廣告文案寫作過程

1、關(guān)于廣告文案的寫作過程第一張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月學(xué)習(xí)要求:1、掌握文案寫作與廣告創(chuàng)意的關(guān)系2、學(xué)會提煉廣告主題3、學(xué)會確定寫作風格4、掌握幾種常用的構(gòu)思方法第二張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月一、明確寫作方向（一）把握廣告策略 廣告策略是一切廣告活動的指南，它規(guī)定了廣告活動和廣告創(chuàng)作的方向。創(chuàng)作人員要根據(jù)廣告策略來制定廣告作品的創(chuàng)意和主題，創(chuàng)作出符合廣告主需要的廣告作品。第一節(jié) 準備活動第三張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月、廣告目的、廣告主題、廣告的訴求對象、廣告的訴求策略、廣告的媒介策略第四張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）熟悉廣告戰(zhàn)略

2、要了解客戶的總體廣告戰(zhàn)略，使本次廣告活動能與廣告戰(zhàn)略相一致。第五張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）研究廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù)，廣告文案是廣告創(chuàng)意的物化表現(xiàn)。因此應(yīng)該研究以下方面內(nèi)容:廣告創(chuàng)意的中心概念廣告創(chuàng)意對廣告形象的要求第六張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月二、確定文案立意（一）寫作目的（二）主題（三）內(nèi)容（四）表現(xiàn)方法（五）表現(xiàn)風格第七張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月 任何一種寫作都要講究寫作前期材料的積累與遴選，廣告文案同樣需要這個準備過程。廣告文案的寫作準備包括對產(chǎn)品、市場的認識和把握，對消費者心理和客戶心理的認識和把握。第二節(jié) 把

3、握廣告環(huán)境和寫作對象第八張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月一、廣告文案寫作程序（一）廣告文案在廣告活動中的作用 文案寫作是廣告創(chuàng)作的一個重要環(huán)節(jié)，是廣告主題的文字表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)意的具體化，它為平面設(shè)計提供文字的內(nèi)容，為電視廣告和廣播廣告制作提供腳本。 第九張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）廣告文案寫作的過程1、準備階段2、構(gòu)思階段3、撰文階段4、修改階段第十張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月 二、對產(chǎn)品的理解把握 文案創(chuàng)作者必須首先對廣告產(chǎn)品有比較透徹的了解和認識，才能寫出對路的文案。對產(chǎn)品的理解與把握的第一條途徑，是研究廣告主提供的原形情報。第二條途徑是研讀市場

4、調(diào)查資料。第十一張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月1、認識產(chǎn)品的特性與功能 產(chǎn)品一旦進入市場就成為商品，作為商品，它必須具備價值和使用價值。 第十二張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月2、明確產(chǎn)品所處的生命周期 產(chǎn)品的生命周期，是指產(chǎn)品自投放市場到退出市場的過程。產(chǎn)品的生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。 第十三張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月三、對市場的分析認識 文案作者還應(yīng)對產(chǎn)品的市場定位有深刻的了解，否則也難以寫出能帶來市場效應(yīng)的文案。對市場的認識和分析包括以下一些內(nèi)容。第十四張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）產(chǎn)品的市場定位和目標對象

5、1、功能定位 即根據(jù)產(chǎn)品在功能方面的特點和個性化因素進行定位，是一種“人無我有”的定位。 第十五張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月2、品質(zhì)定位 即根據(jù)產(chǎn)品的自身質(zhì)量和檔次進行的定位，是一種“人有我優(yōu)”的定位。 第十六張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月3、經(jīng)濟定位 即根據(jù)產(chǎn)品價格上的優(yōu)勢進行的定位，是一種“人貴我廉”的定位。 第十七張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月4、外觀定位 當同類產(chǎn)品的功能、品質(zhì)相差無幾時，可考慮從產(chǎn)品的形狀、包裝到個性進行定位。 第十八張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月5、逆向定位 當同類產(chǎn)品都在強調(diào)某些特點的時候，自己卻反其道而行之。 第

6、十九張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月6、年齡定位根據(jù)消費者的年齡層次進行的定位。 第二十張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月7、性別定位 根據(jù)消費者的性別差異進行的定位。 第二十一張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）了解競爭對手的情況 文案作者不但要熟知自己所服務(wù)的廣告客戶的情況，而且要了解、摸清客戶的競爭對手的情況。 第二十二張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月四、對消費者心理的把握 對消費者心理的正確把握是廣告文案獲得良好傳播效果的前提之一，文案作者要善于說消費者樂于接受的話，說得消費者或心悅誠服，或眉開眼笑，或激動不已。為此，需做到如下四個方面的“把握”

7、。第二十三張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）把握消費者的內(nèi)在需求 消費者購買某一種商品，總是為了滿足自己或親友的需求的，消費者的內(nèi)心需求構(gòu)成了消費者要購買商品的理由。 第二十四張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）把握消費者的購物動機 消費者在購買商品的時候，有著一定的動機。 第二十五張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月1、食品消費2、服飾消費3、家用電器的消費4、美容化妝品的消費第二十六張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）把握消費者的接受心理 把握消費者的接受心理，可從內(nèi)容、態(tài)度和表述方式上進行。第二十七張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（四

8、）把握消費者的生活形態(tài) 消費者的生活形態(tài)，包括生活方式、生活態(tài)度（價值觀）以及所屬社會階層、經(jīng)濟收入等，在很大程度上影響其需求，而消費者又是通過大眾媒介傳播和接收這些相關(guān)信息的，因此關(guān)于消費者的生活形態(tài)方面的調(diào)查和研究越來越受到企業(yè)的重視。第二十八張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月五、對客戶要求的把握 在廣告實踐中往往出現(xiàn)這樣的情況，文案作者感覺不錯的稿子，卻遭到客戶的否定；自己不看好的文案，客戶卻情有獨鐘。這說明，文案撰寫者與客戶在認識上存在著一些差異。 第二十九張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）對客戶要求的理解與把握（二）對客戶感覺的捕捉與把握第三十張，PPT共六十二

9、頁，創(chuàng)作于2022年6月 在廣告創(chuàng)作中，創(chuàng)意和文案寫作是兩個各自獨立又互相銜接的過程，廣告創(chuàng)意在先，文案寫作在后。文案是創(chuàng)意的表現(xiàn)、深化和發(fā)展，而創(chuàng)意是文案寫作的根本依據(jù)。 第三節(jié) 理解廣告創(chuàng)意 第三十一張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月一、廣告文案是廣告創(chuàng)意的語言文字表現(xiàn)（一）文案寫作與廣告創(chuàng)意是兩個不同的過程 關(guān)于廣告創(chuàng)意，我們很難為它找到統(tǒng)一完整的定義，事實上為廣告創(chuàng)意進行準確的定義也非常困難。 第三十二張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）廣告文案是對廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意雖然是關(guān)于廣告表現(xiàn)的基本概念，但它并不是空洞和虛無的，而是有實質(zhì)性的內(nèi)容。廣告創(chuàng)意的重要內(nèi)容包

10、括：廣告作品的主題、廣告作品中的形象和廣告作品的風格。第三十三張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月1、廣告作品的主題 這里所說的主題，并不是指廣告活動的主題，而是指廣告作品的主題。 第三十四張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月2、廣告作品中的形象 廣告作品中的形象，指的是在廣告作品中所有具有典型意義的事物及其活動，包括廣告模特和他們的活動、平面廣告中的畫面、電視廣告片中的風景等。 第三十五張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月3、廣告作品的風格 廣告作品的風格，指的是廣告作品中所體現(xiàn)出來的、具有某種審美特征的整體風貌。第三十六張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）廣告

11、創(chuàng)意是廣告文案寫作的根本依據(jù) 廣告文案是廣告創(chuàng)意的語言文字的表現(xiàn)，而廣告創(chuàng)意則是廣告文案寫作的根本依據(jù)。廣告文案的寫作必須根據(jù)廣告創(chuàng)意的概念進行，否則便會造成文案與創(chuàng)意的脫節(jié)，使廣告文案成為游離于廣告創(chuàng)意之外的、與廣告創(chuàng)意毫無關(guān)系的語言和文字。第三十七張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月1、廣告創(chuàng)意是廣告文案的主題依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本主題。 第三十八張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月2、廣告創(chuàng)意是廣告文案的形象依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的基本形象。 第三十九張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月3、廣告創(chuàng)意是廣告文案的風格依據(jù)廣告創(chuàng)意限定了廣告作品的審美風格。 第

12、四十張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月二、廣告文案對廣告創(chuàng)意的深化和發(fā)展 廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，是廣告作品創(chuàng)作的開始。廣告文案的寫作，也不是對廣告創(chuàng)意的簡單的記述和機械的表現(xiàn)，它是廣告作品的創(chuàng)作過程的繼續(xù)，是對廣告創(chuàng)意進行深化和發(fā)展的過程。第四十一張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月一、梳理廣告信息 文案作者根據(jù)前期的原形情報和市場調(diào)查的資料，結(jié)合廣告策劃的總體策略，從千頭萬緒的材料中整理出所需表達的廣告內(nèi)容，這就是梳理信息 第四節(jié) 提煉廣告主題第四十二張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月二、提煉廣告主題 廣告主題就是廣告所要表達的核心思想，它是廣告作品的統(tǒng)帥和靈魂。一則廣告作品

13、如果缺乏明確的主題，就如同一盤散沙，其訴求力要大大減低。第四十三張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（一）企業(yè)經(jīng)營狀況1、企業(yè)歷史2、企業(yè)人才3、技術(shù)設(shè)施4、經(jīng)營特點第四十四張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（二）商品特性1、商品的原材料方面2、商品的生產(chǎn)制作過程3、商品的使用價值4、商品的外觀5、商品生命周期第四十五張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月（三）競爭對手情況 在提煉廣告訴求主題時，還要了解競爭對手的商品信息，并進行比較，發(fā)現(xiàn)差異，尋找本商品的獨特之處，使廣告主題更鮮明、更有針對性、更富有競爭力。 第四十六張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月第五節(jié) 確定寫

14、作風格 構(gòu)思階段還有一個重要內(nèi)容，就是依據(jù)廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意確定廣告文案的風格。廣告文案的風格可分為五大類型：雄健豪放型，沉穩(wěn)老成型，柔情婉約型，平實質(zhì)樸型，幽默詼諧型。第四十七張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月一、雄健豪放型 這類文案的特點是充滿激情，氣勢磅礴，有一種統(tǒng)領(lǐng)天下的豪氣。 第四十八張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月二、沉穩(wěn)老成型 這類廣告文案的特點是穩(wěn)健踏實，富有理智，毫無矯揉造作之情。 第四十九張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月三、柔情婉約型 這類文案的特點是感情細膩真切，委婉動人。它使人了解的不只是生硬的商品，而且還有人與人之間的相互體貼和關(guān)懷。

15、 第五十張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月四、平實質(zhì)樸型 這類文案的特點是質(zhì)樸無華，不夸大其詞，語言上通俗易懂，平易近人，摒棄華麗的辭藻。 第五十一張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月五、幽默詼諧型 這類文案的特點是運用機智、詼諧、幽默的語言，讓消費者在歡笑中接受廣告所傳遞的信息，聽從廣告所提出的行動指令。 第五十二張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月一、梳理思路和精心構(gòu)思 所謂思路，就是人們思考問題時思維活動進展的脈絡(luò)和軌跡，也就是作者為了深化和表達其思想認識而遵循的思維活動路線。表現(xiàn)在廣告文案寫作中，就是作者為表述自己對客戶和產(chǎn)品的認識或表達自己的觀點而進行的構(gòu)思和謀篇

16、布局的思維過程。第六節(jié) 廣告文案的構(gòu)思第五十三張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月二、構(gòu)思的內(nèi)容 對于廣告文案的構(gòu)思，主要應(yīng)該解決標題的擬定、正文結(jié)構(gòu)如何安排、附文寫什么內(nèi)容等。（一）標題如何寫（二）正文結(jié)構(gòu)如何安排（三）附文寫什么 第五十四張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月三、幾種常用的構(gòu)思方法（一）直覺思維法（二）頭腦風暴法（三）反向思考法（四）聯(lián)想思維法1、接近聯(lián)想2、相似聯(lián)想3、對比聯(lián)想第五十五張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月一、對文案進行自我檢查1、文案內(nèi)容方面2、文案結(jié)構(gòu)方面3、文案的篇幅方面4、文案與媒介特性的配合方面5、語言文字方面6、文案風格方面7、文案寫作技巧方面第七節(jié) 完稿與測試第五十六張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月二、對照檢查表對文案進行檢核第五十七張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月三、文案撰稿人經(jīng)常犯的毛病（一）內(nèi)容龐雜，重點模糊（二）大話連篇（三）用詞不當（四）標點不準確（五）枯燥無味，缺乏感染力第五十八張，PPT共六十二頁，創(chuàng)作于2022年6月四、廣告文案的測試 對廣告文案的測試既可以在廣告主