周黑鴨品牌營(yíng)銷策略分析11000

1、一、湖北周黑鴨食品工業(yè)園簡(jiǎn)介周黑鴨屬于周黑鴨國(guó)際控股，主要的產(chǎn)品是我們所熟知的鹵煮產(chǎn)品，其產(chǎn) 品又以休閑為主要特色，其產(chǎn)品鏈包括生產(chǎn)、零售和營(yíng)銷幾個(gè)環(huán)節(jié)。以鹵制的鴨產(chǎn)品為 主，如鴨脖、鴨翅等，另外還有鹵制肉和鹵制蔬菜以其他的鹵制產(chǎn)品。周黑鴨的產(chǎn)品包 裝方式主要有兩種，分別是真空顆粒包裝和氣調(diào)保鮮包裝。它的營(yíng)銷理念為“沒滋味就 吃周黑鴨”，努力將周黑鴨打造成為有活力、有動(dòng)力且充滿生機(jī)和文化內(nèi)涵的品牌。周 黑鴨始終堅(jiān)持相信，只有衛(wèi)生、美味、便捷的產(chǎn)品，才能為消費(fèi)者帶來無窮的享受和快 樂。縱觀周黑鴨的開展史，可分為三段開展。1994年到2006年，周黑鴨處于起步階段, 從一家商圈店鋪開始思考如何做出

2、自己的品牌特色。周黑鴨的創(chuàng)始人是周富裕，在1997 年他在武漢的一個(gè)菜市場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)著周黑鴨的前身一一周記怪味鴨，到了 2005年，將“周 黑鴨”正式注冊(cè)成自己的商標(biāo)，第二年成立了公司，在2007年到2013年這七年時(shí)間里, 周黑鴨快速成長(zhǎng)，在武漢擁有了屬于自己的第一家工廠，慢慢褪去了以家族管理為主的 管理模式，產(chǎn)品定位也更加明確，就是以休閑鹵制產(chǎn)品為主，進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，為了更好 的保存，研究決定使用真空包裝的方式進(jìn)行散裝售賣。僅用了兩年的時(shí)間，周黑鴨的直 營(yíng)店遍布湖南，并引入資本動(dòng)力，到了 2010年開始往南開展，到了 2012年，又瞄準(zhǔn)了 北方市場(chǎng)，迅速占領(lǐng)了華北和華東地區(qū)，并推出了新的包裝方式

3、一一氣調(diào)包裝（MAP） o 從2014年至今，周黑鴨處于成長(zhǎng)階段，開展成為群眾熟知的休閑鹵味品牌。周黑鴨的直 營(yíng)店面在全國(guó)很多城市都能看到，到了 2014年，在江蘇、天津和浙江等一線城市也有了 周黑鴨的身影；第二年，又推出了新的包裝方式，真空顆粒包裝，同時(shí)對(duì)氣調(diào)包裝也進(jìn) 行了改良升級(jí)，并將自己的市場(chǎng)拓展至西南地區(qū)。周黑鴨開展十分迅速，到了 2016年在 香港聯(lián)交所成功上市，第二年又出現(xiàn)了新產(chǎn)品“聚一蝦”這時(shí)，在武漢又開設(shè)了自己的 第二個(gè)工廠并投入使用，在2018年進(jìn)行了轉(zhuǎn)移升級(jí)，開始使用信息化手段經(jīng)營(yíng)，同年華 北工業(yè)園也開始投入使用；在2020年周黑鴨自內(nèi)部推進(jìn)第三次創(chuàng)業(yè)，開放單店特許經(jīng)營(yíng)。二

4、、周黑鴨的差異化戰(zhàn)略周黑鴨的主要產(chǎn)品就是我們所熟知的以休閑為主的鹵制品，包括了生產(chǎn)、營(yíng)銷和零 售三周模式，售賣的產(chǎn)品主要是整鴨鹵制和鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等一些鴨副產(chǎn)品，為了 保證自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，周黑鴨實(shí)行差異化戰(zhàn)略，主要表現(xiàn)為；產(chǎn)品差異化、渠道差異化、 品牌差異化、完善會(huì)員制度等方面。（一）產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化，以使其產(chǎn)品在同類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，強(qiáng)化其產(chǎn)品的差異性， 并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)上。產(chǎn)品差異化可以表達(dá)在產(chǎn)品的式樣、特征、顏色 等方面。對(duì)于食品行業(yè)來說，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，也是消費(fèi)者 購(gòu)買的重要因素之一。為了使自己的產(chǎn)品更加適應(yīng)群眾的喜好，周黑鴨采用調(diào)查

5、問卷的 系，干凈明亮的環(huán)境和良好的氣氛可以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。為此，周黑鴨在服務(wù)環(huán) 境方面，需要做到以下幾點(diǎn)，一是自營(yíng)店鋪應(yīng)該寬敞明亮，干凈整潔，有自己周黑鴨公 司的設(shè)計(jì)風(fēng)格。開放感的門面更容易吸引客戶，來來往往的人和行者都會(huì)被舒適的內(nèi)部 陳列所吸引。二是周黑鴨在陳設(shè)產(chǎn)品時(shí)需要做到井然有序，運(yùn)用技術(shù)手法構(gòu)造一個(gè)無任 何壓力的自由購(gòu)物空間，在細(xì)節(jié)上充分表達(dá)出店鋪的特色。利用商品的組合，燈光布局, 色彩搭配等來增強(qiáng)客戶的購(gòu)物體驗(yàn)。三是在店鋪空間方面，要合理的規(guī)劃空間，為顧客 提供一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，從而防止擁擠。.研發(fā)新產(chǎn)品以及引進(jìn)新技術(shù)所有的產(chǎn)品都有生命周期，如果不開發(fā)新產(chǎn)品，那么公司將會(huì)隨著

6、產(chǎn)品的“壽命結(jié) 束”而不得不走向破產(chǎn)。只有不斷研發(fā)新的產(chǎn)品，特別是高附價(jià)值的產(chǎn)品，因此，周黑 鴨為了占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，永葆企業(yè)青春。在產(chǎn)品研發(fā)過 程中，周黑鴨應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：第一點(diǎn)：產(chǎn)品構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思是產(chǎn)品的靈魂，好的產(chǎn)品構(gòu)思才能研發(fā)出好的產(chǎn)品， 產(chǎn)品構(gòu)思的關(guān)鍵在于市場(chǎng)調(diào)查和分析，周黑鴨可以通過市場(chǎng)調(diào)研，分析不同客戶的口味 需求，在原有產(chǎn)品構(gòu)思的基礎(chǔ)上構(gòu)思出一些新的產(chǎn)品。第二點(diǎn)：篩選出可用性的創(chuàng)意方案。產(chǎn)品創(chuàng)意有很多，但是符合公司開展需求且具 有可開發(fā)性的創(chuàng)意很少，比方有的創(chuàng)意很完美，但是和公司的實(shí)力不匹配，有的創(chuàng)意都 違反了食品生產(chǎn)原那么，所以，必須按照相關(guān)要求嚴(yán)

7、格篩選產(chǎn)品創(chuàng)意方案。周黑鴨在進(jìn)行 產(chǎn)品構(gòu)思后，將所有的構(gòu)思產(chǎn)品進(jìn)行篩選，分析自身技術(shù)、資金等方面條件，從中篩選 出一些具有可行性的構(gòu)思。第三，產(chǎn)品概念的形成。篩選出來的概念只是設(shè)計(jì)師或管理者心目中的概念，還沒 有實(shí)施，離產(chǎn)品還有很長(zhǎng)的路要走。在這個(gè)過程中，要使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念, 需要經(jīng)過不斷地實(shí)踐。產(chǎn)品概念的形成過程實(shí)際上是一個(gè)新創(chuàng)意與消費(fèi)者需求相結(jié)合的 過程。因此，在篩選出可行地產(chǎn)品概念后，周黑鴨需要形成自己新地產(chǎn)品概念，并進(jìn)行 不斷的實(shí)踐，這樣才能為投放市場(chǎng)做準(zhǔn)備。.注意品牌的內(nèi)部化周黑鴨要想獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，必須加強(qiáng)品牌內(nèi)部化。員工是周黑鴨為顧客提 供服務(wù)的主體，品牌內(nèi)部化

8、可以提升顧客對(duì)員工的信任度，員工在不斷和顧客接觸和提 供服務(wù)的過程中加深奠定消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)感受。作為周黑鴨的員工，應(yīng)該一些以周 黑鴨為主，可以借助崗位優(yōu)勢(shì)，逐漸改變產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，由原來的市 場(chǎng)化品牌轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)化品牌，提高產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的知名度和人們對(duì)品牌的認(rèn)可度。 因此周黑鴨可以通過加強(qiáng)員工對(duì)品牌的交流和相關(guān)培訓(xùn)來滿足品牌營(yíng)銷的內(nèi)部化需求， 鼓勵(lì)員工增強(qiáng)品牌效應(yīng)，對(duì)品牌開展做出巨大貢獻(xiàn)的員工給予豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，這樣才能讓 員工盡最大努力投入到品牌的開展與維持上來。10五、結(jié)論目前的休閑食品行業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，其中作坊式和加盟擴(kuò)張現(xiàn)象是所有食品加工企 業(yè)需要解決的問題，雖然很多企

9、業(yè)在積極改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，但是因?yàn)橐恍┛陀^因素, 經(jīng)營(yíng)模式仍然無法成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，而周黑鴨能在短短十幾年內(nèi)開展成為食品行業(yè)內(nèi)的領(lǐng) 先企業(yè)，絕對(duì)有著自己獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式。通過分析周黑鴨的開展歷史發(fā)現(xiàn)，周黑鴨目前在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中的市場(chǎng)地位并不是 靠降低產(chǎn)品價(jià)格來獲取的，而是靠品牌的質(zhì)量、知名度、為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和喜歡，周黑鴨在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上從服務(wù)入手，從兩方面提高 企業(yè)的盈利水平，保證企業(yè)的利潤(rùn)最大化，這也是它在食品行業(yè)中能快速崛起的原因。 所以其他食品公司也可以借鑒周黑鴨的這種經(jīng)營(yíng)模式。凡事都有兩面性，周黑鴨制定的開展戰(zhàn)略因?yàn)榇嬖诓町?，?dǎo)致其經(jīng)營(yíng)模式也存在一 定程

10、度的缺乏：第一、產(chǎn)品定價(jià)過高，周黑鴨絕大多數(shù)的產(chǎn)品定價(jià)過高，這樣可能會(huì)導(dǎo) 致局部追求低價(jià)的客戶流失；第二、產(chǎn)品定位局限于特定人群，消費(fèi)群體有限，如果消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的差異性失去興趣，周黑鴨可能會(huì)面臨顧客很少或沒有顧客的局面，這對(duì)于 周黑鴨的開展極為不利；第三、周黑鴨開的網(wǎng)店存在質(zhì)量不一致的問題，這樣不僅會(huì)增 加管理難度，還會(huì)損壞產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的形象，增加了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。針對(duì)周黑鴨戰(zhàn)略性的缺乏，本文提出以及下幾個(gè)方面的解決策略。一是生產(chǎn)平價(jià)產(chǎn) 品，走薄利多銷的策略。如果價(jià)格低于同行，但口味又相對(duì)較好，能夠喚回周黑鴨曾經(jīng) 的忠實(shí)消費(fèi)者。二是擴(kuò)寬產(chǎn)品市場(chǎng)，開展青少年市場(chǎng)、上班族市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)。三是提 高

11、店鋪服務(wù)質(zhì)量，需要從提高店員素質(zhì)、強(qiáng)化服務(wù)環(huán)境、研發(fā)新產(chǎn)品以及引進(jìn)新技術(shù)展 開。11 方式請(qǐng)客戶反應(yīng)意見，并從每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改良，如腌制時(shí)間、口味輕重、包裝方式等， 同時(shí)還會(huì)單獨(dú)拿出一個(gè)產(chǎn)品就其蒸煮時(shí)間進(jìn)行研究，從而保證每個(gè)產(chǎn)品的絕佳味道。周 黑鴨無論從口味，還是品質(zhì)保證舉措方面都處于行業(yè)的領(lǐng)先地位，從而增強(qiáng)了品牌知名 度，有效提升了消費(fèi)者的滿意度。.產(chǎn)品口味有保障周黑鴨之所以會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞，其根本原因在于它獨(dú)特的口味可以滿足群眾需 求。周黑鴨為了吸引更多的回頭客和新顧客，一直很重視產(chǎn)品的口味和原材料的質(zhì)量， 周黑鴨選擇的原材料合作商都是比擬有名的一些食品加工企業(yè)，選用的香料其質(zhì)量都是 最好

12、的，同樣也來源于知名合資企業(yè)，除此之外，周黑鴨也很重視產(chǎn)品的加工環(huán)境和員 工的個(gè)人衛(wèi)生，要求生產(chǎn)車間對(duì)負(fù)責(zé)加工的員工和生產(chǎn)環(huán)境每月進(jìn)行一次大檢查，確保 產(chǎn)品的質(zhì)量和口感始終如一。周黑鴨備受消費(fèi)者歡迎的另一個(gè)原因是因?yàn)楫a(chǎn)品的顏色比 較獨(dú)特，其他鹵味產(chǎn)品大多數(shù)都呈紅色或橙色，但周黑鴨產(chǎn)品呈黑色，剛好符合其品牌 名稱，這種獨(dú)特引起更多顧客的關(guān)注，導(dǎo)致很多人成了周黑鴨的忠實(shí)買家。.產(chǎn)品包裝有保證周黑鴨采取升級(jí)后的MAP技術(shù)來確保產(chǎn)品的平安和質(zhì)量，其原理是給包裝內(nèi)部沖入 氮?dú)?，這樣做既能延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，還能減少細(xì)菌的生長(zhǎng)。周黑鴨是我國(guó)食品行業(yè)中 應(yīng)用此打包技術(shù)最早的企業(yè)，而進(jìn)一步升級(jí)MAP技術(shù)，不僅打

13、破了食品行業(yè)原有的市場(chǎng) 消費(fèi)平衡狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)格局，也給湖北省定義MAP技術(shù)的使用標(biāo)準(zhǔn)造成了一定影響。 MAP技術(shù)和真空技術(shù)相比，其優(yōu)勢(shì)在于可以保持產(chǎn)品原有的新鮮味道以及口感，最主要 的是利用MAP技術(shù)可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，之前的產(chǎn)品有一天的保質(zhì)期，采用此技術(shù) 后產(chǎn)品的保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)七天，大大提高了食品的平安系數(shù)，節(jié)省了很多資源，確保產(chǎn)品在 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一定的優(yōu)勢(shì)，所以周黑鴨在食品行業(yè)中的地位比擬領(lǐng)先，和同行相比， 具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。.門店質(zhì)量控制當(dāng)前存在的大多數(shù)食品企業(yè)都需要經(jīng)過相關(guān)部門的特批，否那么無法正常經(jīng)營(yíng)，由于 各企業(yè)經(jīng)營(yíng)的具體產(chǎn)品不同，所以監(jiān)管部門無法采用同一種管理制度對(duì)很多門店進(jìn)行統(tǒng)

14、一管理，導(dǎo)致大局部門店在經(jīng)營(yíng)過程中存在一些平安隱患。周黑鴨為了能夠給客戶提供 平安可口的產(chǎn)品，選擇自產(chǎn)自銷模式，要求所有門店按照統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自產(chǎn)自銷， 主要表達(dá)在以下幾方面：第一、周黑鴨在門店的選址、裝潢、冷柜管理、環(huán)境和個(gè)人衛(wèi) 生、殺菌消毒等方面有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，其目的便于各門店的統(tǒng)一管理；第二、做好各個(gè)環(huán) 節(jié)的檢查工作，比方入柜之前要檢查產(chǎn)品的包裝、定期檢查冷凍室和室內(nèi)環(huán)境的衛(wèi)生和 溫度等并詳細(xì)記錄，同時(shí)還要注意產(chǎn)品裝卸的時(shí)間和周圍溫度；第三、合理處理過期產(chǎn) 品和即將過期的產(chǎn)品，決不能以次充好；第四、做好定期檢查工作，派專人定期檢查每 家門店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和個(gè)人衛(wèi)生，同時(shí)還要檢查合格證和經(jīng)營(yíng)許

15、可證以及冷庫(kù)溫度等。.實(shí)施召回政策周黑鴨在自己的門店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)有幾個(gè)措施可以用來減少產(chǎn)品問題，提升顧 客購(gòu)買的體驗(yàn)度。首先，銷售行為產(chǎn)生之前和真正的顧客付錢結(jié)算之前，門店的工作人 員都會(huì)對(duì)周黑鴨的產(chǎn)品進(jìn)行二次檢查，確保顧客現(xiàn)場(chǎng)拿到的產(chǎn)品是沒有問題的。其次， 這種檢查并不都是工作人員用肉眼進(jìn)行簡(jiǎn)單的掃描，也還有用工作器具進(jìn)行掃描，比方 在掃描輸入銷售代碼的時(shí)候，也可以檢查這商品中到底有沒有問題，如果存在問題，那 么這個(gè)產(chǎn)品是不允許被賣給顧客的。第三，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行售賣之后，周黑鴨的系統(tǒng)也可 以通過ER定位，找到已經(jīng)賣出的某批產(chǎn)品，進(jìn)行高效識(shí)別和定位，然后進(jìn)行精準(zhǔn)召回。 不過，截至現(xiàn)在，周黑鴨

16、經(jīng)營(yíng)的都很好，沒有出現(xiàn)大型的產(chǎn)品召回事件。.設(shè)立客戶服務(wù)熱線市場(chǎng)上的大多數(shù)品牌公司都試圖建立服務(wù)熱線，然而這些熱線并沒有得到有效利用, 形同虛設(shè)。但周黑鴨卻設(shè)立一條7*15.5小時(shí)的熱線供顧客實(shí)時(shí)撥通聯(lián)系，在這個(gè)熱線電 話內(nèi)，顧客既可以報(bào)出店鋪的名字，由熱線客服告訴自己到底是真是假，也可以對(duì)某個(gè) 店鋪某個(gè)行為或者某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行舉報(bào)投訴。通過這些熱線 的設(shè)立，有助于周黑鴨及 時(shí)了解到顧客的需求，迅速地進(jìn)行打假活動(dòng)，并且針對(duì)相關(guān)問題，高效的提出解決措施, 對(duì)問題進(jìn)行解決，以提高周黑鴨產(chǎn)品的質(zhì)量，提升顧客的購(gòu)買滿意度，促進(jìn)品牌知名度 的良好維持和完善。（二）渠道差異化渠道差異化指的是周黑鴨在自己的銷售

17、過程中，有不同的銷售渠道，給顧客提供了 各種各樣的購(gòu)買途徑。比方目前周黑鴨已經(jīng)存在的銷售渠道有：線下的自營(yíng)門店，用來 進(jìn)行針對(duì)顧客一對(duì)一的零售銷售；有線上的網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行線上購(gòu)買以及發(fā)貨銷售；也有 分銷商作為店鋪，然后進(jìn)行銷售等。這些多種多樣的渠道可以在一定程度上滿足各式各 樣的消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，同時(shí)在不同的渠道都搶占一定的市場(chǎng)份 額，促進(jìn)周黑鴨的市場(chǎng)擴(kuò)大和品牌建設(shè)。.自營(yíng)門店方式除了周黑鴨以外，目前市面上有許多的休閑食品企業(yè)都開始了連鎖店鋪形式的售賣, 這種形式雖然有利于擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，提高品牌的知名度，但是會(huì)有許多的假貨以及產(chǎn)品 質(zhì)量較差問題存在，分布在各省市各縣地區(qū)的門店

18、總會(huì)由總部控制不到的地方，所以很 容易產(chǎn)生各式各樣的問題。周黑鴨結(jié)合上述問題的存在，并對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查，最終決 定開設(shè)自營(yíng)門店，在連鎖店鋪的線下售賣形式下還是由總部對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一管理。自營(yíng)門 店的開設(shè)，可以讓周黑鴨的各個(gè)門店都在公司的監(jiān)控底下，由公司進(jìn)行統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn) 不同門店到達(dá)統(tǒng)一的產(chǎn)品質(zhì)量和衛(wèi)生。并且這些門店會(huì)將不同地區(qū)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)以及需 求都進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和反應(yīng)，有利于公司針對(duì)消費(fèi)者的需求變化快速的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。根據(jù) 數(shù)據(jù)顯示，到2019年12月31日，周黑鴨已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)覆蓋到17個(gè)省以及直轄市 的100個(gè)城市里，門店到達(dá)1301家，分布極其廣泛。.網(wǎng)絡(luò)渠道方式隨著互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的不

19、斷開展，周黑鴨結(jié)合新的消費(fèi)形式的出現(xiàn)以及顧客線 上消費(fèi)需求的出現(xiàn)，開始在各個(gè)電商平臺(tái)如天貓、淘寶、京東等進(jìn)行網(wǎng)店開設(shè)，并且在 自己的自營(yíng)門店銷售過程中進(jìn)行推廣，讓顧客可以關(guān)注線上門店。線上門店的開設(shè)，不 僅有利于滿足年輕的消費(fèi)者需求，同時(shí)有助于擴(kuò)大周黑鴨的銷售范圍，比方在一些自營(yíng) 門店還沒有開到的區(qū)域，當(dāng)?shù)氐念櫩途涂梢酝ㄟ^線上渠道進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)周黑鴨的銷售 財(cái)務(wù)報(bào)告可以看出，周黑鴨在2018年通過線上渠道就收入3.03億元，2019年的網(wǎng)絡(luò)渠 道收入為3.56億元人民幣,比2018年增加了 5390萬元人民幣,增幅17.8%,總體來講, 在逐年的上升。.分銷方式在食品行業(yè)，分銷的形式并不少見。

20、但是周黑鴨在將分銷的模式運(yùn)用到自己的企業(yè) 中時(shí)，仍然會(huì)考慮到許多其他的問題。因?yàn)樵谥芎邙喌匿N售中，分銷并不是其主要的經(jīng) 營(yíng)模式，只是在其自營(yíng)門店銷售活動(dòng)較為繁忙，不能夠很好的滿足消費(fèi)者需求時(shí)，才會(huì) 開設(shè)分銷來對(duì)門店銷售進(jìn)行補(bǔ)充。所以周黑鴨的分銷數(shù)量不會(huì)太大，并且隨著周黑鴨自 營(yíng)門店的逐漸增加，分銷也會(huì)逐年減少。其次，在周黑鴨對(duì)分銷場(chǎng)地進(jìn)行選擇的時(shí)候， 也會(huì)考慮到所在地經(jīng)銷商的資源以及經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這些分銷商的企業(yè)文化，還有商品以及經(jīng) 營(yíng)模式等各種內(nèi)容都進(jìn)行考察。對(duì)分銷商的擇優(yōu)選取，有利于保障周黑鴨產(chǎn)品的質(zhì)量， 對(duì)其品牌進(jìn)行維護(hù)，也有利于總部對(duì)所有分銷商的管理，提升顧客在購(gòu)買時(shí)的體驗(yàn)度。.其他銷售渠道

21、在消費(fèi)者的消費(fèi)需求越來越多的情況下，為了使各式各樣的消費(fèi)者都可以購(gòu)買到自 己想要的周黑鴨產(chǎn)品，周黑鴨開始在上海實(shí)行自助售貨機(jī)售賣專柜進(jìn)行試點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者 對(duì)周黑鴨產(chǎn)品進(jìn)行需要時(shí)，就可以在自助售賣機(jī)上選擇自己想要的產(chǎn)品。當(dāng)專柜里的產(chǎn) 品不夠時(shí)，附近的自營(yíng)店會(huì)對(duì)其進(jìn)行供給。這種形式的存在不僅有利于增加產(chǎn)品的供應(yīng), 同時(shí)也有利于降低銷售本錢，提高顧客對(duì)周黑鴨的滿意度。（三）品牌的差異化品牌差異化指的是公司和企業(yè)在對(duì)自己的產(chǎn)品建立品牌時(shí)，尋找自己的特殊性，讓 消費(fèi)者作業(yè)自己品牌的記憶留存在一個(gè)和其他人不同的位置。這樣消費(fèi)者就會(huì)記得自己 的獨(dú)特點(diǎn)，而繼續(xù)對(duì)其選擇購(gòu)買，通過品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。對(duì)于食品行業(yè)來說，良

22、好的產(chǎn)品 質(zhì)量能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的重要因素之一。周黑鴨在 口感和品質(zhì)保證措施方面都處于行業(yè)領(lǐng)先地位，提高品牌知名度，是其依托行業(yè)市場(chǎng)領(lǐng) 先地位，有效提高消費(fèi)者滿意度的必要前提。周黑鴨在自己的品牌創(chuàng)立過程中，以及銷售過程中提倡“會(huì)娛樂更快樂的品牌經(jīng)營(yíng) 理念，讓消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)生時(shí)尚休閑的印象，這樣不管在什么地方，只要人們提起周黑 鴨，就會(huì)覺得非常的娛樂，非常的安心，所以逐漸地使周黑鴨變成人們?cè)谧约旱男蓍e生 活中一定要選擇的產(chǎn)品。并且周黑鴨積極主動(dòng)的選取新的宣傳模式，把傳統(tǒng)的電視廣告、 廣播等各種形式的媒體與新媒體渠道進(jìn)行結(jié)合，擴(kuò)大產(chǎn)品的宣傳程度，提高知名度，具 體周黑

23、鴨進(jìn)行宣傳的措施有以下幾個(gè)方面：.娛樂營(yíng)銷策略?shī)蕵窢I(yíng)銷，顧名思義，指的是在營(yíng)銷過程中融入娛樂的元素，讓顧客在娛樂中感受 到該產(chǎn)品的魅力，提高對(duì)產(chǎn)品的印象和滿意度。這種營(yíng)銷模式本質(zhì)上是將營(yíng)銷與消費(fèi)者 的心理和需求聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買時(shí)可以滿足自己的某個(gè)心理需求, 并不是赤裸裸的進(jìn)行推銷和購(gòu)買交易。在中國(guó)，營(yíng)銷一直都是成功的軟廣告的效果更好, 更有效。周黑鴨專門針對(duì)年輕人顧客制定了獨(dú)特的娛樂營(yíng)銷策略。比方，周黑鴨的產(chǎn)品 已經(jīng)在國(guó)際大片變形金剛4中亮相；通過網(wǎng)紅直播、在各個(gè)節(jié)目里進(jìn)行贊助、與微信 支付聯(lián)合開設(shè)黑科技智慧門店，或者與餓了么開設(shè)外賣主題店、電競(jìng)和趣味主題店等。.互動(dòng)媒體形

24、式互動(dòng)媒體作為一種全新的媒體方式，常見于具有互動(dòng)功能的互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝 節(jié)目，具有互動(dòng)功能的影視作品、互動(dòng)電影、互聯(lián)網(wǎng)游戲、電子競(jìng)技、數(shù)字化展示等， 或具有交互功能的新媒體渠道。2019年6月，周黑鴨聯(lián)合三個(gè)平臺(tái)舉辦了一個(gè)有趣的主 題活動(dòng)，即吃掉所有的不開心，而平臺(tái)主要包括TT語音，還包括餓了么，三七互娛，不 僅在游戲中植入了周黑鴨“小嘿嘿”限定表情、TT語音“歡歡給你加油”對(duì)戰(zhàn)表情包， 還同步推出了主題聯(lián)名產(chǎn)品包裝與套餐，無論是在周黑鴨外賣小程序或餓了么下單“超 開心”套餐，還是在華南地區(qū)的周黑鴨門店購(gòu)買“吃掉所有不開心”主題產(chǎn)品，顧客都 可以得到一個(gè)兌換碼，并在游戲內(nèi)兌換周黑鴨光環(huán)。該

25、活動(dòng)一經(jīng)推出，就獲得大量年輕 消費(fèi)者的喜愛并積極參與其中。.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)營(yíng)銷不再局限于傳統(tǒng)模式，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是創(chuàng)新型營(yíng)銷模式，通過該營(yíng)銷模式, 企業(yè)可以獲取更多利潤(rùn)，品牌之所以日益凸顯，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與可視作用，從而 提升品牌意義。眾多品牌網(wǎng)通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶服務(wù)創(chuàng)造了更好、更便捷的平臺(tái)，使企業(yè) 與客戶之間的互動(dòng)更方便及時(shí)。周黑鴨通過參與很多網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，主要包括5月17日 的美食節(jié)，除此之外，還包括12月12日的雙12、11月11日的雙11等，從而促進(jìn)營(yíng)業(yè) 額的增加；也加強(qiáng)了與第三方平臺(tái)的合作。通過淘寶魔方數(shù)據(jù)可知，周黑鴨在2020年雙 11當(dāng)天及前10天的累計(jì)營(yíng)業(yè)額明顯增加，與同期相比，

26、其增長(zhǎng)了 25%以上，在雙11零 食堅(jiān)果排行榜中，周黑鴨的營(yíng)業(yè)額排在前十名。.交叉宣傳活動(dòng)基于已有的營(yíng)銷資源，把產(chǎn)品推銷給合作伙伴或者顧客，而該推銷手段就被稱之為 交叉營(yíng)銷，現(xiàn)有資源最大化利用就是交叉營(yíng)銷的特點(diǎn)，潛在用戶的增加可以通過交叉營(yíng) 銷來實(shí)現(xiàn)，并且營(yíng)銷本錢也不需要增加。通過與其他互補(bǔ)行業(yè)伙伴的交叉推廣，周黑鴨 不僅獲得了免費(fèi)食品，還獲得了聯(lián)名優(yōu)惠券，自己的品牌得到了推廣，同時(shí)，也積極跟 一些娛樂場(chǎng)所合作，主要包括KTV,還包括電影院等，讓會(huì)員在消費(fèi)的同時(shí)，能享受更 多優(yōu)惠，比方打折券，還比方產(chǎn)品優(yōu)惠等等。.客戶體驗(yàn)隨著時(shí)代的快速開展，人們的消費(fèi)方式也在發(fā)生著改變，如今，人們更加注重精神

27、 需求以及心理需求。企業(yè)唯有在滿足消費(fèi)者新需求的基礎(chǔ)上，才能不被社會(huì)所淘汰，從 而加強(qiáng)體驗(yàn)市場(chǎng)的引導(dǎo)作用。在有效滿足會(huì)員心理需求以及精神需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行體 驗(yàn)價(jià)值會(huì)員體系的構(gòu)建，從而使顧客感知價(jià)值保持穩(wěn)定，企業(yè)在主題作用引導(dǎo)的情況下 進(jìn)行不同方式的整合，有機(jī)客戶體驗(yàn)要建立并完善。如今，周黑鴨已在漢口站進(jìn)行了試 點(diǎn)，展示公司產(chǎn)品注冊(cè)流程，推廣鴨文化，設(shè)立客戶體驗(yàn)區(qū)，并提供互動(dòng)游戲，傳達(dá)自 身的企業(yè)文化和生活方式。在江西，周黑鴨除了籌劃產(chǎn)品品鑒會(huì)，還籌劃城市娛樂體驗(yàn)。 比方世界杯之夜、趣味DIY,還比方震撼觀影、射箭比賽、甜蜜烘焙等。周黑鴨希望通 過娛樂體驗(yàn)工程，可以讓會(huì)員粉絲享受更多福利，籌備

28、當(dāng)中的趣味活動(dòng)還有大型體驗(yàn)活 動(dòng)，以及小型派對(duì)活動(dòng)。據(jù)此可以得出，周黑鴨為了滿足顧客的各種消費(fèi)需求，一直在 不斷的摸索和嘗試，讓消費(fèi)者的各種體驗(yàn)?zāi)茏兊酶鼉?yōu)化，這也是周黑鴨保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 重要原因。（四）完善的會(huì)員制度周黑鴨實(shí)行會(huì)員營(yíng)銷模式，該模式在客戶需求得到滿足的同時(shí)，自身特點(diǎn)也滿足， 進(jìn)而有助于跟會(huì)員保持更穩(wěn)定且長(zhǎng)期的交易關(guān)系。為此，周黑鴨向會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠， 并提升了服務(wù)效能，具體如下：.保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)企業(yè)要想生存并開展下去，價(jià)格優(yōu)勢(shì)要有效保證，所以，會(huì)員制營(yíng)銷模式的重要策 略就是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要保持在，并且價(jià)格盡可能低。周黑鴨實(shí)行單筆充值滿一百元就可成功 入會(huì)，并成為會(huì)員，在消費(fèi)的過程中可享受

29、價(jià)格上的優(yōu)惠；對(duì)會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)制度進(jìn)行積 極構(gòu)建，級(jí)別不同享受的優(yōu)惠政策也不同，會(huì)員要想升一級(jí)，那么每月累計(jì)消費(fèi)10次， 并且每次消費(fèi)金額要在15員以上，但價(jià)格優(yōu)惠是設(shè)有上限的；辦一張周黑鴨的會(huì)員卡， 就可以永遠(yuǎn)享受周黑鴨市場(chǎng)價(jià)的8折優(yōu)惠購(gòu)買其產(chǎn)品，積分折扣，同時(shí)，會(huì)員生日當(dāng)天 進(jìn)店就可獲得小禮品。從9月25日開始，到次月的25日期間，還可享受消費(fèi)滿50送10 元、消費(fèi)滿100送20的優(yōu)惠活動(dòng)。關(guān)鍵是擁有了周黑鴨的會(huì)員卡，就可以絕對(duì)保證用戶 以后吃的是真周黑鴨。.提高服務(wù)效用周黑鴨還要滿足客戶需求，服務(wù)質(zhì)量要保證，同時(shí)盡可能的將客戶付出本錢進(jìn)行有 效降低，然而，這里的本錢是不包括貨幣在內(nèi)的。換言

30、之，周黑鴨只有促進(jìn)產(chǎn)品以及服 務(wù)的提升，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增加。在符合硬標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品以及服務(wù)的供應(yīng), 而該標(biāo)準(zhǔn)是通過計(jì)時(shí)、計(jì)數(shù)獲得的。比方國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督局測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，除此之外，再比方 公司內(nèi)部制定的硬性標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證等等，而通過感性尺度進(jìn)行衡量和表達(dá)的 指標(biāo)，我們稱之為軟標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，要想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，僅憑產(chǎn)品以及 工藝優(yōu)勢(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槠淙菀妆荒７?，而唯有不斷?chuàng)新顧客價(jià)值才可以。例如， 周黑鴨會(huì)定期為其會(huì)員舉行尋味之旅，每一季的尋味之旅都會(huì)賦予會(huì)員不同的角色，帶 領(lǐng)他們完成不一樣的挑戰(zhàn)，體驗(yàn)不同的生活。2019年，第一季游覽廈門，品嘗當(dāng)?shù)孛朗? 并感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土

31、民情，猶如年輕的花朵；第二季打造情侶甜蜜游，享受美食的同時(shí)， 泡泡溫泉，并到珠海長(zhǎng)隆進(jìn)項(xiàng)暢游；第三季親近大自然，感受田園風(fēng)光，從而實(shí)現(xiàn)身心 的放松。、周黑鴨差異化戰(zhàn)略的弊端周黑鴨差異化的戰(zhàn)略弊端主要表現(xiàn)為三個(gè)方面，第一，產(chǎn)品定價(jià)過高，可能會(huì)導(dǎo)致 局部追求低價(jià)的顧客流失；第二，產(chǎn)品定位局限于特定人群，周黑鴨要想長(zhǎng)遠(yuǎn)開展下去, 產(chǎn)品差異是不能忽視的，即便顧客對(duì)產(chǎn)品需求不再那么敏感，也不能放任不管；第三， 正是因?yàn)榫W(wǎng)店質(zhì)量的不均衡，才使得管理頻繁出現(xiàn)問題，從而使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加，并且品 牌形象難以保護(hù)。具體情況如下：（一）產(chǎn)品定價(jià)過高雖然周黑鴨花大量資金引入氮?dú)獍b，確實(shí)能夠保證食物延遲腐壞，鎖住食物口

32、感。 但是這個(gè)口感優(yōu)勢(shì)不夠明顯，尤其是散裝和盒裝的產(chǎn)品銷售前都在冰柜中。實(shí)際上消費(fèi) 者品嘗到鴨脖的時(shí)候，難以區(qū)分氮?dú)獍b口感和散稱口感的巨大差異。因?yàn)榧夹g(shù)升級(jí)、包裝升級(jí)，進(jìn)行了價(jià)格升級(jí)，周黑鴨特意打破了整斤整兩的出售方 式，仿佛價(jià)格要低于同類產(chǎn)品。但實(shí)際比照絕味食品，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20132018年， 周黑鴨、絕味的商品均價(jià)分別是77.4元/千克、33.4元/千克。由此說明，在商品單價(jià)上, 周黑鴨遠(yuǎn)超絕味，大約是在2.3倍左右。圖一周黑鴨與絕味單價(jià)比照?qǐng)D（二）產(chǎn)品定位局限于特定人群由于“周黑鴨”的鹵制品口味一般都是甜辣的，這就注定了周黑鴨的受眾群體是有 限的。一般而言，青少年通常是不太能吃辣的

33、；而50及以上人群，因?yàn)槟挲g偏長(zhǎng)，注重 養(yǎng)生，會(huì)更加偏向于口味清淡一些。所以19-49歲是購(gòu)買“周黑鴨”的中堅(jiān)力量，即主 要受眾群體，在這個(gè)群體中，又以18-25歲的青年人群為核心，這個(gè)人群更容易接受其 辛辣甜味，他們也愿意嘗試新事物接受新口味。但與此同時(shí)該群體往往為大學(xué)生或者是 剛步入社會(huì)的人群，這類人群消費(fèi)能力并不是很高，然而，周黑鴨商品定價(jià)與他們的消 費(fèi)能力并不匹配。綜上所述，因?yàn)椤爸芎邙啞豹?dú)特的口味，造成了其產(chǎn)品定位局限于了特定人群一一 青年人群，無法做到老少咸宜；并且，由于其過高的定價(jià)還有可能導(dǎo)致主要受眾人群的 忠誠(chéng)度不高，可能會(huì)找其他價(jià)格合適的替代產(chǎn)品來代替“周黑鴨”。（三）網(wǎng)店質(zhì)

34、量參差不齊周黑鴨雖然在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的提升、產(chǎn)品和服務(wù)方面都比其他同行更具優(yōu)勢(shì)，但 是公司的總收入因?yàn)檫@些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)店市場(chǎng)中沒有被充分發(fā)揮而有所下降，再 加上網(wǎng)店里的產(chǎn)品銷量不是很景氣，導(dǎo)致公司在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降。網(wǎng)店的生意 不樂觀，主要原因有兩點(diǎn)：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量無法得到保證。周黑鴨的保質(zhì)期只有五到 七天，而網(wǎng)上交易流程比擬繁瑣，從下單到打包再到發(fā)貨，最后到客戶手中，時(shí)間周期 不確定，如果不能在保質(zhì)期內(nèi)將產(chǎn)品送到客戶手中，極易發(fā)生以次充好、以假亂真的現(xiàn) 象，損害了連鎖企業(yè)的形象。第二，服務(wù)質(zhì)量水平不高。我國(guó)的一些周黑鴨網(wǎng)站在售后 服務(wù)和管理上相對(duì)“冷漠”，缺乏一套完善合理的售后

35、服務(wù)規(guī)范，許多賣家根本不重視 買家的售后服務(wù)，這進(jìn)一步降低了顧客對(duì)周黑鴨的信任度。四、改進(jìn)周黑鴨差異化戰(zhàn)略的措施建議針對(duì)周黑鴨差異化的戰(zhàn)略弊端，需要采取三個(gè)方面措施，一是生產(chǎn)平價(jià)產(chǎn)品，走薄 利多銷的策略；二是擴(kuò)寬產(chǎn)品市場(chǎng)，青少年市場(chǎng)、上班族市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)；三是提高店 鋪服務(wù)質(zhì)量，提高店員素質(zhì)、強(qiáng)化服務(wù)環(huán)境、研發(fā)新產(chǎn)品以及引進(jìn)新技術(shù)。具體情況如 下：（一）生產(chǎn)平價(jià)產(chǎn)品周黑鴨可以生產(chǎn)平價(jià)產(chǎn)品，平價(jià)產(chǎn)品是許多品牌或公司生產(chǎn)的廣泛產(chǎn)品，由于與同 類競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)保持低價(jià)策略，走薄利多銷的策略。如果售價(jià)比同行低，但口味又相對(duì)較好, 能夠喚回周黑鴨曾經(jīng)的忠實(shí)消費(fèi)者，周黑鴨開發(fā)一些新的平價(jià)產(chǎn)品時(shí)，要遵循以下幾個(gè) 方面原那么，一是在不改變產(chǎn)品風(fēng)味的前提下，尋求低糖低鈉的生產(chǎn)方法，使平價(jià)產(chǎn)品產(chǎn) 品更健康；二是生產(chǎn)一些非辛辣風(fēng)味的平價(jià)產(chǎn)品；三是推出更多類型的休閑小吃和衍生 品牌飲料。（二）擴(kuò)寬產(chǎn)品市場(chǎng)目前，在