旅游購物心理分析課件

1、第十一章 旅游購物心理分析.分析游客在旅游購物中的共同心理特征.分析游客購物行為.導(dǎo)游購物促銷技巧返回.分析游客在旅游購物中的共同心理特征.分析游客購物的心理.作為旅游吸引物 可以增強潛在游客的旅游動機 豐富活動內(nèi)容, 增加游客愉悅感和滿足感. 引起美好回憶, 有利于產(chǎn)生重游動機. 激發(fā)旅游動機 下一頁返回.分析游客在旅游購物中的共同心理特征. . 游客在旅游購物時的心理需求. 求紀(jì)念價值的心理正如人們常說: “ 走過路過不要錯過, 多看多買必有收獲, 相信買的必是好貨, 帶回家里開心快樂,” 這無非 就 是 強 調(diào) 游 客 愿 意 購 買 當(dāng) 地 名 優(yōu) 特 產(chǎn), 以 達 到 一 種 紀(jì) 念

2、 性 的 購 買 行為, “ 歸心似箭, 滿載而歸” , 也是游客在離開目的地返鄉(xiāng)時的共同心理, 他們都希望購買 當(dāng)?shù)赜屑o(jì)念價值的旅游商品帶回家, 一方面, 帶回的是一份對家人和親朋好友的關(guān) 愛 和 思 念, 另一方面, 在時過境遷后, 通過紀(jì)念品也能喚起對旅游歷程的美好回憶,一般說來, 游客往往樂于購買具有保存及紀(jì)念價值的手工工藝品、 美術(shù)品、 字畫、 古董 復(fù)制品等, 紀(jì)念品中具有明顯當(dāng)?shù)靥厣珮?biāo)志的產(chǎn)品則更受游客歡迎, 圖 所示的兵馬俑 是很多游客喜愛的禮品。上一頁下一頁返回.分析游客在旅游購物中的共同心理特征. 求新求異心理游客一般都 喜 歡 購 買 異 國 異 地 新 異 奇 特 的

3、產(chǎn) 品, 這 些產(chǎn)品可以 滿 足 他 們 追 新 獵 奇 的 心 理, 有 些 游 客 一 到 北 京就買一 雙 北 京 布 鞋、 一 件 旗 袍、 一 套 中 山 裝 等, 并 馬 上穿起 來, 有 的 還 愿 意 購 買 有 地 方 特 色 的 竹 籃、 草 帽、 草鞋等新奇 罕 見 的 物 品, 還 有 一 些 有 著 特 殊 愛 好 并 想 突 出個性的游客, 對一些奇珍異寶、 文物古董、 名人字畫、 奇石 怪 物, 頗 有 興 趣, 圖 所 示 為 一 款 擠 牙 膏 的 工具。上一頁下一頁返回.分析游客在旅游購物中的共同心理特征. 求使用的心理在每個旅游地區(qū)的土特產(chǎn) 商 店 里,

4、旅 游 的 購 物 效 果 相對是比較好的, 因為游客出門在外, 在 行 程 結(jié) 束 返 回 之前, 都會想到購買一些當(dāng)?shù)孛麅?yōu)土 特 產(chǎn) 帶 回 家, 以 達 到孝敬父母、 饋贈親友之用, 還有不少 國 內(nèi) 游 客 對 中 草 藥和中成藥十分喜愛, 他們覺得這些 產(chǎn) 品 在 治 療、 保 健 方面十分實用, 西方游客愛買中國的 真 絲 服 裝、 鉤 花 服飾、 臺布等實用品, 另 外, 游 客 中 的 女 士、 小 姐 都 喜 歡 在 商 店 購 買 珍 珠 增 白 露 和 珍 珠 防 曬霜等肌膚 美 容 等 化 妝 品, 圖 所 示 的 江 南 紙 雨 傘 既 美 觀 又 實 用, 是 很

5、好 的 旅 游 產(chǎn)品。上一頁返回下一頁.分析游客在旅游購物中的共同心理特征. 求知識的心理如今的游客在購買旅游商品時, 總希望在得到物質(zhì)方面的享受時, 還能得到精神方面的 愉悅, 即能滿足他們的求知心理, 為此, 我國現(xiàn)在一些旅游熱點地區(qū)的大商場都有導(dǎo)購員通過多媒體授課的示范, 來介紹該商品的有關(guān)知識, 例如: 北京景泰藍等工藝品的制作過程、特色, 字畫的年代、 作者以及有關(guān)的奇聞異事, 如何鑒別 珠 寶 玉 器、 珍 珠、 水 晶 產(chǎn) 品 的 真 假、 優(yōu)劣等, 這些均能取得較好的購物效果, 還有當(dāng)游客參觀完茶 葉 研 究 所、 陶 瓷 工 藝 品 店、 絲綢工藝品店、 絲綢廠、 珍珠養(yǎng)殖場

6、之后, 知道了某種產(chǎn)品的生產(chǎn)過程, 增長了有關(guān)知識, 一般都有去購買這些貨真價實的產(chǎn)品的欲望。下一頁返回上一頁.分析游客在旅游購物中的共同心理特征. 求尊重的心理游客在購物過程中, 希望銷售人員滿足他們的自尊心, 每個游客 都 有 一 種 內(nèi) 在 的 價 值 感, 都有自己的人格和尊嚴(yán), 希望自己應(yīng)受到別人的重視, 人類的本性需要愛、 需要尊重,這種需要表現(xiàn)在很多方面, 例如: 希望銷售人員熱情耐心地回答他們提出的詢問, 希望銷售 人員不怕麻煩, 任其挑選, 希望銷售人員有禮貌并尊重他們的愛好、 習(xí)俗和生活習(xí)慣, 希望銷售人員認(rèn)同他們對商品的評價、 觀點及審美情趣, 一旦受到反駁自尊心就很受傷

7、害, 在對 游客購物服務(wù)的過程中應(yīng)該注意這一點, 圖 為熱情的服務(wù)人員。上一頁下一頁返回.分析游客在旅游購物中的共同心理特征. . 游客購物時的心理活動從心理學(xué)的角度講游客的購物行為過程包括 個決定因素: 刺激因素、 反應(yīng)因素和中介 因素。刺激因素是指引起人們行為反映的內(nèi)部、 外 部 條 件, 外 部 條 件。反應(yīng)因素是指刺激因素所引發(fā)的結(jié)果性行為。中介因素是指一個動機、 態(tài)度、 知覺和檢驗等。上一頁下一頁返回.分析游客購物行為. . 影響游客購物行為的心理因素 .購買動機() 為自己購買, 分為以下幾個方面: 稀缺性的期待, 只有在旅游地才能購買的商品, 首先這種旅游商品被游客發(fā)現(xiàn), 然后引

8、起他們的興趣和關(guān)注, 從而被他們認(rèn)為它是當(dāng)?shù)厮氂械? 這時旅游購物才能發(fā)生。 效用性的期待, 隨著流通渠道的增強和發(fā)展, 大部分國外或國內(nèi)產(chǎn)品在各個城市都 可以買到, 但相對而言, 原產(chǎn)地商品的種類更加豐富, 商品價格會相對便宜, 游客可以有更多的選擇空間, 這是很多游客喜歡在原產(chǎn)地購物的主要原因。下一頁返回.分析游客購物行為 實用性的期待, 經(jīng)濟發(fā)達的程度、 商品品種、 品質(zhì)及購物環(huán)境往往也是游客選擇旅 游目的地的參照因素之一, 游客購買一些具有實用價值的旅游商品, 一方面是為了滿足實用的需要, 另一方面是把實用與陳設(shè)等目的相結(jié)合, 增加商品的附加價值。 收藏性的期待, 這 種 購 物 動

9、 機 要 求 商 品 工 藝 精 巧, 并 具 有 一 定 的 觀 賞 和 收 藏 價 值,同時要有一定的壟斷性, 限量限地供應(yīng)。 謀利的期待, 一些精于謀利經(jīng)營的人, 他們會留心于地區(qū)之間、 國家之間物價或貨 幣幣值之間的差異, 去捕捉賺錢的機會, 于是就會選購一部分商品帶回本地區(qū)或本國, 進行轉(zhuǎn)銷或借此沖抵一部分的旅費。上一頁下一頁返回.分析游客購物行為() 為他人購買分為以下幾個方面: 互助的期待, 親友對即將旅游出行的人提出 “ 委托代辦” , 為他們在旅游目的地購買 一些當(dāng)?shù)靥厣唐? 所以有時一個游客花很多的錢選購商品, 其實錢物不一定都是 其 本 人的, 而是諸多親友委托的結(jié)果,

10、 這種情況下, 他們在選購商品時往往表現(xiàn)出 一 種 審 慎 的 心態(tài), 但這種購物行為并不普遍。 聯(lián)誼的期待, 和睦家庭、 交朋友是各國居民鄉(xiāng)風(fēng)習(xí)俗中的共有特色, 而旅游商品作 為表達心意的一種饋贈禮品, 是旅游購物活動中最普遍的需要, 幾乎人皆有之, 這種動機要求旅游商品物美價廉, 尤其是要求包裝精美, 否則作為禮品是拿不出手的, 對游客來說, 買或不買都是隨意的, 因而具有較大的彈性, 因此, 對于旅游企業(yè)來說, 成功的關(guān)鍵在于商品 的工藝水準(zhǔn)富于特色、 適于時令而又價格合理, 能夠深深地打動游客, 以至于使他們覺得不買會是一種遺憾。上一頁下一頁返回.分析游客購物行為. 知覺人的知覺是有選

11、擇性的, 其選擇性是一種感知防御形式, 通過主動的知覺選擇, 可以排 除非本質(zhì)的、 無關(guān)的或從個人角度、 文化角度出發(fā)難以接受的事物, 同時, 感官功能有限,人們能夠同時清晰感知的事物很少, 而刺激物紛繁復(fù)雜, 只有發(fā)揮知覺的選擇功能, 才能使 知覺過程正常進行, 保護自己的身心安全, 在日常生活中, 人們往往把注意力集中在自己認(rèn)為重要的東西上, 但是在旅游活動中, 人們常常會背離這種傾向, 游客通常會降低自己的知 覺選擇性, 盡可能多地把事物納入知覺范圍, 擴大知覺對象, 但是, 由于感官功能和停留時間的限制, 即使最大限度地降低知覺選擇性, 刺激的無限性和知覺選擇性的矛盾依然存在,這對游客

12、購物形成了一定的刺激, 為了降低知覺的選擇性和刺激無限性的矛盾, 游客會選擇 購物作為有效的解決方法。上一頁下一頁返回.分析游客購物行為. 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是游客在購買和使用商品過程中, 不斷獲取知識、 經(jīng)驗和技能, 不斷完善其購買行 為的過程, 例如: 當(dāng)游客接觸信息并對信息進行初步歸類時, 學(xué)習(xí)便開始了, 信息渠道有商業(yè)來源、 公共來源、 參照群體及個人經(jīng)驗四種, 其中對旅游購物影響較大的有導(dǎo)游、 團隊成 員、 親朋好友等參照群體及個人經(jīng)驗, 尤其是前兩個參照群體對游客的影響更大, 但自從旅游行業(yè)中的導(dǎo)游導(dǎo)購吃回扣、 與商家聯(lián)合欺客宰客等內(nèi)幕報道后, 很多游客開始不相信導(dǎo)游的游說, 對導(dǎo)游產(chǎn)生強烈

13、的排斥心理, 如果不及時改變這種現(xiàn)狀必將影響以后旅游購物的發(fā)展, 現(xiàn)在, 越來越多的游客在出游之前收集大量的旅游目的地信息, 降低購物風(fēng)險, 在這種 不斷的學(xué)習(xí)中游客逐漸成為明智的、 聰明的消費者。上一頁下一頁返回.分析游客購物行為. 態(tài)度態(tài)度是個體對直接或間接具有社會性質(zhì)的某一客觀對象的評價與行為傾向, 態(tài)度決定消 費者的決策以及購買行為, 目前, 游客普遍對旅游商品及旅游企業(yè)持有不信任態(tài)度, 他們或 許以較低的價格買一些小紀(jì)念品, 卻不愿意購買高檔旅游商品, 這必然影響旅游商品銷售收入的增加。上一頁下一頁返回.分析游客購物行為. . 游客購物行為的特點. 即時性. 風(fēng)險性. 模仿性. 多為

14、一次性購買 上一頁返回.導(dǎo)游購物促銷技巧. 充分了解所推銷商品的知識和特點既然是購物促銷, 導(dǎo)游應(yīng)做到對商品的相關(guān)信息了如指掌, 在向游客介紹商品時做到語 言流暢, 措辭嚴(yán)謹(jǐn), 同時, 還能增強游客對商店及所買商品的信任感和安全感。. 精心安排進店時間進店時間正確與否會直接影響購物效果, 從心理學(xué)的角度看, 大多數(shù)游客的首要目的是 游覽景點, 所以絕不能將進店安排為每天的第一項活動, 同樣的理由, 也不 能 安 排 連 續(xù) 進店, 否則會引起游客嚴(yán)重的逆反心理, 當(dāng)游客太累太餓時也不能進店, 一般來說, 進店應(yīng)該安排在至少游覽了一個大景點之后或安排在午飯前后或晚飯之前, 許多導(dǎo)游有意識地將早上

15、 及下午的游覽結(jié)束時間控制在離開餐還有 分鐘的時段, 此時既完成了觀景任務(wù), 在用餐前又有充分的時間, 應(yīng)該是最佳進店時間。下一頁返回.導(dǎo)游購物促銷技巧. 巧妙的鋪墊優(yōu)秀而聰明的導(dǎo)游不會臨進店才提到商品, 因為那樣游客會覺得太突然, 難以接受, 甚 至拒絕入店, 成功的購物促銷需要一個巧妙的鋪墊過程, 通常, 導(dǎo)游在給游客介紹當(dāng)?shù)氐幕靖艣r、 自然風(fēng)光、 民俗風(fēng)情時, 應(yīng)將要推銷的商品融入其中, 以便在游客的頭腦中形成一個模糊的印象, 而在景點導(dǎo)游過程中, 巧妙地借題發(fā)揮, “ 無意” 地提及重點商品, 為其做 鋪墊, 埋伏筆, 此時游客們會在進店前更容易接受導(dǎo)游的觀點, 也能在進店購物時不覺

16、得太突然。上一頁下一頁返回.導(dǎo)游購物促銷技巧 善于分析了解游客購物的真實動機, 有針對性地推薦商品游客進入旅游商店, 會有一些特定的 行 為 表 現(xiàn), 導(dǎo) 游 通 過 對 他 們 行 為 的 觀 察 和 分 析, 可以判斷他們的 購 物 動 機 和 真 實 需 求, 例 如: 有 的 游 客 進 入 商 店 后, 東 張 西 望, 無 固 定 目標(biāo), 雖然有時也會接近 柜 臺 或 商 品, 但 停 留 時 間 短 暫, 目 光 不 專 注 于 某 一 特 定 商 品, 這些行為表明, 此旅 游 購 物 者 以 游 覽 參 觀 為 目 的, 無 明 顯 的 購 物 動 機 和 需 求, 這 時 營 業(yè)員不必主動招呼 他 們, 讓 其 自 由 參 觀 就 可 以 了, 而 有 的 游 客 進 入 商 店 后, 三 五 結(jié) 伴, 四處觀看, 比比畫畫, 互 相 示 意, 此 類 游 客 的 行 為 折 射 出 他 們 了 解 行 情 的 心 理 特 點, 主 要 是比較這里的商品 與 他 們 的 本 地 商 品 在 品 種、 式 樣、 價 格 方 面 的 差 異, 如 果 覺 得 合 適 就會購買。上一頁下一頁返回.導(dǎo)游