非?？蓸?ldquo;非常”的軍事化營銷

1、.：.；非?？蓸罚骸胺浅５能娛禄癄I銷可樂，英文Cola，原意為可樂樹(其子含咖啡堿)，我們普通俗稱碳酸飲料，由于最早的可樂美國，全球幾乎一切的可樂出自美國，所以人們習(xí)慣把可樂稱為具有美利堅(jiān)文化元素的名詞?？蓸吩谥袊难哉Z里可以了解為“足夠高興的，因此，可口可樂詮釋的是一種飲食文化，百事可樂表現(xiàn)的是一種生活文化，非常可樂那么張揚(yáng)一種愿望，從單純的字面意思來看，非?？蓸肪哂斜瓤煽诳蓸放c百事可樂更適宜外鄉(xiāng)消費(fèi)者情趣的含義。 在具有美利堅(jiān)文化元素的可樂大肆“鋪張中國市場，快要把中國飲料市場變?yōu)樗摹爸趁竦氐臅r(shí)候，在曾經(jīng)風(fēng)起云涌的汾煌可樂、天府可樂、可喜可樂并相繼折戟的民族可樂群里，非?？蓸返恼崎T人宗慶

2、后，運(yùn)用了“非常的軍事化營銷實(shí)際，逐漸構(gòu)成了“鄉(xiāng)村包圍城市的犄角之勢(shì)。在未來的3年內(nèi)，中國的可樂市場，將是可口、百事與非常三足鼎立或擴(kuò)張的熱情之戰(zhàn)，而自1998年開場，非?？蓸凡扇×司哂兄袊卣鞯摹胺浅＼娛禄癄I銷戰(zhàn)略，而一舉奪下了可樂市場12%以上的份額。 槍桿子里面出政權(quán) “把酒酹滔滔，心潮逐浪高，在軍事戰(zhàn)略上崇尚的“槍桿子里面出政權(quán)，同樣在市場經(jīng)濟(jì)中適用。按非常可樂掌門人宗慶后的話說，沒有市場占有率、沒有利潤，任何的民族情結(jié)或品牌價(jià)值都等于零。1998年，在民族可樂品牌相繼倒下的時(shí)候，非?？蓸芬浴爸袊说目蓸反虺龅谝粡垺懊褡迮?，這是非?？蓸肺袊M(fèi)者的第一招牌，也是當(dāng)時(shí)迅速開展起來的諸

3、多外鄉(xiāng)可樂的一致招牌，而在可口與百事兩大可樂幾乎全部占據(jù)中國大中城市的時(shí)候，要想從大城市里強(qiáng)勢(shì)扯開一個(gè)口子，直接進(jìn)入主流消費(fèi)市場，談何容易！更何況，可口與百事均是全球市場具有百年品牌效應(yīng)的跨國集團(tuán)公司，而憑仗著具有新穎、明星的廣告效應(yīng)，以及肯德基這樣一個(gè)餐飲霸王的日漸擴(kuò)張，百事可樂更是在中國碳酸飲料市場里游走自若，甚至在如南昌等大城市里，百事的聽裝和瓶裝銷量都超越了可口可樂。 不僅僅如此，在中國日漸融入全球化，要求參與WTO的呼聲日高的同時(shí)，單純依托“民族牌會(huì)被以為是狹隘的民族主義者，而這不再是光彩的代言。這個(gè)情形很象1927年前的中國共產(chǎn)革命運(yùn)動(dòng)，只需在“八七會(huì)議上確定“槍桿子里面出政權(quán)的戰(zhàn)

4、略方針后，轉(zhuǎn)移到寬廣的、未開墾的鄉(xiāng)村市場，那么是非?？蓸返拿髦侵x，而轉(zhuǎn)嫁成為鄉(xiāng)村市場龐大的喜慶和婚宴消費(fèi)，老壽星娃哈哈普通的“有喜事當(dāng)然非?？蓸?，那么更成了地道的鄉(xiāng)土、外鄉(xiāng)化戰(zhàn)略。在重慶的一個(gè)小鎮(zhèn)上，一位擔(dān)任經(jīng)銷非?？蓸返男±习逋ㄖP者，可樂其實(shí)喝起來都差不多，而且第一次喝的話口味都不好，喝幾次就成了習(xí)慣了，接下來喝別的反而不習(xí)慣了，先入為主的消費(fèi)習(xí)性很強(qiáng)。而在同一鎮(zhèn)的結(jié)婚宴席上，非?？蓸范汲闪伺亢筒缓染频泥l(xiāng)土紳士們的上等之選。當(dāng)筆者問一位喝著非?？蓸返男∨r(shí)，她竟然很少聽過或見過可口可樂和百事可樂。 宗慶后1998年時(shí)有過一個(gè)愿望：只需每個(gè)中國人喝一瓶非常可樂，那么我就可以銷售13億瓶

5、。這個(gè)當(dāng)時(shí)被笑為囈語的愿望，今天非?？蓸穮s產(chǎn)銷量到達(dá)100億瓶。中國有9億人在鄉(xiāng)村，他們很少甚至沒有喝過可樂，開辟這一寬廣的市場那么具有更實(shí)踐的外鄉(xiāng)化意義。 非?？蓸蜂佋O(shè)鄉(xiāng)村市場，還有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。非?？蓸返哪腹就薰瘓F(tuán)，所消費(fèi)的娃哈哈純真水、娃哈哈果奶、娃哈哈AD鈣奶在主要城市和鄉(xiāng)村，平均鋪貨率達(dá)80%以上，尤其娃哈哈AD鈣奶更是鄉(xiāng)村小孩子們的最愛。憑仗這1000多家經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，況且這里可口可樂的直營銷售體系還無法浸透，這些都為非?？蓸吩l(xiāng)村市場，打耐久戰(zhàn)提供了先決條件，而截止目前，非?？蓸穵Z取可樂市場12%以上的市場份額，而2003年度娃哈哈營業(yè)額到達(dá)66億元那么是娃哈哈

6、獲得可樂“話語權(quán)的根本所在。 有中國特征的“軍事化營銷體系 要想打一場硬仗，打一場耐久戰(zhàn)，就必需建立起完善的“軍事化營銷體系。而在中國外鄉(xiāng)爭奪可樂市場的時(shí)候，不按常規(guī)出牌，按照本人的特征來做，建立具有中國特征的“軍事化營銷體系，這就是“非常，這一點(diǎn)與革命運(yùn)動(dòng)時(shí)期有著驚人的類似。 民主集中制 現(xiàn)代企業(yè)管理制度上，充分講究民主，不少大型企業(yè)競相學(xué)習(xí)效仿，而非?？蓸返恼崎T人宗慶后卻霸氣十足地推行“民主集中制的管理原那么，他以為只需民主集中制才是適宜中國國情的管理方式。 現(xiàn)實(shí)上，我們不難發(fā)現(xiàn)，具有中心效應(yīng)的指點(diǎn)霸氣和睿智才是處理中國企業(yè)開展的關(guān)鍵所在，我們通常把這一點(diǎn)籠統(tǒng)比喻為“歸核效應(yīng)。上海某跨國公

7、司的資深營銷經(jīng)理毛先生通知筆者，宗慶后的“民主集中制是徹底地、英勇地提出具有中國特征的管理制度問題，由于法律、制度、認(rèn)識(shí)和觀念等的不同，中國企業(yè)界學(xué)習(xí)跨國集團(tuán)的民主管理不僅需求龐大的組織構(gòu)造、高昂的管理本錢，還缺乏全球化舞臺(tái)上中小企業(yè)應(yīng)具有的靈敏、機(jī)動(dòng)作戰(zhàn)才干。從紅塔山、健力寶等國內(nèi)知名品牌主帥動(dòng)蕩而品牌受損的現(xiàn)實(shí)上，我們不難看出民主下集中的益處。 “這種民主和集中的一致，自在和紀(jì)律的一致，就是我們的民主集中制。下冊(cè)第762頁，這一具有中國特征的管理方式，不只是兵法管理的方式，更是適宜中國國情的企業(yè)界管理方式，幾十年中國企業(yè)改革和開展的歷史足以給我們警惕，娃哈哈那么是最亮麗的代言。 十大軍事原

8、那么 “游擊戰(zhàn)爭的指點(diǎn)者對(duì)于運(yùn)用游擊隊(duì)，好象漁人打網(wǎng)一樣，要散得開，又要收得攏。這是毛澤東在中對(duì)于游擊戰(zhàn)爭的精辟結(jié)論，而要到達(dá)這一境界，那么是民主集中制下對(duì)于指點(diǎn)者的素質(zhì)要求。雖然在總結(jié)的十大軍事原那么里，關(guān)于“先分散后集中 “先鄉(xiāng)村后城市 “四面包圍各個(gè)突破“在運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)中取勝“奪取敵人薄弱據(jù)點(diǎn)和城市等的作戰(zhàn)思想，被宗慶后運(yùn)用得游刃有余，非?？蓸凡粌H僅在挺進(jìn)“大別山的鄉(xiāng)村市場里有著雄厚的根底，而且還逐漸向城市邊郊浸透，也漸漸構(gòu)成了鄉(xiāng)村包圍城市的犄角之勢(shì)。 在紅色革命基地江西，非?？蓸放c跨國巨頭百事可樂的競爭非常猛烈。百事可樂在中國的區(qū)域是按瓶裝廠的分布進(jìn)展劃分的，而在中國區(qū)有15個(gè)瓶裝廠，而沒有

9、的那么被命名為“白區(qū)。百事在江西以精耕細(xì)作的方式全面推進(jìn)鄉(xiāng)村市場，并以WAT專賣分銷系統(tǒng)直擊終端市場。而非?？蓸废砣珖馁?zèng)飲狂潮頗有燎原之勢(shì)，只需他揭開非常可樂的瓶蓋，發(fā)現(xiàn)“再樂一樂字樣，即可到指定零售點(diǎn)免費(fèi)換取新銳飲品“非常鮮果C一瓶，全國共有1億瓶的贈(zèng)飲。面對(duì)百事的一向作戰(zhàn)手法運(yùn)動(dòng)與音樂， 非?？蓸纺芊衲茏瞿途玫牡钟⑺艡C(jī)突破，把“白區(qū)變成“紅區(qū)呢？ 在與百事、可口等的競爭中，非?？蓸犯膭?dòng)了可口可樂、百事可樂的口味單一性，非?？蓸愤€經(jīng)過本身的兒童品牌，專門針對(duì)少年兒童生長發(fā)育而推出不含咖啡因的兒童可樂，填補(bǔ)了國內(nèi)兒童碳酸飲料市場的空白，并根據(jù)中國消費(fèi)者對(duì)于維生素C的心思需求，專門開發(fā)了

10、維C可樂，在爽口的可樂中添加了調(diào)理和參與人體多種代謝過程的重要物質(zhì)維生素C，賦予了傳統(tǒng)可樂突破性的營養(yǎng)新概念。產(chǎn)品差別化、市場差別化上的突破，使得非?？蓸氛紦?jù)了更多的可樂市場份額。 2004年4月，第一批14000箱的非?？蓸蜂N往美國紐約和洛杉磯，這是不是非?？蓸吩谶\(yùn)用軍事化營銷中的“以迂為直戰(zhàn)術(shù)呢？ “新洋務(wù)運(yùn)動(dòng) 在中國企業(yè)“小米加步槍的消費(fèi)環(huán)節(jié)，以低廉的勞動(dòng)力本錢來制造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，作為科技型或者技術(shù)型的產(chǎn)業(yè)，要想在全球化競爭中提高競爭力，開展以合資協(xié)作為主題的“新洋務(wù)運(yùn)動(dòng)，建立完善的系統(tǒng)的研發(fā)和消費(fèi)體系，那么是提高產(chǎn)品質(zhì)量和效益的根本。娃哈哈集團(tuán)很早就經(jīng)過合資來加強(qiáng)企業(yè)競爭力，1996

11、年，公司以部分固定資產(chǎn)作投入與法國達(dá)能等外方合資成立了五家公司，引進(jìn)外資4500余萬美圓，隨后又引入追加投資2620萬美圓，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)程度的消費(fèi)流水線，使娃哈哈進(jìn)入高速開展的快車道。 按照宗慶后的話說，娃哈哈與達(dá)能合資有二十幾家下屬企業(yè)，母公司并沒有與達(dá)能合資，剛開場的時(shí)候是五家工廠，后來又一同投資建了十幾家廠。在協(xié)作的這些廠里，達(dá)能占有51%的股份，娃哈哈占49%。合資廠里有做保健品的也有做食品飲料的，未合資的企業(yè)里也做一樣的產(chǎn)品。而據(jù)可靠音訊，這些年來達(dá)能對(duì)娃哈哈注入的超越7000萬美圓的資金，而這些都為非?？蓸吩谌蘸蟮母偁幹刑?/p>

12、供了有力保證。目前，非?？蓸吩谌珖?個(gè)省市的10余家消費(fèi)分公司擁有價(jià)值2億美圓的消費(fèi)線12條，每小時(shí)產(chǎn)量高達(dá)50萬瓶。 “新洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的開展，“鳥槍換炮的結(jié)果那么很明顯，2003年娃哈哈營業(yè)額突破100億元大關(guān)，成為全球繼可口可樂、百事可樂、吉百利、柯特之后的第五大飲料產(chǎn)銷基地。 能否實(shí)現(xiàn)“霸王行動(dòng)？ 非?？蓸吩?jīng)完成了初步的鄉(xiāng)村包圍城市的犄角之勢(shì)，但是一個(gè)有趣的景象是，可口可樂和百事可樂也逐漸開場向二三線市場和鄉(xiāng)村市場浸透，雙方真正的競賽還需求很長的時(shí)間！據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，非?？蓸芬阎饾u方案向大中城市挺進(jìn)，碳酸飲料在受茶飲料、運(yùn)動(dòng)飲料等的攻擊下，本身就在逐漸減少市場份額的情況下，宗慶后霸氣十足的

13、“霸王行動(dòng)，能否實(shí)現(xiàn)非?？蓸返摹爸Z曼底登陸呢？ 按照宗慶后的不規(guī)那么出牌，非?？蓸芬搿胺浅５顷懘蟪鞘?，怕不只是一張牌那樣簡單，雖然宗慶后在接受媒體采訪時(shí)一再表示還沒有更為完善和翔實(shí)的可行性方案。筆者在娃哈哈集團(tuán)的網(wǎng)站上，也看到了一那么娃哈哈征集“非常金點(diǎn)子的音訊：“民族當(dāng)自強(qiáng)，全民共努力，條件頗為誘惑，應(yīng)征一等獎(jiǎng)將獲得品牌轎車一輛，置信這也是非?？蓸烦龅囊徽小胺浅ｄJ舞。 據(jù)筆者分析，非常可樂的“霸王行動(dòng)，不外乎軍事化營銷中的三種謀略，這三種謀略相當(dāng)于給予非?？蓸芬环N新的概念和思想。 “攻其所不守，守其所不攻，非?？蓸芬搿暗顷懘笾谐鞘兄髁飨M(fèi)，筆者以為還必需穩(wěn)定鄉(xiāng)村根據(jù)地，由于沒有鄉(xiāng)村這一塊

14、大后方的市場，非?？蓸肪腿狈εc可口可樂與百事可樂抗衡的根底。非?？蓸吩卩l(xiāng)村的品牌忠實(shí)度還不可靠，還需求在更多地方精耕細(xì)作。剛剛洗掉泥腳，考上大學(xué)進(jìn)入城市的姑娘小燕子，在生活和電視廣告的洗禮下，再怎樣也不喝非?？蓸妨?，她說喝非?？蓸肥寝r(nóng)民的事兒。尤其在可口可樂以奧運(yùn)為主題，大規(guī)模建立網(wǎng)點(diǎn)開場鋪設(shè)的時(shí)候，在百事可樂以吸引青少年為主的運(yùn)動(dòng)和音樂為主題，以贈(zèng)送冰柜和明星圖片等作為促銷手段，向鄉(xiāng)村市場全面推進(jìn)的時(shí)候，非?？蓸返姆烙h(yuǎn)比進(jìn)攻來得好！鄉(xiāng)村市場非常寬廣，可口與百事也不是一兩年就能完全浸透的，非常可樂可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，麻雀戰(zhàn)、地道戰(zhàn)等等，打具有差別化的市場捍衛(wèi)戰(zhàn)。 “以正合，以奇勝，故善出奇者，無

15、窮如天地，不竭如江海。古代兵勢(shì)所闡釋的，就是非?？蓸沸枨蟮摹胺浅Ｖe。由于文化差別以及可口與百事可樂的直銷體系，一些二三線市場兩樂的品牌忠實(shí)度都很低，再加上由于碳酸飲料帶來的肥胖等病癥，給予消費(fèi)者更多的排斥心思。如在天津、陜西等可口與百事品牌忠實(shí)度相對(duì)低的地方，非?？蓸肪涂梢越?jīng)過出奇兵，用“空降兵的方式來攻其不備，以價(jià)錢、促銷品和捆綁銷售的方式，經(jīng)過先前進(jìn)軍鄉(xiāng)村市場普通的迂回包抄戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)過大經(jīng)銷商零售等方法，奪得一些一級(jí)市場份額。 “誑也，非誑也，實(shí)其所誑也。說到非?？蓸愤M(jìn)軍一線大城市市場，不少資深人士以為，在一定程度上，非常可樂只是娃哈哈的符號(hào)，進(jìn)軍一線市場那么是娃哈哈全面爭奪大城市飲料市場

16、的宣言，隨著消費(fèi)者對(duì)于碳酸飲料的逐漸認(rèn)識(shí)，可樂在全球的市場份額已逐漸下滑，適時(shí)順應(yīng)飲料消費(fèi)觀念，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品將是未來飲料企業(yè)的主導(dǎo)認(rèn)識(shí)。我們不難發(fā)現(xiàn)，娃哈哈在推出2004“非常銳舞的活動(dòng)時(shí)，總是以代言明星王力宏刮起一陣陣藍(lán)色旋風(fēng)“激活。2004年來，“激活作為運(yùn)動(dòng)飲料的代表，吸引了不少消費(fèi)者的眼球，淡藍(lán)色的瓶身、天藍(lán)的包裝和其“激發(fā)潛力、活力無限的廣告傾訴都成為當(dāng)季市場上的亮點(diǎn)。 “激活是一種活性維生素水，富含維生素3、6、12、等，同時(shí)添加了南美洲亞馬遜雨林特產(chǎn)的青春活力果瓜拉納。據(jù)美國科學(xué)家研討發(fā)現(xiàn)，瓜拉納中含有瓜拉納因子，有著激活人體細(xì)胞、激發(fā)身體潛能的特殊效果。 “激活主要針對(duì)1835歲的年輕時(shí)髦一