房地產(chǎn)營銷組織與控制

1、第3章 房地產(chǎn)營銷組織與控制3.1房地產(chǎn)營銷組織3.2房地產(chǎn)營銷的控制 “組織工作”，表示對某個工作過程的籌劃、安排、協(xié)調(diào)、控制和反饋；形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)和職位結(jié)構(gòu)。 另一種含義是指“結(jié)構(gòu)性組織”，是基于某種目標、以某種規(guī)則形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)或職位結(jié)構(gòu)。市場營銷活動的籌劃、安排、控制和反饋一種結(jié)構(gòu)性組織體系，即以市場營銷工作為核心形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)和職位結(jié)構(gòu)組織 市場營銷組織 3.1.1房地產(chǎn)營銷組織概述1、市場營銷組織的概念2、市場營銷組織的演變過程(1)簡單的銷售部門一般說來,房地產(chǎn)企業(yè)建立之初都是從人事、財務(wù)、規(guī)劃、工程、銷售等職能部門開始發(fā)展的。在這個階段,企業(yè)通常以規(guī)劃和工程作為經(jīng)營管理的重點。

2、商品房的開發(fā)計劃主要由規(guī)劃、工程、財務(wù)等部門制定。銷售部門通常只有一位銷售主管率領(lǐng)幾位銷售人員,銷售經(jīng)理的主要職責是管理推銷人員,促使他們賣出更多的樓盤。這一階段的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)如圖13-1(a)所示。(2)銷售部門兼其他營銷職能部門隨著公司規(guī)模的擴大,需要經(jīng)常進行市場調(diào)研、廣告宣傳及客戶服務(wù)等方面的工作。此時,銷售經(jīng)理可以聘用一位市場主管人員來計劃、指揮、控制那些非推銷職能,如圖3-1(b)所示 (3)獨立的市場營銷部門隨著公司繼續(xù)擴大,其他營銷功能相對于推銷工作來說更重要了。最后,公司總經(jīng)理看到了建立一個獨立于銷售部門的市場營銷部門的必要性,此時,營銷和銷售成為公司里兩個平等部門,如圖3

3、-1(c)所示(4)現(xiàn)代市場營銷部門雖然銷售和營銷部門的工作目標應(yīng)該是一致的,但平行和獨立又常常使它們的關(guān)系充滿競爭和矛盾。如銷售經(jīng)理注重短期目標和眼前銷售額,營銷經(jīng)理注(5)現(xiàn)代市場營銷公司一家房地產(chǎn)公司設(shè)置了現(xiàn)代市場營銷部門,并不意味著就是以市場營銷理論來指導(dǎo)公司的運作。只有公司職員都認識到公司所有部門的任務(wù)都是為消費者服務(wù),市場營銷不只是公司內(nèi)某個部門的名稱,而且是公司經(jīng)營觀念的綜合體現(xiàn),這家房地產(chǎn)公司才能成為真正的現(xiàn)代市場營銷公司。3、市場營銷組織設(shè)置的原則 因事設(shè)職與因職設(shè)人相結(jié)合分工協(xié)作權(quán)責對等統(tǒng)一指揮集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則合理的管理幅度與層級原則3.1.2 市場營銷組織的設(shè)置1、

4、市場營銷組織的基本形式（1）職能式營銷組織職能式營銷組織是最常見的營銷組織模式,如圖3-2所示。圖32優(yōu)點：簡便易行。缺點：隨著公司開發(fā)項目的增多,市場的擴大,這種組織方式可能產(chǎn)生效率損失的問題。因為沒有一個職能部門對某一具體項目或市場負責,每個職能部門都在為獲得更多預(yù)算和更有力的地位而競爭,致使營銷經(jīng)理窮于調(diào)解糾紛2.地區(qū)式營銷組織在全國范圍經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)通常按地理區(qū)域組織其營銷力量,如圖3-3所示。地區(qū)經(jīng)理掌握一切關(guān)于該地區(qū)市場環(huán)境的情報,為在該地區(qū)打開市場銷路制定長、短期計劃,并負責計劃的執(zhí)行。圖333.產(chǎn)品式營銷組織房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)一個住宅小區(qū)、建造一幢大廈時,可以委派一名營銷經(jīng)

5、理,負責協(xié)調(diào)項目經(jīng)理管理整個開發(fā)過程的各項營銷業(yè)務(wù),包括市場調(diào)研、目標市場、產(chǎn)品定位、價格策略、廣告宣傳、房地產(chǎn)管理、銷售渠道等各項業(yè)務(wù)。項目經(jīng)理帶有臨時的性質(zhì),這是由房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點決定的。因為房屋的開發(fā)與銷售過程是時段性的,不可能像其他產(chǎn)品那樣可以長久地延續(xù)下去。整個項目完成后,負責該項目的營銷經(jīng)理的工作也就完成了。產(chǎn)品式營銷組織的結(jié)構(gòu)如圖3-4所示。產(chǎn)品式營銷組織的優(yōu)點是:首先,能夠為開發(fā)某個項目協(xié)調(diào)各方力量;其次,能對市場上出現(xiàn)的問題作出快速反應(yīng);最后,項目經(jīng)理是鍛煉年輕經(jīng)理的極好位置缺點:項目經(jīng)理并無履行其職責的充分權(quán)力,他不得不依靠諸如廣告、推銷、調(diào)研等各職能部門的配合;其次,他通

6、常只能成為本項目的專家,而很難成為職能專家;最后,這種管理系統(tǒng)的費用較期望的要高。圖344、市場式營銷組織市場式營銷組織是一些大型重工業(yè)企業(yè)中比較常見的營銷組織模式。房地產(chǎn)公司也可以將住宅分為別墅、高檔住宅、普通住宅,分別委派市場經(jīng)理負責。市場經(jīng)理的職責是負責制定長期的和年度的計劃,分析市場趨勢及新的需求。他們比較注重長遠的市場占有率,而不是眼前的獲利能力;比較注重某一細分市場的研究和開發(fā),而不是某一住宅小區(qū)的銷售。市場式營銷組織的結(jié)構(gòu)如圖3-5所示圖35優(yōu)點：是各種營銷活動通過市場經(jīng)理被組織起來,滿足不同客戶群的需求,而不是著眼于職能的、地區(qū)或項目的需要。專家認為,市場式營銷組織最符合現(xiàn)代市

7、場營銷觀念的要求。2、市場營銷組織的決定因素 (1)企業(yè)規(guī)模一般來說,企業(yè)規(guī)模越大,營銷組織越復(fù)雜。 (2)市場市場的覆蓋區(qū)域是決定營銷人員分工和負責區(qū)域的依據(jù)。如果市場由幾個較大的細分市場組成,則企業(yè)需要為每個細分市場任命一位市場經(jīng)理;如果市場地理位置分散,則需要按地區(qū)設(shè)置營銷組織;如果市場規(guī)模大、范圍廣,則需要龐大的營銷組織,以及眾多的部門和專職人員;如果市場范圍窄、銷量有限,則營銷組織自然也 (3)商品房的種類商品房種類的不同和多寡也關(guān)系到企業(yè)的營銷組織形式。如果企業(yè)只銷售單一的住宅,則推銷人員相對較少,而廣告部門和營銷調(diào)研部門的人員相對較多。如果企業(yè)銷售的是商用寫字樓和廠房,則這類商品

8、房對廣告的依賴相對較弱,而應(yīng)該使用更多的推銷人員。 (4)商品房銷售方式目前的房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的商品房以直銷為主,企業(yè)自身負責市場調(diào)研、廣告、人員推銷、銷售管理等各項工作,營銷組織應(yīng)該較為全面、復(fù)雜如果企業(yè)把市場調(diào)研和房地產(chǎn)銷售工作委托給專門的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司或房地產(chǎn)代理公司,則營銷組織可以簡單化。2、房地產(chǎn)營銷組織設(shè)計1.分析營銷組織環(huán)境 (1)市場狀況市場狀況首先是指市場的穩(wěn)定程度。購房者類型(2)競爭對手狀況競爭對手是誰,他們在干些什么; 如何對競爭對手行為作出反應(yīng)。(3)企業(yè)狀況為了保證營銷組織所承擔的任務(wù)能夠完成和所確定的目標能夠?qū)崿F(xiàn),在營銷組織中對每一個層次、每一個環(huán)節(jié)和每一個人,均

9、應(yīng)規(guī)定具體的任務(wù)和目標,并通過具體的制約和激勵機制,充分調(diào)動每一個人的積極性和主動性。高層管理者的經(jīng)營思想企業(yè)的規(guī)模、文化傳統(tǒng)等因素2.確定營銷組織內(nèi)部各項活動的內(nèi)容營銷組織內(nèi)部的活動主要有兩種類型:一是職能性活動,它涉及營銷組織的各個部門,范圍相當廣泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時就應(yīng)當確立各個職能在營銷組織中的地位,以便開展有效的競爭。二是管理性活動,它涉及管理任務(wù)中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。一般來說,企業(yè)營銷組織內(nèi)部活動的內(nèi)容如表36所示。表36職位類型一是劃分為直線型和參謀型。處于直線職位的人員行使指揮權(quán),能領(lǐng)導(dǎo)、監(jiān)督、指揮和管理下屬;而處于參謀職位的人員則擁有輔助性職權(quán),包括提供咨詢和建議等。事

10、實上,直線職位和參謀職位之間的界限是模糊的,一個主管人員既可能處于直線職位,也可以處于參謀職位,這取決于其所起的作用及行使的職權(quán)。二是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。顯然,一個職位越是專業(yè)化,它就越無法起協(xié)調(diào)作用。但是各個專業(yè)化職位又需要從整體上進行協(xié)調(diào)和平衡,于是就產(chǎn)生了協(xié)調(diào)職位,像項目經(jīng)理或小組長都是類似的例子。三是把職位劃分為臨時型和永久型。嚴格地說,沒有一個職位是永久的,它只是相對于組織發(fā)展而言較為穩(wěn)定罷了。臨時性職位主要是由于在短時期內(nèi)企業(yè)為完成某項特殊任務(wù),在組織結(jié)構(gòu)上進行大規(guī)模調(diào)整而設(shè)立的職位層次職位層次是指每個職位在組織中地位的高低職位數(shù)量職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。它

11、同職位層次密切相關(guān)。一般地,職位層次越高,輔助性職位數(shù)量就越多。職位決策的目的,是把組織活動納入各個職位。因此,建立組織職能時必須以營銷組織活動為基礎(chǔ)。企業(yè)可以把營銷活動分為核心活動、重要活動和附屬性活動三種。核心活動是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點,所以首先要根據(jù)核所以首先要根據(jù)核心活動來確定相應(yīng)的職位,而其他職位則要圍繞這一職位依其重要程度逐次排定。4.設(shè)計組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和選擇同職位類型密切相關(guān),設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要任務(wù)是使各個職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng),強調(diào)營銷組織的有效性。一般來說,營銷經(jīng)理總是希望節(jié)約成本和費用,還要考慮效率。組織的效率通常表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系,以及較高的專

12、業(yè)化程度去實現(xiàn)組織的目標。這取決于兩個因素:一是分權(quán)化程度,即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通;二是管理寬度,即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。一般認為,假設(shè)每一個職員都稱職,則分權(quán)化程度越高,管理寬度越大,組織效率也越高5.配備組織人員在配備營銷組織人員時,必須考慮兩種組織情況,即新組織和再造組織。相對而言,再造組織的人員配備要比新組織的人員配備更為復(fù)雜和困難。但是,不論哪種情況,企業(yè)配備人員時必須為每個職位制定詳細的崗位責任,從受教育程度、工作經(jīng)驗、個性特征,以及身體狀況等方面進行全面考察。對再造組織來講,還必須重新考核現(xiàn)有員工的素質(zhì)和能力,以確定他們在再造組織中的職位。6.檢查

13、和評價營銷組織對于任何一個企業(yè)來說,不存在盡善盡美的營銷組織,各種營銷組織總是存在著不同程度的不協(xié)調(diào)和沖突。因此,從營銷組織建立之時起,營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運行狀況,并及時加以調(diào)整,使之不斷得到發(fā)展3.2.1房地產(chǎn)市場營銷控制1、控制與控制過程 （1）計劃與標準的制定 （2）績效的評定 （3）糾正偏差 2、控制技術(shù)預(yù)算控制法統(tǒng)計控制法審計控制法檢查控制法管理信息方法應(yīng)用數(shù)學(xué)方法3.2.2房地產(chǎn)市場營銷控制1、營銷控制的含義房地產(chǎn)營銷控制就是在營銷計劃的執(zhí)行過程中，房地產(chǎn)營銷管理者檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，及時采取糾偏措施以保證營銷目標實現(xiàn)的重要過程營銷控制是營銷計劃有效實施的基本

14、保證3.2.2房地產(chǎn)市場營銷控制2、營銷控制的主要過程（1）設(shè)定目標，制定標準（2）衡量績效（3）偏差分析（4）改進措施3、房地產(chǎn)市場營銷控制的主要內(nèi)容（1）年度計劃控制銷售分析銷售額指數(shù)法是將實際的銷售額與計劃的銷售額指標進行對比的分析方法。用于對比的總量指標,一般可以分解為房地產(chǎn)的銷售量和銷售單價,因此,通過對銷售額指數(shù)的分析,可以得出銷售量和銷售單價對銷售額的影響現(xiàn)在p表示價格, q表示房地產(chǎn)銷售量,pq表示銷售額,下標0表示計劃指標,下標1表示實際指標。 上述計算結(jié)果表明:三種類型房地產(chǎn)的實際銷售額比計劃增長55.24%,其中,實際銷售單價比計劃增長16.78%,實際銷售量比計劃增長3

15、2.94%;引起變動增加的銷售額為40448萬元,其中,因銷售單價增長導(dǎo)致銷售額增加16330萬元,因銷售量增長導(dǎo)致銷售額增加24118萬元。市場占有率分析總體市場占有率目標市場占有率3.2.1房地產(chǎn)市場營銷控制某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額(量) 房地產(chǎn)行業(yè)市場總銷售額(量)總體市場占有率某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額(量) 目標市場總銷售額(量)目標市場占有率某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額(量) 主要競爭市場總銷售額(量)動態(tài)市場占有率相對市場占有率顧客滲透率顧客選擇性價格選擇性顧客滲避率：從本企業(yè)購買某種房地產(chǎn)的顧 客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比I顧客選擇性：本企業(yè)顧客的購買量相對于其 他房地產(chǎn)企業(yè)顧客購買量的百分比價格選擇性：本企業(yè)平均價格同其他所有房地產(chǎn) 企業(yè)平均價格的百分比 相對市場占有率動態(tài)市場占有率市場營銷費用/銷售額分析120100費用支出銷售額完成情況圖37 費用銷售額偏離圖 100120顧客態(tài)度跟蹤分析(2)盈利控制主要是通過盈利能力衡量不同的產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量前盈利水平，幫助公司管理高屢決定哪種產(chǎn)品或營銷活動應(yīng)該擴大，收縮或取消以便及時檢查和調(diào)整營銷組合盈利能力分析主要是對銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等進行分析 (3)效率控制