文化企業(yè)形象對比報告

1、文化企業(yè)形象(q y xn xin)對比報告關(guān)于百事可樂與可口可樂班級(bnj)：112123A學(xué)號：12012123012姓名：于濤共二十五頁百事可樂(bi sh k l)百事可樂企業(yè)文化的定位1983年，百事可樂公司聘請羅杰恩里克擔(dān)任總裁， 他一上任就把目光盯在了廣告上。對軟飲料而言， 百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣， 因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是(jish)品牌 和企業(yè)文化）上了。 共二十五頁百事可樂通過廣告語傳達(dá)百事可樂，新一代的選擇。在與可口可樂(k ku k l)的競爭中，百事可樂終于找到了突破口。 首先是準(zhǔn)確定位從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代

2、的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請新生代喜歡的超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造。 STEP1:共二十五頁STEP2:圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對二戰(zhàn)后高峰期出生的美國青年，倡導(dǎo)“新鮮刺激 獨樹一幟”，獨特的消費品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味及生活方式(fngsh)。結(jié)果使百事可樂的銷售量扶搖直上。 共二十五頁STEP3：1994年，百事可樂投入500萬美元聘請了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片此舉被譽(yù)為有史以來

3、最大手筆的廣告運動。把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。 從此以后，百事可樂進(jìn)入了銷售的快車道，音樂體育雙劍合璧，同時這一攻勢集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性。二戰(zhàn)(r zhn)結(jié)束時，可口可樂與百事可樂市場銷售額之比是3.4：1，到了1985年，這一比例已變?yōu)?.15：1。 共二十五頁百事可樂CI-引領(lǐng)的藍(lán)色風(fēng)暴(fngbo)分析百事可樂(bi sh k l)的誕生 （未運行CI理論時期）共二十五頁共二十五頁引入CI理論(lln) 視覺(shju)識別（VI）共二十五頁行為(xngwi)識別（BI）公共關(guān)系：慈善捐助：截至

4、2008年6月3日，百事基金會、百事公司及百事中國員工向四川地震災(zāi)區(qū)捐贈(junzng)的現(xiàn)金及物資總額將超過1000萬元人民幣，以救助地震災(zāi)區(qū)及受此影響的數(shù)以萬計的災(zāi)民和家庭。廣告：共二十五頁理念(l nin)識別（MI）百事品牌的理念 :“渴望無限”倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機(jī)會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。 為了推廣這一理念，百事選擇足球和音樂作為品牌基礎(chǔ)和企業(yè)(qy)文化載體共二十五頁百事可樂每年都會改變新的廣告語，以適應(yīng)企業(yè)的理念，抓住了年輕人喜歡酷的心理特征。蘊含積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈(b xi)追求美好生活的新一代精神。19

5、28年 百事可樂，激勵你的士氣1953年 清新(qngxn)、爽口1961年 這就是百事，它屬于年輕的心1975年 百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1984年 百事可樂，新一代的選擇1998年 新一代的選擇 渴望無限2004年 突破渴望 敢于第一 2008年 歡聚時刻 共享百事2009年 百事我創(chuàng)共二十五頁可口可樂(k ku k l)可口可樂的品牌文化 ：樹立品牌實際上是創(chuàng)造一種與眾不同的個性?？煽诳蓸菲放频乃姓咭恢闭J(rèn)為：“我們成功的原因在于我們創(chuàng)造出的友善的氛圍，消費者實際上是想與可口可樂融為一體。” 可口可樂企業(yè)文化 - 品牌，是一種情感(qnggn) 可口可樂企業(yè)文化 - 文化，是為了建立情

6、感 共二十五頁令全球人們的身體及思想更怡神暢快讓品牌與行動不斷激勵人們保持樂觀向上讓我們所觸及的一切(yqi)更具價值可口可樂(k ku k l)MI:共二十五頁可口可樂(k ku k l)BI:1.以客戶為重2.善用聆聽(ln tn)技巧3.克服異議/難題/投訴4.保持和提高自信心5.另滿腔憤怒的客戶平復(fù)情緒，回心轉(zhuǎn)意可口可樂的BIS讓人感到了可口可樂作為一個大企業(yè)應(yīng)有的而風(fēng)度與修養(yǎng)，給人一種親切且不做作的感覺，遇到問題不推諉，不狡辯，向客戶解釋原因，并勇于承擔(dān)責(zé)任，提供解決方法，其這些行為自然給客戶留下良好的企業(yè)形象，無形中促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另外其以客戶為重的行為理念也很值得其他企業(yè)借鑒，當(dāng)

7、然這也需要企業(yè)員工有較高的素質(zhì)與修養(yǎng)，以及很強(qiáng)的溝通與解決問題的能力。共二十五頁可口可樂(k ku k l)VI:可口可樂的商標(biāo)的中文“Coca-Cola”本身并沒有什么特殊的含義，只是因它瑯瑯上口而取的這個名字，但翻譯成中文則有了其飲品的特點；“這個飲料既可口好喝，又能給人帶來快樂”，名字很是吸引人?？煽诳蓸返膌ogo中文字體飄逸瀟灑，波浪型飄帶傳達(dá)了無盡的可能性，充滿動感、活力(hul)與一種態(tài)度。紅底白字，醒目耀眼，在中國，紅色代表喜慶，其中文logo迎合了中國消費者的傳統(tǒng)觀念，可以更為持久的維持消費者的情感訴求。另外，紅色代表著激情與活力(hul)，明亮的色彩易于吸引人們視線，讓人過目

8、不忘，它還有刺激食欲的特性，激發(fā)消費者對營養(yǎng)的需求和強(qiáng)身健體的渴望?？煽诳蓸返耐馕臉?biāo)志“Coca-Cola”使用斯賓塞字體設(shè)計，字體的選擇也為可口可樂營造了一種高檔次飲品的形象。可口可樂的瓶子也獨具匠心，堪稱經(jīng)典。他參考女性的身體曲線設(shè)計，體現(xiàn)優(yōu)雅與性感。 共二十五頁可口可樂(k ku k l)不同logo設(shè)計 共二十五頁共二十五頁可口可樂(k ku k l)企業(yè)廣告宣傳節(jié)日篇：春節(jié)是團(tuán)圓的節(jié)日，是喜慶的節(jié)日，大家都會彼此祝福?？煽诳蓸返膹V告借不同的表現(xiàn)形式傳達(dá)可口可樂對祝愿，也表現(xiàn)了人們(rn men)期望的祝愿可口可樂 共二十五頁動物篇：連動物都愛喝的可口可樂，人們怎么會拒絕呢？可口可樂將

9、動物擬人化，更加形象生動(shngdng)地表達(dá)出它們對可口可樂的喜愛，甚至是狂喜，有點夸張的面部表情，恰恰使得廣告更具感染力?？煽诳蓸肥沟脛游锏纳畛錆M的樂趣，這就會讓看到的人有一種同樣的感覺。可口可樂能夠給生活帶來無限的樂趣。共二十五頁奧運篇：共二十五頁世界杯篇：共二十五頁可口可樂(k ku k l)的廣告語1927在任何一個角落. 1929世界上最好的飲料. 1932太陽下的冰涼. 1933一掃疲憊(pbi),饑渴. 1937美國的歡樂時光. 1938口渴不需要其它 1939只有可口可樂. 1940最易解你渴. 1942只有可口可樂才是可口可樂,永遠(yuǎn)只買最好的. 1945充滿友誼的生活,

10、幸福的象征. 1947可口可樂的品質(zhì),是你永遠(yuǎn)信賴的朋友.哪里好客, 哪里就有可樂. 1950口渴同樣追求品質(zhì). 1951好客與家的選擇. 1952你想要的就是可樂. 1955就像陽光一樣帶來振奮. 1957好品質(zhì)的象征. 1958清涼,輕松喝可樂. 1959可口可樂的歡欣人生,真正的活力. 1961可口可樂,給你帶來最佳狀態(tài). 1963有可樂相伴你會事事如意. 1964可口可樂給你虎虎生氣,特別的活力. 1965充分享受可口可樂.喝了可口可樂,你再也不會感到 疲倦. 1968一波又一波,一杯又一杯. 1970這才是真正的,這才是地道貨,可口可樂真正令你心 曠神怡. 1971我愿擁有可樂的世界

11、. 1975俯瞰美國,看我們得到了什么? 1976可樂加生活. 1980一杯可樂,一個微笑. 1982這就是可口可樂. 1985一踢;一擊;可口可樂. 1989擋不住的感覺! 1993永遠(yuǎn)是可口可樂. 2000 心在跳!我們努力活出真精彩!2003 激情在此燃燒 共二十五頁企業(yè)形象(q y xn xin)傳播的比較百事可樂1.焦點便在塑造商品的性格的廣告2.通過廣告語傳達(dá)“百事可樂，新一代的選擇”。找到了突破口。3.定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人通過新一代年輕人的偶像(u xing)情節(jié)開始了文化的改造。 4.把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅5.

12、活動以“渴望無限”為依托，涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起了積極作用。可口可樂1.、本土化廣告策略：在不同地區(qū)、不同國家的廣告宣傳上，選用本土形象好的代言人，并遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、文化，對當(dāng)?shù)氐拇笮突顒蛹爸卮蠊?jié)日給于大力贊助。2.“3A”策略：買得到/Availability；買得起/Affordability；樂得買 /Acceptability 3.廣告對象：可口可樂積極選擇新生代偶像做形象代言人?？煽诳蓸芬回灢捎脽o差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。近來，可口可樂廣告策略把受眾集中到年輕人身上，廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體。4、形象策略：可口可樂擁有各種各樣的廣告宣傳，但也是主要指對有活力的青年人，形象主要表現(xiàn)為年輕活力，舞動，時尚、新鮮、體育、感人.共二十五頁Thanks共二十五頁內(nèi)容摘要文化企業(yè)形象對比報告關(guān)于百事可樂與可口可樂。因此，焦點便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌。首先是準(zhǔn)確定位從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場，把自己定位為新生代的可樂。19