2022年盈泓貨代公司品牌方案

1、盈泓貨代公司品牌方案 組長：謝沛霞 組員：黃燦林姚森源 蔡婉橋劉武內(nèi)容提要：經(jīng)過十幾年的發(fā)展，掛著“物流”牌子的企業(yè)在中國猶如過江之鯽，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的品牌，卻是屈指可數(shù)。目前國內(nèi)已有不少物流企業(yè)開始認識到企業(yè)形象對于企業(yè)經(jīng)營及競爭優(yōu)勢的重要性，并已經(jīng)通過運輸車輛的標識、在網(wǎng)上進行企業(yè)主頁展示以及貨物實時跟蹤查詢等方式來進行企業(yè)形象的宣傳，也有不少的企業(yè)通過參與國際質(zhì)量體系認證，參與資信等級的評定來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽。如寶供“中國物流基地的服務(wù)品牌”、中遠物流的“航運”品牌、中國郵政的“快遞”品牌等國內(nèi)外知名。這些物流業(yè)品牌都是巨大的無形資產(chǎn)，也是我們參與國

2、際競勢。但從總體上看，我國物流業(yè)還未發(fā)育成熟，和國外的DHL，UPS，F(xiàn)edex，TNT等品牌相比，我國物流業(yè)品牌建設(shè)尚處于起步階段，存在許多不足。因此，現(xiàn)在我國的物流企業(yè)應(yīng)明確品牌建設(shè)目標、樹立品牌理念、確立品牌定位、構(gòu)建品牌推廣體系，加強品牌管理，以最好的服務(wù)、最低的價格為品牌理念來體現(xiàn)顧客至上，服務(wù)至上的宗旨，真正建設(shè)起一個有生命力的物流企業(yè)品牌。關(guān)鍵詞：物流企業(yè) 服務(wù)品牌 品牌 品牌建設(shè) 品牌管理一、緒論(一)研究背景眾所周知，品牌是一種社會經(jīng)濟現(xiàn)象。品牌是伴隨著商品交換產(chǎn)生的，是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌的產(chǎn)生標志著商品交換過程中理念的成熟。品牌現(xiàn)象雖然是古已有之，但人們的品

3、牌意識卻很短暫。1950年廣告大師大衛(wèi)奧格威第一次提出品牌的概念，品牌研究才真正開始。品牌研究最初并非一門以品牌為研究對象的獨立研究科目，而是多線索發(fā)展的。從橫向看，品牌研究與市場營銷、公共關(guān)系學、管理學、心理學等學科緊密相關(guān)；從縱向看，品牌研究是一個從以產(chǎn)品為焦點到以受眾為焦點，從以制造商為焦點到以消費者為重心，從傳者本位到受眾本位的轉(zhuǎn)向。品牌研究仍在成熟完善中，正朝著獨立學科體系方向發(fā)展。早在20世紀90年代，外資物流企業(yè)就加快了進入中國市場的步伐，一些具有先進物流技術(shù)與經(jīng)驗的國際物流機構(gòu)紛紛在中國投資，建立物流分支機構(gòu)，開發(fā)物流代理業(yè)務(wù)，注冊獨資企業(yè)或以結(jié)盟或以并購股權(quán)的形式與國內(nèi)物流企

4、業(yè)合作，成立專業(yè)化的物流公司，搶灘中國物流市場。其中，以美國、日本、澳大利亞和英國等經(jīng)濟較發(fā)達國家的大型物流企業(yè)為主。例如，日本最大的物流企業(yè)“日本通運”、“日新”、“丸紅”等相繼在上海設(shè)立物流合資企業(yè)，“住友”還設(shè)立獨資的“上海住友倉儲”，日本伊藤忠在北京設(shè)立“太平洋物流公司”。同時澳大利亞的232公司在上海注冊合資了“上海天地快運”公司，并在廣州、天津、北京設(shè)立分公司，英國的“英之杰”公司在南京合資成立“國際貨運代理有限公司”；DHL與中外運結(jié)盟，中遠聯(lián)手TNT,打造物流公司等。據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會常務(wù)副會長丁俊發(fā)預(yù)測：未來幾年中國生產(chǎn)企業(yè)的物流量將有10% 20%的增長，商業(yè)企業(yè)的物流

5、總量也有12%的增長。2007年社會物流需求規(guī)模增長15%以上，物流總費用規(guī)模預(yù)計增長11%以上，物流業(yè)增加值預(yù)計增長10%以上。到2010年中國物流市場將達到11 972億元，并將每年保持20%的增長速度。 研究的目的和意義表一：我國物流市場結(jié)構(gòu)市場份額國際物流國內(nèi)異地物流同城物流國營物流公司約70% 約25%民營物流公司約30%約30% 約70%外資物流公司約70%約5%數(shù)據(jù)來源：摘自商場現(xiàn)代化 我國物流市場結(jié)構(gòu)分析. 2010 從表一中我們可以看到，物流市場中的高端業(yè)務(wù)國際物流業(yè)務(wù)已被各外資巨頭所壟斷，而國營物流公司在該領(lǐng)域的市場份額已經(jīng)從90年代初的80%下降到不足20%，特別是我國郵

6、政速遞服務(wù)公司（EMS）憑借原有的市場保護政策和國內(nèi)遍布城鄉(xiāng)的郵政投遞網(wǎng)絡(luò)，占有國內(nèi)異地物流業(yè)務(wù)的大部分市場份額，但值得注意的是，隨著我國對物流市場的逐漸開放，國內(nèi)物流市場的重組并購此起彼伏?？傊?，我國的物流市場是一個發(fā)展中的市場，國有物流網(wǎng)絡(luò)的自我轉(zhuǎn)型與民營物流企業(yè)的市場擴張，伴隨外資跨國公司的市場拓展和競爭，是現(xiàn)在我國物流市場結(jié)構(gòu)的主要特點。所以，在市場競爭越來越激烈的今天，我國的物流企業(yè)要想在物流行業(yè)中占得一席之地，提升自己在國際上的競爭力，逐步進軍物流市場中的高端業(yè)務(wù)，就必須建立自己的品牌，并使自己的品牌給消費者留下深刻的印象。贏得了消費者的認可，就贏得了自己的品牌，就能在激烈的市場競

7、爭中脫穎而出，獲得成功。國內(nèi)轉(zhuǎn)型的或者新型的物流企業(yè)在加速發(fā)展、提升實力、進行市場競爭的同時，往往忽視自身品牌形象的建設(shè)和管理。然而蓬勃發(fā)展的國內(nèi)物流市場，不斷吸引著國外物流企業(yè)爭先恐后搶灘中國物流市場。他們先進的物流管理經(jīng)驗和成熟的品牌戰(zhàn)略都極大地刺激著國內(nèi)的物流企業(yè)。作為國內(nèi)的物流企業(yè)，為了及時控制、掌握國內(nèi)物流市場制高點，就必須大力加強品牌建設(shè)，努力實施品牌戰(zhàn)略，樹立物流企業(yè)的良好形象，提高物流企業(yè)的核心競爭力。 良好的企業(yè)品牌形象，有助于與直接相關(guān)的公眾建立一種良好信任的合作關(guān)系，也有助于提高企業(yè)的市場競爭能力。品牌是企業(yè)最大的財富，美國一調(diào)查公司對22個品牌的消費者進行了跟蹤調(diào)查，從

8、其發(fā)現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，高度忠誠者比例不高，但是這些人的品牌購買量占該產(chǎn)品銷售量的69，而低度品牌忠誠者的品牌購買量比例僅5。好品牌往往是高質(zhì)量高服務(wù)的象征，它可以幫助企業(yè)擁有大量忠誠的顧客，忠誠顧客是企業(yè)的主要利潤源泉。品牌是企業(yè)的標志和根基，物流需求商在選擇物流企業(yè)時，肯定會一定程度上地首先考慮品牌物流企業(yè)，所以說品牌建設(shè)對于物流企業(yè)來說尤為重要。國內(nèi)外品牌研究現(xiàn)狀分析(一) 品牌意識不足，短期行為嚴重 目前，我國許多物流企業(yè)普遍重視開拓市場和業(yè)務(wù)經(jīng)營，忙于“做強做大”，而把品牌建設(shè)當作可有可無。其實，這是一種計劃經(jīng)濟的遺風。市場經(jīng)濟是客戶經(jīng)濟，物流業(yè)更是這樣。物流企業(yè)普遍存在以自我為中心的思維

9、定勢，絕大多數(shù)物流企業(yè)提出的經(jīng)營理念、口號立足于內(nèi)部管理，是自我豪情的抒發(fā)和企業(yè)發(fā)展目標的表達，不顧對顧客和社會的訴求，缺乏社會意識、公眾意識，難以被社會公眾所接受，品牌意識的缺乏說到底是市場意識和戰(zhàn)略意識淡薄的表現(xiàn)。 (二) 品牌理念欠缺、文化含量不足從目前情況看，盡管我國物流企業(yè)品牌意識有所增強，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我國很難從市場中發(fā)現(xiàn)一些具有感染力的體現(xiàn)物流企業(yè)的經(jīng)營宗旨和服務(wù)理念的標語口號；我國也很難通過企業(yè)建筑物、運輸工具、員工的服飾、員工的服務(wù)等感受到物流企業(yè)在氣質(zhì)上的個性和沉淀。究其原因，一方面是物流企業(yè)本身的企業(yè)文化積累薄弱，另一方面物流企業(yè)欠缺“終極關(guān)懷”理念，缺少

10、對顧客真情的關(guān)懷。我國物流企業(yè)在提供服務(wù)時往往只是覺得這是一種商業(yè)的必須，卻不具有一種虔誠的服務(wù)氣質(zhì)。事實上所有的品牌文化都是建立在永遠把顧客擺在第一位的基礎(chǔ)之上的。如海爾“真誠到永遠”的星級服務(wù)，聯(lián)合包裹公司(UPS)“最好的服務(wù)，最低的價格”的品牌理念都體現(xiàn)了“顧客至上”、“服務(wù)至上”的原則。只有始終以滿足顧客的需求、讓顧客滿意作為發(fā)自內(nèi)心的要求的沃土才能孕育服務(wù)的文化，才能真正建立起一個有生命力的物流企業(yè)品牌。 (三) 品牌定位不明確、缺少內(nèi)涵物流企業(yè)應(yīng)該確定準確且個性化的品牌定位，品牌定位是設(shè)計、塑造、發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵。只有正確的定位，才能占據(jù)競爭優(yōu)勢。但是，即使現(xiàn)在領(lǐng)先的幾個

11、國內(nèi)物流企業(yè)，在這一點的把握也很是欠缺。品牌是一個寓涵品質(zhì)、服務(wù)承諾、文化形象的名字，然而如今真正能理解其內(nèi)涵的并不多。我國的一些物流企業(yè)幾乎很少對品牌核心價值進行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌沒有一個深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個性，無法使消費者在接觸品牌時產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想，這些物流企業(yè)僅僅把品牌理解為一種名稱或牌號，廣告十分隨意，品牌主題月月新，年年變。盡管投人大量的廣告，但品牌價值并未達到有效的積累，配套戰(zhàn)略都顯得蒼白、缺少依據(jù)、缺乏針對性和乏力。有些物流企業(yè)急于發(fā)展，品牌隨意延伸，甚至出現(xiàn)與品牌原來的核心價值定位相抵觸的現(xiàn)象。 (四) 品牌管理體系混亂目前我國許多物流企業(yè)品牌管理體系混

12、亂，都沒有嚴格完整的品牌管理體制，品牌管理工作也沒有科學的長期規(guī)劃，沒能將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度，不重視品牌投資的積累與增值，品牌管理職能被分散在各個職能部門中，彼此之間相對獨立、相對分割地開展品牌管理工作，缺乏組織化、系統(tǒng)化的管理。此外，品牌的統(tǒng)一規(guī)范性也較差，同一家物流企業(yè)的同一品牌在不同地區(qū)的開發(fā)、宣傳、銷售、服務(wù)上都存在著很大的不同。（四）研究思路與內(nèi)容1.研究內(nèi)容本文主要內(nèi)容共分為六部分。具體內(nèi)容安排如下：1）緒論：闡述了論文選題的背景和研究意義，并介紹了論文的研究目的、方法、內(nèi)容和思路。2）物流品牌建設(shè)總論：主要介紹了品牌和物流品牌的涵義、特征和價值，對物流品牌建設(shè)的理論進行

13、了梳理。3）物流項目品牌建設(shè)：介紹了物流項目的特點、項目品牌的特點以及全程項目品牌創(chuàng)建的各個環(huán)節(jié)。4）物流企業(yè)品牌建設(shè)：介紹了企業(yè)品牌建設(shè)的框架由品牌定位、品牌設(shè)計、品牌實施、品牌傳播各因素構(gòu)成的一個系統(tǒng)工程，并分解介紹各環(huán)節(jié)的主要工作。5）物流項目品牌管理：介紹了物流品牌管理中一些問題，包括品牌延伸和品牌價值評估。6）結(jié)束語：對全文進行總結(jié)性陳述。2.研究思路本文研究的思路框架如下頁圖1-1所示：二、品牌建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)理論研究 (一) 品牌的概念及其分類 21.1品牌的定義對品牌的定義有很多種，著名市場營銷專家菲利普科特勒博士是這樣解釋品牌的：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們

14、的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。品牌泰斗大衛(wèi)艾克則認為“品牌=產(chǎn)昌+企業(yè)+人+符號”。由此我們可以看出一個成功的品牌必要能表達出六層意思：(1)屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性。(2)利益：顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。價值：品牌還要體現(xiàn)企業(yè)的價值感。(4)文化：品牌可能附加和象征了一定的文化，而該文化會反作用于品牌，抽象成為具體品牌的情感象征。個性：品牌代表了其鮮明的個性特征。(使用者：品牌還體現(xiàn)了購買和使用這種產(chǎn)品的消費者。我們不妨以“SOHO”為例來說明品牌的含義。“SOHO”帶來的基本屬

15、性是：我的房屋不僅可以居住，而且可以辦公。其利益點是帶給消費者的辦公功能。潘石屹不論是將“豬”放在“SOHO”辦公區(qū)，還是舉行“第三種生活方式的研討”，其極力表現(xiàn)的都是品牌所代表的文化和個性。 上述定義說明品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌外部標記(包括名稱、術(shù)語、圖案等)，品牌識別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容組成。21.2品牌的構(gòu)成品牌是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，創(chuàng)立品牌更是一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程。但品牌并不是不能為人所知。由下面的品牌構(gòu)成圖我們可以看出品牌主要由以下幾個部分構(gòu)成： 圖21品牌構(gòu)成圖質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的生命，強勢品牌的顯著特征就是能提供更高的可感知的質(zhì)量，世界上的知名品牌如奔馳

16、、索尼、摩托羅拉等無不體現(xiàn)著高質(zhì)量。質(zhì)量歷來被視作強勢品牌的生命，質(zhì)量是品牌的本質(zhì)，這是由質(zhì)量的重要性決定的。質(zhì)量是品牌的靈魂，顧客之所以青睞強勢品牌，甚至不惜以高價購買，是因為強勢品牌往往體現(xiàn)著質(zhì)量優(yōu)勢，強勢品牌從來都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的強勢品牌，甚至會直接導致企業(yè)經(jīng)營失敗。213服務(wù)是對品牌的支持服務(wù)是商品整體不可分割的一部分，在當今市場競爭中服務(wù)己成為市場競爭的焦點。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費者，打動消費者的最佳途徑，也是企業(yè)品牌樹立的途徑。世界上知名企業(yè)在創(chuàng)建強

17、勢品牌時，無不把為用戶提供盡善盡美的服務(wù)作為他們成功的標志。正如美國著名的管理學家托馬斯彼得斯和羅伯特沃特曼在調(diào)查研究了全美最杰出的43家企業(yè)后指出的：這些公司不管是屬于機械制造業(yè)，高科技工業(yè)，或是賣漢堡的食品業(yè)，他們都以服務(wù)業(yè)自屆。服務(wù)可以為顧客減少或避免購買風險，為顧客提供超值的滿足，服務(wù)是創(chuàng)建強勢品牌的利器，是構(gòu)成品牌所不可缺少的重要部分。我們在了解品牌、樹立品牌時，一定要看到品牌背后的企業(yè)服務(wù)，這些服務(wù)包括售前調(diào)研，收集資料、征詢意見，售中咨詢、提供樣品、試用，售后維修、安裝、培訓，等等。這些服務(wù)作為品牌的強力后盾，提供對品牌的支持，推動著品牌的成長。214形象是品牌的個性表現(xiàn)品牌的形

18、象是指企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌實力與品牌實質(zhì)。品牌形象由顧客評價，使之成為贏得顧客忠誠的重要途徑。另外，品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝聚力，影響著企業(yè)的生存環(huán)境。產(chǎn)品是企業(yè)的，品牌卻在消費者的心中。要想在消費者心里建立起一定的品牌，沒有良好的企業(yè)形象很難在消費者心目中占有重要位置的。因此，如果說品牌背后是文化，品牌的個性表現(xiàn)就是品牌形象。托爾斯泰說：從一個人的臉面能夠看懂這個人的婚姻是否幸福。同樣從一個企業(yè)的形象我們也能看出這個企業(yè)的病癥?！靶蜗笫窍M者對產(chǎn)

19、品、對企業(yè)“一見鐘情”的門坎之一。215文化是品牌的依托文化與品牌聯(lián)系密切，品牌的一半是文化，品牌的內(nèi)涵是文化，品牌也屬于文化價值的范疇，是社會物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一性是現(xiàn)代社會的消費心理和文化價值取向的結(jié)合。同時，品牌包含著文化，品牌以文化來增強品牌附加值。品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計文化、服務(wù)文化等相關(guān)聯(lián)。在這里我們主要強調(diào)文化作為品牌的內(nèi)涵，如何充實品牌，如何反映品牌。文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造出品牌，更不可能成就強勢品牌。世界著名品牌無一不以獨特的文化魅力吸引著消費者，沒有這些文化就不有

20、這樣的世界強勢品牌?！胞湲攧凇痹诳觳蜆I(yè)中可謂世界聞名，其黃色的“M”吸引著無數(shù)的快餐消費者，其優(yōu)質(zhì)、快捷、衛(wèi)生的食品吸引著人們的不斷光臨，然而人們決不僅僅是去享用食品，人們?nèi)ハ硎艿倪€有美國的快餐文化和“麥當勞”的企業(yè)文化。品牌與文化是一個值得深入研究的課題，在處理這一問題時注意品牌文化與社會文化、企業(yè)文化、廣告文化等的結(jié)合，合理地為品牌注入文化內(nèi)涵，增加其附加值。216管理是品牌的保障品牌的成功靠管理。管理是指如何充分利用各種資源，使其發(fā)揮最大效用，主要是組織、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導、控制與決策等行為。品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的和杰出的管理的結(jié)果。企業(yè)必須依靠管理出效益，經(jīng)營管理關(guān)系到企業(yè)的生死存

21、亡。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，利用管理科學、合理地開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動；利用管理處理各種危機，加強服務(wù)：利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。品牌的創(chuàng)立首先需要有載體產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)制造就需要嚴格、科學的管理過程。科學合理的管理可以保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，使品牌有了質(zhì)量基石，當為產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計具體的品牌時，需要管理制定科學合理的措施，采取有效地方法，創(chuàng)出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關(guān)的支出和效果，用管理開發(fā)新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴

22、張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學的管理。世界上的一些著名品牌從創(chuàng)立到發(fā)展無不依靠管理。成功的品牌無不依靠管理創(chuàng)立、發(fā)展、創(chuàng)新，管理是品牌成功的依靠，是企業(yè)品牌得以健康成長的保障。22.3品牌建設(shè)的內(nèi)涵品牌建設(shè)是指從品牌定位出發(fā)，經(jīng)過品牌規(guī)劃和設(shè)計，進行品牌推廣，以期在消費者和潛在消費者中擴大知名度、提高品牌認同和消費者忠誠度，建立消費者對品牌的崇信度，厚積品牌資產(chǎn)；通過品牌的創(chuàng)建、經(jīng)營和管理，進行品牌延伸、品牌擴張和品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等一系列戰(zhàn)略，增強品牌核心競爭力，達到品牌增值之最終目的的全過程。品牌建設(shè)可從微觀、中觀和宏觀三個方面來理解：(1)微觀角度從微觀角

23、度來講，品牌建設(shè)的著眼點在于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)進步、規(guī)模經(jīng)濟和營銷推進等。在經(jīng)營理念上以產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新為核心，使品牌建設(shè)與產(chǎn)品經(jīng)營直接結(jié)合，從產(chǎn)品經(jīng)營中擴展品牌價值。其核心理念足“品牌依托產(chǎn)品，產(chǎn)品源于技術(shù)和管理”。(2)中觀視角以中觀的視角，品牌建設(shè)的著眼點在品牌內(nèi)涵領(lǐng)域，即品牌命名、品牌定位、品牌形象的塑造、品牌文化的確立、品牌營銷的科學性和藝術(shù)性等。-f一觀的視角使品牌建設(shè)與消費者對品牌的認同、品牌忠誠度、品牌崇信度、品牌聯(lián)想直接聯(lián)系起來。(3)宏觀維度依宏觀的維度，品牌建設(shè)的中心在于以品牌為旗幟進行品牌延伸、品牌擴張、品牌壟斷投資、品牌特許經(jīng)營等

24、。宏觀的緯度使品牌建設(shè)與資本經(jīng)營直接聯(lián)系起來：當品牌現(xiàn)有規(guī)模達到一定程度時，應(yīng)以品牌宏觀經(jīng)營為主，從事品牌組合投資，實施規(guī)?；?jīng)營，提高資本效率，優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，從而為提高企業(yè)品牌的綜合實力和企業(yè)形象，進而實施品牌優(yōu)勢戰(zhàn)略創(chuàng)造條件。州22.4品牌建設(shè)的目標戰(zhàn)略目標的確立是戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施的前提與基礎(chǔ)。品牌建設(shè)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要構(gòu)成部分，品牌建設(shè)所追求的是企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略目標，而不是短期財務(wù)目標。品牌建設(shè)的一個重要特點是其持續(xù)性，即為了建立和維護良好的品牌形象，企業(yè)需要不斷的予以投入。所以，品牌建設(shè)的目標是為企業(yè)未來市場競爭力的增強、市場份額的擴大和長期利潤的實現(xiàn)奠定堅實的“基礎(chǔ)”，形成

25、一種無形的“力量”，即建立品牌資產(chǎn)，提升品牌價值。企業(yè)未來利潤的產(chǎn)生基礎(chǔ)是資產(chǎn)的運營。企業(yè)利潤的實現(xiàn)不僅依賴于有形資產(chǎn)狀況，而且越發(fā)依賴于無形資產(chǎn)狀況。有形資產(chǎn)主要包括流動資產(chǎn)與固定資產(chǎn)；無形資產(chǎn)則包括專利權(quán)、商標權(quán)、土地使用權(quán)、版權(quán)、非專利技術(shù)、特許權(quán)和商譽等。由于資產(chǎn)價值確認和計量的困難，會計學上很少涉及諸如企業(yè)形象、員工素質(zhì)、公共關(guān)系、人力資本等廣泛范圍內(nèi)的無形資產(chǎn)。然而，經(jīng)濟學和管理學上對無形資產(chǎn)的理解則是廣義的，凡是由企業(yè)擁有或控制的可用以獲利的資源，如果它不具有實體性，則都屬于無形資產(chǎn)的范疇。但一般認為，無形資產(chǎn)還應(yīng)是能較長地、并與物質(zhì)實體相結(jié)合才發(fā)揮作用、能產(chǎn)生連續(xù)經(jīng)濟效益的資產(chǎn)

26、。根據(jù)知識產(chǎn)權(quán)理論，品牌實質(zhì)上也是一種知識產(chǎn)權(quán)，并具有與其他知識產(chǎn)權(quán)不同的特點。它與其他類型的知識產(chǎn)權(quán)的最大的區(qū)別，在于它的囊括性。專利權(quán)、著作權(quán)這類知識產(chǎn)權(quán)，更多是專項的，其本身主要是意識形態(tài)的，可以說是典型的無形資產(chǎn)。但品牌這種產(chǎn)權(quán)，則不完全是意識形態(tài)的，更不是專項的。當人們說“品牌”的時候，實際上指的是那個品牌企業(yè)的“全部”和“整體”。p1品牌包含入個方面：有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、當前資產(chǎn)、未來資產(chǎn)、自身資產(chǎn)、他人資產(chǎn)。而品牌這種知識產(chǎn)權(quán)的形成和運作，都是在有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的良性循環(huán)中進行的。所以，品牌是一種在市場經(jīng)濟中客觀存在的資產(chǎn)。它既不是“直觀的”有形資產(chǎn)，也不是“純粹的”無形資產(chǎn)，

27、而是一種特殊的、具有很強綜合性的無形資產(chǎn)。建立品牌資產(chǎn)，提升品牌價值，也將如同增加其他資產(chǎn)一樣為企業(yè)長期競爭力和長期獲利能力的增強產(chǎn)生積極效應(yīng)。22. 5品牌建設(shè)的原則品牌建設(shè)主要有以下幾點原則：(1)人才領(lǐng)先原則品牌建設(shè)中要突出強調(diào)人才的作用，貫穿“品牌競爭即人才競爭、品牌優(yōu)勢即人才優(yōu)勢”的人才領(lǐng)先原則。人是創(chuàng)造強勢品牌之本，在現(xiàn)代企業(yè)中，市場上的一切競爭都可歸結(jié)為人才的競爭。品牌之爭，更是如此。缺乏人才的企業(yè)是不可能創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌的。分析世界知名企業(yè)和品牌，它們成功的足跡無一不是那些企業(yè)家、經(jīng)營者用人格、意志、行動等一步一步走出來的，無一不浸透著那些企業(yè)家、經(jīng)營者的知識、智慧和心血?？?/p>

28、以說品牌與優(yōu)秀企業(yè)家緊密相連。同時，名牌企業(yè)的優(yōu)勢還在于必須擁有大量的各類專業(yè)人才，高素質(zhì)員工隊伍也是創(chuàng)造強勢品牌的重要因素。松下幸之助的信條是：“在制造產(chǎn)品之前，首先造就人才?？芍^對品牌與人才關(guān)系的最好詮釋。(2)技術(shù)領(lǐng)先原則品牌是技術(shù)的結(jié)晶，是先進技術(shù)的集中體現(xiàn)。技術(shù)的研發(fā)運用與更新?lián)Q代貫穿品牌建設(shè)的始終，是創(chuàng)造與維護品牌產(chǎn)品差異化、個性化的基礎(chǔ)，是提升品牌物質(zhì)層面的有力保證，是開發(fā)品牌精神層面的前提條件。是分析世界著名品牌，高科技、新技術(shù)占盡風流。例如，美國的IBM、施樂、柯達，日本的東芝、索尼、佳能、尼康，我國的海爾、聯(lián)想等等，無一不是高科技的產(chǎn)物，都有極高的技術(shù)附加值。因此，在品牌建

29、設(shè)中要強調(diào)科研是維護名牌產(chǎn)品和提高產(chǎn)品競爭力的最佳手段、技術(shù)優(yōu)勢是企業(yè)創(chuàng)建強勢品牌的核心要素的技術(shù)領(lǐng)先原則。(3)質(zhì)量領(lǐng)先原則對于品牌而言，質(zhì)量是一個永不停息的概念。質(zhì)量是產(chǎn)品和品牌的牛命。不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，品牌的信譽、知名度、美譽度、忠誠度才能不斷增強，才能使品牌的價使不斷提升。分析研究【I外著名品牌，質(zhì)量要求始終是第一位的。因此，企業(yè)要創(chuàng)建強勢品牌，必須貫徹質(zhì)量領(lǐng)先原則，解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量這一目標，尋找不足，或改進工藝，或加強檢驗，或建立嚴密的質(zhì)量保證體系，或?qū)嵤┫到y(tǒng)的質(zhì)量經(jīng)營，采用種種有效的方法和手段來保證和提高產(chǎn)品的質(zhì)量，實現(xiàn)“以質(zhì)取勝”創(chuàng)品牌，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”保品牌。(4

30、)資源優(yōu)勢領(lǐng)先原則資源優(yōu)勢是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)，每個國家、每個省市、每個地區(qū)、每個企業(yè)都有自己相對的資源優(yōu)勢。能否把資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，實施優(yōu)勢擴張，關(guān)鍵在于能否合理利H1資源優(yōu)勢。品牌建設(shè)的最終口的，是以創(chuàng)品牌為手段，造就以大品牌為龍頭的支柱產(chǎn)業(yè)，形成規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、效益優(yōu)勢，以這五大優(yōu)勢產(chǎn)生的強大輻射力、吸引力，將外部資源、資金吸納進來為我所用，在更大的空間內(nèi)實現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的優(yōu)化組合，充分利用自身的資源優(yōu)勢，構(gòu)筑自己的優(yōu)勢資源網(wǎng)。(5)信息領(lǐng)先原則在現(xiàn)代經(jīng)濟信息社會，信息已成為商戰(zhàn)的聚焦點，它與企業(yè)中的人才、技術(shù)、原料一樣是建設(shè)品牌不可或缺的資本要素。

31、品牌建設(shè)要想成功，企業(yè)必須構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，擁有充足的信息，盡可能地做到信息完備。在信息社會，信息領(lǐng)先對手一小步，品牌建設(shè)領(lǐng)先對手一大步。縱觀世界知名企業(yè)，對信息的爭奪日趨白熱化。美、日等國的大企業(yè)、大公司都設(shè)有“信息主管”職位，對信息資源的開發(fā)、處理、運用已成為企業(yè)日常經(jīng)營活動的重要組成部分。企業(yè)如能做到絕對的信息擁有，便可使企業(yè)處處主動，步步領(lǐng)先，品牌自然就會“海闊憑魚躍，天高任鳥飛”了。(6)服務(wù)領(lǐng)先原則無論產(chǎn)品多么完善，價格多么合理，營銷策略多么高明，當它們見諸市場時，都必須依賴優(yōu)質(zhì)服務(wù)的保證。世界名牌企業(yè)在品牌經(jīng)營中始終將服務(wù)放在突出位置。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，差異性的服務(wù)己成為激烈市

32、場競爭中產(chǎn)品克敵制勝的又一增長點。同時，服務(wù)對象不僅指外來購物者，員工之間也存在服務(wù)與被服務(wù)的顧客關(guān)系，要特別注意加強內(nèi)部合作協(xié)調(diào)。(7)企業(yè)形象領(lǐng)先原則名牌企業(yè)必須十分重視形象塑造和知名度的提高，以此來感染和吸引廣大消費者，創(chuàng)造出一種無形的競爭優(yōu)勢。企業(yè)形象與品牌形象有其一致性。良好的企業(yè)形象能夠促進品牌的樹立與推廣，反之亦然。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，應(yīng)該同樹立良好的企業(yè)形象結(jié)合起來，使企業(yè)形象與品牌美譽度相互促進。企業(yè)形象及品牌形象設(shè)計(又稱CIS系統(tǒng))是國內(nèi)外知名企業(yè)創(chuàng)造形象、提高知名度的科學手段。2.3、品牌的種類根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域分：當?shù)仄放?，地區(qū)品牌，國內(nèi)品牌，國際品牌根據(jù)產(chǎn)

33、品經(jīng)營環(huán)節(jié)不同分： 制造商品牌：長虹彩電、聯(lián)想電腦 銷售商品牌：耐克、沃爾瑪、華潤集團根據(jù)產(chǎn)品的用途不同分：資本品品牌，日用品品牌，享樂品品牌根據(jù)品牌與消費者的關(guān)系分： 功能型品牌：海飛絲飄柔潘婷 個性型品牌：曼妮芬 開拓型品牌：瑞士手表斯沃琪 族群型品牌：可口可樂 (二) 品牌建設(shè)的相關(guān)理論目前市場主流的品牌建設(shè)理論主要有兩種,即眾多廣告策劃公司所倡導的品牌營銷策劃理論和管理咨詢公司所倡導的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論。1、品牌營銷策劃理論品牌營銷策劃理論的核心觀點認為,品牌是為營銷服務(wù)的,有了品牌是為了更好地賣出產(chǎn)品,所以這種品牌策劃的原理就是通過營銷中差異化的概念來拉動產(chǎn)品的銷售,這種品牌建設(shè)方式其

34、實就是做營銷,而且核心內(nèi)容是放在傳統(tǒng)營銷/4P的promotion(促銷)這個環(huán)節(jié),這種理論比較有代表性的就是品牌策劃的/4S理論:差異化表達(Difference Show):品牌的核心力量來自差異,把同樣的產(chǎn)品賣出不同來;產(chǎn)品表達(Products Show):產(chǎn)品外在形式、形象、包裝等外在表達不同,產(chǎn)品表達也是一種差異化,在沒有廣告的情況下可以賣貨;位次表達(Location Show):企業(yè)品牌形象在消費者心目中的位次與消費者優(yōu)先選擇與愿意支付的價格相關(guān),位次不對就再找一個隊列,重新排隊次,仍然強調(diào)一種差異化;關(guān)系人表達(Per-sons shows):這里的關(guān)系人指的是企業(yè)的工作人員

35、或與消費者消費環(huán)節(jié)相關(guān)聯(lián)的人員,提升關(guān)系人表現(xiàn)能夠快速獲得消費者信任,促進銷售。找到品牌鮮明的差異化營銷概念,用產(chǎn)品表達、包裝、廣告、推廣活動來表現(xiàn)出差異化,在消費者心目中樹立一個有利的位次,工作人員或服務(wù)人員在工作過程中表現(xiàn)品牌,是品牌/4S理論的核心內(nèi)容。2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論眾多管理咨詢公司所倡導的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是將品牌建設(shè)的概念分為廣義的和狹義的兩種:狹義的品牌建設(shè)局限于品牌宣傳上;而廣義的品牌建設(shè)不僅僅是品牌宣傳或者市場營銷,它應(yīng)該涉及企業(yè)管理體系、市場營銷體系和整合傳播(品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳)的內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃分五個階段:第一階段:制定品牌建設(shè)方向,這就涉及企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容,企業(yè)戰(zhàn)略決定

36、了品牌建設(shè)的方向,包括實現(xiàn)企業(yè)目標的計劃,選擇競爭對手和建立企業(yè)形象定位等。第二階段:找準品牌的目標市場,包括市場區(qū)域和目標人群,這是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求。第三階段:塑造品牌個性,這個階段與品牌營銷策劃理論相似,都是要通過差異化的營銷來塑造品牌個性,建立品牌的知名度、偏愛度、美譽度、忠誠度。第四階段:實現(xiàn)品牌溢價,增強品牌與投資者的討價還價能力,投資者包括了服務(wù)提供商、原材料供應(yīng)商、用戶、員工,強勢的品牌可以在多個方面的博弈中實現(xiàn)溢價增值。第五階段:品牌延伸與維護,要完全打造一個新品牌將耗費巨大的資源,而品牌延伸,則借助已成功品牌的影響,不失為一條快速占領(lǐng)市場的/綠色通道0。據(jù)統(tǒng)計,新品牌的失敗

37、率高達80%,開發(fā)一個新品牌需要3000萬5000萬美元,而品牌延伸只需50萬美元。所以品牌延伸有利于充分利用品牌資產(chǎn)的價值。3、兩大理論體系的異同點品牌營銷策劃理論和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論的最大不同在于:品牌策劃理論更偏重于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的問題,而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論更偏重于企業(yè)戰(zhàn)略指導層面的問題。品牌營銷策劃理論的起點是傳統(tǒng)營銷/4P的promo-tion(促銷)這個環(huán)節(jié),即企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品,要進入流通環(huán)節(jié)之前,由營銷策劃公司來進行策劃、包裝品牌概念,從而促進銷售,品牌是為了促進銷售;而品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的理論,是將現(xiàn)代營銷/4C0的Consumer.swantsandneeds(客戶需求與欲望),即市場需求

38、作為品牌建設(shè)的起點,通過調(diào)研客戶需求與欲望,從而指導企業(yè)生產(chǎn)product(產(chǎn)品),確定price(價格),選擇place(渠道),進行promotion(促銷)。品牌營銷策劃是從產(chǎn)品銷售開始,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是從市場需求開始,這是兩者最大的區(qū)別。但是這兩種觀點沒有本質(zhì)的區(qū)別,只是側(cè)重點和建設(shè)的程度不同,各有特點和適用性,對于中小企業(yè)來說,未形成明確的企業(yè)戰(zhàn)略方向,企業(yè)最重要的就是生存,那么品牌營銷策劃能夠迅速對市場進行反應(yīng),帶動企業(yè)銷售,產(chǎn)生較為明顯的短期效益。而對于集團化的企業(yè)來說,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能夠為企業(yè)發(fā)展指明方向,目標更加長遠。4、企業(yè)品牌建設(shè)的核心是品牌資產(chǎn)的資本化品牌不是一個簡單的商標

39、或者符號,品牌的內(nèi)涵包括符號、企業(yè)、利益相關(guān)者、產(chǎn)品、服務(wù)等多方面的內(nèi)容,因此做品牌不是純粹地做營銷策劃,或只做戰(zhàn)略規(guī)劃,而應(yīng)該是一個關(guān)聯(lián)企業(yè)戰(zhàn)略、生產(chǎn)、營銷、組織、人資、文化多方面綜合性的手段。無論是以品牌營銷策劃去促進銷售,還是以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃去制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,最終目的都是要為企業(yè)創(chuàng)建品牌,然而,現(xiàn)階段的品牌建設(shè)理論往往忽略了品牌的一個很重要的作用,即在資本運營層面的作用。在現(xiàn)代財務(wù)理念中,品牌是一種無形資產(chǎn),既然是資產(chǎn),就具有價值和可評估性,所以品牌建設(shè)不能只停留在提高知名度、美譽度、忠誠度和銷售更多產(chǎn)品這樣的表層上,而應(yīng)該將品牌建設(shè)的核心放在提升品牌資產(chǎn)上,繼而將資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為資本,通過資

40、本運營引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展和擴張,進行一種高端的、資本層面的品牌延伸。品牌資產(chǎn)作為資產(chǎn),必須具有資產(chǎn)的屬性,即它必須能夠為其所有者帶來收益。比如購買白酒,同樣是52度的醬香型白酒,同樣產(chǎn)自貴州茅臺鎮(zhèn),出廠年份都一樣,但是有人寧肯接受價格已經(jīng)較去年翻了一番的貴州茅臺酒,而不愿購買其他價格低于茅臺幾百元的茅臺鎮(zhèn)出品酒。因為無論是送禮,還是宴請客人,茅臺酒的品牌都能起到很大的心理支持作用。從中可以發(fā)現(xiàn),品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn),具有可測度的經(jīng)濟價值,這種經(jīng)濟價值體現(xiàn)在支付溢價的意愿上,消費者肯為高出的價格掏錢,這就是品牌資產(chǎn)的價值表現(xiàn)。品牌能夠成為資產(chǎn),就是因為品牌具有溢價價格能力。經(jīng)過對多家企業(yè)的跟蹤調(diào)查

41、發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)的品牌資產(chǎn)評估價值是其固定資產(chǎn)價值的十幾倍甚至幾十倍。如何有效地運用如此巨大的品牌資產(chǎn)價值就顯得尤為重要,因此無論是在品牌營銷策劃理論體系,或者是在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃理論體系中,都要充分重視企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值,提出實際可用的品牌拉動企業(yè)擴張的模式,讓品牌成為企業(yè)快速擴張的動力。而用品牌拉動擴張,其核心就是將品牌資產(chǎn)資本化,通過資本運營完成擴張,通過對品牌資本的/并購、重組、置換0等運營形式,實現(xiàn)企業(yè)結(jié)構(gòu)放大效應(yīng)、交易放大效應(yīng)、市場放大效應(yīng)、資產(chǎn)放大效應(yīng)、時間放大效應(yīng)和顧客價值放大效應(yīng)。品牌資產(chǎn)價值資本化可以通過以下策略來實現(xiàn):一是通過品牌資產(chǎn)價值在產(chǎn)品和服務(wù)的溢價增值策略來實現(xiàn),品牌資

42、產(chǎn)實質(zhì)是公司信譽,其價值源于產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)信譽,以及企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力所創(chuàng)造的價值,這種價值通過品牌溢價表現(xiàn)出來,在公司是一種持續(xù)的盈余收益或超額利潤;二是通過強大品牌效應(yīng)拉動OEM經(jīng)營來實現(xiàn)品牌資本化,即所謂/輕資產(chǎn)戰(zhàn)略0擴張,擁有強大品牌資產(chǎn)的生產(chǎn)者可以不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,而是利用自己掌握的/關(guān)鍵的核心技術(shù)0負責設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品,控制銷售和銷售/渠道0,降低上新生產(chǎn)線的風險,贏得市場時間,通過合同訂購的方式委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn),將所訂產(chǎn)品低價買斷,并直接貼上自己的品牌商標;三是通過兼并、收購、品牌特許經(jīng)營、融資等資產(chǎn)價值產(chǎn)權(quán)交易手段來實現(xiàn)。我國5公司法6規(guī)定,作為股本投入,無形資產(chǎn)只能占2

43、0%;但在中外合資或合作時,這一比例則沒有限制,一般情況下由雙方協(xié)商決定。在實際運作中,一些非上市公司或一些開發(fā)區(qū)的企業(yè),其無形資產(chǎn)可以占到35%。品牌特許一般都是有償?shù)?收取特許使用費是國際通行的做法,也就是說受許人要向特許人支付特許費。如麥當勞、恒源祥、小肥羊,2003年,恒源祥品牌特許使用費收益達到8000多萬元?？傊?目前我國品牌建設(shè)理論體系有其發(fā)展的階段性和時代性,各自代表了從廣告界和咨詢界轉(zhuǎn)化而來的品牌建設(shè)推崇者的行業(yè)特性,但是隨著企業(yè)經(jīng)營管理理念的提高,這兩個理論體系都將逐步轉(zhuǎn)化到對品牌資產(chǎn)的建設(shè)和資本化這個品牌建設(shè)的核心上來,只有讓品牌充分發(fā)揮其溢價作用和拉動企業(yè)擴張的作用,才

44、可以說,企業(yè)擁有了真實的品牌,而不是馳名商標。(三) 物流企業(yè)品牌建設(shè)(一)加強品牌意識，樹立物流企業(yè)良好的品牌形象我國物流企業(yè)應(yīng)加強品牌意識，樹立物流企業(yè)良好的品牌形象，整合物流企業(yè)的內(nèi)外部資源，提升企業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)新意識，打出物流企業(yè)自己的品牌，才能讓我國的物流業(yè)從自信走向自立、自強。品牌形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。它取決于如何把品牌的核心價值及品牌定位轉(zhuǎn)化為行動和消費者對品牌的感受。樹立物流企業(yè)良好的品牌形象應(yīng)該從以下幾個方面著手：1.價格。要擺脫從低附加值、低報價的傳統(tǒng)單一的干線運輸?shù)确?wù)的惡性競爭，走差異化的路線，采取優(yōu)質(zhì)優(yōu)

45、價、高附加值高價、綜合型物流服務(wù)綜合報價等方式，以客戶定制為基礎(chǔ)，提供差異化和低替代性服務(wù)為依托，通過達到降低客戶的物流成本和為其創(chuàng)造價值的目標而獲得較高的服務(wù)價格。2.公司宣傳。宣傳方面，要結(jié)合品牌定位選擇適合的宣傳方式或宣傳載體進行宣傳。第一，要重視品牌的命名和企業(yè)標識的確立。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱，方便識別和記憶的商標符號，以便在強手如林的市場競爭中獨樹一幟，脫穎而出。亦可將其附著在運輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。第二，物流企業(yè)要通過廣告、網(wǎng)站、與媒體建立良好的關(guān)系來推介自己。3.客戶

46、服務(wù)。要以客戶、客戶的客戶、員工和股東等企業(yè)的合作伙伴為企業(yè)發(fā)展之本，把人當作企業(yè)發(fā)展的目的而不僅僅是手段，要通過品牌向利益相關(guān)者傳達企業(yè)為能夠為他們創(chuàng)造快樂的追求。大力提高客戶服務(wù)水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企業(yè)要建立專門的客戶服務(wù)部門，要由最能代表企業(yè)形象和最懂行的員工構(gòu)成，通過他們才能向客戶傳達專業(yè)的品牌形象。其次，要建立服務(wù)部門內(nèi)部的各種制度，在員工著裝、儀容儀表、精神風貌等方面樹立統(tǒng)一的規(guī)范，以展示企業(yè)整體的穩(wěn)重、踏實、專注、專心的風貌。再有，就是樹立規(guī)范的服務(wù)流程，對于客戶的各種要求要做到及時處理、及時反饋。4.口碑。充分發(fā)掘或利用老客戶資源，通過對其良好的定制化服務(wù)，提高

47、其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認知，并通過活動的口碑效應(yīng)在客戶所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴散效應(yīng)。5.加強精品意識，開拓創(chuàng)新業(yè)務(wù)。創(chuàng)新是企業(yè)生存的永恒主題，是企業(yè)發(fā)展的原動力。在提供物流服務(wù)方面，首先要有精品意識，要樹立優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，強調(diào)服務(wù)運作的高效率、人性化、及時性、便捷性、增值性、安全性等特質(zhì)。其次要有創(chuàng)新意識，要根據(jù)市場的發(fā)展，賦予產(chǎn)品和業(yè)務(wù)以新的特質(zhì)。物流企業(yè)要視創(chuàng)新為核心品牌價值，要通過市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、運作模式創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新來明晰自己的非低端服務(wù)品牌形象。(二)樹立為客戶服務(wù)的品牌理念正確的品牌理念是創(chuàng)建品牌、占領(lǐng)市場的向?qū)?，UPS的“最好

48、的服務(wù)，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業(yè)物流服務(wù)”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。物流業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，物流品牌本質(zhì)上是服務(wù)品牌，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是物流品牌的內(nèi)在屬性，對塑造物流品牌的形象起著十分重要的作用。因此其品牌形象的確立很大程度上與物流服務(wù)人員在服務(wù)現(xiàn)場提供服務(wù)的質(zhì)量好壞等狀況密切相關(guān)，大力提高客戶服務(wù)水平是提升品牌形象的重要一面。優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)不僅可以把物流產(chǎn)品附加值加以擴大，而且可以向客戶傳遞理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企業(yè)與客戶之間的業(yè)務(wù)往來關(guān)系，增進客戶對企業(yè)的認識、理解與支持。當前，物流消費市場的內(nèi)涵正在發(fā)生著深刻變化，要求物流企

49、業(yè)能夠提供個性化、情感化乃至智能化的全方位物流服務(wù)。為此，物流企業(yè)要不斷更新服務(wù)理念，推出新的服務(wù)標準，增強服務(wù)技能，建立起以客戶為中心的服務(wù)體系，不斷提高服務(wù)水平。服務(wù)水遠無止境，只有持之以恒地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和精益求精才能贏得客戶對品牌的信任，才能在客戶心目中塑造良好的品牌形象。(三)確立準確且個性化的品牌定位品牌定位是品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實施品牌化策略的依據(jù)。物流業(yè)品牌定位是對物流產(chǎn)品的主要內(nèi)容、客戶以及產(chǎn)品風格等作出科學界定。物流品牌定位，主要要做好以下幾個方面的工作一是明確消費群體；二是精選物流服務(wù)內(nèi)容；三是營造品牌個性。從品牌策劃的角度看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則

50、、差異化原則、個性化原則和動態(tài)調(diào)整原則。最重要的是企業(yè)要對目前和未來市場有個準確的定位，如聯(lián)邦快遞的航空快遞、中遠的航運物流就是把握了市場的發(fā)展動脈，其企業(yè)和產(chǎn)品品牌定位具有鮮明的個性化特色。從企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容來看，物流企業(yè)應(yīng)該把自己的公司定位在專業(yè)化的物流企業(yè)上。專業(yè)強調(diào)物流企業(yè)不僅僅為客戶提供運輸、倉儲、裝卸搬運、配送等零散性、實體性、單一功能性服務(wù)，而是為客戶提供專業(yè)化的高附加值的一體化物流服務(wù)。專業(yè)也強凋企業(yè)是專業(yè)化的物流企業(yè)，擁有專業(yè)化的設(shè)備、設(shè)施與技術(shù)、專業(yè)化的服務(wù)理念、專業(yè)化的物流人才、專業(yè)化的項目行業(yè)運營模式和運作經(jīng)驗。海爾物流就是在滿足自身物流需求的同時，其物流未來的發(fā)展力向是

51、第三方物流企業(yè)，以大型生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和電子商務(wù)公司為服務(wù)對象，為包括原材料物流、生產(chǎn)物流、成品物流和銷售物流在內(nèi)的供應(yīng)鏈過程提供物流支持，以提供物流能力評估、系統(tǒng)設(shè)計與咨詢和過程物流代理為服務(wù)方式。品牌個性是品牌的精髓，它是品牌價值的外在表現(xiàn)或人性化的描述，我國物流企業(yè)一定要建構(gòu)自身的品牌特色，要有自己的業(yè)務(wù)特色，即對特定的客戶群體提供有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以自己專業(yè)、體貼、便捷、負責的服務(wù)贏得客戶。構(gòu)建完善的品牌推廣體系品牌需要推廣，卓有成效的品牌推廣工作是必不可少的。在品牌推廣過程中，要注重對品牌文化的投入。文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和產(chǎn)品競爭力的源動力，是品牌價值的核心資源。物流企業(yè)產(chǎn)品

52、由于其無形性、知識性和現(xiàn)場性，給客戶的更是一種文化性、心理性消費，客戶購買產(chǎn)品時不僅僅是購買一種使用價值，同時也是購買一個品牌、一類文化、一份心情和一種滿足感。在品牌推廣的過程中，要十分注重宣傳的作用。宣傳是物流企業(yè)塑造品牌形象、擴大品牌影響的重要手段。首先，要重視品牌形象的塑造。要在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新穎生動的品牌名稱、方便識別和記憶的商標符號，使企業(yè)在市場上脫穎而出，獨樹一幟。對于這些名稱、商標或標識，也可以將其附著在物流企業(yè)的運輸車輛、倉儲設(shè)施設(shè)備、員工的服裝等各種可能的載體上，通過企業(yè)形象識別系統(tǒng)的建立來展示企業(yè)整體的品牌形象。其次，物流企業(yè)要善于抓住時機，通過廣告、建立網(wǎng)站

53、、與媒體建立良好的關(guān)系來推介自己，使本企業(yè)動態(tài)業(yè)務(wù)發(fā)展情況能夠經(jīng)常地、及時地在報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出響聲，從而用較少的投入取得最佳的宣傳效果。第三，物流企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)掘和利用老客戶資源，通過對其良好的定制化服務(wù)，提高其滿意度，以使其對企業(yè)產(chǎn)生良好的品牌形象認知，并通過口碑效應(yīng)在客戶所在行業(yè)或其他行業(yè)產(chǎn)生良好的品牌擴散效應(yīng)。此外，信函和宣傳手冊向客戶的寄達也是一個很重要的推廣方式。在品牌推廣過程中，要建立高素質(zhì)的品牌營銷人才隊伍。品牌的每一個環(huán)節(jié)都對決策者和執(zhí)行者提出了很高的要求。如何設(shè)計、規(guī)劃和推廣品牌里面蘊涵人的技巧，面向市場的高級營銷人才對于企業(yè)品牌營銷的成功實施有著重要作用。物流企

54、業(yè)要成功的實施品牌營銷，建立一支高素質(zhì)的品牌營銷人才隊伍是必然的選擇。(五)監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實行品牌管理對于物流企業(yè)而言，顧客購買的不僅僅是品牌產(chǎn)品本身，他們購買的還是從研發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品銷售到售后服務(wù)的整個過程，也就是說業(yè)務(wù)流程是品牌的載體，品牌建設(shè)事實上貫穿了整個業(yè)務(wù)流程。監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，實行品牌管理是物流品牌建設(shè)的重要方面。物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)根據(jù)自身情況和發(fā)展目標制定一套規(guī)范的品牌管理制度，使品牌之路更加明朗化。品牌管理是對建立、發(fā)展、維護、鞏固品牌的整個流程進行有效監(jiān)管控制，協(xié)調(diào)品牌與顧客之間關(guān)系的全方位管理過程。不少最終確立品牌競爭優(yōu)勢的著名品牌背后，都有一套科學的品牌管理體系的支撐。我國的物流

55、企業(yè)必須建立專門的品牌管理部門，這對于物流企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略、實現(xiàn)品牌管理十分重要。專門品牌管理部門應(yīng)該由兩個層次構(gòu)成：一是戰(zhàn)略性高層品牌管理部門。由企業(yè)總部的高層管理者全權(quán)負責，制定品牌管理的戰(zhàn)略性規(guī)劃，保證整個業(yè)務(wù)流程的每個環(huán)節(jié)做出的決策和行動保持一致性；二是功能性品牌管理部門。品牌建設(shè)貫穿整個業(yè)務(wù)流程，品牌戰(zhàn)略管理也必然會涉及到企業(yè)各個職能部門，專司品牌產(chǎn)品的相關(guān)運作。實行品牌管理，還要注意樹立全員品牌的觀念。全員品牌觀念就是強調(diào)企業(yè)內(nèi)部人人都要對品牌負責，把品牌管理工作擴大到每個員工身上，使品牌形象的塑造成為每一個員工的任務(wù)，激發(fā)員工對品牌的高度責任心和維護品牌的高度自覺性，牢固樹立“我

56、就是品牌”的價值觀念。（六）提高服務(wù)水平，管理服務(wù)內(nèi)容，為物流企業(yè)服務(wù)品牌提供長期質(zhì)量保證。服務(wù)質(zhì)量是物流企業(yè)參與市場競爭的法寶。作為企業(yè)的一員，人人都應(yīng)該樹立服務(wù)質(zhì)量第一的觀念，在與客戶接觸的每一個環(huán)節(jié)上，都要傳遞引人注目的連續(xù)一致的品牌信息，提供細致周到、富有個性化的客戶服務(wù)，從而達到支持品牌形象的作用。首先，物流企業(yè)應(yīng)用獨特的質(zhì)量經(jīng)營手段取得質(zhì)量系列認證。質(zhì)量系列認證是企業(yè)進入國際市場的“通行證”，它能使企業(yè)的質(zhì)量管理實現(xiàn)系統(tǒng)化和科學化，并在建立質(zhì)量體系和持續(xù)改進的過程中使企業(yè)達到有效運作。同時它還會影響現(xiàn)行的管理體系，引導企業(yè)的管理走向以質(zhì)量管理規(guī)模為基礎(chǔ)的一體化進程。其次，物流企業(yè)應(yīng)

57、充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，提高專業(yè)化物流服務(wù)質(zhì)量。當前，缺少物流信息系統(tǒng)或缺少對物流信息系統(tǒng)的有效使用已成為制約我國第三方物流企業(yè)的“瓶頸”問題；21的生產(chǎn)企業(yè)以及34的商業(yè)企業(yè)因第三方物流企業(yè)不能提供及時準確的信息而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業(yè)績效差等都有賴于信息系統(tǒng)的建立和有效運行?，F(xiàn)代化信息技術(shù)的運用已成為影響物流企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的“瓶頸”之一。因此，物流企業(yè)要充分利用現(xiàn)代化信息技術(shù)才能更好的提高自己的服務(wù)質(zhì)量。總之，物流市場的發(fā)展以及激烈的競爭都要求物流企業(yè)具備較強的綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)和地域優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在物流企業(yè)的營銷能力和服務(wù)品質(zhì)上，而兩者都體現(xiàn)了企

58、業(yè)的品牌形象號召力。我國物流企業(yè)要想在激烈競爭中立于不敗之地甚至于處于領(lǐng)先地位，就必須借鑒國內(nèi)外物流企業(yè)成功的先進經(jīng)驗，創(chuàng)建出具有自己特色的、具有競爭力的物流品牌。物流企業(yè)的品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，需要國家、社會、企業(yè)、員工和客戶的共同努力，以營造我國的物流品牌建設(shè)環(huán)境，應(yīng)對我國物流市場日益加劇的國際化競爭。三、廣州貨運行業(yè)的概括市場發(fā)展狀況 廣州是華南地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化中心，具有發(fā)展物流、貨運市場的良好經(jīng)濟基礎(chǔ)和地區(qū)優(yōu)勢，經(jīng)過多年的發(fā)展，貨運樞紐地位日益顯著，在國內(nèi)同行中也得到廣泛的認同。目前我市共有貨運站場25家，發(fā)展區(qū)已立項籌建貨運站場16家，其中發(fā)展區(qū)貨運站場11家，過渡區(qū)貨運站場

59、14家，場內(nèi)業(yè)戶共1060家。歷經(jīng)多年發(fā)展的貨運配載業(yè)已形成了相對固定的經(jīng)營模式和操作流程，為我市提供了廉價的物流解決方式，對推動我市的工商業(yè)發(fā)展發(fā)揮了積極的作用。目前市區(qū)共有各類商品批發(fā)市場904個，總建筑面積約848萬平方米，2006年銷售總額約1500億元，比2000年增長約2.4倍。批發(fā)市場的興起促進了經(jīng)濟發(fā)展，帶動了相關(guān)行業(yè)發(fā)展，形成了承載廣州區(qū)域金融中心的重要資金流，鞏固了中心城市的地位。近年來主要工作情況以強化站場安全經(jīng)營為主線，認真落實安全監(jiān)管職責。開展貨運站場“二合一、三合一”整治。20年，全面完成我局管轄的15家貨運站場的“二合一、三合一”安全隱患整治和改造工作，累計投入改

60、造資金1,668.06萬元，完成1,236間檔口、70,747.6m2的改造，并聯(lián)合安監(jiān)、消防部門組織了驗收。貫徹實施道路貨物運輸及站場管理規(guī)定，完善貨運站場監(jiān)管職責。2006年，組織16家貨運站場完成場內(nèi)地磅的安裝和修復(fù)工作，累計投入資金約220萬元。同時，各貨運站場均建立了出場貨車檢測制度，完善了檢測臺帳記錄，落實了出場載重貨車必檢，超載超限車輛必卸制度。2.以依法行政、從嚴治場為手段，整頓和規(guī)范行業(yè)經(jīng)營秩序。協(xié)調(diào)市整規(guī)辦和打假辦建立貨運行業(yè)整治無證照和打擊假冒卷煙的聯(lián)動機制，聯(lián)合相關(guān)職能部門整治無證照經(jīng)營、配載假冒卷煙等非法經(jīng)營行為，2006年共開展聯(lián)合行動19次，出動執(zhí)法人員502人次