品牌定位83581913

1、專題：品牌定位1一、品牌定位的定義1969年，營銷界定位理論的鼻祖艾.里斯和杰克.特勞特（Al.Ries&Jack.Trout）,首次提出了定位（Positioning）。他們認為：“定位是你對未來潛在顧客心靈所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！倍ㄎ粡漠a(chǎn)品開始，可以是一件物品，一項服務(wù)，甚至一家公司，一個機構(gòu)，但它并不是要你在產(chǎn)品上作什么重大改變，而是要你在產(chǎn)品的名稱、品牌、價格、包裝、服務(wù)上下功夫，為自己的產(chǎn)品在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位。2二、品牌定位的本質(zhì)品牌定位的本質(zhì)：即差異化。這種差異化包含了2個

2、層面的內(nèi)容： （1）目標(biāo)顧客差異化：根據(jù)顧客需求的差別將市場細分，并從中選出某細分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。（2）顧客價值差異化：即與競爭者相較，企業(yè)能夠為目標(biāo)顧客提供差別化的利益。3這種差別化的利益可以表現(xiàn)在3個方面：功能利益：例如，海飛絲定位于“專業(yè)去屑”的洗發(fā)液，從而與其它產(chǎn)品區(qū)別開來。情感利益：例如，“金六福酒”訴求于“中國人的福氣酒”，追求福氣正迎合了多數(shù)中國人的情感需求。自我表達利益：例如，使用“歐萊雅化妝品”的女士可以表達自已的時尚和成熟。擁有“奔馳轎車”的男士可以表達自己的成功與高貴。4 一個品牌的定位可以立足于目標(biāo)顧客差異化，也可以立足于顧客價值差異化。然而，一個品牌只有同時具

3、備了目標(biāo)顧客差異化和顧客價值差異化這2個方面，形成競爭對手難以模仿的品牌定位，才能保持持久的差異化競爭優(yōu)勢。5三、品牌定位的過程品牌定位的過程一般有3步：1.品牌調(diào)研2.STP：Segmenting,Targeting,Positioning3.4Ps61.品牌調(diào)研品牌調(diào)研的主要技術(shù)有：3C分析法SWOT分析法品牌定位圖法73C分析法 即主要分析企業(yè)微觀環(huán)境的3個方面：消費者分析（Customers analysis）競爭者分析（Competitors analysis）企業(yè)分析（Corporation analysis）8消費者分析: 營銷的本質(zhì)是“滿足消費者需求”。消費者分析一般應(yīng)包括：消

4、費者的人口統(tǒng)計特征（年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度，等）；消費者的個性特征；消費者的生活方式；消費者的品牌偏好與品牌忠誠；消費者的消費習(xí)慣與行為模式；等。9競爭者分析： 商場如戰(zhàn)場：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。競爭者分析大致包括如下幾個方面：企業(yè)的主要競爭品牌；企業(yè)在競爭中的地位；競爭品牌的產(chǎn)品特征；競爭品牌的品牌定位與品牌形象；競爭品牌的傳播策略10企業(yè)分析： 針對企業(yè)的品牌現(xiàn)狀進行分析，其主要內(nèi)容如下：企業(yè)的產(chǎn)品特征；企業(yè)現(xiàn)有的目標(biāo)市場；企業(yè)在消費者心目中的品牌形象；企業(yè)現(xiàn)有的品牌傳播策略；企業(yè)現(xiàn)有的品牌知名度、美譽度、忠誠度。11SWOT分析法內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengths）內(nèi)部劣勢分析

5、(Weaknesses)外部機會分析(Opportunities)外部威脅分析 (Treats)12例：湖南衛(wèi)視品牌的SWOT分析內(nèi)部優(yōu)勢分析（Strengths）：1.清晰的品牌定位：娛樂化媒介，快樂至上；2.一批優(yōu)秀的節(jié)目主持人；3.一批極具創(chuàng)意的節(jié)目策劃人員；等內(nèi)部劣勢分析(Weaknesses)1.觀眾反饋處理方式的單一性；2.娛樂化所承擔(dān)的風(fēng)險性，等外部（行業(yè)）機會分析(Opportunities)1.成為全國省級衛(wèi)視的領(lǐng)頭羊；2.與省級其他電視臺共同創(chuàng)造省內(nèi)電視“壁壘”，等。外部（行業(yè)）威脅分析 (Treats)1.由于湖南經(jīng)視等省內(nèi)電視臺的出色表現(xiàn)，缺失了部分省內(nèi)觀眾；2.央視與

6、其他省級衛(wèi)視的壓力（安徽衛(wèi)視，山東衛(wèi)視等），等。13品牌定位圖法品牌定位圖法，準(zhǔn)確、直觀地指出企業(yè)主要競爭品牌的定位布局，幫助企業(yè)迅速找到細分市場上的空隙，從而確立自己的品牌定位。品牌定位圖法一般采用二維坐標(biāo)圖來進行分析，而對于坐標(biāo)軸上細分變量的選取則要視具體行業(yè)情況和企業(yè)自身情況而定，沒有固定的模式可循。請看如下的例子。14例一：中國市場主要照明品牌定位圖高端低端家居照明商業(yè)照明金達萊TCLGE飛利浦歐司朗雷士三雄三立佛山照明華強東南152.STPSTP包括3個主要步驟：1.市場細分（Segmenting）；2.選定目標(biāo)細分市場（Targeting）；3.市場定位（Positioning）:

7、為所選擇的目標(biāo)細分市場確定各種可能的定位概念；選擇、發(fā)展和傳播最終所確立的定位。在市場營銷學(xué)中已學(xué)，不作贅述。163.4Ps圍繞產(chǎn)品、定價、渠道、促銷等4個方面來固化品牌的定位。17（1）產(chǎn)品與品牌定位產(chǎn)品是品牌定位得以展現(xiàn)的基石。產(chǎn)品在名稱、性能、外觀、質(zhì)量、包裝等方面應(yīng)與品牌定位相適應(yīng)。例如，創(chuàng)維提出“健康電視”品牌定位，其產(chǎn)品“純平的、不閃的、獨有的6基色”等性能特點與這個定位吻合得相當(dāng)好。18（2）定價與品牌定位品牌定位也可以通過產(chǎn)品價格表現(xiàn)出來。面向白領(lǐng)階層、成功人士定價的產(chǎn)品自然以高價自居。例如，一瓶定位于時尚白領(lǐng)的“伊云”礦泉水定價高達6.5元，遠遠高于普通礦泉水的價位。19（3

8、）渠道與品牌定位特定的品牌定位也會使用特定的渠道來進行分銷。例如，定位于時尚白領(lǐng)的“伊云”礦泉水一般會通過高級酒店、賓館、酒吧、俱樂部等渠道來進行銷售，而不會輕易選擇大型超市和小賣部等渠道。20（4）促銷與品牌定位促銷也是向消費者傳播品牌定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。在促銷過程中，促銷形式、傳播語言、品牌代言人等應(yīng)與品牌定位保持一致。例如，“萬寶路”將其品牌定位改變?yōu)槟行韵銦熀?，將包裝字體改為剛勁有力的男性化設(shè)計，廣告片則聘用外表剛毅的男性明星，其畫面大多為荒野、駿馬、西部牛仔，并大力贊助賽車、足球等激烈的體育比賽，從此，使該產(chǎn)品成為廣大男性喜愛的名牌香煙。21四、品牌定位的方法1.產(chǎn)品利益定位2.競爭

9、者定位3.消費群體定位4.質(zhì)量/價格定位5.文化定位6.情景定位221.產(chǎn)品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因為以強調(diào)產(chǎn)品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。例如，在洗發(fā)水中，飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”。23（2）情感利益定位：即將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。例如，浙江納愛斯的“雕”牌洗衣粉，在品牌塑造上大打情感牌，其廣告語“

10、媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的情感共鳴，自此，納愛斯的“雕”牌深入人心。又如，哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。24（3）自我表達利益定位：即通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。例如，“浪莎”襪業(yè)持續(xù)宣傳“動人、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。252.競爭者定位（1）第一定位：即強調(diào)該品牌在同行業(yè)或同類產(chǎn)品中的領(lǐng)導(dǎo)性。 例如，百威啤酒宣稱是“全世界最大，最有名的美國啤酒”。

11、（2）類別定位：即與某些知名的產(chǎn)品作出明顯的區(qū)別，或給自己的產(chǎn)品定為與之不同的另類。 例如，美國的七喜汽水，宣稱自己是“非可樂”型飲料，成為美國第三大軟性飲料。26（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系，使自己的品牌迅速進入消費者的心智，占領(lǐng)一個牢固的位置。甘居第二：即承認同類中另有最負盛名的品牌，自已只不過是第二而已。這種策略的好處：使人們對公司產(chǎn)生一種謙虛誠懇的印象；迎合了人們同情弱者的心理。例如，Avis宣稱“我們是老二，我們要進一步努力?！敝?，品牌知名度迅速上升，贏得了更多的客戶。攀龍附鳳：即承認同類中卓有成就的品牌，但在某些方面與該

12、品牌有相同之處，甚至平分秋色。例如，內(nèi)蒙古的寧城老窖，宣稱是“寧城老窖-塞外茅臺”。高級俱樂部：即借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。例如，克萊斯勒汽車公司強調(diào)自己是美國三大汽車工業(yè)公司之一，使消費者感到克萊斯勒是知名轎車。273.消費群體定位即直接以產(chǎn)品的消費群體為訴求對象，突出產(chǎn)品專為該類消費群體服務(wù)，來獲得目標(biāo)消費群的認同。把品牌與消費者結(jié)合起來，有利于增進消費者的認同感。例如，金利來定位為“男人的世界”。哈藥的護彤定位為“兒童感冒藥”；百事可樂定位于“青年一代的可樂”?！疤诜骸?84.質(zhì)量

13、/價格定位即將質(zhì)量和價格結(jié)合起來，強調(diào)產(chǎn)品的物美價廉和物有所值，或者采用聲望定價，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)。例如，戴爾電腦采用直銷模式，降低了成本，并將降低的成本讓利給顧客，因而戴爾電腦總是強調(diào)“物超所值，實惠之選”；雕牌用“只選對的，不買貴的”暗示雕牌的實惠價格。用價格作為高質(zhì)量的暗示。例如，“喜悅”香水是“世界上最貴的香水”。295.文化定位即將文化內(nèi)涵融入品牌，形成文化上的品牌識別。文化定位能夠提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。例如，珠江云峰酒業(yè)推出的“小糊涂仙”酒，成功地實施了文化定位，他們借助“聰明”與“糊涂”反襯，將鄭板橋的“難得糊涂”（聰明難，糊涂難，由聰明變糊涂更難，難得糊涂。）的名

14、言溶入酒中，由于把握了消費者的心理，從而使“小糊涂仙”酒在短時間內(nèi)提升了品牌知名度和美譽度。30又如，江蘇紅豆實業(yè)股份有限公司的紅豆品牌襯衫在日本暢銷?！凹t豆生南國，春來發(fā)幾枝；愿君多采擷，此物最相思。 王維相思”316.情景定位即將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定的情景下對該品牌的聯(lián)想，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行動。例如，“喜之郎”果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個，游山玩水來一個，朋友聚會來一個，健身娛樂來一個”，讓人在這些快樂和喜悅的場合想起“喜之郎”。32五、產(chǎn)品生命周期與品牌定位（一）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進入市場到退出市場在銷售和利潤方面的

15、變化過程。一般地，產(chǎn)品生命周期有4個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期。產(chǎn)品在生命周期的不同階段表現(xiàn)出不同的特征。參見下圖。 33（二）產(chǎn)品生命周期與品牌定位1.引入期與占位策略 引入期產(chǎn)品是剛剛進入市場的新產(chǎn)品，產(chǎn)品差異性明顯，成長率高，但是接受度低，品牌知名度低，市場成本大，幾乎沒有利潤。 但是，產(chǎn)品處于引入期，任何品牌對于消費者而言都是陌生的，因此，如果企業(yè)能夠利用良好的傳播手段，就可以使品牌一開始就奠定強勢地位，這即是品牌占位策略。34 例如，小鴨圣吉奧洗衣機，是國內(nèi)最早引進的滾筒式自動洗衣機。當(dāng)時，以小天鵝為首的套缸式自動洗衣機品牌已經(jīng)全面占領(lǐng)了上海洗衣機市場。小鴨圣吉奧當(dāng)時制定

16、了以占位為核心的品牌戰(zhàn)略，推出“洗衣革命先鋒”的核心廣告主題，以滾筒式自動洗衣機類別代表的身份，強調(diào)滾筒式自動洗衣技術(shù)的領(lǐng)先地位，加深創(chuàng)造類別占位的社會形象。結(jié)果小鴨圣吉奧在上海市場迅猛發(fā)展，占領(lǐng)了滾筒式自動洗衣機的領(lǐng)導(dǎo)者地位。352.成長期與跟隨策略成長期的產(chǎn)品，已被市場接受，迅速成長，利潤率高，開始進入品牌競爭時期。這時，最為經(jīng)濟有效的方式是跟隨定位。采用跟隨定位策略需要注意2點：（1）找準(zhǔn)時機：確認產(chǎn)品已經(jīng)被廣泛接受，及時跟進，可能用較少的代價分享市場領(lǐng)導(dǎo)者開拓所獲取的利潤。（2）找準(zhǔn)對象：跟隨聲譽很好的市場領(lǐng)導(dǎo)者，讓自身品牌與跟隨品牌建立聯(lián)系，產(chǎn)生“高級俱樂部”效應(yīng)，使自己的品牌進入消

17、費者的心智。363.成熟期與品牌擴散策略品牌具有擴散效應(yīng)：即當(dāng)一種品牌贏得消費者的認可和好評后，企業(yè)即可利用“暈輪效應(yīng)”成功地推出系列產(chǎn)品?！皶炤喰?yīng)”就是在人際交往中，人身上表現(xiàn)出的某一方面的特征，掩蓋了其他特征，從而造成人際認知的障礙。產(chǎn)品在成熟期，成長緩慢，利潤率降低，各種品牌競爭激烈，企業(yè)可以采用品牌擴散策略推出新產(chǎn)品。例如，1993年的香港乳制品市場已經(jīng)處于成熟階段，各種品牌的牛奶在市場上競爭激烈。香港牛奶公司面對競爭激烈的市場，一時無計可施。這時，一條消費者調(diào)查引起了該公司的關(guān)注：相當(dāng)多的香港人開始意識到鈣元素在預(yù)防骨質(zhì)疏松癥中起著重要作用。于是，香港牛奶公司在牛奶中加入容易吸收的

18、鈣質(zhì)，適時向市場推出了高鈣牛奶。這一策略，使香港牛奶公司遠超競爭對手，獲得了56%的市場份額，鞏固了市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。374.衰退期與重新定位策略產(chǎn)品在衰退期，需求明顯減少，利潤下降，企業(yè)可運用重新定位的策略，挖掘消費者的潛在消費點。例如，“維他奶”上市后以“營養(yǎng)健康”為廣告訴求。 “維他奶，更高、更強、更健美”的廣告語，一用就是10年，塑造了維他奶健康飲品的品牌形象。然而，隨著歲月流逝，維他奶的形象已經(jīng)日顯陳舊、老化，銷量連年下降。經(jīng)過市場調(diào)查，策劃者將維他奶重新定位為“解渴”，而“健康”則從側(cè)面帶出，著重塑造其年輕、時髦的新形象。重新定位，使“維他奶”獲取了新的增長空間。38四、品牌定位策略使用者定位