新編消費者行為分析第5章課件

1、第五章 消費者的個性、自我概念和生活方式解構(gòu)影響消費者行為的個體特征學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：個性的含義與特征個性的組成部分自我概念的含義及測量消費者的自我概念與產(chǎn)品定位生活方式的含義及其測量第一節(jié)消費者的個性 一、個性的含義與特征含義 個性（personality）也稱人格或個性心理特征，指的是決定個體對外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 個性是在個體生理的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過參加社會實踐活動并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。 一、個性的含義與特征特征 生物性 整體性 個性是受人們生理特點影響、經(jīng)由外在環(huán)境的作用形成的個性具有與環(huán)境有關(guān)的后天性 獨特性 社會性個性具

2、有的與遺傳有關(guān)的先天性 個性是個性傾向性和個性心理特征的有機整體 一、個性的含義與特征特征 穩(wěn)定性 可塑性 個性推進個人需要和目標(biāo)的實現(xiàn)，個性存在是為了滿足個體自己的需要即可觀察性 服務(wù)自我性 外在性 個性是穩(wěn)定的心理傾向和心理特征，具有持續(xù)性和經(jīng)常性 個性并非完全不可改變，其穩(wěn)定性是相對的 二、個性的組成部分個性傾向性指的是消費者主體在社會實踐活動中，對現(xiàn)實事物的一定看法、態(tài)度和感情傾向主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀需要和動機是主要成分，是推動個性形成和發(fā)展的動力；興趣是需要和動機的表現(xiàn)形式；價值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動力，制約著人的思想傾向和整個心理

3、面貌。 二、個性的組成部分興趣興趣是指個體積極探索事物或從事某種實踐活動的心理傾向興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個方面： 興趣的特征主要表現(xiàn)為：傾向性、廣泛性、持久性、結(jié)果性是引起和保持注意的重要因素 是推動人們從事社會實踐活動的心理因素和強大動力 二、個性的組成部分興趣的發(fā)展水平 興趣與消費者行為的關(guān)系 消費者的興趣是促使消費者認(rèn)識商品、搜集商品信息、購買商品的重要因素。 有趣樂趣志趣二、個性的組成部分信念：人們對某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評價，是對于周圍事物所持的描述性思想，其中夾雜感性和理性的成分。 信念可以分為三種類型：描述性信念、信息性信念和推斷型信念價值觀：個體對于生活與生活目標(biāo)的

4、看法或這個人的思想體系。 許多產(chǎn)品都具有價值表達(dá)的功能。理想：人們在社會實踐活動中形成的對未來的一種期望、向往。 二、個性的組成部分個性心理特征 指個體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，反映了人的心理活動差異與行為。主要包括反映消費者活動方式的氣質(zhì) 個性決定消費者活動內(nèi)容和方向的性格反映消費者活動效率的能力二、個性的組成部分氣質(zhì)是個體典型、穩(wěn)定的心理特征，是指個體心理活動動力上的、個體獨有的心理特征包括三方面的內(nèi)容：心理活動的動力、心理活動過程的強度和心理活動的指向性二、個性的組成部分性格是個體對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個性特征性格的結(jié)構(gòu)特征包括以下幾個方面：

5、意志特征 理智特征 態(tài)度特征 情緒特征 二、個性的組成部分消費者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分 獨立型順從型個體獨立性的程度 情緒型理智型心理活動過程的特點 意志型二、個性的組成部分消費者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分 內(nèi)向型外向型個體心理活動傾向性 節(jié)儉型 消費態(tài)度 自由型 順應(yīng)型 保守型 二、個性的組成部分能力是個體成功完成某種活動所必需具備的個性心理特征，是個性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個體順利完成某種行為的主觀條件 認(rèn)識能力活動能力特殊能力二、個性的組成部分消費者的能力類型，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進行劃分半確定型確定型目標(biāo)的明確程度 盲目型普通型知識型對商品的認(rèn)識程度 無知型三、

6、與消費者行為有關(guān)的幾個個性概念品牌個性品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。創(chuàng)新性反映的實際上是消費者對新事物的接受傾向與態(tài)度社會性從社會學(xué)的角度來研究個性特征及行為的反應(yīng)。它包括內(nèi)在指向性到他人指向性的整個維度。 第二節(jié)消費者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念有九個維度 一、自我概念的含義自我概念可分為四個部分：實際的、理想的、私人的和社會的。自我可以劃分為獨立型自我和依存型自我 獨立型自我強調(diào)個人的目標(biāo)、特性、成就和愿意依存型自我強調(diào)家庭、團體、職業(yè)和社會關(guān)系一、消費者自我概念的測量測量自我概念

7、 的常用方法是語意差別法三、消費者的自我概念與產(chǎn)品定位 從某種意義上說，消費者是通過自己所購買的商品來界定自己的身份。每個人都擁有自我概念。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互形成的。一個人的自我概念對個人而言是具有價值的。因為自我概念被賦予價值和受到重視，因此，人們試圖努力保持和提高其自我概念。某些產(chǎn)品作為社會象征或符號傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會意義。產(chǎn)品使用作為一種象征或符號包含和傳遞著對自己和他人有意義的事情，這反過來對一個人的私人和社會自我概念產(chǎn)生影響。由于上述原因，個體經(jīng)常購買或者消費某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第三節(jié)消費者的生活方

8、式一、生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。生活方式由我們過去的經(jīng)歷、固有的個性特征、現(xiàn)有的情境所決定。生活方式?jīng)Q定了我們的消費決策，反過來這些決策強化或改變我們的生活方式。二、消費者生活方式的測量活動、興趣、意見測試法這種方法又稱之為AIO方法，是指通過消費者的活動、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設(shè)計AIO問卷表分為三部分：第一部分是有關(guān)活動方面的問題，如消費者從事哪些活動，購買那些產(chǎn)品，如何支配時間等等。第二部分是有關(guān)興趣方面的問題，如消費者的偏好。第三部分是意見方面的問題，如對人生、道德和經(jīng)濟方

9、面的看法和感受。 二、消費者生活方式的測量二、消費者生活方式的測量綜合測量法 綜合測量法通過對多個因素的綜合考量，彌補了AOI測量法在這方面的不足。具體來說，綜合測量法所考量的因素包括以下幾個方面：態(tài)度：對他人、地點、想法和產(chǎn)品等的評價性描述。價值觀：人們擁有關(guān)于什么樣的信念。活動和興趣：消費者花大量時間和精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛好、體育運動/社區(qū)服務(wù)等。人口統(tǒng)計變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別、地理位置。媒體使用模式：消費者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對該類產(chǎn)品的消費情況的衡量。消費者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。三、VALS分類系統(tǒng)VALS生活方式分類系統(tǒng) 該系統(tǒng)將美國成年消費者分為三大類別九種類型：需求驅(qū)動型。這類消費者的購買活動受需求而不是偏好驅(qū)使，他們可進一步分成求生存者和維持者，前者生活在社會的底層，是社會中處境最困難的群體。外部引導(dǎo)型。該類消