第三章公共關(guān)系的職能和作用

1、第三章公共關(guān)系的職能與作用(zuyng) 朱振達(dá)浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)院共三十九頁一.采集(cij)信息1.采集信息的內(nèi)容(nirng) 組織形象信息 公眾對領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價(jià) 公眾對組織管理水平的評價(jià) 公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價(jià) 公眾對組織環(huán)境特征的評價(jià)房地產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)游戲、電腦芯片等行業(yè)哪個(gè)企業(yè)不想上？但能隨便上嗎企業(yè)要有拒絕誘惑的能力 共三十九頁一.采集(cij)信息組織產(chǎn)品形象信息 組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息 各類公眾信息 社會(huì)環(huán)境信息財(cái)政政策貨幣政策國際經(jīng)濟(jì)大趨勢等宏觀經(jīng)濟(jì)信息與企業(yè)(qy)行業(yè)特點(diǎn)密切相關(guān)的法律法規(guī)與企業(yè)有關(guān)的各種輿論信息等 共三十九頁一.采集(cij)信息2.采

2、集信息的制度建立健全組織的信訪制度 建立與有關(guān)組織的信息交流制度 建立對大眾傳播媒介的監(jiān)測制度 建立公共關(guān)系的調(diào)研(dio yn)制度 建立公共關(guān)系的預(yù)測制度 建立健全科學(xué)的公共關(guān)系檔案制度 共三十九頁一.采集(cij)信息3.采集(cij)信息的原則 信息的準(zhǔn)確性 信息的時(shí)效性 信息的可比性 信息的適應(yīng)性 信息的經(jīng)濟(jì)性 共三十九頁一.采集(cij)信息需要特別關(guān)注的信息:應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)公眾的輿論新聞媒介和公眾人物或意見領(lǐng)袖的反映政府有關(guān)部門和上級(shngj)主管部門以及同行的意見 內(nèi)部公眾的各種反映共三十九頁二.監(jiān)測(jin c)環(huán)境 1.含義 公共關(guān)系監(jiān)測，就是通過對信息資源的采集，處理(

3、chl)和反饋，對公共關(guān)系的主體和客體的行為態(tài)度做出監(jiān)視和預(yù)測，是對信息資源的一種開發(fā)管理和利用 案例：海爾的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息監(jiān)控共三十九頁二.監(jiān)測(jin c)環(huán)境2.形式對內(nèi)監(jiān)測:指公共關(guān)系對社會(huì)組織的監(jiān)測作用，通 過不斷采集、處理和反饋社會(huì)組織內(nèi)部與外部(wib)的各 種變化和最新信息，對社會(huì)組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目 標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性進(jìn)行監(jiān)測 對外監(jiān)測:指公共關(guān)系對其客體，即公眾對社會(huì)組 織的態(tài)度的監(jiān)測作用。其目的是使社會(huì)組織在其運(yùn) 行過程中，能預(yù)先采取必要的對策 共三十九頁二.監(jiān)測(jin c)環(huán)境3.內(nèi)容(1)監(jiān)測政府決策趨勢任何組織都必然受到政府的法律、法令、法規(guī)以 及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交

4、等方面政策的影響 公關(guān)部門密切關(guān)注政策環(huán)境，隨時(shí)掌握政府決策 動(dòng)態(tài)和方向，及早預(yù)測與組織有關(guān)的各種現(xiàn)行政策 可能發(fā)生(fshng)的變化，以及這種變化可能帶來的機(jī)遇和 挑戰(zhàn)，以使組織提前準(zhǔn)備應(yīng)對之策 共三十九頁二.監(jiān)測(jin c)環(huán)境(2)監(jiān)測社會(huì)環(huán)境變化趨勢 包括民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念、 文化水準(zhǔn)和宗教信仰等相對比較穩(wěn)定的因素(yn s)，也包 括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境等變化相對較快 的因素 (3)監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動(dòng)態(tài) 洞察競爭對手的公關(guān)狀態(tài)，借鑒競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，分析競爭對手的優(yōu)劣所在，預(yù)測競爭對手的未來走向 共三十九頁三.宣傳(xunchun)引導(dǎo)1

5、.培育外部公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感 2.培育內(nèi)部公眾對組織機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感培育員工士氣:“水能載舟，亦能覆舟” 引導(dǎo)公眾朝著正確的目標(biāo)行動(dòng)(xngdng)問題： 企業(yè)廣告的目的是什么讓消費(fèi)者知道他該知道的，而不是他想知道的 共三十九頁四.傳播(chunb)推廣 1.根據(jù)本組織發(fā)展的不同階段，面臨的不同問題，確定不同 的任務(wù)，宣傳不同的內(nèi)容 2.要善于選擇適當(dāng)(shdng)的媒介作為傳播的手段和途徑 3.研究受眾特點(diǎn)是傳播推廣的重要基礎(chǔ) 4.公共關(guān)系的傳播不僅依賴于大眾傳播媒介，而且還必需依 賴各種社會(huì)交往的手段 問題：1.為什么有些企業(yè)始終做不大企業(yè)不宣傳引導(dǎo)2.為什么很多企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣,但沒效果

6、呢?共三十九頁五.咨詢(zxn)建議 1.公眾(gngzhng)的一般情況咨詢內(nèi)部員工的歸屬感本組織在社會(huì)上的認(rèn)知度和美譽(yù)度消費(fèi)公眾對組織產(chǎn)品的反應(yīng)新聞媒介對本組織的社會(huì)輿論同行對本組織的評估 共三十九頁五.咨詢(zxn)建議 2.公眾的專門性情況咨詢建議 社會(huì)組織擬舉辦新聞發(fā)布會(huì)公關(guān)人員(rnyun)應(yīng)提供新聞媒介的近期宣傳動(dòng)向新聞?dòng)浾邔Ρ窘M織的了解程度等 3.公眾心理變化和趨勢咨詢 共三十九頁六.形象(xngxing)管理 1.組織的內(nèi)在氣質(zhì) 指社會(huì)組織在運(yùn)行中對現(xiàn)實(shí)環(huán)境諸因素發(fā)生或改變關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出的基本態(tài)度(ti du)、價(jià)值指向及社會(huì)公德水平，如服務(wù)態(tài)度(ti du)，待人處事的基本

7、行為準(zhǔn)則，售后服務(wù)水平等，我們把內(nèi)在氣質(zhì)比喻為社會(huì)組織的“軟件” 共三十九頁六.形象(xngxing)管理 2.組織的外觀形象 是社會(huì)組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所顯示的能力識(shí)別標(biāo)記，如產(chǎn)品質(zhì)量、知名度、市場占有率、技術(shù)力量(l ling)、人員素質(zhì)等，把它比喻為社會(huì)組織的“硬件”共三十九頁七.平衡利益(ly)，協(xié)調(diào)關(guān)系 1.常見的公共關(guān)系糾紛政策(zhngc)實(shí)施中引起的糾紛工作進(jìn)程中引起的糾紛利益分配中引起的糾紛 2.及時(shí)調(diào)和矛盾，防止糾紛的發(fā)生 要有強(qiáng)烈的防止糾紛發(fā)生的意識(shí) 要建立自查制度 健全信訪制 共三十九頁七.平衡利益(ly)，協(xié)調(diào)關(guān)系 3.公關(guān)協(xié)調(diào)的內(nèi)容利益協(xié)調(diào)是基礎(chǔ) 目標(biāo)協(xié)調(diào)是利益協(xié)調(diào)

8、的指標(biāo)化、具體化態(tài)度協(xié)調(diào)是為行為(xngwi)協(xié)調(diào)的先導(dǎo)行為協(xié)調(diào)是最終目的 案例:兩人如何分桔子才公平? 案例:中糧公司為何同意引進(jìn)肯得雞?共三十九頁七.平衡利益，協(xié)調(diào)(xitio)關(guān)系4.公關(guān)協(xié)調(diào)的類型(1)做好組織內(nèi)部的交流溝通勸說的協(xié)調(diào)工作上下級關(guān)系協(xié)調(diào)管理層級:越多-信息越不暢通越扭曲管理幅度(fd):越多-管理的部門越多,難管要求:自上而下或自下而上都必須要暢通,沒有堵塞共三十九頁七.平衡利益，協(xié)調(diào)(xitio)關(guān)系橫向平級關(guān)系-部門之間關(guān)系協(xié)調(diào)要求(yoqi):各部門之間主動(dòng)協(xié)作,主動(dòng)配合,沒有阻隔部門之間是顧客關(guān)系，必須讓“顧客們”，尤其是 營銷部門滿意最大化 各職能部門的使命由

9、讓老板滿意轉(zhuǎn)化為讓其他部 門滿意不要把完成任務(wù)當(dāng)作你的職責(zé),你可以再想想還能 作點(diǎn)什么改進(jìn)不要到處筑圍墻,而應(yīng)更多考慮部門之間、工作之 間更好的協(xié)作共三十九頁七.平衡利益(ly)，協(xié)調(diào)關(guān)系(2)組織與外部公眾的協(xié)調(diào)溝通當(dāng)雙方關(guān)系處于和諧狀態(tài)時(shí)溝通的重點(diǎn):向公眾征詢意見(y jin)和建議,目的是改善提高多做公益活動(dòng)和愛心活動(dòng),目的是樹形象案例:蓋茨：仗義疏財(cái)大搞慈善事業(yè) 共三十九頁七.平衡利益，協(xié)調(diào)(xitio)關(guān)系案例:蓋茨：仗義疏財(cái)大搞慈善事業(yè) 蓋茨的財(cái)產(chǎn)超過400億美元，迄今為止他已經(jīng)捐出了超過250億美元，他的遺囑中宣布拿出98%給自己(zj)創(chuàng)辦的以他和妻子名字命名的“比爾和梅林達(dá)基

10、金會(huì)”，這筆錢用于研究艾滋病和瘧疾的疫苗，并為世界貧窮國家提供援助。 “股神”巴菲特的子女們不能從父母那里繼承到哪怕是一美分；世界首富蓋茨的三個(gè)孩子每人也只能得到1000萬美元和價(jià)值1億美元的住宅。富豪們的這種做法是不是有些不近人情？巴菲特的回答是：“那種以為只要投對娘胎便可一世衣食無憂的想法，損害了我心中的公平觀念。” 共三十九頁七.平衡利益(ly)，協(xié)調(diào)關(guān)系當(dāng)雙方關(guān)系處于不和諧狀態(tài)時(shí):溝通的基點(diǎn):解剖組織自身，反省自己的所作所為員工也要自我檢討當(dāng)雙方關(guān)系處于不明狀態(tài)時(shí):溝通的原則: 用善意的態(tài)度來表達(dá)自己的明確主張，竭力使公眾消除(xioch)緊張或戒備等逆向性心理因素，為雙方的信息交流創(chuàng)

11、造正常、平衡的心理?xiàng)l件共三十九頁八.參與(cny)決策 指如何確定社會(huì)組織運(yùn)行的具體目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和步驟站在公眾立場上審視決策問題案例:張瑞敏砸冰箱事件(shjin)從公眾利益出發(fā)確保決策的公正案例:海爾創(chuàng)名牌個(gè)性化零距離服務(wù)案例:三鹿集團(tuán)共三十九頁八.參與(cny)決策案例:三鹿集團(tuán)從3月份開始就陸續(xù)接到了一 些患泌尿系統(tǒng)結(jié)石病的投訴 ,在集團(tuán)確認(rèn) 奶粉的質(zhì)量出現(xiàn)問題以后，他們(t men)也采取了 召回部分市場的產(chǎn)品、封存還沒有出庫的 產(chǎn)品等措施,衛(wèi)生部發(fā)布喝奶粉導(dǎo)致腎結(jié)石 的嬰幼兒診療方案。但是三鹿集團(tuán)在相當(dāng) 長的時(shí)間內(nèi)沒有向政府報(bào)告。在這個(gè)問題 上，三鹿集團(tuán)應(yīng)該承擔(dān)很大的責(zé)任。

12、在決策中確立公共關(guān)系目標(biāo)共三十九頁九.科學(xué)預(yù)警(y jn)，危機(jī)管理 80%的企業(yè)家認(rèn)為組織發(fā)生(fshng)危機(jī)幾乎是不可避免的 共三十九頁十.凝聚(nngj)功能人心管理尊重之心 尊重員工的人格 尊重員工的性別 尊重員工的“私活”稱呼上的尊重 關(guān)愛之心 盡可能改善員工的工作環(huán)境和提供給員工必要(byo)的勞動(dòng)保護(hù)用品 盡可能改善員工的生活環(huán)境 必要的休息時(shí)間保證 關(guān)心員工的家庭成員，解除員工的后顧之憂 員工重大事情的慰問 共三十九頁十.凝聚功能人心(rnxn)管理理解和寬容之心 理解員工工作的難處，然后幫他找出問題之所在 理解員工工作消極的原因 理解員工工作效率不高的原因 寬容員工的過失

13、虛心傾聽員工的牢騷 期望之心 對自己(zj)提出高的要求 對員工提出高的要求 多鼓勵(lì)和贊賞員工 不斷向員工提出新的奮斗目標(biāo) 共三十九頁十.凝聚功能人心(rnxn)管理感恩之心 感謝(gnxi)員工對企業(yè)作出的貢獻(xiàn) 感謝員工的父母和妻子 當(dāng)企業(yè)有新的起點(diǎn)時(shí)，要感謝員工 營造一個(gè)企業(yè)的感謝文化環(huán)境 感謝國家對企業(yè)的保護(hù)和支持之恩 分享之心 和你的員工分享利益，把他們當(dāng)成合伙人來看待 鼓勵(lì)員工入股 分享成功經(jīng)驗(yàn) 分享企業(yè)的愿景 共三十九頁十.凝聚功能人心(rnxn)管理誠懇之心 認(rèn)真聽取企業(yè)里每個(gè)員工(yungng)的意見，并想辦法鼓勵(lì)他們多說 鼓勵(lì)員工提合理化建議 信任之心 信任員工的工作能力 信

14、任員工的工作態(tài)度 信任員工的工作責(zé)任心 管理者要勇于承擔(dān)責(zé)任 形成一種自我檢討的風(fēng)氣 共三十九頁打造(dzo)積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)(1)團(tuán)隊(duì)的條件 自主性:你不在的時(shí)候(sh hou)，公司里的人在做什么？思考性:公司的意見、方法和點(diǎn)子是自上而下還是自下而上?協(xié)作性共三十九頁打造(dzo)積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)()打造積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)缺乏“團(tuán)隊(duì)精神”的群體不過是烏合之眾 時(shí)代需要(xyo)英雄，更需要(xyo)偉大的團(tuán)隊(duì) 邁克爾喬丹曾說過一句名言：“一名偉大的球星最突出的能力就是讓周圍的隊(duì)友變得更好?！睕]有完美的個(gè)人，只有完美的團(tuán)隊(duì)案例:拍賣會(huì)上一把小提琴與一位老人 共三十九頁打造(dzo)積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)()

15、積極進(jìn)取團(tuán)隊(duì)的要求團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)：以身作則規(guī)則(guz)是給別人定的，更 是給自己定的.領(lǐng)導(dǎo)是用行動(dòng)領(lǐng)導(dǎo)，而不是口頭領(lǐng) 導(dǎo) (IBM門衛(wèi)的故事) 經(jīng)營員工的責(zé)任心:領(lǐng)導(dǎo)者不是領(lǐng)導(dǎo)利潤、而是領(lǐng) 導(dǎo)使命、責(zé)任感、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和精神(擦皮鞋男孩) 使命感的建立 改善待遇 改善工作環(huán)境 建立表達(dá)意見的渠道 進(jìn)行心理上的安慰 共三十九頁打造(dzo)積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)全員公關(guān)對全體員工提出的要求一個(gè)員工就是一個(gè)營銷部門企業(yè)中的任何一個(gè)崗位都關(guān)系到營銷的成敗每一個(gè)員工都必須樹立強(qiáng)烈的顧客(gk)意識(shí)，客戶是我 們真正的老板以老板的心態(tài)對待公司，像老板一樣思考，而不是 以雇員的身份去勉強(qiáng)工作公司成長對我有什么好處？公司不

16、景氣對我有什么壞處？經(jīng)常換工作好嗎？ 共三十九頁打造(dzo)積極進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)千萬助你的頂頭上司出色 作為下屬：一定要助上司成功。只有上司成功，我 才能成功作為總經(jīng)理：一定要幫主管樹立威信，主管越有威 信，越能調(diào)動(dòng)主管的積極性讓員工有事找主管,而不是找老總把你的職業(yè)當(dāng)成(dn chn)事業(yè) 每天進(jìn)步一一點(diǎn)沒有任何借口 共三十九頁如何做一個(gè)(y )好領(lǐng)導(dǎo)(1)常抱一顆平常心(山姆:我的辦公地點(diǎn)在商場)(2)一諾值千金，決不食言 (3)勇于認(rèn)錯(cuò)，心胸要寬 (4)永遠(yuǎn)將下屬放在首位 (5)批評也要講方法。不能太刻薄，含蓄中包含真 誠，你可以給些建設(shè)性的意見，幫助部屬糾正錯(cuò)誤 (6)想好的、說好的。主管

17、始終是要往好的方面去想，滿口好話對待部屬，并且消極言論到你為止(wizh)，你能做到了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)才能健康成長，要知道你是部屬的榜樣，他們往往會(huì)效仿你 共三十九頁如何(rh)做一個(gè)好領(lǐng)導(dǎo)(7)不斷去表揚(yáng)和肯定你的下屬 (8)體貼入微的關(guān)懷必不可少 (9)探討工作不能老是“告誡” (10)決不放縱低潮(dcho)人員的情緒(11)永遠(yuǎn)都是積極的心態(tài) (12)搞好公司與員工的關(guān)系 (13)與員工抱成一團(tuán) (14)絕對地一視同仁 (15)不要忽視員工的“后方”支持共三十九頁思考題1.公共關(guān)系的職能有哪些？2.組織形象信息的含義。3.公關(guān)協(xié)調(diào)的內(nèi)容4.經(jīng)營員工的責(zé)任心5.如何做一個(gè)(y )好的領(lǐng)導(dǎo)共三十九頁內(nèi)容摘要第三章公共關(guān)系的職能與作用 朱振達(dá)浙江師范大學(xué)工商管理