)，高新軟件園、創(chuàng)新大廈等寫字樓招商較為充足，東冠進(jìn)展大廈等招商形勢也較為樂觀，這為本項目的商務(wù)氛圍起到了一定的推動作用。本項目的個性化商務(wù)樓設(shè)計和園林式物業(yè)治理，有效區(qū)分了周邊其他單體式的寫字樓項目，通過生態(tài)、園林概念和專業(yè)、綜合服務(wù)治理，實現(xiàn)本項目的特色突出，加強(qiáng)項目的優(yōu)越性。第三部分 項目的研判一、項目區(qū)域及個性研究1、政策區(qū)塊方面本項目隸屬北京唯一的國家級高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)政策區(qū)塊。北京高新區(qū)要緊劃分為文教高新區(qū)和濱江高

25、新區(qū)。文教高新區(qū)的寫字樓從外表看“貌不驚人”、從配套看馬馬虎虎，大多樓盤品質(zhì)不高，相關(guān)于杭城目前的總體寫字樓開發(fā)水平來講，只能確實是中檔；然而其商務(wù)樓出租卻奇高；這緣于文三電子街的規(guī)劃，電子產(chǎn)品的商貿(mào)流通在那個地點得到了充分的挖掘，也就帶動了這些商務(wù)樓出租率。濱江高新區(qū)的寫字樓處于初步進(jìn)展之際，隨著大型住宅社區(qū)的交付使用，濱江人氣在逐步成熟。由于濱江距離北京市區(qū)較遠(yuǎn)，商務(wù)氛圍一直專門淡，之前唯一的支撐確實是高新軟件園、創(chuàng)新大廈等明顯的政策傾斜性的商務(wù)辦公樓和聞名高新企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)性的基地性辦公樓；隨著北京都市進(jìn)展中心的四周擴(kuò)散，濱江區(qū)塊也逐漸熱起來。文教商務(wù)區(qū)內(nèi)存在眾多IT 企業(yè)，而IT 企

26、業(yè)的一大特色便是成長快，公司規(guī)模的擴(kuò)張必定引出辦公區(qū)域亟待擴(kuò)大的問題。目前文教商務(wù)區(qū)現(xiàn)有寫字樓供應(yīng)量不足、品質(zhì)不高的情況差不多不能滿足這些公司的成長需求，他們紛紛查找其他理想的辦公場所；而濱江區(qū)塊確實是這些企業(yè)的最佳選擇點；東方通訊、恒生電子、UT斯達(dá)康、信雅達(dá)、中國傳媒大學(xué)中控等聞名的IT企業(yè)相繼落戶濱江區(qū)，為濱江高新商務(wù)成為北京高新產(chǎn)業(yè)首領(lǐng)區(qū)注入生機(jī)?！咎焯霉韫取繎{欄手?jǐn)埼骱?，推窗?cè)聽鈔票塘聲；樓臺高枕硅谷夢，圍桌暢談高新情。2、項目規(guī)劃方面本案采納生態(tài)型花園布局、個性化單套辦公設(shè)計、組合式后勤服務(wù)配套、專業(yè)性商務(wù)服務(wù)治理等理念，引入SOHO商務(wù)概念，打造科技研發(fā)型企業(yè)、中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)和

27、前沿服務(wù)性行業(yè)的自助式商務(wù)群。本案在規(guī)劃過程中定位明顯傾向于“賣腦”型行業(yè)，尤其針對中小創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。項目的個性化、單套、復(fù)式寫字樓設(shè)計有效區(qū)分了杭城現(xiàn)有寫字樓的高層、純寫字樓概念，首創(chuàng)出北京排屋商務(wù)樓的先例。在當(dāng)今眾多中小型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)“屈居”住宅、公寓中商務(wù)辦公的時候，在杭城政府限制企業(yè)入駐居民區(qū)的環(huán)境下，本案的推出針對該部分群體具有較強(qiáng)的吸引力。本案在一定程度上具有地理位置、豪華程度等多方面的劣勢，但本項目的個性化、排屋樓寓設(shè)計在北京依舊第一家，這也確實是本案的獨有特色；由此在本案的宣傳中，加強(qiáng)項目特色的宣傳，并依據(jù)項目特色提煉大眾化的概念，有效區(qū)分現(xiàn)有杭城寫字樓競爭中的雍容華貴思路。同時

28、本案的毛坯房交付，在一定程度上能夠炒作成“自我空間自由發(fā)揮”的概念?！維OHO商務(wù)好去處】舉目便是擁擠的人流，側(cè)耳又是嘈雜的車鳴；您是否感受煩躁、憔悴？推窗而視，一切都如此的渺小而觸手難及；你是否感受電梯上下的眩暈和高處不勝寒的孤獨？雍容華貴卻單調(diào)統(tǒng)一的空間，生硬而枯燥的辦公氛圍；你是否為遺失個性而懊惱？假如給您一個機(jī)會：一個耳根清凈、明窗凈幾的機(jī)會，一個扶樓而上品味徒步過程的機(jī)會，一個張揚個性、揮灑自由的機(jī)會您或許從此戀上SOHO的灑脫和浪漫中國傳媒大學(xué)國家大學(xué)科技園讓您的商務(wù)辦公和創(chuàng)業(yè)夢想舞動起來3、項目環(huán)境方面本案的綠化率達(dá)到35%，并有一個3500平方米的中央花園，項目內(nèi)部各建筑周圍都

29、配有綠化帶，整個園區(qū)形成一個獨立的、生態(tài)型的花園布局。商務(wù)辦公樓的功能定位；住宅式的設(shè)計理念，本案融合居住的生態(tài)要求和商務(wù)辦公的典雅清凈，配備充足的后勤配套設(shè)施，使項目的商務(wù)環(huán)境更人性化、休閑化。休閑商務(wù)與財寶人生人匆匆的來了，滿園綠意輕撫著您的眼神是否有了怦然心動的感受？商務(wù)因此而滿意起來。累了、倦了、煩了、悶了中心花園走走吧聞聞花香四溢、看看蝴蝶嬉戲工作由此輕松多起來?？腿藨賾俨簧岬淖吡?，拍一張相擁而握的留影是否多了一份尊榮的心情創(chuàng)業(yè)從此自信起來中國傳媒大學(xué)國家大學(xué)科技園休閑商務(wù)、生活與工作互動財寶人生，創(chuàng)業(yè)與尊榮同步二、本案的優(yōu)勢分析1、區(qū)域政策優(yōu)勢：本項目針關(guān)于非高新區(qū)板塊的企業(yè)具有明

30、顯的高新政策優(yōu)惠的優(yōu)勢，這對吸引以IT、信息化、生物醫(yī)藥、動畫等行業(yè)的科技研發(fā)企業(yè)為主的目標(biāo)群體具有專門直接的意義；同時天堂硅谷中的創(chuàng)新大廈、高新軟件園、動畫基地、恒生電子、信雅達(dá)、東方通信、中國傳媒大學(xué)中控等知名企業(yè)的周邊布置，使之形成一個高新聯(lián)動板塊。然而由于北京高新區(qū)分文教高新區(qū)和濱江高新區(qū)，在一定程度上文教高新區(qū)的市區(qū)概念對本項目區(qū)域的政策優(yōu)惠優(yōu)勢具有一定的阻礙。2、園林化布局本項目作為一個科技園區(qū)，最大的特色確實是園林化布局；所謂園林化布局包括生態(tài)型環(huán)境設(shè)計、充足的配套保障、統(tǒng)一的治理協(xié)調(diào)。園區(qū)型商務(wù)群在一定程度上發(fā)揮居住、辦公互動一體化的作用，是吸引中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)SOHO辦公情節(jié)的最

31、好優(yōu)勢。3、中國傳媒大學(xué)科技園系的規(guī)模背景中國傳媒大學(xué)國家大學(xué)科技園是國家一個重點的科技企業(yè)孵化器項目，是北京市唯一的國家級科技園、省青年創(chuàng)業(yè)基地；擁有百年中國傳媒大學(xué)資源和信譽(yù)保證，本案能夠充分利用中國傳媒大學(xué)科技園的品牌形象優(yōu)勢。三、本案的劣勢分析1、地理位置本案地處北京濱江區(qū)，在北京專門多人的觀念里面，濱江屬于北京的郊區(qū)，甚至被劃入簫山區(qū)，一定程度上阻礙了本案的北京商務(wù)概念。同時由于文教高新區(qū)的存在，一定程度上也激化了濱江的距離感。建議在宣傳過程中，加強(qiáng)對鈔票江一橋、四橋、三橋貫穿市區(qū)和江南大道連接簫山國際機(jī)場的交通樞紐概念，并提升因臨江花園、太陽國際公寓、彩虹城、碧水豪園、銀色港灣等大

32、型住宅區(qū)的交付使用而屈指可盼的區(qū)域活力概念，弱化地理位置劣勢。2、人氣氛圍盡管濱江住宅房產(chǎn)大肆擴(kuò)張、風(fēng)起云涌，然而濱江房產(chǎn)依舊以投資性住宅為主，區(qū)域人氣專門淡；商務(wù)氛圍不強(qiáng)。尤其是商務(wù)寫字樓，辦公人員大部分居住在市區(qū)，區(qū)域的逗留時刻也僅僅是上班時刻，因此區(qū)域商業(yè)也不發(fā)達(dá)；可能需要3-5年時刻濱江區(qū)活力才能展現(xiàn)。由此建議加強(qiáng)“引領(lǐng)高新風(fēng)云，把握區(qū)域先機(jī)；筑就創(chuàng)業(yè)夢想，揮灑自由空間”；積極推廣濱江高新區(qū)作為以后高新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊的進(jìn)展前景，突出天堂硅谷聞名企業(yè)集中圈。四、本案的機(jī)會分析1、宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)展機(jī)遇隨著長三角的經(jīng)濟(jì)騰飛，北京政府確立主動接軌大上海的戰(zhàn)略，在接著打造北京休閑旅游都市戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，借

33、北京評為最佳居住都市的阻礙吸引科技新貴居住在北京、創(chuàng)業(yè)在北京，進(jìn)一步加強(qiáng)天堂硅谷的建設(shè)；力爭實現(xiàn)兩對翅膀騰飛的夢想。政府的規(guī)劃關(guān)于北京高新區(qū)的進(jìn)展注入了更多的機(jī)會。2、微觀特色機(jī)會本案的個性化園林式寫字樓設(shè)計，關(guān)于吸引從事高智力開發(fā)、研究、創(chuàng)作為住的公司具有教大的優(yōu)勢；該類目標(biāo)群崇尚健康辦公、個性化商務(wù)，追求體現(xiàn)企業(yè)獨特審美取向和價值觀的辦公氛圍，強(qiáng)調(diào)制造靈感、氛圍營造的可塑性。本項目的生態(tài)布局、個性化設(shè)計是此類人群的最大機(jī)會選擇。五、本案的威脅分析1、區(qū)域競爭威脅北京寫字樓市場在經(jīng)歷過大肆擴(kuò)張后，差不多逐漸顯露出供過于求的狀態(tài)，北京寫字樓空置率也逐步上升；尤其是隨著鈔票江新城的開發(fā)，北京寫字

34、樓市場的競爭將進(jìn)一步加??；而北京作為旅游休閑都市，世界500強(qiáng)企業(yè)入駐率并不高，寫字樓經(jīng)濟(jì)的空間有限。2、裝修程度威脅北京寫字樓一直以酒店式商務(wù)配套、樓宇智能化、公共空間豪華氛圍等概念為主導(dǎo)；本案為全毛坯交付，內(nèi)墻粉刷乳膠漆，不安裝中央空調(diào)或分體空調(diào)，在一定程度上降低項目的檔次定位。同時由于本案面對的群體大部分是初創(chuàng)業(yè)企業(yè)，其辦公樓的裝修工程對與新創(chuàng)企業(yè)的首期投資成本決策具有專門大的劣勢；一般新創(chuàng)立的公司初期投資專門多，資金又不足，而且存在專門大的風(fēng)險，因此花巨資裝修商務(wù)樓關(guān)于新企業(yè)來講具有一定的認(rèn)可劣勢；從而增加本案的波動。第四部分 項目的招商目標(biāo)群定位一、項目招商目標(biāo)要點分析1、綜合分析本

35、項目所處區(qū)塊現(xiàn)狀及本項目周邊寫字樓的調(diào)查和分析：在政策優(yōu)惠方面，同樣享受政策的文教區(qū)高新板塊位于市區(qū)范圍，地理位置優(yōu)越與本板塊；據(jù)調(diào)查火炬大廈、文欣大廈等商務(wù)樓空置率在15%左右。在商務(wù)氛圍方面，由于本項目所在的之江區(qū)塊的住宅大部分為投資性置房，居民入住率偏低，商業(yè)氣氛不夠旺盛，寫字樓的商務(wù)空間明顯不足。在同類競爭方面，東冠進(jìn)展大廈、先鋒大廈、亞琪公司、志誠大廈和恒生電子科技園等項目的相繼建成，該部分的項目和本項目具有一定的同質(zhì)性，盡管相互之間能夠烘托出整個區(qū)塊的前景，但同時也為本項目帶來更多的競爭壓力。過于專業(yè)的產(chǎn)業(yè)范疇限制往往會導(dǎo)致本項目招商目標(biāo)群體的匱乏，從而阻礙到整個科技園的商務(wù)氣候；

36、由此必須在政策同意的條件下，項目招商憑借自己的特色和優(yōu)勢擴(kuò)大招商目標(biāo)范圍，吸引更多的企業(yè)入駐。2、本項目在建筑設(shè)計上以個性化辦公空間設(shè)計為特色，單套排屋式的樓宇適應(yīng)于職工人數(shù)不多、從事技術(shù)研發(fā)或者創(chuàng)意靈感的中小企業(yè)或部門。一號樓設(shè)計尊貴，彰顯氣派，作為能夠享受高新優(yōu)惠政策的商務(wù)樓，關(guān)于部分無法享受優(yōu)惠政策的高新技術(shù)企業(yè)提供了機(jī)遇；招商該類企業(yè)的某個部門或治理層總部，既能夠加強(qiáng)企業(yè)的形象，同時還能夠充分享有政策扶持。裙樓部分為三層大框架建筑，又是位于園區(qū)正門，其能夠作為本園區(qū)的配套營業(yè)用房，招商包括銀行、展示廳、產(chǎn)業(yè)物流配送、會議中心等多類型的營業(yè)型機(jī)構(gòu)或配套性機(jī)構(gòu)。2至9號樓為個性化的辦公樓，

37、其孤套、復(fù)式的建筑設(shè)計，為一些制造型的企業(yè)提供一個獨立的、自由的靈感空間，是科研開發(fā)、設(shè)計咨詢等類型機(jī)構(gòu)的最佳選擇。二、項目招商目標(biāo)群定位由以上對本案的分析我們能夠看出，本案區(qū)不于其他盤的最大優(yōu)勢確實是園區(qū)式生態(tài)型個性化科技類商務(wù)群，其具有園區(qū)的一體化配套、生態(tài)健康的環(huán)境操縱、個性化排屋的SOHO理念和高新科技政策優(yōu)惠等；由此本案的目標(biāo)群體要緊定位于一下四類： 信息、軟件、醫(yī)藥等科技產(chǎn)業(yè)企業(yè)。該類企業(yè)具有申報高新企業(yè)的潛力，也就能夠潛在的享受到高新區(qū)塊的政策優(yōu)惠；同時由于該類企業(yè)大多為創(chuàng)業(yè)型、進(jìn)展中的企業(yè)，創(chuàng)業(yè)成本、空間和氛圍、配套差不多上關(guān)注的要點。本案身處開發(fā)區(qū)低廉的租金水平、個性化小套型

38、辦公間、園區(qū)集群經(jīng)濟(jì)、工作生活一體化配套；對該類企業(yè)具有一定吸引力。由于本案作為科技園項目，考慮到以后的孵化器進(jìn)展方向和穩(wěn)定的科技園區(qū)品牌，該類企業(yè)占目標(biāo)群60%。 藝術(shù)前沿。北京近年興起的LOFT寫字樓風(fēng)潮，野風(fēng)現(xiàn)代領(lǐng)地差不多開始打造北京首個LOFT寫字樓。本項目的推出，依其園林史生態(tài)布局、排屋式獨立空間、完備的后勤保障，極大的增強(qiáng)了辦公氛圍的可塑性和創(chuàng)作靈感的刺激度，為廣告策劃、創(chuàng)意工作室等藝術(shù)前沿企業(yè)營造至上的寬松、自然的辦公氛圍，滿足此類企業(yè)對個性化、藝術(shù)化辦公的需求。此類企業(yè)對活躍本案的SOHO商務(wù)和個性化理念大有裨益，因此能夠其操縱在20%左右。 治理前研。由于本項目前述所定位的兩

39、類企業(yè)，更多的傾向中小企業(yè)，其治理基礎(chǔ)薄弱，更多的精力和企業(yè)能力傾向技術(shù)科研、創(chuàng)意藝術(shù)；而這類企業(yè)又是高速進(jìn)展的企業(yè)，在一定程度上需要外來的企業(yè)投資分析、治理咨詢、財務(wù)謀劃、法律支援等專業(yè)性的治理前沿服務(wù)。依本案內(nèi)部眾多的這種需求，建議選擇10%的治理前沿服務(wù)企業(yè)入園。 其他類型企業(yè)。其他類型企業(yè)可包括外地企業(yè)駐北京辦事處、外資企業(yè)和物流企業(yè)等。其中駐杭辦事處有一大部分因需要生活、工作一體化而“屈居”住宅、公寓；外資企業(yè)在WTO放開之際快速增加，國外SOHO辦公的理念和新入北京時成本節(jié)約能夠吸引更多外資的注意；物流企業(yè)要緊為裙樓大開間所定，因江南大道、鈔票江一橋、復(fù)興大橋等組成的濱江快速交通網(wǎng)

40、，直達(dá)簫山國際機(jī)場、城站火車站等重要都市出入口。該類企業(yè)建議選擇約10%定位。三、項目招商目標(biāo)客戶的細(xì)分本項目在招商過程中要緊分為三大塊：主樓招商、個性化樓招商和配套服務(wù)設(shè)施招商。1、主樓招商目標(biāo)群定位。項目主樓是以傳統(tǒng)寫字樓設(shè)計為內(nèi)涵，每層面積近1200平方米。中恒世紀(jì)公司及下屬香溢世紀(jì)公司、北京中恒世紀(jì)公司本身就需要自用辦公區(qū)，該部分自用辦公室建議安置在主樓8、9層。如主樓招商情況較好，建議主樓9層和附樓3層自用。主樓一層至七層為對外招商部分。該部分辦公室作為寫字樓設(shè)計，在整個園區(qū)內(nèi)突出商務(wù)氣派和尊貴；然而由于1號樓沒有安裝中央空調(diào)系統(tǒng)，相對高檔寫字樓又有著一定的劣勢。因此該部分招商能夠選

41、擇新起步的中小型企業(yè)，該類企業(yè)對租金的水平要求比較重，對企業(yè)日常運營成本考慮較多；同時利用本主樓和整個園區(qū)整體性和生態(tài)型統(tǒng)一，在隱晦掉主樓單體建筑的不豪華同時，大打生態(tài)型、園林化寫字樓概念，吸引更多不注重商務(wù)豪華，而在乎商務(wù)休閑的企業(yè)注意力。一號樓招商對象之一選擇信息咨詢、投資咨詢、企業(yè)治理咨詢等公司，既能夠為該類企業(yè)提供低廉的房屋租賃成本，同時還能夠讓此類公司擁有園區(qū)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)，實現(xiàn)資源的內(nèi)部利用。一號樓招商對象之二選擇各類經(jīng)濟(jì)開發(fā)、科技開發(fā)和推廣、文化藝術(shù)開發(fā)等公司，此類公司作為科技園區(qū)的科技型企業(yè)主體，能夠充分享受到優(yōu)惠政策的傾斜力度，從而為企業(yè)的進(jìn)展提供更大的空間和動力。

42、一號樓招商對象之三選擇一些租用面積較大的大、中型企業(yè)，用作銷售、治理、研發(fā)總部。2、個性化樓招商目標(biāo)群定位。項目的個性化樓部分是本項目的特色之一，作為一個科技園區(qū)項目，采納單套復(fù)式的排屋設(shè)計，這是一個新創(chuàng)商務(wù)空間概念?，F(xiàn)在專門多中小型企業(yè)、創(chuàng)業(yè)型新企業(yè)由于創(chuàng)業(yè)之初成本因素，更多選擇住宅區(qū)中辦公，而隨著國家政策的出臺，工商局針對居民住宅區(qū)內(nèi)開辦企業(yè)的審批越來越嚴(yán)；這給本項目的招商提供了一定的機(jī)遇。單套式寫字樓能夠讓一些軟件開發(fā)、動漫制作、廣告設(shè)計等系列需要靈感、尋求創(chuàng)新的企業(yè)得到一種SOHO辦公的感受。本部分商務(wù)樓的招商由此定位于針對一些中小型智力企業(yè)、設(shè)計公司進(jìn)行， 2至5號樓定位于軟件開發(fā)、

43、系統(tǒng)集成類IT產(chǎn)業(yè)企業(yè)，6至7號樓定位于生物醫(yī)藥、動漫制作和其他類型企業(yè)，8至9號樓暫不定；同時由于SOHO辦公理念在國外商務(wù)領(lǐng)域差不多成熟，因此吸引海外留學(xué)回來創(chuàng)業(yè)者也將成為個性化商務(wù)樓招商目標(biāo)之一。3、配套服務(wù)設(shè)施的招商目標(biāo)群定位。本項目的配套設(shè)施首先是10號樓和11號樓的招商。依照前期工程建設(shè)的設(shè)計，10號樓定位于園區(qū)職工的酒店式公寓；該部分酒店式公寓每間面積在33平方米，帶有獨立衛(wèi)生間和陽臺，并打算安置兩個床位進(jìn)行裝修；該部門設(shè)計在居住面積上略顯擁擠，要達(dá)到酒店式公寓的舒適度相對困難；建議降低裝修標(biāo)準(zhǔn)，將該部分定位于在園企業(yè)一般職工的宿舍。11號樓1層和2層為職工食堂，三樓、四樓為包廂

44、形式，設(shè)計和裝修上體現(xiàn)出一定的層次，定位于園區(qū)企業(yè)招待所用。同時三樓的露天陽臺利用盆景綠色設(shè)計成露天的休閑茶吧；五樓設(shè)計成KTV、棋牌等文體包廂，為園區(qū)內(nèi)的居住職工提供娛樂場所。因為11號樓今后需要進(jìn)行后勤公司招商，具體的定位方案由后勤公司自行確定；上述的定位僅僅作為參考和招商講服。11號樓的酒店式公寓因為與園區(qū)休閑場所鄰居，建議提高裝修標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計成為單人套房，作為園區(qū)企業(yè)的中高層治理、技術(shù)人員的宿舍。1號樓裙樓一般為營業(yè)性用房，然而因為本項目為一個整體，具有整個園區(qū)的保安監(jiān)控系統(tǒng)。一般來講營業(yè)性用房需要沿街或者開放式對外沿街；依照對本項目建筑設(shè)計的現(xiàn)狀來看，裙樓作為營業(yè)性用房的招商工作具有一

45、定的困難。在定位上裙樓的三樓能夠作為辦公用房。二樓作為商務(wù)會議室和商務(wù)訪問、談判室。一樓部分能夠向銀行和中國移動營業(yè)廳進(jìn)行招商或向兩岸咖啡這類提供商務(wù)套餐、休閑場所的企業(yè)招商。由于裙樓同樣需要通過園區(qū)大門保安，在一定程度上將阻礙到營業(yè)效果；因此建議園區(qū)的主大門采納開放式設(shè)計，并設(shè)置寬敞視線的草坪綠化設(shè)計，針對園區(qū)內(nèi)部的保安系統(tǒng)。能夠在主樓的西側(cè)設(shè)置門衛(wèi)和主樓設(shè)置保安，如此既能夠保證裙樓的營業(yè)通道，又能夠有效愛護(hù)園區(qū)的整體形象；具體的修改意見供工程部門進(jìn)行參考。講明：任何的項目建筑招商目標(biāo)群定均以實際招商為準(zhǔn)，一切的安排都以租戶為優(yōu)先，做到租戶確實是上帝的服務(wù)理念灌輸，一切為租戶合理要求而增刪服

46、務(wù)項目。第五部分 項目招商租金定位一、項目組價調(diào)研分析本項目是工業(yè)地產(chǎn)范疇，工業(yè)地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)類同，以招商過程中的租金為效益評價的要緊參數(shù)。租金要緊受到氛圍和同類項目水平的阻礙，因此本項目的租金按照參照定價的原則進(jìn)行定位。1、橫向比較：同類競爭性商務(wù)樓的比較。據(jù)調(diào)查，最近開盤招商的東冠進(jìn)展大廈租金定位于每平方米每天1.21.5元，年遞增5%10%；由區(qū)政府牽頭的創(chuàng)新大廈租金為每天1.25元/平方米；濱海威陵大廈租金為每天1.2元/平方米，三年合約內(nèi)不浮動，三年后浮動5%10%；文三路東部件園租金為每天2.3元/平方米，中國傳媒大學(xué)科技園租金每日2元/平方米。本項目作為園區(qū)型寫字樓，綠化條件相對

47、優(yōu)越于其他項目，在重視生態(tài)辦公、期望自由個性、夢寐獨立空間的今天，本項目在設(shè)計理念上具有一定的前瞻性。2、縱向?qū)Ρ龋和悓懽謽堑臍v程對比。本項目周邊的住宅房產(chǎn)價格差不多上都在7000-8000元/平方米之間，并有著進(jìn)一步上升的趨勢。之江區(qū)塊隨著各住宅小區(qū)的大肆擴(kuò)張和居民入住率的提高，同時各寫字樓、酒店等商務(wù)、休閑場所的興起，板塊活力正迅速進(jìn)展，完全有可能以后之江區(qū)塊成為北京南岸的EOD板塊。參照北京黃龍商務(wù)圈的進(jìn)展規(guī)律，黃龍商務(wù)圈住宅房價在12000元/平方米的時候，寫字樓租金差不多達(dá)到了每天4.5元/平方米，售價達(dá)到了15000平方米；本地塊由于近年居民住宅入住率無法達(dá)到黃龍商務(wù)圈，同時又因

48、一江相隔北京市中心，加上黃龍商務(wù)圈的文體概念，這將在一定程度上削弱了本區(qū)塊的寫字樓和住宅價值比例水平，4.5（700012000）60%1.5（60%為本區(qū)域與黃龍商務(wù)圈成熟度的比例），房屋的售價大致在5500元/平方米。3、綜合對比：區(qū)域經(jīng)濟(jì)的前景分析近年以來，長三角經(jīng)濟(jì)活力日漸興起，逐步代替珠三角成為中國進(jìn)展最快的區(qū)域；北京作為長三角中的重要都市，又是民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京市省府都市，依舊世界聞名的旅游都市，北京正成為創(chuàng)業(yè)、興業(yè)的天堂。今年以來，住宅房地產(chǎn)形勢不容樂觀，政府不斷出臺相關(guān)政策打壓住宅房產(chǎn)以擠出其中的泡沫；而前期瘋狂的住宅地產(chǎn)擠占了工業(yè)地產(chǎn)的進(jìn)展空間；越來越多的外資進(jìn)入中國、走進(jìn)長

49、三角，越來越多的創(chuàng)業(yè)者自主創(chuàng)業(yè)，越來越多的高附加值、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)企業(yè)的興起，這給商務(wù)地產(chǎn)項目帶來更多的進(jìn)展機(jī)遇。北京高新區(qū)以新區(qū)開發(fā)的理念和高新技術(shù)政策扶持的優(yōu)勢，輔以沿江住宅房產(chǎn)氛圍的日益成熟，加上位于北京通往簫山國際機(jī)場的交通道路上，該區(qū)域進(jìn)展的速度將進(jìn)一步提高；并專門有前途進(jìn)展成為北京高新產(chǎn)業(yè)的首領(lǐng)聚攏地。4、本項目的租金預(yù)期：針對商業(yè)地產(chǎn)項目，不論是銷售定價依舊租賃定價，都需要對項目進(jìn)行租金進(jìn)展預(yù)測，從而設(shè)計出一套合理的租賃或銷售方案；由此對本項目的租金作如下的的可能：年份1234567日租金1.21.4251.51.621.751.892.04年租金432513540583630

50、680735年份891011121314日租金2.22.382.622.883.173.423.7年租金7938579431037114112321330年份151617181920日租金3.994.194.44.624.714.81年租金143715091564166316971730本項目的租金定位于15元起步，鑒于項目初期的招商吸引，第一年入住企業(yè)給予8折優(yōu)惠，第二年給予9.5折優(yōu)惠，第三年回歸到正常水平。如此安排，是考慮到三至五年后，之江區(qū)塊的居民入住水平將初步成熟和穩(wěn)定，高新區(qū)也將進(jìn)一步進(jìn)展成熟，EOD概念初見模型；同時從折扣變化率上反映出項目的租金增值空間為平均年遞增率10%。由于

51、本項目屬于商務(wù)樓出租，而各類建筑不具備中央空調(diào)和精裝修，企業(yè)入駐都需要進(jìn)行裝修；既然企業(yè)需要裝修，那租賃期限不太可能為1年。依照對市場同類市場的調(diào)查和分析，建議本項目的租賃合同期限要緊設(shè)置為3年，針對部分客戶的需求，設(shè)置5年和10年及50年租賃（變相性銷售）等多種租約方案，不同形式給予不同的租金水平。項目的具體租金需要依靠于周邊居民入住率的高速增長和商務(wù)氛圍的迅速提升。依照對黃龍商務(wù)圈的調(diào)查，04年初租金水平4元以下，04年底租金水平差不多達(dá)到了4.5元，租金年增長率為12.5%，并還有進(jìn)一步增速的可能。本項目隨著EOD概念和高新產(chǎn)業(yè)首領(lǐng)群概念的形成和周邊居民入住率的提升，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)活力將得到充

52、分認(rèn)可；同時科技園的租賃差不多差不多形成框架，各種服務(wù)相對成熟和有經(jīng)驗，租金的增長速度完全有可能超越上述的保守預(yù)測。二、項目招商的組價策劃1、單體建筑租金細(xì)化：在前面所分析的租金定位當(dāng)中，差不多上確定的項目的首年租金平均水平在1.2元/平方米日（1.5元/平方米日的8折處理）。本項目的主樓因為相對是項目的核心建筑，其位于真?zhèn)€園區(qū)的正門入口，租金保持一定的略高水平，同時參照擁有中央空調(diào)和沿主干道（江南大道）的東冠進(jìn)展大廈1.21.5元/平方米日水平，挖掘出本項目生態(tài)型優(yōu)勢，能夠?qū)?號樓的租金平均水平定位在1.25元/平方米日,比園區(qū)平均水平高出5%個點，而位于中心花園旁邊的個性化辦公樓也能夠高出

53、平均水平5%；位于食堂和宿舍附近的大樓，能夠低于平均水平5%。項目的具體租金價格依照目標(biāo)客戶的具體要求進(jìn)行一定數(shù)量的調(diào)整。2、租期策劃商業(yè)地產(chǎn)項目租賃期限有長租和短租兩中類型。本項目屬于工業(yè)用地，不能采納出售；而且國家有關(guān)規(guī)定，長租最長期限為20年；因此本項目的招商租約要緊設(shè)定為3年、5年及永久租約三種，并同時備好1年租約、10年租約和20年租約的租金測算表。a、在1年的租約設(shè)置中，要緊是為了通過園區(qū)自主定價及時調(diào)整和引導(dǎo)市場價格走向，從而促進(jìn)園區(qū)及區(qū)域性租金的增長；該租約要緊作用是用于先發(fā)制人，向租賃用戶描繪園區(qū)的租金前景，從而讓租賃企業(yè)感受到簽約的優(yōu)惠性，增加招商效果。在招商過程中，也不排

54、除需要1年租期的企業(yè)求租，然而該類租賃的比例應(yīng)該占相當(dāng)少數(shù)；而且招商租金定位上，第一年作為引導(dǎo)園區(qū)氛圍、塑造園區(qū)形象等動身，給予9折特惠價的招商，而在第二年，給予9.5折的租金定價；這為簽約3年及3年以上的客戶提供更多的優(yōu)惠感受，引導(dǎo)租賃者延長租約期限。本租約的租金水平及招商租金方案詳見附件中的一年租金變動表。b、在3年的租約設(shè)置中，按照1年租約的租金預(yù)測，給予租賃企業(yè)一定的租金優(yōu)惠。在科技園招商第一年，全部定位于8折，而針對三年租約者，在第二年給予9折的折扣，第三年達(dá)到正常水平，以此保證科技園招商之初的平衡?？萍紙@第二個三年租約內(nèi)，建議租金浮動率定位于7.5-8%，關(guān)于三年后續(xù)租的租戶，在租

55、金上給予續(xù)約第一年市場租金的9.5折處理，租金浮動比率不變動；詳細(xì)測算見附件中的三年租約變動表。具體的三年后租金變動規(guī)律依照以后市場的具體情況進(jìn)行設(shè)定。比如講一個簽訂3年租約的企業(yè)，在第一年入駐本園區(qū)，則租約期限內(nèi)租金按照1.21.351.5的租金水平來租賃，假如企業(yè)簽訂，按照第四年的市場價格進(jìn)行9.5折扣后，以租金年浮動7.5-8%的水平進(jìn)行續(xù)訂合同；具體的后三年租金上述優(yōu)惠標(biāo)準(zhǔn)僅做參考，依照三年后具體情況和具體企業(yè)進(jìn)行協(xié)商。c、在5年的租約設(shè)置中，前三年采納8折、8.5折和正常值的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行吸引，并在后二年按照6%的租金平均年遞增水平進(jìn)行遞增；針對5年后續(xù)訂5年租約的企業(yè)，同樣給予第二個租約

56、首年市場租金的9.5折扣處理；租金的效益測算詳見附件中五年租約變動表。d、在10年的租約設(shè)置中，企業(yè)的前三年按照5年租約的設(shè)置進(jìn)行設(shè)定，后而的7年中按照5%的租金平均年遞增水平進(jìn)行遞增；針對10年后續(xù)訂10年租約的企業(yè)，同樣給予第二個租約中首年市場租金的9.5折扣處理；租金效益估算詳見附件中的10年租金變動表。假如個不企業(yè)打算一次性付清10年租金，按照12%折現(xiàn)，建議收取3600元/平方米的租賃價格進(jìn)行一次性收款。e、在20年的租約設(shè)置中，企業(yè)租金增長在前三年按照折扣進(jìn)行，而后的十七年按照租金年遞增5%的平均標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行；由于20年租約較長，作為一個有20年租期打算的企業(yè)，差不多上可不能選擇租賃，

57、而更多傾向于購買（長期性租賃）；本租約的設(shè)置，要緊為分析長期租約而進(jìn)行。20年租約的估算效益詳見附件中的20年租金變動表。f、針對變相性銷售（和約條款約定）的租約，因為國家規(guī)定最長租約只能是20年，因此此類企業(yè)，簽定一份20年的租約；該租約前三年的租金水平按照5年的租約進(jìn)行設(shè)置，以保證前幾年租金的統(tǒng)一性；而在接下來的17年中，按照租金平均年遞增4.5%的水平進(jìn)行遞增。在20年租約中約定，企業(yè)20年后保留房屋租賃的續(xù)租優(yōu)先權(quán)，租金水平按照第一期租約的最后一個年度租金水平進(jìn)行固定租金水平租金。此類租戶一般建議選擇一次性付款的方式，大致付款金額5650元/平方米；同時科技園給予一定的貸款抵押擔(dān)保。3

58、、租賃面積策劃關(guān)于主樓的招商，每層面積在1200平方米左右，假如某個企業(yè)一次性租賃整個摟層，建議在租金或者其他方面給予一定的優(yōu)惠；而關(guān)于個性化辦公樓的招商，假如某個企業(yè)同時租賃4套以上（含4套），也應(yīng)該給予一定的租金優(yōu)惠或者其他方面優(yōu)惠。具有上述面積租賃情況的企業(yè)，按照附件中估算的長期租約的客戶租金折算售價差不多在5650元/平方米附近；假如在租金上優(yōu)惠0.5%，則相當(dāng)于銷售價格優(yōu)惠了34萬元；相當(dāng)于贈送5個車位；因此如一次租用面積超過1000平方米的短租用戶，免費使用二個車位；一次性長期租賃1000平方米以上，贈送2個車位。具體的優(yōu)惠方案，需要在依照招商效果和租金的進(jìn)一步準(zhǔn)確預(yù)測來確定。三、

59、其他設(shè)施招商定位1、市場調(diào)研：東冠進(jìn)展大廈配套的車庫租金為300元/月，物業(yè)治理費用每月2.5元/平方米；濱海威陵大廈物業(yè)治理費每月2.45元/平方米；文三路東部件園物業(yè)治理費每月4.5元/平方米，中國傳媒大學(xué)科技園物業(yè)治理費用每月5.4元/平方米。2、本項目定位：本項目和東冠進(jìn)展大廈類比度相對較高，濱海威陵大廈與本項目相距有一定的距離，區(qū)位氣候不如本項目所處的之江區(qū)塊，由此本項目選擇東冠進(jìn)展大廈為參照對比。本項目作為花園式的商務(wù)場所，相對東冠大廈具有一定的優(yōu)越性；為了更大的吸引企業(yè)入駐，本項目的物業(yè)治理費建議定位為每月2.5元/平方米；具體物業(yè)費用由招商物業(yè)公司進(jìn)行確定。車位采納參照定價，建

60、議與東冠進(jìn)展大廈一致，車位初期定位于300元/月；由于本項目存在長期租賃的租約設(shè)計，針對該部分的租戶，車位也能夠設(shè)置相應(yīng)的長期租價。和商務(wù)樓出租定位同樣核算，可能本項目車位在第15年達(dá)到700元/月的租金，車位作為配套工程，升值空間和投資利潤率自然低于辦公樓，因此設(shè)置折現(xiàn)率為8%。按照附件中的估算，可能車位一次性租賃價格為7.8萬元。第六部分 項目招商工作打算構(gòu)思一、項目的SWOT分析總結(jié)按照本案第二部分中項目研判的分析，本項目首先具有著個性化商務(wù)空間的特色概念，能夠有效區(qū)分出周邊同類競爭威脅。然后借助本項目周邊分布的各類商務(wù)樓群進(jìn)行造勢，加大區(qū)域的以后EOD和高新首領(lǐng)府邸的概念進(jìn)展方向渲染，