新編消費(fèi)者行為分析第5章課件

1、第五章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式解構(gòu)影響消費(fèi)者行為的個(gè)體特征學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點(diǎn)：個(gè)性的含義與特征個(gè)性的組成部分自我概念的含義及測(cè)量消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品定位生活方式的含義及其測(cè)量第一節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性 一、個(gè)性的含義與特征含義 個(gè)性（personality）也稱人格或個(gè)性心理特征，指的是決定個(gè)體對(duì)外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。 個(gè)性是在個(gè)體生理的基礎(chǔ)上，在一定社會(huì)歷史條件下，通過參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。 一、個(gè)性的含義與特征特征 生物性 整體性 個(gè)性是受人們生理特點(diǎn)影響、經(jīng)由外在環(huán)境的作用形成的個(gè)性具有與環(huán)境有關(guān)的后天性 獨(dú)特性 社會(huì)性個(gè)性具

2、有的與遺傳有關(guān)的先天性 個(gè)性是個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征的有機(jī)整體 一、個(gè)性的含義與特征特征 穩(wěn)定性 可塑性 個(gè)性推進(jìn)個(gè)人需要和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，個(gè)性存在是為了滿足個(gè)體自己的需要即可觀察性 服務(wù)自我性 外在性 個(gè)性是穩(wěn)定的心理傾向和心理特征，具有持續(xù)性和經(jīng)常性 個(gè)性并非完全不可改變，其穩(wěn)定性是相對(duì)的 二、個(gè)性的組成部分個(gè)性傾向性指的是消費(fèi)者主體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)現(xiàn)實(shí)事物的一定看法、態(tài)度和感情傾向主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和價(jià)值觀需要和動(dòng)機(jī)是主要成分，是推動(dòng)個(gè)性形成和發(fā)展的動(dòng)力；興趣是需要和動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)形式；價(jià)值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動(dòng)力，制約著人的思想傾向和整個(gè)心理

3、面貌。 二、個(gè)性的組成部分興趣興趣是指?jìng)€(gè)體積極探索事物或從事某種實(shí)踐活動(dòng)的心理傾向興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 興趣的特征主要表現(xiàn)為：傾向性、廣泛性、持久性、結(jié)果性是引起和保持注意的重要因素 是推動(dòng)人們從事社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的心理因素和強(qiáng)大動(dòng)力 二、個(gè)性的組成部分興趣的發(fā)展水平 興趣與消費(fèi)者行為的關(guān)系 消費(fèi)者的興趣是促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品、搜集商品信息、購買商品的重要因素。 有趣樂趣志趣二、個(gè)性的組成部分信念：人們對(duì)某種事物或觀念所抱有的判斷、看法和評(píng)價(jià)，是對(duì)于周圍事物所持的描述性思想，其中夾雜感性和理性的成分。 信念可以分為三種類型：描述性信念、信息性信念和推斷型信念價(jià)值觀：個(gè)體對(duì)于生活與生活目標(biāo)的

4、看法或這個(gè)人的思想體系。 許多產(chǎn)品都具有價(jià)值表達(dá)的功能。理想：人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐活動(dòng)中形成的對(duì)未來的一種期望、向往。 二、個(gè)性的組成部分個(gè)性心理特征 指?jìng)€(gè)體身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，反映了人的心理活動(dòng)差異與行為。主要包括反映消費(fèi)者活動(dòng)方式的氣質(zhì) 個(gè)性決定消費(fèi)者活動(dòng)內(nèi)容和方向的性格反映消費(fèi)者活動(dòng)效率的能力二、個(gè)性的組成部分氣質(zhì)是個(gè)體典型、穩(wěn)定的心理特征，是指?jìng)€(gè)體心理活動(dòng)動(dòng)力上的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征包括三方面的內(nèi)容：心理活動(dòng)的動(dòng)力、心理活動(dòng)過程的強(qiáng)度和心理活動(dòng)的指向性二、個(gè)性的組成部分性格是個(gè)體對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和在習(xí)慣化的行為方式中所表現(xiàn)出來的個(gè)性特征性格的結(jié)構(gòu)特征包括以下幾個(gè)方面：

5、意志特征 理智特征 態(tài)度特征 情緒特征 二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分 獨(dú)立型順從型個(gè)體獨(dú)立性的程度 情緒型理智型心理活動(dòng)過程的特點(diǎn) 意志型二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的性格類型可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分 內(nèi)向型外向型個(gè)體心理活動(dòng)傾向性 節(jié)儉型 消費(fèi)態(tài)度 自由型 順應(yīng)型 保守型 二、個(gè)性的組成部分能力是個(gè)體成功完成某種活動(dòng)所必需具備的個(gè)性心理特征，是個(gè)性心理特征的綜合表現(xiàn)，也是個(gè)體順利完成某種行為的主觀條件 認(rèn)識(shí)能力活動(dòng)能力特殊能力二、個(gè)性的組成部分消費(fèi)者的能力類型，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分半確定型確定型目標(biāo)的明確程度 盲目型普通型知識(shí)型對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度 無知型三、

6、與消費(fèi)者行為有關(guān)的幾個(gè)個(gè)性概念品牌個(gè)性品牌形象的一部分，它是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。創(chuàng)新性反映的實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)新事物的接受傾向與態(tài)度社會(huì)性從社會(huì)學(xué)的角度來研究個(gè)性特征及行為的反應(yīng)。它包括內(nèi)在指向性到他人指向性的整個(gè)維度。 第二節(jié)消費(fèi)者的自我概念一、自我概念的含義自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念有九個(gè)維度 一、自我概念的含義自我概念可分為四個(gè)部分：實(shí)際的、理想的、私人的和社會(huì)的。自我可以劃分為獨(dú)立型自我和依存型自我 獨(dú)立型自我強(qiáng)調(diào)個(gè)人的目標(biāo)、特性、成就和愿意依存型自我強(qiáng)調(diào)家庭、團(tuán)體、職業(yè)和社會(huì)關(guān)系一、消費(fèi)者自我概念的測(cè)量測(cè)量自我概念

7、 的常用方法是語意差別法三、消費(fèi)者的自我概念與產(chǎn)品定位 從某種意義上說，消費(fèi)者是通過自己所購買的商品來界定自己的身份。每個(gè)人都擁有自我概念。自我概念是通過與父母、同伴、老師和其他重要人物的相互形成的。一個(gè)人的自我概念對(duì)個(gè)人而言是具有價(jià)值的。因?yàn)樽晕腋拍畋毁x予價(jià)值和受到重視，因此，人們?cè)噲D努力保持和提高其自我概念。某些產(chǎn)品作為社會(huì)象征或符號(hào)傳遞著關(guān)于擁有者或使用者的社會(huì)意義。產(chǎn)品使用作為一種象征或符號(hào)包含和傳遞著對(duì)自己和他人有意義的事情，這反過來對(duì)一個(gè)人的私人和社會(huì)自我概念產(chǎn)生影響。由于上述原因，個(gè)體經(jīng)常購買或者消費(fèi)某些產(chǎn)品、服務(wù)或使用某些媒體以保持或提高他所追求的自我概念。第三節(jié)消費(fèi)者的生活方

8、式一、生活方式的含義生活方式就是人如何生活。具體地說，它是個(gè)體在成長(zhǎng)過程中，在與社會(huì)諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和態(tài)度模式。生活方式由我們過去的經(jīng)歷、固有的個(gè)性特征、現(xiàn)有的情境所決定。生活方式?jīng)Q定了我們的消費(fèi)決策，反過來這些決策強(qiáng)化或改變我們的生活方式。二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量活動(dòng)、興趣、意見測(cè)試法這種方法又稱之為AIO方法，是指通過消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見來描述其生活方式。研究人員設(shè)計(jì)AIO問卷表分為三部分：第一部分是有關(guān)活動(dòng)方面的問題，如消費(fèi)者從事哪些活動(dòng)，購買那些產(chǎn)品，如何支配時(shí)間等等。第二部分是有關(guān)興趣方面的問題，如消費(fèi)者的偏好。第三部分是意見方面的問題，如對(duì)人生、道德和經(jīng)濟(jì)方

9、面的看法和感受。 二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量二、消費(fèi)者生活方式的測(cè)量綜合測(cè)量法 綜合測(cè)量法通過對(duì)多個(gè)因素的綜合考量，彌補(bǔ)了AOI測(cè)量法在這方面的不足。具體來說，綜合測(cè)量法所考量的因素包括以下幾個(gè)方面：態(tài)度：對(duì)他人、地點(diǎn)、想法和產(chǎn)品等的評(píng)價(jià)性描述。價(jià)值觀：人們擁有關(guān)于什么樣的信念?；顒?dòng)和興趣：消費(fèi)者花大量時(shí)間和精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛好、體育運(yùn)動(dòng)/社區(qū)服務(wù)等。人口統(tǒng)計(jì)變量：年齡、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、少數(shù)民族背景、性別、地理位置。媒體使用模式：消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體。使用頻率：對(duì)該類產(chǎn)品的消費(fèi)情況的衡量。消費(fèi)者被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。三、VALS分類系統(tǒng)VALS生活方式分類系統(tǒng) 該系統(tǒng)將美國成年消費(fèi)者分為三大類別九種類型：需求驅(qū)動(dòng)型。這類消費(fèi)者的購買活動(dòng)受需求而不是偏好驅(qū)使，他們可進(jìn)一步分成求生存者和維持者，前者生活在社會(huì)的底層，是社會(huì)中處境最困難的群體。外部引導(dǎo)型。該類消