運輸場細分及目標場選擇精

1、第五章：運輸市場細分及目標市場選擇市場學要解決的核心問題，是企業(yè)如何制定市場營銷戰(zhàn)略。正確地選擇目標 市場則是營銷戰(zhàn)略的首要內容。市場細分化是企業(yè)在研究市場營銷環(huán)境和消 費購買行為為基礎上選擇和確定目標市場的重要手段。第一節(jié)市場細分化一、市場細分化的概念和依據(jù)（一）市場細分化的概念企業(yè)在不同時期，以不同的經(jīng)營觀點作為指導思想，對目標市場有不同 的認識。在生產(chǎn)觀點指導下，企業(yè)從產(chǎn)品出發(fā)，把消費者看作是具有同樣需 求的整體市場。所以，大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采用普遍廣泛的分銷方式， 同樣的廣告宣傳方式。這樣做，可以降低成本，降低售價，獲得較多的利潤。 但是這樣一為，消費者不得不購買品種單調的產(chǎn)品。

2、 此時，不同企業(yè)之間的 競爭，主要是價格競爭。市場細分化不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是從區(qū)別不同消費者的不同需求出發(fā)來 分析劃分市場。所謂市場細分化，是以消費者需求為出發(fā)點，根據(jù)消費者購買行為的差 異性，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程。在市場上，有著各種不同需求的消費者。企業(yè)進行市場細分，就是先發(fā)現(xiàn)不同消費者之間需要的差 別，然后把需求相同的消費者群歸為一類， 每一個消費者群體就是一個細分 市場。在各個不同的細分市場之間，消費者的需求存在比較明顯的區(qū)別。 而 在每個細分市場之內，消費者需求的差別就是比較細微。 可見，細分市場是 運用了求大同存小異的方法。必須注意的是，市場細分化與一般的市場分類有

3、質的區(qū)別。 市場的一般 分類往往只從商品的供應方來劃分，而并非從消費者的需求差異來細分。（二）市場細分化的依據(jù)市場細分化的原理有其存在的客觀依據(jù)。商品和勞務之所以會在市場上 交換而被人們接受，只是因為其具體的使用價值能滿足人們某種特定的需 要。以特定的商品和勞務去滿足消費者的特定需求，這是市場上實現(xiàn)商品和 勞務價值的物質基礎。這就在客觀上要求對市場細分化。消費者需求的“異質性”是市場細分的內在根據(jù)。消費者需求的滿足， 幾乎每個人都是不相同的。這樣，市場就可以分為“同質市場”和“異質市 場”。只有很少一部分商品市場，消費者對商品的要求和對銷售策略的反應具有一定的致性聲這種市場，稱以質礴9在同慶市

4、場上t磁的遴者向市場提上。而大供的商品和使用的銷售策略大致相同，競爭的焦點主要集中在價格部分商品市場，購買者對同類商品的質量、特性、價格等要求各有不同。如甲、乙兩地之間的旅行，速度、價格、舒適等，旅客的要求各不相同，這就是異質市場?？焖俾眯锌杀苊忾L時間旅行的疲勞就是一種舒適。這是就兩種運輸方式速度差別很大時而言。當兩者速度差距不很大時，如高速 列車與飛機，或短距離但要等待列車時刻的列車與隨時可以發(fā)出的汽車，再如中等距離但要轉一次車的火車與直達的長途汽車， 速度與舒適還是有區(qū)別 的。坐火車，活動空間大，比較舒適。相對而言，飛機和直達汽車雖快一點， 但活動空間小，就不如火車舒適。在異質市場上購買欲

5、望和興趣大致相同的 消費群，就構成一個細分市場。在異質市場上，競爭者可以根據(jù)消費者對商品特性的不同偏好， 向市場 提供不同的產(chǎn)品。而事實際上異質市場上消費者的不同偏好是復雜的。 仍以某兩地之間的旅行為例，就每個旅行者對速度和舒適兩種特性的偏好程度, 一般可以分成以下三種類型（圖 4-1）。 TOC o 1-5 h z 速速速C度度度 AB舒適舒適舒適同質型偏好分散型偏好群組型偏好圖4-1.同質型偏好。市場上所有的消費者對速度和舒適兩種特征都有同樣 的需求，偏好相近，不存在明顯的差異?？梢杂靡环N運輸方式滿足市場需求。.分散型偏好。市場上消費者的偏好很不集中，不同偏好的消費者分 布比較均勻，呈分散

6、型。此時，企業(yè)有兩種可供選擇的目標市場：一是向此 市場提供某一種運輸方式，使市場需求向同質偏好轉移；二是向此市場提供 多種運輸方式，各運輸方式在速度和偏好的組合上各有側重， 使市場需求向 群組型偏好過渡。.群組型偏好。市場上不同偏好的消費者形成了一些集群。有的偏重 于速度，有的偏重于質量，各自形成了幾個聚焦點。這樣，就自然地形成若 干細分市場。各運輸企業(yè)可以以其中的某一個消費者集群為自己的目標市 場。譬如，A集群對速度要求比較高，而對舒適程度并不太講究，鐵路或公 路汽車運輸可能比較適合；B集群要求舒適，時間上可以慢慢來，輪船似乎 是一種適宜的運輸方式；C集群對速度和舒適的要求都很高，那就應該乘

7、飛 機和高速鐵路了。以上只是假定，具體哪能種運輸方式適合哪個集群， 應視 這兩地之間的距離、地理條件和交通狀況等各種因素而定。二、市場細分化的作用市場細分化這種科學方法的提出，在市場營銷活動中是一個有意義的突 破。其關鍵在于“細分”：第一，它把市場從單一的整體看成為多元異質的分割體，反映了當代消 費品與工業(yè)品市場的特點；第二，它用消費者對商品和勞務需求加以劃分，反映了產(chǎn)品差異化與服 務化的競爭；第三，細分市場的出現(xiàn)，提供了選擇目標市場的必要條件。一個善于細分市場的企業(yè)，至少可以獲得以下的好處：（一）有利于分析發(fā)掘新的市場機會，制定最佳銷售戰(zhàn)略企業(yè)可以根據(jù)目前市場競爭的狀況來分析市場需求的滿足程

8、度，發(fā)現(xiàn)那 些需求尚未得到滿足或滿足不夠的消費者，他們往往就是極好的市場機會。 尤其是發(fā)掘出新的潛在需求，率先開辟新的細分市場，可得到極的先占之利。美國的聯(lián)邦捷運公司的誕生發(fā)展就是一個例證。聯(lián)邦捷運公司的創(chuàng)建來 自對運輸市場細分時發(fā)現(xiàn)的一個新的潛在需求。 公司的創(chuàng)立者弗瑞史密斯 在70年代初還是個學生。他在大學期間的一篇論文中分析，美國工業(yè)革命 的第三次浪潮將全靠電腦、微處理及電子裝備來維系，這些裝備的經(jīng)常維護 則要靠質經(jīng)價昂的部件和零件的及時供應來保證， 而有關信件、包裹、存貨 清單均須在第二天、次日清晨，甚至于幾小時內迅速獲得。而當時，包裹、 信件的隔夜寄達并不見得有迫在眉睫的需求。 美國

9、的多數(shù)信件、包裹都是交 郵局傳遞，用卡車運輸，需要很長時間才能送到，即使用航空郵寄也難以保 證時間。因此，弗瑞史密斯認為，應該向社會提供一種比航空郵寄更快的，寄達時間有確切保證的航空快遞服務。論文只得到C等的評分但史密斯對自己的分析和設想抱有充分的信心。大學畢業(yè)即著手籌辦聯(lián) 邦捷運服務公司。創(chuàng)業(yè)進展緩慢，這種新型郵件傳遞法尚難被公眾很快接受， 業(yè)務進展緩慢。1973年春天，聯(lián)邦捷運公司開張的第一個夜晚僅有 13個機 場的飛機開到公司的中心站孟斐斯機場， 寄遞的包裹總共只有18件。頭兩、 三年，幾度面臨破產(chǎn)的境地。飛機駕駛員常用他們自己的信用卡來購買汽油， 并親自參加寄件分類工作，而且是手工作業(yè)

10、。但后來事實的發(fā)展證明了史密 斯的市場分析是完全正確的?，F(xiàn)在，聯(lián)邦捷運公司已蓬勃發(fā)展，不但擁有廣 闊的市場，并且有多家公司加入競爭。每天午夜，在孟斐斯國際機場，客運 航班都停止時，卻有幾十架聯(lián)邦捷運公司的飛機陸續(xù)飛來，等候空檔降落。 飛機著陸后，每架飛機卸下又裝上成千上萬件包裹、 公文信件，以及其他重 要物品，又消失在夜空中。穿著公司制服的送貨員、印著公司名號的送貨車 招搖過市，大隊的貨運飛機，一排排的電腦，在街道上、在空中日夜競爭， 顯示著公司業(yè)務興旺，前途遠大。弗瑞、史密斯被西方企業(yè)界譽稱為“與時 間競賽的人”。（二）有利于小企業(yè)開發(fā)市場小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場或較大的細分市場上

11、，缺乏競爭 能力。如果小企業(yè)善于發(fā)現(xiàn)一部分特定消費者未滿足的需求，細分出一個小市場，推出相應的產(chǎn)品，往往能夠取得極大的經(jīng)濟效益。例如，美國密西根 州富林市的一位叫倫特的先生投資 3萬美元開辦了一家空運公司。這么小的 公司生意在哪里？倫特過去搞過警務工作， 又當過飛行員。他發(fā)現(xiàn)押送囚犯 是一件麻煩事，沒有一家航空公司愿意讓囚犯與旅客共坐飛機，警方也怕犯人逃脫。倫特的公司就專運囚犯。一年運送700多名囚犯，年收入100萬美 元。囚犯都愿意坐他的飛機，喜歡該公司的服務。機組人員吃飯。囚犯也吃 飯，質量一樣，還給囚犯喝咖啡、吃水果、看雜志。監(jiān)獄當局也信得過倫特， 他機上從未有一個囚犯丟失。這樣，生意雖

12、小但源源不斷。（三）有利于企業(yè)調整銷售策略企業(yè)為整體市場提供單一產(chǎn)品，制定統(tǒng)一的銷售策略，做起來比較容易， 但是市場信息反饋比較遲鈍，應變能力差。而在細分市場的情況下，由于為 不同的消費者群體提供不同的產(chǎn)品，制定特定的銷售策略，企業(yè)比較容易察 覺和估計顧客的反應和需求，一旦市場情況發(fā)生變化，企業(yè)有比較靈活的應 變能力。1973年，世界石油危機沖擊全球，百業(yè)蕭條。日本婦女寺田千代 乃丈夫的汽車貨運公司與不能幸免。 為了挽救丈夫的事業(yè)，寺田千代乃細分 市場，成立了一家搬家公司。而此舉在當時地受到貨運業(yè)同行們的訕笑， 認為搬家業(yè)只是一種苦力作業(yè)的副業(yè)而已，不可能有什么繁榮和發(fā)展。但寺田 千代乃則感到

13、，隨著城市人口的迅速增加和居住條件的日益改善， 搬家業(yè)是 大有可為的。于是她創(chuàng)辦了 “藝術搬家公司”，努力闖開貨運業(yè)的一個新市 場。幾經(jīng)風浪而不衰，今天，寺田千代乃的搬家公司已在日本全國設了55個辦事處，另外還有5個海外分支機構。1993年公司的營業(yè)額達2.31億美 元。（四）有利于企業(yè)根據(jù)細分市場的特點，集中使用企業(yè)資源，避免分散 力量，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，取得最佳經(jīng)濟效益。三、市場細分化的要求當一個市場由兩個以上消費者或用戶組成時， 就可以細分。但是細分后 要能夠形成新的市場，能給企業(yè)在選擇目標市場時提供有價值的依據(jù)， 則要 注意以下要求：.可集合性。消費者要求的異質性。是市場細分的基礎。但當

14、消費者的偏好很分散，每一種特定的偏好都無法集合成一定的規(guī)模時， 就無法形成 市場，企業(yè)就無法確定目標市場和營銷策略。.可衡量性。市場細分化的差異必須明確、清楚、標準確切可行。由 此而使各細分市場本身具有明顯的共同性，各自擁有不同的購買群體。而各 細分市場本身具有明顯的共同性，表現(xiàn)出類似的購買行為，并能反映出購買 者的特性。.實效性。一個細分市場必須有適當?shù)陌l(fā)展?jié)摿?。細分市場能否大?足以實現(xiàn)具有經(jīng)濟效益的營銷目標，取決于這一細分市場的購買者人數(shù)和購 買力。因此，細分市場必須從潛力的分析和挖掘上， 估計預測取得實效的可 能性。.可占領性。細分后的市場是本企業(yè)能夠去占領的。也即細分后形成 的市場應

15、以與本企業(yè)的人力、物力和營銷組合相適應。只有這樣，企業(yè)才可 能有效地集中營銷能力于確定的目標市場，并占領之。.穩(wěn)定性。被占領的目標市場必須在一定時期內能夠保持相對穩(wěn)定。 只有這樣，才能夠成為企業(yè)制定較長期的市場營銷戰(zhàn)略與計劃的依據(jù)。第二節(jié)運輸市場細分任何運輸企業(yè)，都不可能為所有用戶服務。它們必須將整個運輸市場按 不同標準細分，然后尋找適合自身能力的運輸細分市場。對市場進行細分，必須有一定的標準，使各個細分市場之間差異明確而 且可衡量，因此，確定細分的標準就成為市場細分化的重要條件。 運輸需求 首先可分為貨運需求和客運需求，由此而把運輸市場一分為二。運輸市場細分化的標準也就分為貨運市場的細分標準

16、和客運市場的標準 一、貨運市場的細分標準貨運市場的購買者是貨物托運人，也稱用戶。貨運市場的細分標準即以 用戶為基礎。市場細分標準一般包括細分標準和每個標準內包含的具體項 目。將各個標準內的各個具體項目組合起來，就會形成各種細分市場。貨運市場細分的一般標準見表4-1所示：表4-1貨運市場細分一般標準細分標準具體因素用戶狀況個體戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)、國營企業(yè)、三資企地理位置業(yè)、外貿企業(yè)。城巾、農村、郊區(qū)、城鎮(zhèn)。用戶追求的速度、質量、服務、價格。利益貨物類別普通貨物、危險貨物、易腐貨物、闊大貨物、貴重運輸距離貨物、輕浮貨物。長跑離（1, 000公里以上）,中跑離（500 1, 000運輸批量公里）

17、，短跑離（500公里以內）。 整批貨物、零擔貨物、集裝箱貨物。貨運市場細分的上列標準及細分項目與運輸企業(yè)市場營銷的密切聯(lián)系分析：1.按用戶狀況細分貨運市場的用戶大都是企業(yè)和個體工商業(yè)者。 事業(yè)機關單位也可以是貨 運市場的用戶，需要郵件運輸和報紙的紙型運輸?shù)?，有時消費者也會有極少 量的貨物托運。對貨運市場上企業(yè)用戶進行細分， 大致可以分為個體戶、鄉(xiāng) 鎮(zhèn)企業(yè)、集體企業(yè)、國營企業(yè)、三資企業(yè)，還應把這些企業(yè)中有進出口貿易 的單獨劃分出來。運輸企業(yè)僅僅選取以上幾種市場中的某一個或某幾個為目 標市場，是不現(xiàn)實的（除個別例外，如搬家公司），但不能因此否認這一細 分標準的作用。各類企業(yè)（包括個體工商業(yè)者）是貨

18、運市場的主要用戶。各種不同的企 業(yè)由于其從事經(jīng)營或活動的性質不同， 所托運的貨物種類有很大差異，而且 提供貨物的各種貨主來源各不相同。另外，不同性質的用戶，對辦理某項業(yè) 務時所追求的利益也不同。如占另擔貨主將近一半的個體戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其 自身的性質和產(chǎn)品的特點決定其辦理零擔運輸主要關心的是運送時間， 而不 太計較運費。2,按地理位置細分運輸企業(yè)必須了解用戶的地理分布。 雖然什么地方都離不開運輸，用戶 到處都有。但由于各地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展，生產(chǎn)力水平以及產(chǎn)業(yè)結構、資源優(yōu)勢 等有很大差別，所以，從運輸總量到運輸對象的結構都有不同，運輸企業(yè)必須了解用戶的地理分布，以便決定將本企業(yè)的運力投入到某一個或幾個

19、細分 市場上去。要了解用戶的地理分布，就必須了解各地區(qū)的貨運用戶數(shù)量、 類別、規(guī) 模以及增減變動情況。各用戶進出貨物的主要種類、數(shù)量及大致的流動方向， 等等。如果某一些地區(qū)貨主增加，且具有較大的生產(chǎn)規(guī)模和進出貨物的需求， 就意味著該地區(qū)的貨運市場在擴大；相反，貨主減少，規(guī)模變小，則這個地 區(qū)的貨運市場就十分有限。對空運企業(yè)來說，還要注意各用戶地理位置距機場、 火車站、港口的地 面距離，以及所需運輸貨物的種類、批量和運距離，以確定航空貨運的目標 市場。.按用戶追求的利益細分不同的用戶對運輸企業(yè)所提供的諸方面服務要求不一。有的用戶追求運輸價格的低廉，有的追求運輸質量高、服務周到或運送速度快等。在貨

20、運市 場上，用戶追求利益的復雜性還在于同一用戶在不同時期或不同貨種運輸上 追求利益不同。如有的用戶一般情況下要求運價低廉， 而在原材料供應緊張 或產(chǎn)品搶占市場時則會追求運送速度快。按用戶追求的利益可以將貨運市場上的用戶劃分成追求運價低廉的用 戶類、追求服務的用戶類、追求運輸質量的用戶類和追求運送速度的用戶類。 當然，也有追求兩種以上利益的用戶， 如質量和速度，而這些用戶往往是快 運市場的購買者。.按貨物類別細分按貨物類別細分貨運市場，實際上是按用戶狀況細分運輸市場的深化。 因此，同一用戶所擁有的貨物并非同一，更多的情況是同一用戶擁有多類別 的貨物。如某一工業(yè)企業(yè)用戶，它不但需要機器、設備，也需

21、要原材料的運 入，還需要產(chǎn)品的運出，等等。按不同的要求有不同的貨物分類方法。按所需的運輸和保管條件，可以 分為普通貨物、特殊貨物。普通貨物是指在運輸中對運輸工具的運行沒有任 何特殊要求的貨物。特殊貨物是指在運輸和保管中必須采取特別措施， 以保 證運輸安全和貨物完全無損的貨物。特殊貨物又分為：特大貨物、長形貨物、 沉重貨物、危險貨物、鮮活易腐貨物、貴重貨物等。特大、長形、沉重貨物統(tǒng)稱闊大貨物，大長重的界限視各種運輸工具的載運能力和裝卸能力而定。 危險貨物有統(tǒng)一國家標準。易腐指按一般條件保管和運輸時極易受到外界氣 溫和濕度的影響，而損害其品質的貨物。易腐貨物和貴重貨物的貨主，往往 是快運市場的購買

22、者。.按運輸距離和運輸批量細分運輸距離的劃分，沒有標準的界限，一般說地面運輸以200KMz內為短 距離。而航空運輸以500KMz內為短距離。運輸批量分整批和零擔兩類， 分 界的標準亦視各運輸方式的運輸能力而定。公路運輸一次托運3t （含3t）以上為整批貨物，不足3t的為零擔貨物。而鐵路運輸載重量最小的車廂為 50to 50t以下為零擔貨物。對地面和水上運輸而言，零擔貨物運量零星，到站分散，品類繁多，性 質復雜，包裝條件不一，需要組織幾批甚至幾十批以上的貨物才夠一次運輸， 因而，運輸貨源組織工作復雜，運輸成本較高，運輸價格亦較高。而航空運 輸企業(yè)提供的動載能力本來就不大，每筆貨物的托運受理都是按

23、零擔運輸?shù)?要求進行的，同時，運輸有固定的班期，不必要等組織到一定數(shù)量的貨物才 運輸，因而，在運送時間上有保證。運輸距離與運輸批量綜合考慮，是貨主選擇運輸方式的重要因素，當然 也是運輸企業(yè)細分市場的標準之一。.集裝箱運輸是一個新的大有前途的細分市場在貨運市場上，集裝箱運輸?shù)男纬膳c發(fā)展同樣是運輸企業(yè)為滿足市場需 求的產(chǎn)物。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)條件下，工業(yè)產(chǎn)品的直接成本不斷降低，而流通 費用的比重反有持續(xù)上升的趨勢。據(jù)美、日的分析，在發(fā)達國家中，一件自 廠商轉移到零售商手中的商品，其全部成本中，直接生產(chǎn)成本只占50 %左右，而流通費用卻要占45 %或更多。而在流通費用中，運輸費用又占了相 當大的比重。特

24、別在國際貿易中，運輸路線長、環(huán)節(jié)多，倒裝次數(shù)多，對運 輸費用的高低更為敏感。據(jù)不完全統(tǒng)計，普通班輪在港口停泊和裝卸的時間占全部航海時間的 40-50%,其中25-35%勺時間是用于裝卸工作上，裝卸費用要占運費總額的 40-60%=為此，要提高裝卸效率，加速船舶周轉，降低裝卸費用，必須實行 貨物成組化、裝卸快速化，主要方式有托盤和集裝箱兩種。托盤只是改變了 裝卸方式。而集裝箱根本改變了流通形式，形成了一個新的貨運細分市場。集裝箱是用來裝運貨物的，從這個意義上說，它是一種包裝。但是，它 又不是傳統(tǒng)的包裝，而是貨物運輸?shù)囊环N輔助設備。集裝箱能長期反復使用，途中轉運，可以不搬運箱內貨物而直接換裝， 并

25、能從一種運輸工具直接、方 便地換裝到另一種運輸工具上。特別是，集裝箱可以把不同貨主的零擔貨物 集合成整批（箱）貨物，減少了運輸企業(yè)零擔運輸?shù)墓ぷ髁?，方便了運輸企 業(yè)。這樣，組貨公司就應運而生。組貨公司從眾多貨主手中收集零星貨物， 按送達地點集合成整箱貨物，再把集裝箱托運給運輸公司，運輸公司把集裝 箱運到所需地點后，再由組貨公司接受集裝箱后，拆箱把箱內貨物分送給眾 多的收貨人。組貨公司進一步發(fā)展成集裝箱拆裝公司。 從而，就形成了集裝 箱運輸市場的供求雙方。上述各種貨物市場細分標準，各種企業(yè)運輸在實際操作時，可視市場范 圍和行業(yè)、企業(yè)的特點綜合靈活地采用。二、客運市場的細分標準客運市場兼有消費品市

26、場的特性。消費品市場細分的基礎，是消費者需 求的異質性。消費者需求為什么會產(chǎn)生差異？這是因為消費者的生理特征、 社會經(jīng)濟地位和心理性格都各不相同。因此，消費者市場細分的常用方法， 是分析消費者的兩個主要區(qū)別：一是消費者生理特征和社會屬性的區(qū)別；二 是消費者對銷人因素反應的區(qū)別。前者包括消費者的地理細分、人口特點和 心理細分；后者包括消費者對產(chǎn)品的喜愛、追求的利益，以及對廣告宣傳、 商標品牌、價格和銷售渠道的態(tài)度，等等。如表 4-2所示：表4-2客運市場細分的一般標準細分標準人口特點地理環(huán)境心理性購買行為具體因素年齡、性別、家庭人口、家庭壽命周期階段、收入、職業(yè)、 社會階層、受教育程度、宗教、種

27、族、國籍等。地域、氣候、城市、鄉(xiāng)村、城市大小、鄉(xiāng)村大小、人口密 度等。強制性或非強制性、獨立或依賴、個性外向或內涵、保守、 自由或激進、生活方式、個人興趣。購買狀態(tài)：無知、有知、興趣、嘗試。購買動機：經(jīng)濟實惠、顯示地位、信賴產(chǎn)品 購買頻率：初次使用、經(jīng)常使用、一貫使用有心購買程度：存心購買、看看行情、合適就買。對商標品牌的態(tài)度：相信名牌、偏愛某一種商標、無所謂。 對各銷售因素的敏感程度：對價格、對服務、對廣告、對 銷售渠道。-2是由15個只要其中某個因素變動，就會一的!巾物啟由舸啊素 因素組合的,個美M男性青年的細分市場 形成另一個新的細分市場。從理論上說，圖中所有因素都可以交錯組合。 但 是

28、，在實際生近中，有很多組合是沒有實際意義的。以下對細分運輸市場的一般標準和細分市場因素的組合做了簡要的介紹。從中可以得到在實際細分市場時需要注意的幾點：.市場細分的標準不是固定不變的。由于各種部分的因素都是可變的, 細分市場的標準也應隨之變化，以適應市場變化的要求。.不同的運輸企業(yè)在進行市場細分時，應根據(jù)自身的實際情況，采用 不同的細分標準。.在實際經(jīng)營中，細分的標準可以采用一個，也可以多個標準或因素組合起來來運用。采用多標準或者一系列因素來進行市場細分， 會使目標市 場更加明確具體，更有利于企業(yè)制定相應的市場營銷策略。年齡 性別 蠟姻 收入 職業(yè)受教育文化 地區(qū)孩童年年年嬰兒青中老男女身蠟蠟

29、居蠟寡訂結分離鰥中 氐彳低術術技技無半術業(yè)技專盲學學專學做文小中大大叫立口立口 東H-立口立口北南氣候住地社會階 層居住情 況宗教政治態(tài) 度個人興 趣溫帶城巾下層房主天主教自由運動熱帶郊區(qū)中層租戶基督教保守美術農村上層中立其它圖4-2細分市場因素組合第三節(jié)目標市場選擇市場細分的目的在于有效地選擇并進入目標市場。選擇和確定目標市 場，明確企業(yè)的具體服務的對象，關系到企業(yè)服務、企業(yè)目標的落實，是企 業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。目標市場(Target Market )是營銷者準備用產(chǎn)品或服務以及相應的一 套營銷組合為之服務或從事經(jīng)營活動的特定市場。簡單地講，目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足

30、的市場，或者說是企業(yè)為實 現(xiàn)預期經(jīng)營目標而要進入并從事營銷活動的市場。對一個整體市場來說，目標市場可能是覆蓋了該整體市場全部， 也可能 只是其中的一個或幾個細分市場。因此企業(yè)確定目標市場的途徑有兩種： 一 是先進行市場細分，然后選擇一至數(shù)個細分市場即子市場作為自己的目標市 場；二是不進行市場細分，而是以市場消費者對一個特定產(chǎn)品的共同需求部 分為目標市場。隨著社會生產(chǎn)力的提高和科學技術的進步， 消費者的需要和欲望得以滿 足的程度越來越高，市場需求也就表現(xiàn)為多樣性和復雜性。買方市場的到來， 更使競爭加劇，一個企業(yè)受到其資源和能力的限制，不可能滿足消費者的多 方面的要求，或為一個市場的所有消費者提供

31、使其滿意的商品或服務。 為此， 進入20世紀50年代以后，在細分市場的基礎上進行目標市場的選擇， 即目 標市場營銷成為現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下企業(yè)最普遍的營銷活動方式。運輸企業(yè)目標市場選擇：在運輸市場細分的基礎上，運輸企業(yè)根據(jù)自己 的實力及競爭優(yōu)勢相應地選擇一個或幾個運輸子市場作為服務對象。一、目標市場的評價和選擇.評價細分市場的規(guī)模和增長潛力；細分市場的吸引力；運輸企業(yè)本身的目標和資源。.選擇形式產(chǎn)品與市場集中化：企業(yè)的市場營銷管理者決定只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品， 只供應某一個顧客群。小企業(yè)通常選擇這種戰(zhàn)略；產(chǎn)品專門化：企業(yè)的市場營銷管理者決定向各種不同的顧客群提供它 生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品；市場專門化：企業(yè)的

32、市場營銷管理者決定向某一個顧客群提供它所生 產(chǎn)的各種產(chǎn)品；選擇性專門化：企業(yè)的市場營銷管理者決定同時進入若干互不相關的 分市場，因為這些分市場都能提供有吸引力的市場機會。 這種形式往往是一 種市場機會增長戰(zhàn)略的產(chǎn)物；全面覆蓋（全面進入或整個市場）：企業(yè)的市場營銷管理者決定為不 同的人、不同財力和不同個性的顧客群提供它所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品。這是較典型的某些大企業(yè)為謀求領導市場而采取的戰(zhàn)略。二、目標市場營銷策略.無差別市場營銷實質是不進行市場細分。優(yōu)點：降低成本、獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。缺點：很難滿足不同需求、競爭激烈獲利反而不多。適用：需求廣泛、同質性高、能大量生產(chǎn)銷售產(chǎn)品的企業(yè)。該策略的具體內容：

33、企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，營銷活動只考慮消費者或用戶在需求方面的共同點，而不管他們之間是否存在 差異。因而企業(yè)只推出單一的產(chǎn)品，設計一種市場營銷組合，通過無差異的 大力推銷，吸引盡可能多的購買者。一般說來，這種目標市場策略除適用于市場是同質的產(chǎn)品之外， 主要適用于 廣泛需求的、能夠大量生產(chǎn)的、大量銷售產(chǎn)品的企業(yè)。采用這種策略的企業(yè) 一般具有大規(guī)模的單一的生產(chǎn)線，擁有廣泛的或大眾化的銷售渠道，并能開 展有利的促銷活動，能進行大量的廣告和統(tǒng)一的宣傳，因而能在消費者心目 中建立起“超級產(chǎn)品”的印象。美國的可口可樂公司，就是采用這種無差別 市場策略，在60年代前曾經(jīng)以口味、品種、單

34、一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告 宣傳，長期占領了世界軟飲料市場。無差別營銷的最大優(yōu)點和立論基礎是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)和儲 運，必然會降低單位產(chǎn)品的成本；無差異的廣告宣傳等推銷活動可以節(jié)省促 銷費用；不搞市場細分，也相應的減少了市場調研、產(chǎn)品研制、制定多種營 銷組合方案所要耗費的人力、財力、物力。因此，不僅在同質市場運用這種 策略是合理的，而且即使市場異質，只要產(chǎn)品能夠大量生產(chǎn)大量銷售， 實行 這種策略多半也是合理的。但這種策略對于大多數(shù)產(chǎn)品并不適用，對于一個 企業(yè)來說一般也不宜長期使用?？煽诳蓸饭竞髞碓诎资驴蓸返母偁幭?， 不 得不放棄傳統(tǒng)的無差異競爭策略。對大部分的運輸企業(yè)該策略都不適用。.

35、差別市場營銷優(yōu)點：針對性強、減少風險、提高占有率。缺點：成本增加、內部資源難以集中。適用：實力雄厚的大企業(yè)。是一種以市場細分為基礎的目標市場策略。 采用這種策略的企業(yè)把產(chǎn)品的整 體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標 市場，并為每個選定的細分市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位或全方位的展開針對性的營銷活動。運輸企業(yè)大量采用這種策略，針對消費 者不同的收入水平和偏好，提供不同的產(chǎn)品（不同的價格、不同的服務）。采用這種策略，進行的是小批量、多品種生產(chǎn)，具有很大的優(yōu)越性。一方面， 針對性的營銷活動能夠分別滿足不同消費者的需要，增加了企業(yè)的競爭能 力，有利于企業(yè)擴大

36、銷售額；另一方面，如果企業(yè)在幾個細分市場上都能取 得良好的市場形象，會大大提高消費者對企業(yè)的信程度和購買頻率；再有， 企業(yè)在幾個細分市場上經(jīng)營，大大提高了企業(yè)的抗風險能力，增加了企業(yè)的 適應性和應變能力。60年代以來越來越多的大企業(yè)如美國可口可樂、日本 的松下電器、三洋電器都采用了這種策略，并獲得了成功。采用差異市場策略也有很大限制， 產(chǎn)品品種的多樣化、銷售渠道、廣告 宣傳的多樣化，大大增加了管理的難度，另外生產(chǎn)成本、管理費用、銷售費 用必然會大幅度的增加。因此這一策略的應用，應限制在一個范圍內，企業(yè) 不能卷入過多的細分市場。由于存在上述問題，采用這一策略必然會受到企 業(yè)資源的限制，需要雄厚的

37、才力、技術力量，小企業(yè)不能采用這種方法。大 規(guī)模的企業(yè)才能獲得好的經(jīng)營效果。.集中市場營銷優(yōu)點：專業(yè)化經(jīng)營、節(jié)省費用、強化企業(yè)及產(chǎn)品形象。缺點：風險大、需有應變措施。適用：實力有限的中小企業(yè)。企業(yè)不是面向整體市場，也不是把力量分散使用于若干個細分市場， 而是集 中力量進入一個細分市場（或是對該細分市場進一步進行細分后的更小的幾 個細分市場）為該市場開發(fā)一種理想的產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。 例如，公路運輸市場上，有專運大件貨物、化工危險貨物、煤炭泥土等固體 散裝貨物的運輸企業(yè)，采用的就是這種策略。空運市場的集中市場策略，主 要表現(xiàn)在航線上，把公司的運力集中放在少數(shù)幾條航線上。采用這種策略

38、的 企業(yè)追求的不是在較大市場上占有較小的份額， 而是在較小的市場上占有較 大的份額。采用這種策略的企業(yè)，主要是資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)無力在整體市 場或多個細分市場上與大企業(yè)抗衡，而在大企業(yè)未予注意或不愿顧及的，自 己能力所及的市場上全力以赴，容易取得成功。由于資金占用少、周轉快、 成本低，易取得好的經(jīng)營效益，也由于滿足了特定需求而獲得良好的聲譽。一旦時機成熟，可以迅速擴大市場。不足之處：潛伏較大的風險。一旦市場不景氣，出現(xiàn)了強大的競爭對手， 企業(yè)因為沒有回旋余地陷入困境，采取這一策略的企業(yè)，要密切注意目標市 場的動向，并制定相應的應急措施。三、影響目標市場策略的因素上述三種目標市場策略各

39、有利弊，企業(yè)在選擇時需考慮五個方面的主要 因素，即企業(yè)資源、產(chǎn)品同質性、市場同質性、產(chǎn)品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場戰(zhàn)略等。.企業(yè)的資源。當企業(yè)的人力、物力、財力、信息等資源不足，無力 把整體市場作為自己的目標市場時，最好采用集中市場營銷；如果企業(yè)的資 源雄厚，就可以考慮采用差別市場營銷。.產(chǎn)品的同質性。產(chǎn)品同質性是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性 的大小。同質性產(chǎn)品其差異較小，例如鋼鐵、大米、食鹽等，因此，比較適 用于無差別市場營銷；如果產(chǎn)品設計變化較多，屬于異質產(chǎn)品，如照相機、 汽車、服裝、食品等，則適合于采用差別市場營銷或集中市場營銷。.市場的同質性。如果所有的購買者其愛好相似

40、，每一時期的購買數(shù) 量相近，對市場營銷刺激的反應也相同，這說明市場是同質的或相似的， 企 業(yè)可以采用無差別市場營銷；反之，如果市場需求的差異較大，則為異質市 場，則宜于采用差別市場營銷或集中市場營銷。.產(chǎn)品所處的生命周期階段。處在引入期和成長期的新產(chǎn)品，市場營 銷重點是啟發(fā)和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特 定子市場實行集中性市場營銷；當產(chǎn)品進入成熟期時，市場競爭劇烈，消費 者需求日益多樣化，可改用差異性市場營銷戰(zhàn)略來開拓新市場，滿足新需求， 延長產(chǎn)品生命周期。.競爭對手的目標市場營銷戰(zhàn)略。一般來說，企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略應 與競爭者有所區(qū)別，甚至反其道而行之。當競爭對手已進行

41、積極的市場細分， 即已經(jīng)實行差別市場營銷時，企業(yè)如果再采用無差別市場營銷來競爭， 則無 異于自殺。此時企業(yè)應當用更為有效的市場細分， 尋找新的市場機會，實行 差別市場營銷或集中市場營銷；反之，當競爭對手采用無差別市場營銷， 企 業(yè)“跟蹤追擊”，實行差別市場營銷或集中市場營銷將有所得。當然，如果 競爭對手較弱時，企業(yè)也可以實行無差別市場營銷。第四節(jié)產(chǎn)品定位策略企業(yè)一旦選定了目標市場后，為了使目標顧客能夠容易識別企業(yè)的產(chǎn)品 和服務，以便與競爭對手區(qū)別并形成獨特的營銷風格或作法，就要在目標市場上對產(chǎn)品實行市場定位。一、概念.市場定位（Market Positioning ）：為適應消費者心目某一特定

42、的 看法而設計的企業(yè)、產(chǎn)品、服務及其營銷組合的行為。市場定位根據(jù)定位的對象不同，有企業(yè)（公司）定位、產(chǎn)品定位、服務 定位等。市場定位是通過為自己的企業(yè)（公司），產(chǎn)品、服務創(chuàng)立鮮明的特 色或個性從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的。營銷企業(yè)需要在市場中使自 己的公司產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告、服務等為消費者所識別，須要給予這些 有關的營銷變量專門的特色，使它們的和競爭者相應的營銷組合變量有明顯 的區(qū)別，并使消費者可以方便地或習慣地認定。營銷企業(yè)需要為這些因素確 定一定的標志值，這就是市場定位。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在同一個市場上有許多同一品種的產(chǎn)品出現(xiàn)。 企 業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，

43、就要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng) 一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 這就是市場定位要達到的目的。市場定位的關鍵是企業(yè)要塑造自己的產(chǎn)品比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的 特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型： 一是價格競爭優(yōu)勢，即在同等質量的 條件下比競爭的產(chǎn)品價格更低，這就必須力求降低單位成本；二是偏好競爭 優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好，抵消高價格帶來的不利影響。.產(chǎn)品定位(Product Positioning ):對產(chǎn)品實施的市場定位行為。具體講，產(chǎn)品定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場所處的位置，針對消 費者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或屬性的重視的程度，強有力塑造出

44、本企業(yè) 產(chǎn)品與眾不同的，給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給 顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?產(chǎn)品定位是塑造一種產(chǎn)品在 市場上的位置，這種位置取決于消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。產(chǎn)品定位是營銷者通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色和個性，從而在顧客心目中塑造出獨特的形象和位置來實現(xiàn)的。產(chǎn)品的特色和個性可以從以下方面表現(xiàn)出 來：產(chǎn)品實體。如形狀、成分、構造、性能、外觀、造型。消費者心理。如豪華、樸素、時髦、典雅。價格水平。質量、檔次、品牌。企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時，一方面要了解競爭對手的產(chǎn)品具有何種特色， 另一方面要研究顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度(包括對實物屬性的要求 和心理

45、上的要求)，然后根據(jù)這兩個方面進行分析， 再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特 色和獨特形象。.產(chǎn)品定位的作用：樹立產(chǎn)品形象；更好地滿足消費者需要；增強產(chǎn) 品的克爭力。二、市場定位的步驟1,確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢市場定位的第一步是要做好三個方面的工作：一是分析競爭形勢，確定 主要競爭對手，對現(xiàn)實與潛在競爭者的市場進入狀況及產(chǎn)品定位作出正確的 估計和評價；二是評估目標市場的潛量，目標市場的需求滿足程度如何，它 們確實還需要什么；三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的利益要求， 決 定企業(yè)應該做些什么，衡量企業(yè)的條件和能力是否能做到。企業(yè)通過上述分 析研究，就可以進一步明確自己的潛在競爭優(yōu)勢在何處。.準確地選擇相對競

46、爭優(yōu)勢市場定位的第二步是準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。 相對競爭優(yōu)勢表明企業(yè) 能夠勝過競爭者的現(xiàn)實和潛在的能力。準確地選擇相對競爭優(yōu)勢是一個企業(yè) 各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。 通過分析、比較企業(yè)與競爭者在 下列七個方面的優(yōu)勢與劣勢，才能準確地選擇相對競爭優(yōu)勢。經(jīng)營管理方面，主要考察領導能力、決策水平、計劃能力、組織能力 以及個人應變的經(jīng)驗等指標。技術開發(fā)方面，主要分析技術資源（如專利、技術訣竅等）、技術手 段、技術人員能力和資金來源是否充足等指標。采購方面，主要分析采購方法、物流配送系統(tǒng)、供應商合作以及采購 人員能力等指標。生產(chǎn)方面，主要分析生產(chǎn)能力、技術裝備、生產(chǎn)過程控制以及職工素 質等

47、指標。市場營銷方面，主要分析銷售能力、分銷網(wǎng)絡、市場研究、服務與銷 售戰(zhàn)略、廣告及營銷人員的能力等指標。財務方面，主要考察長期資金和短期資金的來源及資金成本、支付能 力、現(xiàn)金流量以及財務制度與人員素質等指標。產(chǎn)品方面，主要考察可利用的特色、價格、質量、支付條件、包裝、 服務、市場占有率、信譽等指標。.顯示獨特的競爭優(yōu)勢市場定位的第三步是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競 爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應使目標顧客了解、熟悉、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的 市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象；其次，企業(yè)通過一切努力保持對目標顧客的了解，穩(wěn)定目

48、標顧客的態(tài)度和加深目標顧客的感情來 鞏固與市場定位相一致的形象；最后，企業(yè)應注意目標顧客對其市場定位理 解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。三、市場定位的方式企業(yè)開展市場定位的主要思維方式和常用方法有以下幾種：.初次定位。初次定位是指新企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場或 產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品 特色確實符合所選擇的目標市場。 但是，企業(yè)要進入目標市場時，往往是競 爭者的產(chǎn)品已經(jīng)上市或形成了一定的市場格局。 這時，企業(yè)就應認真研究同 一產(chǎn)品競爭對手在目標市場的位置。從而確定本企業(yè)的

49、產(chǎn)品的有利位置。.重新定位。重新定位是指企業(yè)變更產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原 有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新認識的過程。 市場重新定位 對于企業(yè)適應市場環(huán)境、調整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。企業(yè)產(chǎn)品在市場 上的定位即使很恰當，但在出現(xiàn)下列情況時也需考慮重新定位：一是競爭者 推出的市場定位在本企業(yè)產(chǎn)品的附近， 侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本 企業(yè)品牌的市場占有率有所下降；二是消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè) 某個品牌轉移到喜愛競爭對手的某個品牌。企業(yè)在重新定位前，尚需考慮兩 個主要因素：一是企業(yè)將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場 時的全部費用；二是企業(yè)將自己的品牌定在新位

50、置上的收入有多少， 而收入 多少又取決于該子市場上的購買者和競爭者情況。取決于在該子市場上銷售 價格能定多高等。.對峙定位。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者 重合的市場位置，爭奪同一個顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷等 各個方面差別不大。這種定位方法有一定的風險性，但也能激勵企業(yè)學習競 爭者的長處，運用定點超越的理論和方法，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。4,避強定位。避強定位是指企業(yè)避開目標市場上強有力的競爭對手， 將其位置確定于市場“空白點”，開發(fā)并銷售目標市場上還沒有的某種特色 產(chǎn)品，開拓新的市場領域。具優(yōu)點是能迅速立足于市場，在目標顧客心目中 樹立良好的形象。由于它風險較小，

51、成功率較高，很多中小企業(yè)樂意采用。 但空白的子市場往往也是有一定難度的市場， 需要企業(yè)在營銷技巧和營銷努 力等各方面要比競爭對手有更多的投入。四、定位策略（依據(jù)）一般地講，凡是可以作為市場細分的因素，大都可以用來作產(chǎn)品定位的 因素，并成為相應采取的定位策略。產(chǎn)品市場定位的策略可以歸納為以下七種：.根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“利益”能使消費者體會到它的定位。譬如，在汽車市場德國的大眾汽車具有“貨幣的價值”的美譽，德國巴 伐利亞汽車強調“操縱與性能”，日本的豐田汽車側重于“經(jīng)濟可靠”，而 瑞典的沃爾沃產(chǎn)車具有“耐用”的特點。在有些情況下，新產(chǎn)品應強調一種 屬性，而這種屬

52、性是競爭對手所無暇顧及的， 這種定位往往容易達到預期收 效。.根據(jù)價格和質量定位一件鷹品襲皮上衣和一件真正的水紹皮上衣如果定位相同，這是沒有人會相信的。同樣，在出售廉價商品的小店里的不銹鋼餐具與鐵弗尼的純銀制 品定位相等，也不會有人相信?！皟r格”與“質量”兩者創(chuàng)立不同的地位。在有些情況下，質量是取決于制作產(chǎn)品的原材料 （如真正的亞麻臺布，或者 純金的飾物），或者取決于精湛的工藝（如一塊優(yōu)質的瑞士表，或一件手工 編織的毛線衣），而價格也往往反映其定位。.根據(jù)使用的用途定位為老產(chǎn)品找到一種新的用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。例如，烘 焙用的小蘇打，曾一度被許多家庭廣泛使用為刷牙劑、 除臭劑、烘焙

53、配料等 等?，F(xiàn)在卻有不少新產(chǎn)品取代了上述一些功能。 西方有一家廠商，開始把它 們的烘焙用小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售。另一家公 司出售的羹湯，把小蘇打作為調味汁和肉鹵的配料。 還有一家公司，原本把 小蘇打作為夏令飲料的原料之一介紹給人們，以后又試圖把其定位為冬季流 行性感冒者的飲料。.根據(jù)使用者類型定位企業(yè)經(jīng)營者們常常試圖把他們的產(chǎn)品指引給適當?shù)氖褂谜呋蚰硞€分市 場，以便根據(jù)那個分市場的看法創(chuàng)建起恰當?shù)男蜗蟆?例如，啤酒可以定位為 高階層飲料，或者定位于藍領工人。有一家公司定位為“瓶裝啤酒中的香檳” 以針對較高階層、廣大的婦女分市場，直至最后又轉變定位為追求飲用量頗 大的勞動

54、者的分市場。各種品牌的香水是針對各個不同的分市場的， 有些香 水定位于雅致的、富有的、時髦的婦女；其他公司，則也有定位于生活方式 活躍的青年人的。.根據(jù)產(chǎn)品檔次定位產(chǎn)品還可以定位為與其相似的另一種類型的產(chǎn)品檔次，以便與之對比。 例如，有一種冰淇淋，廣告宣傳為與奶油的味道一樣?；蛘撸a(chǎn)品定位目的 是強調與其同檔次的產(chǎn)品并不相同，特別是當這些產(chǎn)品是新產(chǎn)品和獨特產(chǎn)品 時。譬如，不含阿司匹林的某種感冒藥片，不含鉛的某種汽油等，都是新類 型的老產(chǎn)品，定位時強調與其他同檔次產(chǎn)品的差異特點。.根據(jù)競爭定位產(chǎn)品還可以定位于與競爭直接有關的不同屬性或利益。例如，國外某一出租汽車公司圍繞著“我們是老二，我們要急起

55、直追”的口號，設計了一個 整體廣告運動，意在暗示要比居于第一位的某出租汽車公司提供更好的服 務。又如，一家新生產(chǎn)漱口劑的公司為其產(chǎn)品定位于鮮薄荷味，以與最出名的老牌李斯特霖的“藥味”漱口劑相抗衡。20世紀70年代初，有的飲料公 司給自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”，意在響應美國當時的反咖啡因運動，暗 示可樂飲料內含咖啡因對消費者健康不利。.綜合定位企業(yè)經(jīng)營者可以使用上述多種方法的結合來創(chuàng)立其產(chǎn)品定位。例如，美國加利福尼亞梅脯委員會試圖為梅脯創(chuàng)建一個美好的形象，最近，以好口味（屬性定位），用于快餐或早餐均相宜（用途定位），吃過的各類顧客中包 括玩棒球的兒童、精神飽滿的青少年以及成老人（使用者定位）等綜

56、合方法 進行促銷。第五節(jié)運輸市場營銷因素組合企業(yè)在細分市場、選定目標市場、自我市場定位、確定市場競爭戰(zhàn)略之 后，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以達到預期目標。成敗在很大程度上取決于營銷 因素組合的選擇和運用。一、營銷因素組合的概念和內容所謂營銷因素組合，就是企業(yè)可以控制的各種市場營銷手段的綜合運 用。一個企業(yè)運用系統(tǒng)方法進行銷售管理， 管理人員應當針對不同的內外環(huán) 境，把各種市場手段（包括產(chǎn)品開發(fā)和設計、訂價、分銷路線、人力推銷、 廣告和其他促進銷售手段等）進行最佳的配合，使它們互相配合起來，綜合 地發(fā)揮作用。運輸市場營銷因素在4P的基礎上還應加入一個P,即人員（People） o 產(chǎn)品一一確定適銷對路

57、的產(chǎn)品分銷渠道一一把適銷產(chǎn)品送的目標市場促進銷售一一使消費者了解商品，并向目標市場推銷價格一一制定公平合理的價格人員一一培訓優(yōu)質服務人員市場營銷因素組合的形式分為：整體組合和分體組合。整體組合一一是指企業(yè)針對整個市場而調動的各種因素的組合。分體組合一一是指企業(yè)針對某一局部的經(jīng)營而使用的某種營銷因素的 內部組合。例如，促銷是整體組合的一種因素，但促銷又包括人員推銷、廣告宣傳、公 共關系、運輸服務等因素，這些因素的組合就是分體組合。其中的廣告宣傳、 廣告媒介又包括報紙、電視、廣播、雜志、路牌等因素，這些因素的組合也 是分體組合。營銷因素組合的形式是多種多樣的，企業(yè)采取哪一種，視具體情況而定， 沒有

58、一套固定模式。二、營銷因素組合的特點.營銷因素組合是企業(yè)可以控制的因素企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品除了消費者需求之外，還受到各種因素的影響。其 中，一部分因素是企業(yè)可以控制的，比如 5P S, 一部分因素是企業(yè)無法控 制的，比如社會人口、政治、經(jīng)濟、文化、市場競爭等因素，企業(yè)應使可控 因素逐步適應不可控因素。.營銷因素組合是一種動態(tài)組合市場營銷因素組合是動態(tài)的。因為消費者需求的變化，企業(yè)自身各個因素的 變化，使得各個因素都是變化的，都是變數(shù)，一個因素的變化，就會出現(xiàn)一 種新的營銷組合。比如：上海航空公司在1985至1991年的營銷組合：產(chǎn)品一一優(yōu)質的旅客運輸服務分銷一一直接銷售（無代理商、中間商），不代

59、銷其他公司機票促銷一一人員推銷，公關宣傳，不做廣告價格一一基本價格，按行業(yè)規(guī)定折扣，沒有其他的優(yōu)惠方法。后來引進了 B757,考慮B757,貨力&有30%勺運載能力產(chǎn)品一一客貨運輸相應地就必須有一套貨運的分銷、 促銷系統(tǒng)和方法，這樣，公司選擇的營銷 因素組合就完全不同了。同時，隨設航城市和航班的增多，在設航城市都設銷售點直接銷售客票成本 高，顯然不妥。于是：分銷一一與廈門、昆明和四川等航空公司聯(lián)網(wǎng)，互相代理客票，還委托一些 旅館等代理售票。價格一一給代理商一定的折扣、加強代理銷售的定座管理促銷一一大量廣告于是一個新的營銷因素組合形成。.營銷因素組合由許多次組合組成營銷因素組合是4P的大組合，每

60、一個P （因素）又由許多次因素組合而成。市場學家為了便于分析，在每個P中選擇了四個變動因素，組成了各 個P的次組合。這樣整個營銷因素組合由16個變數(shù)組成。當然，企業(yè)根據(jù) 自身特點，設計和選擇變數(shù)。企業(yè)進行整體銷售活動，必須針對目標市場的 需求，協(xié)調內部的人力、物力、財力資源，適應外部環(huán)境因素，用眾多個變 數(shù)組成多種營銷組合，從中選擇最佳的組合。.營銷因素組合功能大于局部功能之和營銷因素之所以要組合，就是為了發(fā)揮整體功能。在各次組合各自發(fā)揮 局部功能的情況下，由于缺乏協(xié)調，有些功能會有相互抵消。而在組合營銷 的情況下，由于步調一致，目標集中，整體功能會大于局部功能之和，這時， 就能達到創(chuàng)造最佳經(jīng)