營銷從改變思維開始

1、營銷從改變思維開始 2010.1.251淮海工學院商學院市場營銷系副主任、支部書記、副教授中國市場學會理事、中國商業(yè)統(tǒng)計學會理事企業(yè)管理咨詢公司首席營銷咨詢師、三家公司營銷顧問曾為工商銀行、建設銀行、中國石化、康緣集團、萬聯(lián)能源集團等公司主持營銷培訓2一、營銷的學習二、營銷是什么三、營銷怎么做3關于營銷的學習讀書是學習實踐也是學習我們要在戰(zhàn)爭中學會戰(zhàn)爭毛澤東4據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)知名企業(yè)的創(chuàng)始人是從營銷起家或從事過營銷工作：松下幸之助、李嘉誠、王永慶、柳傳志、牛根生、董明珠、劉永行這些人都沒學過營銷，但他們能在實踐中學習，不斷提升，最后都成為杰出的企業(yè)家。共識：在營銷崗位上有成就的人幾乎能勝任企業(yè)里

2、的所有崗位。5營銷是什么？6 營銷=營+銷銷售環(huán)境營造銷售活動及控制與反饋7營銷小故事孤島賣鞋向和尚推銷梳子8 營銷不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術。 菲利普科特勒9 目標市場 （出發(fā)點） 顧客需求 （中心） 整體營銷 （手段） 贏利性 （目的） 市場營銷的四大支柱10營銷觀念的歷史演變11顧客(欲望的滿足)企業(yè)(利潤)社會(整體利益)二戰(zhàn)前70年代現(xiàn)在企業(yè)營銷管理觀念的變化趨勢12觀點：消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。特點：賣方市場、以企業(yè)為中心、以產(chǎn)定銷表現(xiàn)： “能生產(chǎn)什

3、么就賣什么”，“以量取勝”結果：缺乏創(chuàng)新動力一、生產(chǎn)觀念13觀點：消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進。特點：以產(chǎn)定銷表現(xiàn)：“以質(zhì)取勝”、“以優(yōu)取勝”對質(zhì)量的兩個疑問：誰眼中的質(zhì)量質(zhì)量是不是越高越好結果：市場營銷近視（Marketing Myopia)二 、產(chǎn)品觀念14觀點：消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。特點：以產(chǎn)定銷，以企業(yè)為中心，注重促銷技術表現(xiàn)： “賣什么就讓人們買什么”結果：惡性循環(huán)三、推銷觀念(銷售觀念)

4、生產(chǎn)積壓推銷15市場營銷觀念的出現(xiàn)是市場營銷學的一次革命觀點：實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵在于切實掌握目標市場消費者的需求和愿望，并以市場為中心組織企業(yè)的整體營銷活動，采用比競爭者更有效的手段，把能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，從而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。特點：以需定產(chǎn)，以消費者為中心，著眼于長久占領市場表現(xiàn)：“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”，“顧客就是上帝”，“顧客至上”四、市場營銷觀念16觀點：不僅要滿足消費者的近期需要和欲望，而且應照顧到社會整體的當前和長遠利益。其基本特點：以消費者為中心追求企業(yè)的經(jīng)濟效益和發(fā)展保護和增進消費者與社會的長遠利益表現(xiàn)：“綠色營銷”五、社會營銷觀念17社會營銷觀念圖示企

5、業(yè)(員工)社會(政府)消費者(市場)消費者和企業(yè)利益一致,但不符合社會規(guī)范消費者和社會利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會與企業(yè)利益一致，但不符合消費者要求18營銷在我國的發(fā)展供銷科銷售部營銷部營銷公司19營銷怎么做？20了解分析市場市場的背景什么市場歷史大小我的市場21了解分析市場客戶的需求誰需要時間地點要什么22了解分析市場競爭的狀況誰在做資源地位戰(zhàn)略營銷歸零23確定問題，擬定調(diào)研計劃設計調(diào)研問卷收集資料和數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)整理和分析通過調(diào)研了解市場找到結論形成報告24確定目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場選擇市場定位251P-產(chǎn)品2P-價格3P-渠道4P-促銷 4P1C需求2C價值3C-便利4C

6、-溝通 4C1S-創(chuàng)新2S-速度3S-系統(tǒng)4S-滿足 4S4P：1-product 2-price 3-place 4- promotion4C: 1- Customer 2-Cost 3-Convenient 4-Communication4Super:1-Start-over 2-Speed 3-System 4-Satisfaction營銷組合策略推進26營銷控制糾正偏差比較分析確立標準27營銷控制的內(nèi)容年度計劃控制盈利能力控制 效率控制戰(zhàn)略控制28培訓業(yè)如何做營銷29培訓業(yè)市場基本分析行業(yè)背景現(xiàn)狀客戶需求變化競爭者的成長行業(yè)發(fā)展趨勢30SWOT環(huán)境分析分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢（

7、Strengths）,劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities），威脅（Threats）四個方面的情況，結合起來進行分析，以尋找制定適應合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。31SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）機會（Opportunities）威脅（Threats）32替代品供應商產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在進入者買方新進入者的威脅 買方討價還價的能力替代品的威脅 供應商討價還價的能力影響行業(yè)競爭結構的五種基本力量33選擇目標市場培訓業(yè)的市場細分選擇與資源匹配的目標市場確立自己的市場地位34營銷策略推進產(chǎn)品（product）價格（pr

8、ice）渠道（place）促銷（promation）35產(chǎn)品（product）我們能為客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務？如何提升我們的品牌形象（知名度、美譽度）？如何包裝我們的產(chǎn)品？36價格（price）如何制定我們提供產(chǎn)品的價格？成本、客戶承受力、競爭對手37渠道（place）我們可以通過什么途徑為客戶服務？如何擴大我們的市場范圍？（區(qū)縣級市場設點趙院長）38促銷（promation）怎樣尋找客戶？廣告？人員推銷？公關活動？39客戶數(shù)據(jù)庫的建立客戶基本信息客戶需求信息40評估與控制培訓效果評估學員反饋改進措施營銷政策與激勵措施41營銷計劃（策劃）書撰寫42營銷策劃書是企業(yè)根據(jù)市場變化和企業(yè)自身實力

9、，對企業(yè)的產(chǎn)品、資源及產(chǎn)品所指向的市場進行整體規(guī)劃的計劃性書面材料。什么是營銷策劃書43營銷策劃書的作用 1、準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容 策劃書的內(nèi)容是否能準確地傳達策劃者的真實意圖，顯得極為重要。 2、充分、有效地說服決策者 作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎上再使閱讀者認同。對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)容去實施營銷方案。 44營銷策劃書的編制原則 1、邏輯思維原則。 2、簡潔樸實原則。 3、可操作原則。 4、創(chuàng)意新穎原則。 45營銷策劃書的撰寫技巧 1、尋找一定的理論依據(jù)。 2、適當舉例。 3、利用數(shù)字說明問題

10、。 4、運用圖表幫助理解。 5、合理利用版面安排。 6、注意細節(jié)，消滅差錯。 46營銷策劃書的格式要素 1、封面。策劃書的名稱；被策劃的客戶；策劃機構或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間段。 2、前言。簡單介紹委托情況，策劃目的意義，以及策劃的概略情況。 3、目錄。 4、概要提示。閱讀者通過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。475、正文。這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。1）營銷策劃的目的：如，企業(yè)開張尹始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 2）企業(yè)背景狀況分析。 3）營銷環(huán)境分析： 當前市場狀況及市場前景分析： 對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。 4）市場

11、機會與問題分析 針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。5）營銷目標486）營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） 營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面： 以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略；以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。 產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。 價格策略。銷售渠道。廣告宣傳。 具體行動方案。 根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力

12、而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。497）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費用預算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗，具體分析制定。 8）方案調(diào)整。 這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調(diào)整。 營銷策劃書的編制一般由以上幾項內(nèi)容構成。企業(yè)產(chǎn)品不同，營銷目標不同則所側重的各項內(nèi)容在編制上也可有詳略取舍 506、結束語。 7、

13、附錄。51策劃書格式體例1、封面2、前言3、目錄4、概要提示 5、正文 6、結束語 7、附錄 52關于團隊建設53有一個人作了一個夢，夢中他來到一間二層樓的屋子。 進到第一層樓的時候，發(fā)現(xiàn)一張長長的大桌子，兩旁都坐著人，而桌上擺滿了豐盛的佳肴，可是沒有一個人吃得到，因為大家的手臂受到魔法師的詛咒，手肘不能彎曲，吃不到桌上的美食， 所以個個愁苦滿面。但是他聽到樓上卻充滿了歡愉的笑聲，他好奇的上樓一看，同樣的也有一群人，手肘也是不能彎曲，但是大家卻吃得興高采烈。原來每個人的手臂雖然不能伸直，但是因為對面的人彼此的協(xié)助，互相幫對方夾菜喂食，結果大家都吃的很盡興。默想：沒有一個人可以不依靠別人而獨立生

14、活，這本是一個需要互相扶持的社會，先主動伸出友誼的手，你會發(fā)現(xiàn)原來四周有這么多的朋友。脫離舒適圈，擴大生活圈，加入團隊的行列。54故事二：故事發(fā)生在一個村莊，一次隆重的慶典里，村長要求各戶人家都捐出一瓶酒，并且倒在一個大酒桶里。只看到每一戶人家都鄭重其事的倒下酒，很快的就集滿了一大桶酒。在慶典最高潮時，村長拔掉了木塞子，并且將酒倒入每個人的杯中，當大伙一飲而盡時，才發(fā)現(xiàn)喝下去的都是清水。原來，人人都以為在那么多的酒中，自己的一瓶清水一定不會被察覺。默想：拔河時，少了你的一份力量，就可能造成團體的失敗。一個團隊的成功是集眾人之力，不要輕忽自己該盡的力量，缺了你團隊就不完整了。55故事三：有一個裝

15、扮像魔術師的人來到一個村莊，他向迎面而來的婦人說：“我有一顆湯石，如果將他放入燒開的水中，會立刻變出美味的湯來，我現(xiàn)在就煮給大家喝?！?這時，有人就找了一個大鍋子，也有人提了一桶水，并且架上爐子和木材， 就在廣場煮了起來。這個陌生人很小心的把湯石放入滾燙的鍋中，然后用湯匙嘗了一口，很興奮的說：“太美味了，如果再加入一點洋蔥就更好了?！绷⒖逃腥藳_回家拿了一推洋蔥。陌生人又嘗一口：“太棒了，如果再放些肉片就更香了?！?又一個婦人快速回家端了一盤肉來?！霸儆幸恍┦卟司屯昝罒o缺了?！蹦吧擞纸ㄗh道。在陌生人的指揮下，有人拿了鹽，有人拿了醬油，也有人捧了其它材料，當大家一人一碗蹲在那里享用時，他們發(fā)現(xiàn)這真是天底下最美味好喝的湯。默想：那不過是陌生人在路邊隨手撿到的一顆石頭。其實只要我們愿意，每個人都可以煮出一鍋如此美味的湯。當你貢獻自己的一份力量時，眾志成城，湯石就在每個人的心中。56振華的機遇與挑戰(zhàn)：57 在思維過程中，需要合理想象與創(chuàng)造性思維，只有這樣，人的認識能力才能得到進一步發(fā)揮，認識成果往往出其不意。 而創(chuàng)造性思維的一個表現(xiàn)是，敢于打破常規(guī)，進行逆向思維。58正向思考往往反映事物的普遍規(guī)律逆向思考往往反映事物的本質(zhì)規(guī)律59木桶理論企業(yè)經(jīng)營管理中有個著名的木桶理論：一只木桶能夠裝多少水取決于木桶中最短的一塊