公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考

1、公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考摘要隨著科技的進(jìn)步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應(yīng)用，從而為 廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益 廣告的概念和國內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益 廣告帶來的巨大變化和戰(zhàn)略機(jī)遇。通過對新媒體運用的實例和現(xiàn)狀的分析，本文對新媒體環(huán)境下公益廣告的特點做了總結(jié)，對就優(yōu)化對策提出了一些建議。這些 研究結(jié)論對促進(jìn)公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步是很有益處的。關(guān)鍵詞新媒體公益廣告Abstract With the adva nceme nt of scie nee

2、 and tech no logy, newmedia is widely used in the aspects of our society,which make the advertisingboomavailable as a more effective vehicle .Being an importantvehicle of propaga nda on social mon ideology, the developme nt of public advertisingunder the condition of new media deserves our research

3、.Thisarticle firstlyintroduces the concept and history at homeand abroad ofpublic advertis ing ,and the main body is to study the great cha nges and strategic opport un ities .By mea ns of the an alysis of real examples and current situation,this article gives a conclusion of the characteristicsof p

4、ublic advertis ing ,and some advice to make public advertis ing more effective and perfect .The researchcon clusi oncan ben efit thedevelopme nt and progress of public advertis ing .Key Words new media public advertis ing一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程公益公告的界定公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀 念,促進(jìn)社會精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣

5、告主對社會的自覺奉 獻(xiàn)和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會成員共同利益的行為或觀念。 公益廣告的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。一直以來,公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣 告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳、樹立形象的一種手段和方式?，F(xiàn)在我國處在市場經(jīng)濟(jì)下，對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的重視到廣 告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣 告一直以來只能靠國家限定考核標(biāo)準(zhǔn)，來促進(jìn)公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā) 展比較緩慢，形式也很單

6、調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會 帶動公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會的發(fā)展，公益廣告因其長遠(yuǎn)而全面的影響，而越來越被關(guān)注。國際和國內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視，如美國ABC和法國CANAL+之后歐美一些跨國和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā) 布?，F(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機(jī)構(gòu)發(fā)布的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會 等就發(fā)布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)

7、品，但可以突出強(qiáng)調(diào)的社會責(zé)任意識和愛心，樹立良好高尚的社會形象，并通過頻繁的 播出強(qiáng)化了的商標(biāo)印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制 頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已 十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電 視臺的廣而告之欄目開了中國電視臺公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有全國所有市級以上的電視臺，都為公益廣告的播出留出時間，以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷?廣。二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來的機(jī)遇（一）傳統(tǒng)廣告的發(fā)布載體與內(nèi)容報紙，廣播,電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)

8、廣告媒體。通過這三大媒體發(fā)布的廣 告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺上發(fā)布的廣告淵源已久，而公益廣告自 登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達(dá)率、注意率等參考指標(biāo) 上顯現(xiàn)出一定的限制性。而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見的商業(yè)利潤可賺，所以廣 告行業(yè)對商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國家政府部門或一些組織機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會當(dāng)時的一些宣傳號召和公益活動，旨在喚起受眾的社會意識，使受眾對某一社會性問題引起關(guān)注，或規(guī) 誡受眾的行為，從而達(dá)到培養(yǎng)良好社會風(fēng)氣的目的。（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式我們現(xiàn)今所說的新媒體，是指建立在

9、數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說，包括數(shù)字化、互聯(lián)、發(fā)布平臺、編輯制作系 統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。 在這個新媒體發(fā)展日益迅猛的時代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn) 變歷程。隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進(jìn)的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域 從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的發(fā)布需要有適合投放的平臺，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動作用。絡(luò)公益廣告：絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來越成為政府、機(jī)構(gòu)、 個人共享信

10、息和交流的平臺。因此絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見的 是在電視上播出的，相比較這些媒體，絡(luò)因其點對點的服務(wù)，因此人們寄希望于絡(luò) 廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購買行為或者參與行為。中國的絡(luò) 廣告從去1997年開始的，目前商業(yè)信息是站主要的收入來源，絡(luò)公益廣告在我國 起步較晚,沒有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨有的使人信服的優(yōu)勢顯現(xiàn)出來， 絡(luò)公益廣告有很大的進(jìn)步空間。中國最初在上發(fā)布公益廣告的是站，那時一則題為“珍愛生命，注意交通 安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的條，此舉在社會上造成了很大影響。由 此可見,互聯(lián)行業(yè)、主和廣告行業(yè)也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到

11、公益廣告的發(fā)展?jié)摿?。目前使用互?lián)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)具有全球性、廣泛性、實時交 互性、一對一的針對性等特點，因此絡(luò)公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影 響。絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用絡(luò)的這種豐富性來實現(xiàn)傳播公益廣告的 目的。富媒體廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力和效果絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的 變化。在互聯(lián)發(fā)展的初期，因為帶寬的原因，站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的 GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的絡(luò)廣告也主要是指 Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步 以及消費市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體 (Ri

12、ch Media),以此技術(shù)設(shè)計的廣告 叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機(jī)，目前全國各大站的那些融合了聲音、動態(tài)圖片、FLASH動畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得 形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動通公司的杰作。絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠 的就是這些復(fù)合型媒體。而目前絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，絡(luò)公益廣告才剛 剛起步?；ヂ?lián)的多種媒體的聯(lián)合使用使得絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很 好的效果,如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動態(tài)圖像的廣告和基于文本的 廣告。前者又分為：絡(luò)最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告； 后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-

13、mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類,又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯(lián)發(fā)展?fàn)?況統(tǒng)計報告”的調(diào)查表明，上用戶經(jīng)常使用的絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電 子郵件，而且其使用率高達(dá)%所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以 人們的排斥心理不會那么強(qiáng)。絡(luò)個人發(fā)布平臺承載廣告信息博克的風(fēng)行是我們國家的一個獨特的現(xiàn)象，既然絡(luò)給人們提供了一個表現(xiàn)自我的平臺，那么如果在博客的頁面上發(fā)布公益廣告也不失為一件無可厚非的 事情?，F(xiàn)在,很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經(jīng)常發(fā)布一些廣告 人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法 也可以應(yīng)用到公益廣

14、告上來。博主們既享受到了站提供的免費的平臺，又通過接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會緊密的公共意識。對于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國的發(fā)展 也越來越有蓬勃發(fā)展的勢頭，積極利用博客發(fā)布公益廣告信息正是在新科技的條 件下的一項很好的創(chuàng)新。同時,隨著人們對新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個人 表現(xiàn)自我的平臺不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺上 找到適合自己的位置。戶外公益廣告：戶外廣告的發(fā)展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種 廣告媒介,可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。 在戶外潛 在對象的住宅外到達(dá)他們的媒介如戶外廣告、公共

15、汽車廣告、出租車廣 告、地鐵廣告和站臺廣告,均屬于戶外媒介(out-of-home media)的范圍。在國外, 近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務(wù)，或表明 經(jīng)營場所的屋頂標(biāo)牌(on-premise-sign)。新技術(shù)的應(yīng)用為戶外廣告增添了廣闊 的發(fā)展空間。(1)GPS技術(shù)的運用提高了生活效率如今,戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng) (global positioning system,簡稱GPS),通過衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學(xué)特征以及 客流統(tǒng)計數(shù)字結(jié)合起來，判斷哪塊路牌的

16、位置最好。麻省理工學(xué)院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖 像。研究人員通過收集移動的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅 馬的社會生話。人們可以從這些信息中準(zhǔn)確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么 時間去古羅馬大劇院最好?！皩崟r羅馬”項目對于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有 積極的推動作用，也許未來還要依靠它來設(shè)計可持續(xù)發(fā)展的城市模式?！八_拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專家們正在構(gòu)思的新項目。這項 研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃?、休閑娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了 GP

17、S定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移 動的過程中會在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。（2）建筑表皮提供更多公共信息在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生,這是改變20世紀(jì)末建筑 業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時報廣場的象征。 廣 場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現(xiàn)代化的氣息。影片（迷失東京）的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此這里的廣告牌為尋 常顧客提供個性化服務(wù)通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質(zhì)的人 ，或反映城 市的污染程度。高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺，它們已經(jīng) 不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某

18、種具體刺激下自動發(fā) 生變化,它們還能夠?qū)⑺绣e綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號 并通過其敏感的外表顯現(xiàn)出來。（3）互動媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實時、 互動、快捷、全 方位傳播的要求?；佣嗝襟w的出現(xiàn)解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新 的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體，具有直觀性強(qiáng)、容量大、 操作簡單等優(yōu)點，而多媒體互動技術(shù)，則將人機(jī)交互變?yōu)楝F(xiàn)實，增強(qiáng)了廣告的互動 功能。這種手指點取操作的準(zhǔn)改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務(wù)、電信等 部門的辦事指南）和銀行的自動提款機(jī)（ATM機(jī)）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨特 的廣告載體功

19、能?，F(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸 屏,給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會上，電子觸摸 屏廣告頻頻登場，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上 ，供購房者隨時查詢。這種電子 多媒體廣告的程序設(shè)計現(xiàn)在大多采用式頁的形式，則可以聯(lián)使用且一舉多用。移動電視等其他的廣告發(fā)布平臺現(xiàn)代科技的進(jìn)步，已經(jīng)越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載 移動電視、手機(jī)媒體等就是一批當(dāng)之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提 供了商機(jī)和宣傳表現(xiàn)的機(jī)會，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會呈 現(xiàn)新的表現(xiàn)形式

20、。對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現(xiàn)場合，我們都知道是公共場合， 那么隨著信息化社會的到來，人們對周圍環(huán)境的要求越來越高。在公共場合播放 商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業(yè)廣告會被認(rèn)為給乘車 環(huán)境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技 術(shù)的出現(xiàn)。手機(jī)媒體也越來越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時公益廣告通過手機(jī)短信或者手機(jī)上被用戶接收，其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商業(yè)廣告在用戶中造成的影 響。三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點及優(yōu)化更加彰顯“科技以人為本”的理念從以上對新媒體環(huán)境下公益廣告發(fā)布

21、平臺和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢之一就是更進(jìn)一步利用公共資源為公眾 服務(wù)。不論是絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶外廣告形式的出現(xiàn)，還是 樓宇電視、手機(jī)上等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公 眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的 形式,擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力?！翱萍家匀藶楸尽笔乾F(xiàn)代 社會提倡的精神，而公益廣告對人性的關(guān)注必將使它得到長足的穩(wěn)健發(fā)展。公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)優(yōu)美的戶外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口 ，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城 市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了

22、城市風(fēng)格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內(nèi)涵。因此,戶外廣告在 設(shè)計上應(yīng)考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老 化、防腐蝕、易清潔等。另外,公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共 場合客流量大，更是需要保障安全因素。目前,我國的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問題。 這主要是因為專業(yè)戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經(jīng)驗，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計、制作都面臨著許多問題，我們應(yīng)該更 好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào) 性。目前已有專家提出，在新媒體

23、環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說是一條新的城市發(fā)展思路突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用隨著人們知識水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越 來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任 和心理接受，那么就會產(chǎn)生一個全世界所有進(jìn)行過廣告投入的普遍面臨的問題，那就是營銷模式中 ROI（Return on In vestme nt-“投資回報率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢，而且廣而告之的一般也是大家比 較關(guān)心的話題,所以較易于被公眾接受。于是，很多注意到這一點，紛紛轉(zhuǎn)變廣告 投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的

24、成效。而目前我 國的公益廣告大多數(shù)署有名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中 國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵的，這是目前探索出來的符合中國市場經(jīng)濟(jì)的最可 行的廣告制作途徑。在公益廣告上的署名，是對最直接、最有效、最易行的回報方式。 公益 廣告能夠塑造形象，并通過體現(xiàn)社會責(zé)任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了 形象,賦予形象必備的社會責(zé)任感，從而樹立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最 終對背后的產(chǎn)品產(chǎn)生購買行為。公益廣告以往的資金不足的問題也因為投資而改變，的這種投資制作公 益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到 廣泛的推廣應(yīng)用，既促進(jìn)了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4, 要注意新環(huán)境下公益廣告運行機(jī)制的弊端在公益廣告的運行機(jī)制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來的 一系列新的廣告面貌，同時我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方 面的弊端。目前,新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機(jī)制的負(fù)