重慶某“獨院民居”式樓盤項目推廣方案

1、 *的推廣概要 （討論案） 之前 我希望不聽到任何聲音 謝謝！ 前 言 房地產(chǎn)項目的區(qū)域不同、定位不同、目標客戶群不同，其推廣手法也不盡相同。但他們都有一個共同的特點。即在項目入市階段強調(diào)眼球經(jīng)濟，形成注意力完成“認知度”的積累過程，眼球經(jīng)濟也稱“視點經(jīng)濟”。形成眼球的前提是：具有差異性、具有價值性、具有熱點趨勢。通常情況下，項目的眼球都建立在產(chǎn)品的事實基礎(chǔ)上。由于本案-*的“錦園”和“御院”在建筑形態(tài)上存在著相當(dāng)大的本質(zhì)差異，同時又采用三級品牌推廣模式，在“賣什么？”上存在著相當(dāng)大的總結(jié)難度。因而，形成本案入市的視點基礎(chǔ)只能從規(guī)劃構(gòu)思上去求同去異。從兩個項目的設(shè)計師構(gòu)想來看：強調(diào)“鄰里關(guān)系”

2、、“鼓勵交流空間”是其規(guī)劃和設(shè)計的基本指導(dǎo)思想，可以認為：“院景生活”是這兩個項目的共同點。因此本案品牌推廣最理想的推廣流程概應(yīng)該是使用先抑后揚手法,即王志綱的“管線”論。 批駁城市居住冷漠抑 尋找告別城市居住冷漠 抑 找到反對“居住冷漠”* 揚 創(chuàng)新的鼓勵交流空間的“情景花園洋房” 揚 批駁城市“舶來品”建筑抑 找到差異的“民居院落”現(xiàn)代版揚 完成院景生活領(lǐng)先者形象。 一、第一階段 1、品牌導(dǎo)入主題：反對“不要和陌生人說話”2、目的：為“院景生活倡導(dǎo)者”的埋下伏筆3、時間：2003年4月18日5月18日 4、整合傳播：A）編輯風(fēng)格前衛(wèi)的，內(nèi)容上懷戀院落文集反對不要和陌生人說話、可參考SOHO

3、小報B）新聞。以批判性的眼光概述當(dāng)今居住建筑浮躁，以懷舊性的心情寫實對認同的居住模式懷戀的群體。新聞并不要求開發(fā)商計劃發(fā)布廣告的媒體進行非常露骨的軟性宣傳，而是希望媒體站在市場的角度對“不要和陌生人說話”的出現(xiàn)，*在市場上的所作所為和當(dāng)前樓市的區(qū)別等多個重要的方面進行全面深入的分析。讓業(yè)界掀起對項目出現(xiàn)的關(guān)注，C）廣告。前衛(wèi)的風(fēng)格，一針見血的批判引起強烈關(guān)注 之一：反對“不要和陌生人說話” 之二：懷念滄桑美麗的院落 之三：逃離城市的冷漠 之四：什么時候還能和陌生人說話D 征文。與晚報合作向全社會、向知名作家、向建筑權(quán)威人士征集有關(guān)對院落情結(jié)性文章5、方向： 有人沒有預(yù)約就敲你的家門。從“貓眼”

4、看到外面是一個陌生人，你會有什么反應(yīng)？懷疑、驚異、恐慌和不安，界限似乎就在你的門前，你會感到有一種不可控制的狀態(tài)可能突然來臨。 不要和陌生人說話是一部表現(xiàn)中產(chǎn)階級家庭內(nèi)部的暴力和恐懼的電視劇，它那種驚粟氛圍的營造頗有區(qū)柯克的風(fēng)致。其實這個劇名本身就具有強烈的震撼力，似乎也異常明快地表明了當(dāng)代人對于自己周圍環(huán)境的高度不安和焦慮。我們擔(dān)心他人的闖入，憂慮突如其來的、無法控制的危險，恐懼陌生人給我們誶不及防的驚擾。 當(dāng)下中國城市日常生活經(jīng)驗轉(zhuǎn)向了一種不確定的方式。城市的公共空間與私人生活的方向的再設(shè)定都給于個人巨大的沖擊。城市生活的梳離性也越來越強烈，個人開始脫離他的傳統(tǒng)認同，他原有的社會關(guān)系、單位

5、紐帶、家庭結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)在急劇的變化中發(fā)生了深刻的改變，個人在一個新的不再以集體性的共同行動中心，而是越來越依賴個人力量來適應(yīng)社會，個人不得不面對一序列從來無法想象的問題。而這些問題往往沒有解決方案，他們往往不得不在迷茫和困惑中生活。我們可以看到那些高雅的社區(qū)往往充滿了戒備感，他們往往以“安全”作為市場的賣點。我曾經(jīng)到過許多新的小區(qū)，幾乎到處都是警衛(wèi)和保安，出入要經(jīng)過煩瑣的檢查，家庭似乎只有封閉才可能安全，而對于“鄰里”關(guān)系和交往的恐懼和拒絕也變成了當(dāng)下社區(qū)主題中應(yīng)有之意。因為他可以將“陌生人”隔離在安全的界線之外。有時這種不安多少有點神經(jīng)質(zhì)的味道。多少顯得可笑，但它其實有充分的心理基礎(chǔ)。 但

6、我們畢竟仍然渴望與陌生人交流，渴望一種和他人之間的溝通和自然相處的關(guān)系，我們?nèi)匀幌Ｍ窆湃四菢幼匀坏亟Y(jié)識，自然地交談，從容地面對和新的面孔和新世界。人就是那么矛盾，害怕陌生人的同時，其實我們還期待陌生人。我們期望在某個安靜而又美好的地方，躲開那種對于危險的恐懼，發(fā)現(xiàn)一種隨意和陌生人說話的樂趣，發(fā)現(xiàn)這些陌生人的可愛和有趣之處。陌生人和我們和諧相處，這些陌生人當(dāng)然不是闖入者，而是我們真實可靠的鄰居，我們可以和他們交流而不可能受到傷害，我們之間是“和而不同的”，隨意的交談可能帶來新的可能和機會，可能帶來啟悟和靈感?！叭糁暮＝孕值?，何處相逢非故人”，這種理想的境界當(dāng)然很可能難以實現(xiàn)，但是一個倡導(dǎo)“院

7、境生活”的社區(qū)就可能賦予我們這樣的氛圍。我們對于交流的古老渴望就可能實現(xiàn)。 第二階段 1、品牌導(dǎo)入主題：院景生活八大綱領(lǐng)2、目的：暴露“錦院”的基本特征3、時間：2003年5月18日6月18日 (1.選址區(qū)位前提、2、建筑地勢基礎(chǔ)、3、名家規(guī)劃保障、4、景觀營造外秀、5、戶型設(shè)計內(nèi)在、6、材質(zhì)施工骨架、7、智能化神經(jīng)脈絡(luò)、8、物業(yè)管理提升價值、9、生活配套外在輔助、 10、成本控制升值潛力體現(xiàn)。) 3、整合傳播：A) 文集。將第一階段的征文和“錦院”的生活描述，以及產(chǎn)品事實結(jié)合起來，編輯成風(fēng)格另類的，可讀性較強的內(nèi)涵樓書尋找回來的院落。B) 新聞。以評論性的角度，評析“情景花園洋房”的新院落和

8、傳統(tǒng)院落特點，在充分肯定院落適宜中國人居的同時，高度評價新院落的特點，比如新院落避免了老院落無衛(wèi)生間、無廚房；新院落避免了老院落四面高墻、冷清隔離、景觀單一、形式單一、缺乏參與性；老院落的絕對私有而新院落的私密性共享性兼?zhèn)?。新院落的圍而不合，視野通透，院?nèi)氛圍親和溫馨等。表達出開發(fā)商對“營造出鼓勵交往的院落空間”信心。C) 活動。 主題一：“尋根之源”。向全社會征集正在消失的物品，如斗笠、 蓑衣，紅木箱、石磨、紡車等?？蓞⒖颊谙У奈锲?主題二：“懷戀歲月”。 向全社會展示征集到的正在消失的物品。 主題三：“尋根之旅”。組織下定金的客戶到云南麗江古城旅游。D）廣告。沿用第一階段的風(fēng)格，采用新

9、老院的建筑比較、生活模式比較，總結(jié)出“錦院”的規(guī)劃設(shè)計特點。 表現(xiàn)之一：變的是生活空間，不變的是那份情懷 表現(xiàn)之二：變的是不再滄桑，不變的是那份懷戀 表現(xiàn)之三：變的是建筑形態(tài)，不變的是那份向往 表現(xiàn)之三：開盤5、方向： 什么是居所？什么是家？我們營造的都只是一個家，而不是居所，居所是要找回你生活的真正意義。海格爾對詩意的居所有過一個著名的哲學(xué)論述，就是：“人要在這塊土地上活得有意義，就要和天地建立關(guān)系”，洪荒的概念就是要找回人的最初定位。其強調(diào)的是要找回人性。具體而言，離人的尺度最近的就是最人性化的，比如現(xiàn)在城市修建了很多廣場，其實廣場離人的尺度最元，它可能具有文化的含義，比如適宜聚會，但他是

10、最不人性化的。 但是生活是螺旋式發(fā)展的，我們并不是要簡單地回到原始時代，而是要找回原始時代的人性。這種人性的回歸需要發(fā)展來實現(xiàn)，如果我們考察一下人類居所的變化，從原始半坡遺址到農(nóng)業(yè)文明時代的村莊，然后文藝復(fù)興出現(xiàn)了工業(yè)革命，人的居住方式大大地改變了，人被徹底地異化了，人和人之間的關(guān)系異化了，人和自然的關(guān)系也異化了。然后越走越遠。直到紐約的世貿(mào)大廈，上海的浦東這樣的非人性尺度，反自然尺度的建筑出現(xiàn)了。我們認為現(xiàn)在又要螺旋式回歸了，要回到自然中去，為什么會這樣？因為人是一個矛盾體，他是有多種需求的1、持續(xù)主題：一“ 院”到底！2、目的：進一步加深目標客戶群對“情景花園洋房”的認識 3、時間：200

11、3年6月18日到7月18日 第三階段3、整合傳播：A）座談會。請重慶晨報牽頭出面，邀請業(yè)內(nèi)專家、知名人士、建筑權(quán)威研討“情景花園洋房”的人性居所設(shè)計。最大限度肯定“情景花園洋房”的革命性創(chuàng)新。B）新聞。從“反自然尺度的建筑出現(xiàn)了”為主題，披露“情景花園洋房”的革命性創(chuàng)新，肯定生活“又要螺旋式回歸了”。C）組織。由*生活系統(tǒng)辦公室成立以“鼓勵交往的空間”為出發(fā)點，組織多個不同的愛好者協(xié)會。突出表現(xiàn)“*天籟美社”打造事實空間和感受空間的人性化居住追求。D）教育精英A計劃。 D）廣告。以小搏大，通過“院”、“錯”、“退”、“露”等產(chǎn)品事實，展示情景花園洋房空間的人性生活模式 之一：一院到底。大院、中

12、院、小院 之二：一露到底。戶戶大露臺 之三：一退到底。退臺式設(shè)計，實現(xiàn)“四明主義” 之四：一錯到底。 之五：教育教育精英A計劃D方向： 圍繞設(shè)計師的設(shè)計構(gòu)想提煉成終端表現(xiàn)。比如“錦園”由圍合院落和通透院落組成，為多層親地住宅。院落在強調(diào)小型化，鄰近化，并控制組團的適度人口規(guī)模，以期獲得鄰里間親密關(guān)系的同時，圍而不隔，視野開闊，內(nèi)外景觀融為一體。院落是家的延伸，更是鄰里交往的旃體。院落的景觀設(shè)計從增加業(yè)主的參與感和歸宿感出發(fā)。順地勢排布的花園洋房形成通透院落，并與中軸景觀走廊連通，充分體現(xiàn)既開放又相對私密的人居理念。住宅的整體特點為自然環(huán)境私有化、立體化，每戶均擁有大面積的陽臺及露臺；每戶戶內(nèi)均

13、采用錯層處理手法，使室內(nèi)空間更加豐富。 第四階段 1、主題：設(shè)計師的愧疚2、目的：為“新獨院民居”埋下伏筆3、2007年7月18日到8月18日3、整合傳播：A）文集。從滄桑美麗的角度，反應(yīng)當(dāng)前走向沒落的中國建筑，為5000年的中國建筑文化吶喊一個設(shè)計師的愧疚。B）座談。設(shè)計師的內(nèi)心獨白。C）新聞。以批判的眼光，描述當(dāng)前“舶來品”建筑的泛濫，對中國文化建筑的萎縮寫實，肯定開發(fā)商的社會責(zé)任感，開發(fā)商不是“暴富”，不是“暴發(fā)”，突出開發(fā)商“先天下之憂而憂”高度行業(yè)感。因為愧疚，所以吶喊。D 活動。主題：正在消失的建筑。重慶老房子圖片展；民居建筑圖片展；我心中的老房子書畫賽等。A）廣告。從設(shè)計師的內(nèi)心

14、獨白出發(fā)，通過感人的肺腑之言，求得目標客戶群對于“國產(chǎn)品流失”的認同。之一：十年后，這個城市有可能再也看不到中國建筑之二：問題在于。流失不僅僅是國產(chǎn)建筑之三：我對中國的建筑懷著深深的內(nèi)疚之四：對不起，中國建筑之五：拒絕流行方向： 任何一個有良知的開發(fā)商有責(zé)任感的開發(fā)商在謀取利潤的同時。為什么不去思考現(xiàn)代人在走向進步的時候失去了什么？為什么不去想想這樣讓現(xiàn)代人在生存競爭的壓力下需要什么樣的輕松樂園？建筑是藝術(shù)，一處房地產(chǎn)的開發(fā)，一處新的人文景觀的誕生，都會在歷史的漫長進程中流下不可抹去痕跡。我們以紫金城的皇家宮殿輝煌而驕傲；以蘇州園林的精巧典雅而自豪。以土家吊腳樓的巧妙與融于生活而留連其間，。這

15、是我們民族的先行為我們遺傳下的基因，我們是擺脫不掉的。試看人們在裝修豪華的廳堂，書房內(nèi)掛上老街景、老房子的圖畫，多少用料考究的、設(shè)計精妙的酒樓掛出“老院子”、“老街坊”的招牌。人們忘不掉那小院內(nèi)竹竿輕架，藤曼攀附和推窗望景 A） 尤其以本土文化、民俗文化為出發(fā)點去營造一個讓人們有回憶的親切，有進步的喜悅、有現(xiàn)代的精神居住的環(huán)境。美國著名建筑學(xué)家文丘里曾告誡他的學(xué)生：“不要忘了熱中于革新而忘了自己應(yīng)是保持傳統(tǒng)的專家?！薄叭鄙倭四且环萦肋h的懷舊情結(jié)，城市的魅力將大為遜色”，同濟大學(xué)建筑學(xué)博士沙永杰在談到他留學(xué)日本的感觸時說：“我常常會被傳統(tǒng)的、具有強烈日本特征的事物所吸引這些事物嚴格地保持著古典的

16、規(guī)范傳下來，絲毫沒有為適宜眼下這個時代而改變的意思。如何在全球化浪潮中保持自身的存在，各個國家，尤其是發(fā)展中國家十分關(guān)注的問題 第五階段1、推廣主題：重慶樓市驚現(xiàn)獨院民居住宅2、目的：為民居的開盤推波助瀾3、時間。2007年8月18日到9月18日 4、整合傳播 A）文集。主題：歷史與現(xiàn)代文明的平等對話御院。與晚報合作向全社會、向知名作家、向建筑權(quán)威人士征集天籟美社御院的見地文章。中國民居多姿多彩，源遠流長，是開拓不盡的人文文化藝術(shù)寶庫。御院的基因來自于中國民居的精髓和靈魂。御院不是仿古，他是中國民居現(xiàn)代版，是中國民居的發(fā)展和完善，是歷史與現(xiàn)代文明在新世紀里的平等對話。錯落有至、充滿韻律感的建筑

17、、虛實空間的精彩、人性化的間道，豐富的庭院空間，延續(xù)著一個綺麗的居家夢B）組織。御院一日游。御院不僅僅是人性的居住空間，同時是具有較高美學(xué)價值和人文文化價值的村落。 C）新聞。建筑是一個城市的靈魂，承載著一個城市的歷史，開發(fā)商在力求打造一個都市里的桃花園同時，承擔(dān)了中國民居建筑在新的世紀斷層的威脅，御院必將成為重慶乃至全國房地產(chǎn)界新的熱點 D）教育精英B計劃。D）廣告。應(yīng)用畫卷般的效果，展示出御院民居特色。之一：歷史與現(xiàn)代文明的平等對話之二：庭院深深深幾許之三：享受一份中國文化的醇厚之四：一庭清風(fēng)四時景色之五：教育精英B計劃F）方向： “御院”。黑白分明的院墻，圍就了獨門獨院一方凈土，也圍就了

18、一庭清風(fēng)四時景色。入宅門，過前庭，上廳堂，進后院，先國風(fēng)大雅，再漢賦唐詩，進入后花園，則“梨花院落，楊柳清風(fēng)”。廳堂的交互空間，院房的虛實結(jié)構(gòu)，被建筑師的智慧語言發(fā)揮淋漓盡致，從人字頂?shù)戒摻钏嗟慕Y(jié)合，鏤花隔與落地窗的搭配中，體現(xiàn)現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)空間的自然統(tǒng)一。 第六階段 1、推廣主題：“獨院民居”掀起樓市狂瀾2、目的：狂炒獨院民居，提高起認知度、認同度3、時間：2007年9月18日到10月18日4、整合傳播：A） 新聞：從動態(tài)的角度，市場的角度、營銷的角度，高度贊揚獨院民居的產(chǎn)品創(chuàng)新，以理性的眼光評價其時市場對民居的追捧，B） 座談會：邀請業(yè)界人士、市場專家、新聞媒介探討樓市“民居現(xiàn)象”，對“*”的熱銷進行研討性的反思。C） 組織：國慶“尋根之旅”，由*生活系統(tǒng)辦公室組織部分業(yè)主參與。D) 廣告。從產(chǎn)品的細節(jié)出發(fā)，深入地表現(xiàn)產(chǎn)品的事實。多角度的表現(xiàn)使產(chǎn)品形象逐步成型、城像。求得消費者的認同。主要從五個方面進行突破。其一：院落格局傳統(tǒng)民居現(xiàn)代版其二：庭堂樓閣功能齊全的多元空間其三：私家花園四面圍合的