高速廣告媒體的新市場新策略

1、高速廣告媒體的新市場新策略浙江大學胡曉云交流提綱戶外媒體競爭的新生態(tài)當下廣告主的心態(tài)高速廣告媒體的新市場高速廣告媒體的營銷新策略高速廣告媒體營銷的背書一、戶外媒體競爭的新生態(tài)媒體競爭的新生態(tài)從大眾傳媒時代進入分眾傳媒時代從產(chǎn)品價值時代進入品牌價值時代從單一接觸時代到網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營時代從靜態(tài)接觸時代到全媒體動態(tài)接觸時代戶外廣告的機會超越了大眾媒介的機會戶外媒體競爭的新生態(tài)三網(wǎng)共爭三維空間 太空-地面-地下地面空間競爭加劇傳統(tǒng)戶外-新媒體-高速-公交-高速鐵路地鐵網(wǎng)絡(luò)勢力強健 區(qū)域圈占領(lǐng)-城市聯(lián)動高速媒體：動態(tài)-網(wǎng)絡(luò)化-強制性卷入 高速廣告具有獨特價值二、 當下廣告主的心態(tài)廣告投與不投的矛盾品牌建與不

2、建的疑惑銷售是硬道理-打折風豬流感的副產(chǎn)品-宅男與宅女 高速的優(yōu)勢（網(wǎng)絡(luò)化、品牌化、動態(tài)性）遭遇當下:問題與擔憂同質(zhì)化經(jīng)營-破壞資源、破壞形象、破壞媒體價值三、高速廣告媒體的新市場高速廣告媒體的受眾特性高速廣告的受眾特征三種人：司機、白領(lǐng)旅人（商務(wù)人士）官員；高速使用理由與興趣點官員與中高級商務(wù)人士：區(qū)域擴張、消費擴張、置業(yè)擴張；白領(lǐng)旅人：購物購物點選擇、品牌選擇、旅游點選擇；司機：工具加油、輪胎、汽車機械等。高速廣告媒體的新市場區(qū)域經(jīng)濟客戶挖掘區(qū)域市場和城市市場農(nóng)業(yè)市場與文化旅游市場高速廣告媒體的受眾特性的調(diào)查數(shù)據(jù)以滬杭甬為例 被調(diào)查者的基本成份與生活特征：白領(lǐng)、公務(wù)與旅游、經(jīng)常被調(diào)查者的高

3、速廣告評價被調(diào)查者與服務(wù)區(qū)的關(guān)系被調(diào)查者對廣告內(nèi)容的需求特征被調(diào)查者的基本成份與生活特征1、所有被調(diào)查者中，乘客基本成份為上海、江蘇、浙江三地特別是滬杭甬沿線籍人士，司機特別是貨車司機是安徽、福建、江蘇籍人士；大巴乘客、小車的乘客和司機的職業(yè)成份基本為白領(lǐng)階層，商務(wù)人士、銷售員、管理人員、律師、教師及其自由職業(yè)者。當然，各個服務(wù)區(qū)有一定差異。2、被調(diào)查者中經(jīng)常外出的比例占64.7%；被調(diào)查者外出的主要原因是公務(wù)出差、旅游和業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)。3、不同車型被調(diào)查者的成份不同。不同車輛類型的乘客文化程度不一。大巴和小車乘客的文化程度相對較高，以高中/中專、大學本科為主，尤其是小車乘客研究生及以上比例達到4.

4、02%，而貨車乘客以初中和高中/中專為主，文化程度相對較低。大巴車司機以初中和高中/中專學歷為主，占85%；貨車司機與大巴司機學歷相當，但比重更大，占89.53%；小車司機以高中/中專和大學本科學歷為主，占74.81%。貨車司機在所有司機中的文化程度相對較低。1、對高速廣告牌的數(shù)量接受度：在同一時點的視野范圍內(nèi)，被調(diào)查者能夠接受的廣告牌數(shù)量主要集中在23塊，以3塊的份額最高。2、對所有高速廣告媒體的關(guān)注度：最注意的廣告媒體形式是跨線橋廣告牌，占45.7%（最注意跨線橋廣告的司機占42.95%，乘客占55.45%。）；其次是收費廣場單面廣告牌和收費頂棚廣告牌，分別為20%和16.9%；最不受關(guān)注

5、的廣告媒體形式是公路互通區(qū)的三面體廣告牌和服務(wù)區(qū)廣告牌，僅占2.8%和4.0%。 3、對高速公路廣告的興趣度：較高，總量達89的被調(diào)查者對高速公路上的各種廣告類型感興趣。其前提是，認為廣告內(nèi)容對其有用。4、需求的廣告內(nèi)容類型：沿線旅游地、沿線土特產(chǎn)和沿線出產(chǎn)商品成為被調(diào)查者需求最高的廣告內(nèi)容類型，分別占到38.9%，23.2%和10.5%，汽車配件和旅行用具的比例相對較低，僅占2.5%和1.9%。5、74.1%的被調(diào)查者希望能夠在高速公路各形式的廣告媒體上看到家鄉(xiāng)廣告。6、被調(diào)查者對高速戶外廣告不感興趣的最主要原因是廣告內(nèi)容與其無關(guān)、廣告位置不好、廣告看不清。被調(diào)查者對高速廣告的評價7、84%

6、的被調(diào)查者認為在高速公路上投放廣告有效果，對廣告投放效果的認知按先后順序依次為：投放效果最好為跨線橋廣告牌（占37.1%）；其次是公路互通區(qū)的三面體廣告牌（占21.7%）；其三、收費頂棚廣告牌（占16.9%）；其四、公路沿線廣告牌（占16.1%）；其五、收費廣場單面廣告牌的效果認知率最低（為8.2%）。8、62%的被調(diào)查者如果在高速廣告上看到了廣告并對其感興趣，就會去消費廣告產(chǎn)品。被調(diào)查者對高速廣告的評價被調(diào)查者與服務(wù)區(qū)的關(guān)系1、被調(diào)查者經(jīng)過高速服務(wù)區(qū)的頻率每月5-6次以上者占46.4%，接近半數(shù)。其中，每月5-6次以上的占31.4%，每月10-15次以及以上頻率的比率共15%。（說明，高速廣

7、告的受眾重復(fù)收視比例很高，近半數(shù)的可一個月到達5-6次以上，8%的甚至兩天到達一次。）2、在服務(wù)區(qū)里，被調(diào)查者去的最多的地方是餐廳和洗手間（分別占34.9%和31%）；餐廳是他們在服務(wù)區(qū)呆的時間最長的地方（占39%）；其次是超市和停車場（分別占23.5%和21.5%）；3、服務(wù)區(qū)所在地的特產(chǎn)是被調(diào)查者最希望看到的廣告內(nèi)容類型，占43.8%；其次是服務(wù)區(qū)所在地的旅游地，占19%；相比之下，旅行用具和沿線區(qū)域形象的比例最低，為6.1%和3%。4、68%的被調(diào)查者注意到了服務(wù)區(qū)的大型液晶顯示器。同時，大型液晶顯示屏在服務(wù)區(qū)停車廣場和服務(wù)區(qū)餐廳最能引起被調(diào)查者的注意，分別占到44.9%和40.7%；高

8、速公路收費站進口和出口很少引起被調(diào)查者的注意，分別僅占1.2%和0.8%。5、86%的被調(diào)查者表示在服務(wù)區(qū)看到感興趣的廣告后會、可能會去服務(wù)區(qū)超市購買產(chǎn)品。其中，可能會的占比59?？傮w情況次序1.沿線旅游地2.沿線土特產(chǎn)3.沿線商品4.沿線的區(qū)域形象5.沿線各類商業(yè)服務(wù)機構(gòu)6.沿線購物場所7.汽車配件8.旅行用具9.其它被調(diào)查者需求度最高的廣告內(nèi)容類型排序 車輛類型大巴車小車貨車排序1.沿線購物場所2.沿線的區(qū)域形象3.沿線商品4.沿線土特產(chǎn)5.沿線各類商業(yè)服務(wù)機構(gòu)6.沿線旅游地7.旅行用具8.其它9.汽車配件1.旅行用具2.沿線旅游地3.沿線商品4.沿線土特產(chǎn)5.沿線購物場所6.沿線的區(qū)域形

9、象7.沿線各類商業(yè)服務(wù)機構(gòu)8.其它9.汽車配件1.汽車配件2.其它3.沿線各類商業(yè)服務(wù)機構(gòu)4.沿線的區(qū)域形象5.沿線土特產(chǎn)6.沿線旅游地7.沿線商品8.沿線購物場所9.旅行用具不同車輛類型被調(diào)查者需求度最高的廣告內(nèi)容類型排序 總體情況次序1.服務(wù)區(qū)所在地的特產(chǎn)2.服務(wù)區(qū)所在地的旅游地3.汽車配件4.沿線購物場所5.沿線各類商業(yè)服務(wù)機構(gòu)6.旅行用具7.沿線的區(qū)域形象需求度最高的服務(wù)區(qū)廣告內(nèi)容類型排序 高速廣告媒體的新市場區(qū)域經(jīng)濟客戶挖掘：區(qū)域市場和城市市場區(qū)域形象區(qū)域特色節(jié)慶活動 區(qū)域特產(chǎn)品牌 區(qū)域旅游品牌 農(nóng)業(yè)市場與文化旅游市場定點媒體組合模型系列 對門組合模型三角組合模型收費站媒體場組合模型

10、 行進媒體組合模型系列 連板組合模型 首尾呼應(yīng)組合模型 三面體核心媒體場模型 點線互補組合模型 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體組合模型系列 機場高速網(wǎng)絡(luò)模型 城市門戶媒體群落聯(lián)動模型 四、高速廣告媒體的營銷新策略定點媒體組合模型系列定點媒體組合指當受眾瀏覽廣告時，將其作為一個靜止的信息接受方，考慮媒體一次性的廣告信息強度和效果，進行媒體組合。一般人停留在傳統(tǒng)戶外廣告的時間為0.6秒，假設(shè)距離典型的廣告牌沿線兩面體100米，進入較為清晰的廣告?zhèn)鞑^(qū)域，一般車輛速度為100公里/小時，則只有約3.6秒的時間力，司機可能看到廣告內(nèi)容。這一時間對于位置處于窗口的乘客來說會更少。怎樣在短暫的注目時間中影響受眾？單個的媒體

11、影響力顯然是有限的，無法在短暫的時間里產(chǎn)生強大的沖擊力，所以需要通過媒體組合來增強廣告效果。對門組合模型 三角組合模型 收費站媒體場整合模型 行進媒體組合模型系列 行進媒體的理念就是將每一條公路看作是一架放映機，沿線的廣告媒體就是一張張圖片，受眾每次經(jīng)過一條高速路段，就像看一場電影，只是放的內(nèi)容可以是進行時的組合甚至故事連接，也可以是重復(fù)活化的?，F(xiàn)時的情況是圖片的信息雜亂無章，無法呈現(xiàn)完整的系統(tǒng)的信息，而我們的目標就是將這一情況改變，通過媒體組合模型，讓廣告聯(lián)動起來。連板組合模型 首尾呼應(yīng)組合模型 三面體核心媒體場模型 點線互補組合模型 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體組合模型系列 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體組合首先在現(xiàn)有媒體

12、基礎(chǔ)上選擇合適的區(qū)域，再通過整合一定的媒體資源將其網(wǎng)絡(luò)化包圍，形成媒體的區(qū)域場，使每個進出該區(qū)域的人都成為廣告的受眾，從而提升整個區(qū)域媒體的整體價值。車體廣告媒體投放組合策略強調(diào)資源整合多媒體互補（站點、車體、車內(nèi)、車載）強調(diào)網(wǎng)絡(luò)化運行（區(qū)域整合）。對門組合模型（DMM）模型優(yōu)勢：解決了單個兩面體新鮮度不夠，沖擊力不強的問題。 抵制信息干擾能力增強。 媒體組合可以提供的創(chuàng)意空間加大。 三角組合模型(SJM) 模型優(yōu)勢新的組合投放方式，吸引受眾注意。產(chǎn)生縱向的媒體場，提升強制注意度，能鎖定受眾的視線，延長受眾關(guān)注廣告的時間。通過組合，明顯地與周圍的廣告信息區(qū)隔開來，形成強大競爭優(yōu)勢全新的TBT模

13、型，為廣告設(shè)計人員提供廣闊創(chuàng)意空間。高速廣告媒體營銷的背書高速廣告的效果評估媒介品牌價值的評估模型新生活世界模型蜂窩模型-品牌管理背書之一 ：戶外廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)要求行進性：轉(zhuǎn)瞬即逝一眼難忘高沖擊力：排除干擾反復(fù)性：重復(fù)記憶網(wǎng)絡(luò)化：整合印象環(huán)境協(xié)同：充分利用媒體元素拓展杭州城市形象內(nèi)衣廣告內(nèi)衣廣告背書之一、高速廣告的效果評估40米的概念與行進概念戶外廣告效果的評估（一）戶外廣告效果評估指標到達與注目1.載具評估(Vehicle Evaluation )概念闡述對載具以上各細項的評估綜合即為對廣告載具的評估。評估方法提示戶外載具接觸的是流動視聽眾，視聽眾從各個不同距離、角度，接觸不同高度、質(zhì)材的載

14、具，所產(chǎn)生的效果將有所不同。因此，為使評估具有量化的客觀標準，首先將整個接觸面分隔為數(shù)個區(qū)域，單面載具一般可劃分為一個區(qū)域，各區(qū)域擁有不同的視聽眾人數(shù)；最后依照各區(qū)域在上述評估項目上的指數(shù)，計算各載具價值。由于載具評估依賴評估權(quán)重的設(shè)定，對具體實施的人員具有一定的要求，實施人員應(yīng)當熟悉戶外媒體廣告、對戶外媒體廣告載具的媒介特性有深入的了解，并進行過實際調(diào)查和測量的人員，最好來自第三方調(diào)查機構(gòu)。計算模型載具評估=高度指數(shù)尺寸指數(shù)能見指數(shù)材質(zhì)指數(shù)如按照戶外廣告的“廣告群”特征理解，計算戶外廣告媒介的載具效果時，可按照日本森本太郎等的研究成果計算。 森本等提出了一個“廣告認知度”模型。該模型的主要觀

15、點認為，戶外廣告會受到廣告環(huán)境中“廣告群”（指在同一地點、同一時間）的影響，在計算戶外廣告的傳播效果時，按照以下模型來思考和計算：妨礙廣告顯著度廣告群注目度廣告群集積度該廣告顯著度該廣告注目度該廣告離心度該廣告認知度森本戶外廣告認知度模型概念構(gòu)成計算變量(調(diào)查項目)系數(shù)1.該廣告的認知度記憶起該廣告知道該廣告0.902.該廣告的注目度注目該廣告看到了該廣告0.903.廣告群的注目度注目該廣告群看到了該廣告群0.814.該廣告的顯著度沒有看該廣告對該廣告感興趣0.555.妨礙廣告的顯著度沒有看妨礙廣告對妨礙廣告有興趣0.486.廣告群的集積度廣告群密集廣告群很密集0.807.該廣告的離心度該廣告

16、在廣告群的前端該廣告離開了廣告群中心0.68（二）戶外媒體廣告的目標視聽眾(The Target Audience of OOH)概念闡述指戶外媒體廣告信息傳播的目標對象。1.2.4戶外媒體廣告的視聽眾分層(The Audience Segmentation )概念闡述不同的戶外媒體廣告由于位置、地域不同，決定了接受該信息的潛在視聽眾類型、教育程度、收入等的不同。評估方法提示以機場廣告為例，由于機場流動人口是一些文化程度較高，收入中上等，社會地位比較高的人，所以決定了機場廣告潛在視聽眾的質(zhì)。1.2.5戶外媒體廣告視聽眾相關(guān)度(The Audience Reference )概念闡述戶外媒體廣告

17、視聽眾相關(guān)度指戶外媒體廣告與目標視聽眾兩者之間的關(guān)系。評估方法提示如果戶外媒體廣告與其視聽眾之間處于高相關(guān)度，則廣告到達的目標視聽眾越多，廣告效果越好。 （三）戶外媒體廣告發(fā)布地段人流量、車流量評估 DEC(Daily Effective Circulation)概念闡述由日本戶外媒體廣告研究委員會研究得出評估方法，屬對戶外媒體廣告前每日有效人口通行量指數(shù)評估1，在日本，通常將18歲以上人口列入戶外媒體廣告有效人口流量的范圍。DEC表示的是以不同方式經(jīng)過指定戶外媒體廣告所在地的視聽眾人數(shù)。由于戶外媒體廣告的特殊性，人流量在工作日和周末區(qū)別較大，因此將工作日和周末的DEC分開測量。計算模型DEC

18、=日交通流量廣告類型權(quán)數(shù)評估方法提示由于視聽眾是以不同方式（步行、乘車等）通過廣告所在地的，在計算過程中需要考慮以不同方式經(jīng)過廣告所在地的人口計算規(guī)則。由于乘坐各種交通工具經(jīng)過戶外媒體廣告所在地的人數(shù)無法準確統(tǒng)計，所以需設(shè)定權(quán)數(shù)，如普通公交車按1人次計算，雙層巴士按1.5人計算。假設(shè)測定得到的步行人數(shù)為a,自行車為b,單層巴士為c,雙層巴士為d。同時，由于載具具有不同特征，有的適合白天，有的適合夜晚，因此不同的戶外媒體廣告展示的時間不同，戶外媒體廣告每日流量的計算還要以不同展示時間賦予不同的權(quán)數(shù)。如，將只有白天能看到的戶外媒體廣告的權(quán)數(shù)設(shè)為0.45，而霓虹燈、燈光路牌等24小時可見的廣告權(quán)數(shù)設(shè)

19、為0.64。 1胡曉云，從引進到建構(gòu)日本的廣告效果研究與實戰(zhàn)p196，浙江大學出版社，2003年版 戶外廣告訴求力語句測量指標 （1）廣告引人注目（2）產(chǎn)品/品牌與我的需求相關(guān)（3）廣告讓我想去買/試試這個產(chǎn)品（4）廣告看起來很有趣（5）廣告告訴了我一些信息（6）廣告是可信的（7）廣告是令人愉快的（8）廣告是容易理解的（9）一看就知道是哪個牌子的廣告（10）廣告是令人興奮的（11）我不喜歡此廣告的風格（12）廣告有說服力（13）廣告使我對這個產(chǎn)品/服務(wù)的印象更好了（14）廣告令人感到迷惑背書之二、媒介品牌價值的評估模型立體三次方基于受眾的評價基于廣告商的評價媒介影響力與主流媒體評價 媒介品牌價

20、值的評估模型品牌價值三次方媒介品牌子品牌1子品牌2子品牌3在受眾行動、意識中的品牌影響比率（Brand Impact）品牌的未來性（Potential）各個子品牌的利益（Business Size） 立體三次方 媒介品牌價值的評估模型（1）溢價指標：指用溢價測定手法獲得品牌價值，其測定對象分忠誠消費層、評價層、周邊層等。其測定的指標為：主要收視、有時收視 、無所謂、幾乎不收視、不收視。（2）品牌形象指標：指基于品牌價值構(gòu)造尋找受眾認識深層，分析其滲透度。品牌形象指標中，測定品牌價值的兩個因子是關(guān)系深度、關(guān)系的質(zhì)量。測定關(guān)系深度的指標為：知名、理解、熟知、好感、選擇候補、愛好、購買。測定關(guān)系質(zhì)量

21、的指標為：品牌價值規(guī)定要素的整合性：屬性的印象、功能價值印象、心理價值印象、品牌個性形象。（3）品牌周期審計指標：指基于品牌價值構(gòu)造，尋找受眾認識深層，分析其滲透度。其指標為留存在心目中的品牌接觸點：商標、大眾傳播評判、各種信息發(fā)表、廣告、社會活動、商品、銷售店鋪、展示廳、促銷活動等。（4）根據(jù)相關(guān)分析把握品牌力：提高品牌價值的接觸點是：在各種接觸點上的各階層人士的評價，如忠誠者評價、評價者評價。 基于受眾評價 媒介品牌價值的評估模型 基于廣告商評價 受眾價值 媒介人價值廣告商與廣告品牌價值媒介品牌 媒介品牌評價模型與媒介影響力指數(shù)“媒介影響力指數(shù)”方程 Y（媒介影響力指數(shù)） C(媒介影響的

22、消費者人數(shù)) M(媒介影響的消費者的平均購買力) F(被媒介影響的消費者對它人的示范性)背書之三：受眾的“新生活世界模式”成熟消費社會的受眾新生活世界模式中的受眾新生活世界模式下的媒介價值日常界122-1 2-2 2-3 2-4 33-13-23-33-44-14-34-24-41-日常界2-現(xiàn)實界2-1向上界2-2個人界2-3社會界2-4游戲界3-象征界3-1信仰界3-2眷戀界3-3符號界3-4審美界4無限世界極致4-1禮儀4-2言說4-3語言4-4游戲1-日常界：日常生活，包括衣食住行、安全、舒適、空間擴大與移動、信息生活等都包含其中。但與家人在一起，是家庭世界；2-現(xiàn)實界2-1向上界：象征人類學說明，縱軸兩極是禮儀和游戲。向上界和游戲界包圍著日常界并存。是實現(xiàn)語言、象征所造成的世界的世界，如教育、禮儀、婚嫁喪葬等。2-2個人界：社會符號學定位，追求個人獨自