顧客數(shù)字化運營

1、顧客數(shù)字化運營一、國內(nèi)消費市場的特性1、顧客變化快、商業(yè)變化快、技術(shù)應(yīng)用普及快的特點，導(dǎo)致了原 來的市場門檻降低，企業(yè)很容易被超越；所以企業(yè)也要不斷調(diào)整戰(zhàn) 略，應(yīng)對快速變化的市場。2、從商業(yè)模式角度看，現(xiàn)在是從 工業(yè)化至廣投？化”例的歷史 性階段，正在經(jīng)歷“百年未有之大變局”，從競爭模式、如何看顧客、 如何看員工都發(fā)生了變化。工業(yè)化的商業(yè)邏輯是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提高效 率以期獲得更大的市場，普通顧客只能獲得工廠生產(chǎn)的高度標(biāo)準(zhǔn)化 的產(chǎn)品，員工定位為螺絲釘，體系建設(shè)以管控為主；數(shù)字化的商業(yè) 邏輯是范圍經(jīng)濟，通過顧客數(shù)字化運營，能為大規(guī)模顧客提供個性 化的產(chǎn)品和服務(wù)，員工定位是能為顧客提供“溫度”并創(chuàng)造價值

2、的客 戶經(jīng)理，體系建設(shè)以“賦能”為主。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺與傳統(tǒng)企 業(yè)（快消零售餐飲）在商業(yè)模式上的差異，最根本的差異是數(shù)據(jù)的數(shù) 量和數(shù)據(jù)的質(zhì)量，沒有差異的是業(yè)態(tài)。? 從數(shù)據(jù)的數(shù)量來說,以京東為例，可以操控 100萬自營SKU,互聯(lián)網(wǎng) 平臺可以上架海量 SKU ,不用糾結(jié)選擇哪款產(chǎn)品，具體哪款產(chǎn)品賣得好由顧客購買結(jié)果決定，所以對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說大數(shù)據(jù)很重要；快消、 零售、餐飲行業(yè)做產(chǎn)品決策時，無論定位于是做單品牌還是多品牌，你 不可能研發(fā)100萬個SKU,有的公司可能 100種產(chǎn)品都嫌多，因此你 選擇上哪個不上哪個產(chǎn)品就已經(jīng)做出了重大決策，可是你能保證你的選擇是市場需要的嗎？答案是不能。因此大

3、數(shù)據(jù)對于非互聯(lián)網(wǎng)平臺的公司來說，暫時用處不大，非常精準(zhǔn)的小數(shù)據(jù)更能夠支持企業(yè)做出正確決策,所謂正確決策就是不斷的選擇不斷的滿足了快速變化的市場（顧客）需求。? 從業(yè)態(tài)來說，7年前，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為只有做app才是互聯(lián)網(wǎng)公司,開個實體店太重，屬于傳統(tǒng)企業(yè)，如做餐飲，從選址裝修，到服務(wù)員到 菜品再到庫存都是比較麻煩的事情；傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為如果互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來做實體餐飲，會有很多坑?？偟膩砜?，大家都認(rèn)為無可能。但是現(xiàn)在，阿 里收購銀泰百貨，入駐大潤發(fā)，自建河馬，這還不重嗎？還是互聯(lián)網(wǎng)公 司嗎？? 因此，現(xiàn)在不能用傳統(tǒng)的“業(yè)態(tài)”來定義互聯(lián)網(wǎng)公司和非互聯(lián)網(wǎng)公司，事 實上二者的業(yè)態(tài)完全可以互相融合。傳統(tǒng)的電商企

4、業(yè)雖掌握了線上大數(shù)據(jù)，但是缺乏顧客的線下行為數(shù)據(jù)（更準(zhǔn)確的更有價值的數(shù)據(jù)），只有 開實體店才能把閉環(huán)形成。同理，傳統(tǒng)的快銷品牌、餐飲、零售等，開 門店就能接觸到顧客，但是之前很少有企業(yè)利用起來，缺少顧客運營體 系，浪費了線下場景。I “百年未有之大變局：從“工業(yè)化”到“數(shù)字化”百年工曼化嵬爭模式f矍榛般濟）1標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn).提高效率.獲得市場。如何看橋辰客普通顛客只能莪得工廠生產(chǎn)的高度株淮化的產(chǎn)品；,如何看員工:期德行（4W0A/71）體條轉(zhuǎn)設(shè)以“管tr為士押人小在”第Y-以 , Li .J個L時代特點1 U目麓岫/ E化劌/字轉(zhuǎn)型的歷史性附度,K碑口Q/CTO。好的一次機會2J管理理詫的更新總是

5、落實腹，風(fēng)最R能學(xué)力的部分是沒有成熟某優(yōu)，k.1照打的把機器變成人返杵步附小吃代fl佻史F M我產(chǎn)品給他/數(shù)字化競爭模式（蒞闈今部，嵯客一宇化運營陶寶，小米今日頭條.?；覔疲?如何者待順客 *能為大規(guī)植顧客提供個it化的產(chǎn)品和服務(wù)”如何看時工：能為即喜愛供一而里.并位行府片的客戶經(jīng)理體策*iM工T1旭 可豐傳統(tǒng)的商業(yè)模型有很大缺陷，首先看快銷品企業(yè)的價值鏈，從品牌定位到產(chǎn)品研發(fā)再到供應(yīng)鏈，之后再到生產(chǎn)、分銷、零售，再到產(chǎn)品售后，在分銷零售環(huán)節(jié)加入 APP、商城、微商等平臺，展開全渠道營銷，這個全過程可以理解為整個價值鏈。從顧客模型來看，品牌方通過廣告、植入、社群等對產(chǎn)品進行包裝來影響顧客，再有

6、就是分銷渠道讓顧客能夠看得見、買得到，傳統(tǒng)商業(yè)模型實際上都是以產(chǎn)品和品牌為中心單向影響顧客。消費市場在快速變化，顧客的需求也在變，之前的顧客模型已不能滿足對市場的跟進。從顧客需求返回到品牌方，存在缺陷的是未形成閉環(huán)，共同的特點是與客戶互動頻次少、范圍小、不及時，顧客參與感弱，進而不了解顧 客、不了解市場變化I傳統(tǒng)商業(yè)模型快由H俯看M頓客栽期:以產(chǎn)I：和33為4心胴向濤晌馬碑形摯廣告,植入.社群產(chǎn)品柔道菜鼻牌 ：。A糜皂共同特點： 次小，冠惘小,不故時因此，零售品牌（門店）的價值在于，要從顧客和流量的角度來考慮，包括銷售量、營收、利潤等方面。其中，營收利潤分為三個個部分：第一，對房租的理解是用租

7、金來買商業(yè)地產(chǎn)的流量，即地面流量；第二，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的理解是最終商戶是用錢買平臺的流量，即線上流量；除這兩種流量之外還有最核心的私域流量，指的是品牌的顧客運營能力強于商業(yè)地產(chǎn)和平臺，足夠把其他平臺的顧客流量吸引過來，進而轉(zhuǎn)化成自己的流量，那么在品牌的顧客運營能力弱于商業(yè)地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，結(jié)果就是把流量引到了他們的平臺上，最后流失顧客。如果把商業(yè)地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)平臺流量去掉，品牌本身還剩多少顧客、多少訂單、多少銷售額、多少利潤等，這 就是品牌和門店的凈價值，最后比拼的也是顧客運營能力零售品牌（門店）的價值-流量對房租（分錯零售梁道）的理解t地面流量JIC*? - 1 -. ul Kl 11 JL 1

8、. i :軸塞心行履黑是好-罰h.r就的F，上過占-和中知恥-川踵W：廿上的依*I.例泡Ail毗坦：小也和，灶箝j辦邛-讀花”11點也江幻&中-伸口上 -小改：卡-富融占出發(fā)小.除廣能雄M金司*周能力外.小世及幽忖料廨島工收入上,量典梅?？桶翮咦谙ⅲ喊⒗锇桶蛯ヂ?lián)網(wǎng)平咨的理解線上施貴）收穗戶是用核轉(zhuǎn)T令的1Ht tttllKft）* 平力的上或目標(biāo)是由十曲京的支甘場現(xiàn).J1趙士匚瑞油球圻升.以支押下甘的山 】1號你能鰭為智文派聲引窿.電通4戶W潮配合打折.叵時必領(lǐng)過二年臺下單211來逐薪量觀.團曲并未帶來新升的長期落戶.反匍把門店自m的霹戶學(xué)封了平白上“ 外賓依瓢有1U杵布說的ft路41 下一

9、個是什區(qū) lirHRnnmmBnmBni等曾品牌，門店 的價值：自己有多少忖!客流能另外，品牌在運營時，拉新和留存時哪個更重要，其實拉新對于當(dāng)今的傳播能力已不是問題，留存才是關(guān)鍵，沒有復(fù)購的拉新都是數(shù)據(jù)泡沫，都是假象，沒有創(chuàng)造價值，顧客選擇二次消費決定因素是顧客滿意度，只有顧客復(fù)購才能讓企業(yè)持續(xù)獲得健康的營收。顧客滿意度高會帶來大量的免費“拉新”，這才是一個良性循環(huán)。二、顧客數(shù)字化運營顧客數(shù)字化運營的目標(biāo)是以終為始，來看傳統(tǒng)企業(yè)的決策是從上往下，公司老大做決策，中層做具體執(zhí)行，一線員工做螺絲釘，最后影響到顧客。顧客數(shù)字化運營的目標(biāo)是要做成從下往上的角色，從顧客需求到一線員工，一線員工擁有直接感

10、知和可以收集到顧客信息的權(quán)限，中層擁有更大的權(quán)限，最后支撐企業(yè)老大做決策。目前市場上真正在做顧客數(shù)字化運營的公 司還是極少的，大部分還在摸索狀態(tài)顧客數(shù)字化運營的目標(biāo)：“以終為始”傳統(tǒng)企業(yè)從上往下的決策體系目標(biāo)“從下往上”的決策體系 中層一線員工 中層一線員工顧客動態(tài)了輛獨辟真假需求顧客顧客數(shù)字化運營主要分為三步：第一，識別出顧客（粉絲）是誰；第二，運營粉絲，動態(tài)了解真實需求；第三，為他們提供更好的、更豐富的產(chǎn)品和體驗。I眾賞“顧客數(shù)字化運營”分三步， 第一步識別客戶， 包括二次消費識別，知道顧客是誰，知道粉絲是誰。第二步運營粉絲， 它有一套完整的邏輯，主要分為7部分，分別是：訪談與問卷、打標(biāo)簽

11、、根據(jù)標(biāo)簽提供近服務(wù)、門店改進、公司改進、請顧客體 驗、門店增加收入。這 7個環(huán)節(jié)是緊密咬合在一起的，目的是了解顧客的真正需求。任何一個行業(yè)中，如果粉絲長期的、高頻次的復(fù)購，一定因為 產(chǎn)品和服務(wù)在市場上最具有競爭力和最超前的。以某奶茶品牌單店為例，通過6個月的眾賞顧客數(shù)字化運營，營收同比上升53% ,二次消費占比由17%提升到38% ,累計識別顧客從 3000到7000人。傳統(tǒng)會員營銷包括注冊、發(fā)券、積分、禮品、儲值打折、騷擾等等，實際上就是買贈體系，雖然近幾年用了 app、小程序、公眾號，但是沒有實質(zhì)性改變， 依然是個“營銷”的事情。但海底撈顧客運營的核心邏輯是粉絲運營，運營好了粉絲就自然建

12、立了美譽度，最后帶來了大量新顧客（也就是說海底撈的拉新數(shù)據(jù)不是廣告打出來的，也不是活動做出來的，而是基于粉絲推薦而獲得的，所以不會出現(xiàn)拉新數(shù)據(jù)泡沫）。博客數(shù)字化運昔的- 粉短運營參虧感“ H Htafl*美譽度 知名度小米，海底撈運營重點喀普退絲（商飾iii晡客深重點的）CRMII傳就會員別H常R點代苜亞獨客，撲新川可姆JI.劭真正數(shù)字化運營的實質(zhì)是運營粉絲，與高頻次的高價值的粉絲互動。核心粉絲的簡單定義是發(fā)燒友、成就感、意見領(lǐng)袖（ KOL）、正能量傳播、價值觀相近， 能夠參與產(chǎn)品設(shè)計，運營優(yōu)化；核心粉絲會產(chǎn)生信任，往往是熟人和朋友，不僅僅是工業(yè)化的、冰冷的、商品買賣關(guān)系；關(guān)鍵時候是中流砥柱，

13、核心粉絲不動搖。第三步，為顧客提供更好、更豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，這是做顧客數(shù)字化運營的最終目的，形成 MTPD產(chǎn)品研發(fā)流程和 MTQSC的服務(wù)迭代流程，產(chǎn)品 服務(wù)的迭代，最終是由顧客運營驅(qū)動。一個公司的“重點工作”往往很多，產(chǎn)品研發(fā)、品牌運營、消費場景、戰(zhàn)略拓展、員工運營等，公司越大跨部門 協(xié)作越難，效率越低，公司老大就越不可缺，當(dāng)公司老大精力不夠時，意 味著公司遇到了發(fā)展瓶頸，要想突破瓶頸，需要建立一套機制。公司都認(rèn) 可的人只有兩個，一個是“老大”，另一個是“顧客”，當(dāng)老大忙不過來時，需 要通過一套顧客數(shù)字化運營的機制讓“顧客”這個角色在公司的日常決策中 起主要作用。和顧客運營緊密相關(guān)的一項重要

14、工作是員工運營。因為員工 是與顧客息息相關(guān)的，因此只有激勵好員工，才能為顧客提供更好的服務(wù)、 更好的產(chǎn)品。而針對招人難得問題，解決之道在于能否有一套機制把優(yōu)秀 的員工留住。三、總結(jié)傳統(tǒng)“會員營銷”和顧客“數(shù)，化運營”的差異最后總結(jié)為? 傳統(tǒng)“會員營銷”：對于顧客感知來說有 6種方法，即注冊、發(fā)券、積分、 禮品、儲值打折、騷擾，內(nèi)涵是披上了 “數(shù)字化”外衣，內(nèi)核依然是“買贈” 體系，重點做普通顧客，重視的是會員數(shù)量，后臺的功能是傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)，傳統(tǒng)“會員營銷”往往由市場部或者是會員部、營銷部在管理。? 顧客“數(shù)字化運營”：給顧客的感知是“高頻次、高質(zhì)量、大面積、長期”互 動，真正要做的內(nèi)涵是為顧

15、客提供更好、更豐富的產(chǎn)品和體驗，重點做粉絲運營，重視粉絲的“活躍度”。運用中臺系統(tǒng)（眾賞CRMII ） +前臺系統(tǒng)（眾賞小程序、 APP等），對顧客識別和分級、粉絲運營、產(chǎn)品和服務(wù)迭代、員工運營，顧客“數(shù)字化運營”是由 CEO負(fù)責(zé)，倒逼”研發(fā)、品牌、績效等進行升級傳統(tǒng)-會員營銷“顧客-數(shù)字化運營一國募如I汗肅,K.% 和號、禮M 熊仇FJ護，擾內(nèi)漏：質(zhì)上“收字化外史.四樓能然足“熏看倬鼻，外力俶普通鳳客（千船的鬲動J/盤網(wǎng)If：仙收晟：網(wǎng)加仃lOOCJjJ閉打w/ fcsfi jfiSt （怡展CRM） E 5MHlI 懂歌軸他或HTt精竹.營銷口MP.電情.再席，忠五度，li崎牝成開交員匯負(fù)力6一營一與其他工作交口不深，物嫉感Mh inSWfti而薊*火雨檎L,切，內(nèi)$為順宮提供霓史F的產(chǎn)梟制體玲。至他粉叁運營c/絲潭隹現(xiàn)沏設(shè)計）/覆.粘款度 啊如U泡100.1，中臺系統(tǒng)（卡貴口立*前白索統(tǒng)t眾痛小程序、APP尋） 畫客他別和玨做.箱勢:運甘，產(chǎn)品和鵬勢涔代，14運管，E?？樟 .國喀運汗倒退.冊發(fā)品牌、績效、回顧20年來，IT沒有實質(zhì)性進步20多年前聯(lián)想（神州數(shù)碼）等國內(nèi)第一批上SAP、i2等系統(tǒng)解決方案，從現(xiàn)在來看沒有實質(zhì)性的變化。再看IBM 一類的咨詢公司，雖然推出了一些新概念，但