廣告經(jīng)營與管理(共13頁)

1、PAGE PAGE 15廣告(gunggo)經(jīng)營與管理廣告(gunggo)代理制1.廣告(gunggo)代理制的含義和實質(zhì)。（1）含義：廣告代理是指廣告經(jīng)營者在廣告客戶授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所從事的廣告活動。（2）實質(zhì)：廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)，既接受廣告主的委托，代理廣告主的廣告事務(wù)；又接受媒體委托，承攬廣告主的廣告。2.廣告代理的三種模式。（1）歐美模式：在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機(jī)制。執(zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理制。（2）日本模式：廣告公司與媒介更緊密的結(jié)合，在此基

2、礎(chǔ)上為客戶提供全案服務(wù)，可以對某一行業(yè)的多個企業(yè)進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)受理。具有兼容性。（3）韓國模式：強(qiáng)調(diào)客戶代理，媒介代理的集中。3.如何看待“零代理”現(xiàn)象？（1）定義：廣告公司之間為了爭奪客戶，不惜發(fā)動價格戰(zhàn)，進(jìn)行惡性競爭，導(dǎo)致出現(xiàn)“零代理”，甚至“負(fù)代理”的現(xiàn)象。“零代理”就是廣告公司將從媒體得到的傭金，即代理費再返給廣告客戶。是廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的極端形式。（2）產(chǎn)生原因：a.歐美模式的廣告代理制與中國不成熟的廣告市場間的不協(xié)調(diào) b.廣告法規(guī)不健全，無法保證廣告代理制在中國的順利施行。 c.多數(shù)本土廣告公司自身業(yè)務(wù)水平不合格，無法勝任代理工作 d.強(qiáng)勢媒體和強(qiáng)勢企業(yè)紛紛成立內(nèi)部廣告部門，使得廣

3、告公司在夾縫中難以生存。4.廣告公司的收費有哪些模式：（1）媒體傭金制：廣告公司在代理廣告業(yè)務(wù)時，從媒介收取的傭金比率是媒介傳播經(jīng)費總額的15%，傭金來自媒體。（2）實費制：服務(wù)費制。是一種不按固定的比率制服代理傭金的形式，它采用的是按實際的成本支出(zhch)與實際的勞務(wù)支出來支付整個廣告代理費用的形式。（直接和間接費用）（3）效益(xioy)聯(lián)動制：即廣告公司代理廣告運動的權(quán)利(qunl)與責(zé)任聯(lián)動起來，代理的利益與銷售效果聯(lián)動起來。理論上很難成立。5.廣告代理生存的周期哲學(xué)：（1）2-3年這個周期確實存在于大多數(shù)廣告代理公司中。（由于廣告主需求、中國市場特色、中國代理公司發(fā)展思想造成的）

4、（2）媒介購買集團(tuán)壓縮了媒體的利潤空間，對小型媒體的利潤蠶食尤為嚴(yán)重，但與媒體的博弈中，媒介購買集團(tuán)取得了勝利。（3）媒介購買的周期轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2009年，當(dāng)保潔提出媒介購買新政，收回寶潔（中國）全部媒體購買的談判業(yè)務(wù)，并更換非電視媒介的購買業(yè)務(wù)代理商。表明廣告主其實對媒介購買作為廣告投放中間人兩頭吃草做法的不滿。（4）中國的廣告公司據(jù)說高達(dá)20萬家，每年數(shù)萬家進(jìn)入，數(shù)萬家退出。擁有客戶較多的代理公司抗風(fēng)險能力強(qiáng)。代理公司的周期同步于行業(yè)周期你。較為明顯的是房地產(chǎn)行業(yè)。二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)1.部門制廣告公司組織結(jié)構(gòu)。（1）定義：主要是在廣告公司內(nèi)部，以運作功能為基礎(chǔ)，劃分出若干個職能部門。公

5、司經(jīng)理對這些職能部門進(jìn)行統(tǒng)籌和管理，共同為公司的所有廣告客戶提供代理服務(wù)和廣告作業(yè)（2）組成：策劃部、客戶部、創(chuàng)作部、媒介部、事業(yè)管理部（3）A.優(yōu)點：可以確保公司的經(jīng)理層管理者能直接管理每個功能部門，從而使人力資源的利用更為有效，也有利于專業(yè)管理之間的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)。 B.缺點：每個職能部門容易片面強(qiáng)調(diào)自己部門的重要性，破壞公司的整體性。（4）客戶部的職能：又稱業(yè)務(wù)部和營業(yè)部。 負(fù)責(zé)統(tǒng)籌廣告活動并確保廣告客戶和本公司的利益都得到滿足。 具體工作：開發(fā)、聯(lián)絡(luò)客戶和廣告業(yè)務(wù)；提出廣告活動的創(chuàng)意方向和定位，制定傳播策略；制定廣告費用的預(yù)算。2.小組制的組織結(jié)構(gòu)（1）定義：是以個別客戶為基礎(chǔ)形成的小組制

6、組織類型，這種組織結(jié)構(gòu)形式是將廣告公司的個別廣告客戶或一組廣告客戶作為特定服務(wù)(fw)對象，組成若干個專戶小組(xioz)。（2）A.優(yōu)點(yudin)：a.可以適應(yīng)不同廣告主的不同業(yè)務(wù)特征的需要，集中資源，為特定客戶提供專門服務(wù)。 b.人事的溝通也更有效率，而且廣告公司公共業(yè)務(wù)部門相對獨立，在總體上也可以綜合利用廣告公司的資源，節(jié)約成本。 B.缺點：a.由于客戶對其服務(wù)部門的特殊要求，使這個部門連同公司那些按其他方式組織起來的部門協(xié)調(diào)起來很困難。 b.根據(jù)客戶的類別而專門化的人員和設(shè)備可能得不到充分利用。 c.如果客戶離開，這個小組就得撤銷，造成公司安排人員的困難。三、著名廣告公司的行業(yè)工具

7、1.奧美的360度品牌管理。（1）定義：360度品牌管理是一個完整的作業(yè)過程，它確保所有活動能反映，建立忠于品牌的核心價值與精神。它肩負(fù)著品牌的所有責(zé)任，包括品牌的誕生、成長、健康和增值，建立品牌與消費者的關(guān)系。（2）循環(huán)過程：檢視品牌資產(chǎn)確認(rèn)或定義品牌精髓品牌精髓反映于所有傳播工具定期追蹤品牌狀況 A.檢視品牌資產(chǎn)：產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺、商譽(yù) B.品牌檢測和品牌寫真：a.品牌檢測是為回答品牌檢測問題而提供的必需的洞察和理解。 b.品牌寫真：就是關(guān)于消費者與品牌之間存在的獨特關(guān)系的一種生動的陳述，也就是了解有關(guān)品牌的核心真相及精神，簡明的。 C.尋找消費者可以接觸的工具可能會想起品牌，

8、組織有效的傳播工具、傳播品牌。 D.反省過程，確認(rèn)消費者的提問，檢查品牌的要素是否仍然適用或正確。（3）動感地帶M-ZONE的品牌宣傳。初始化（標(biāo)志(biozh)、口號）告知(o zh)增強(qiáng)（周杰倫）深化(shnhu)2.USP（達(dá)彼斯）（1）定義：強(qiáng)調(diào)商品中的獨特點，使消費者知曉并達(dá)到銷售產(chǎn)品的最佳效果。要求有獨特性（占據(jù)有利位置，沒有提出或者無法想到的）、銷售力（有實際意義，滿足需求）、一個清楚的令人信服的品牌利益承諾。（2）七個步驟：A.品牌輪盤：品牌精髓品牌個性價格利益屬性 B.品牌營銷策劃：明確地定義廣告和其他所有營銷傳播組合要素的特定角色和行為標(biāo)準(zhǔn) C.品牌審查：從產(chǎn)品和消費者的各

9、個方面切入，發(fā)現(xiàn)品牌的獨特方面 D.adcepts（廣告概念）產(chǎn)生：以一種消費者易記易懂的習(xí)慣性用語表達(dá) E.adcepts測試：對消費者進(jìn)行 F.USP創(chuàng)意簡報3.品牌精髓：體現(xiàn)了品牌的核心精神，對品牌屬性、利益、價格、個性的總概括。4.消費者洞察：來自智威湯遜的“全方位市場洞察”，是廣告運作的出發(fā)點。要從研究消費者個性行為開始，然后再去探索其共通性，而不是去描述一般意義上抽象的消費者。（“百事輕怡”的“有限卡路里，無限吸引力”）5.電通的全方位營銷理念（日本電通株式會社）（1）定義：即為了解決客戶的課題，廣告公司在與信息交流有關(guān)的多個領(lǐng)域里提供全方位服務(wù)。有產(chǎn)品命名、擴(kuò)大銷售、展覽策劃、電

10、影制作、外交活動、調(diào)查等。（2）在博覽會事務(wù)上，獲得大量的贊譽(yù)。四、廣告獎項1.艾菲獎：創(chuàng)立于1968年，是紐約美國營銷協(xié)會為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績的廣告主，廣告公司所專門設(shè)置的特別廣告獎項。更注重廣告帶來的實際效果，已在15個國家廣泛設(shè)計。中國2003年引進(jìn)，每年評獎一次。2.戛納廣告節(jié)：1954年由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際(guj)電影廣告節(jié)。是真正意義上的綜合性國際大獎。于每年6月下旬舉行。2011年，更名為“戛納國際(guj)創(chuàng)意節(jié)”，素有“廣告界奧斯卡”的美譽(yù)(mi y)。五、微博與微信1.微博與微信的特征差異。（1）微博的定義：微博是一款由最多140

11、字構(gòu)成的微型博客，可以添加視頻、音樂、圖片等信息，用戶可通過電腦、手機(jī)登陸，隨時隨地分享所見所聞所感，它的出現(xiàn)契合了用戶分享和表達(dá)訴求。（2）微信的定義：微信是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板、網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信幫將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。（3）特征差異分析：A.相同點：都具有社交屬性和可以進(jìn)行信息共享。B.從用戶關(guān)系鏈上看：微博用戶間是弱關(guān)系鏈，

12、微信用戶是強(qiáng)關(guān)系鏈。C.從信息生態(tài)環(huán)境上看：微博存在意見領(lǐng)袖，是輿論的中心；微信是去中心化平臺，意見領(lǐng)袖受到限制。D.從信息展示方式上看：微博上信息泛濫，嚴(yán)重影響信息的到達(dá)質(zhì)量；微信是按發(fā)送列表展示，有主信息的有效到達(dá)。E.從定位上看：微信是通信軟件，微博定位于媒體。F.還可以從用戶體驗、粉絲反饋、風(fēng)險安全、機(jī)制上來進(jìn)行區(qū)分。2.自媒體 是指一個普通市民或機(jī)構(gòu)組織能在任何時間、地點，以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，通過現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識體系相連，提供和分享他們的真實看法、自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。以微博為代表。3.微博和微信如何競爭？（1）是兩大公司的競爭。兩者的側(cè)重點不同，相比之于微博，微信

13、的營銷模式更傾向于許可式經(jīng)營，所有通過微信傳遞的消息都是私下進(jìn)行，保密程度高，屬于個人的，但傳播力度受到限制。（2）說到底是在以用戶為基礎(chǔ)的競爭。微信是在用戶關(guān)系上構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，而微博是媒體平臺。微博近年來，正在加強(qiáng)其平臺的社交功能，增加信息發(fā)布的私密性，與微信正在加強(qiáng)媒體性相反。（3）營銷價值的不同使其在經(jīng)營領(lǐng)域方面可以吸引用戶。微博作為品牌推廣的平臺優(yōu)勢明顯，品牌可通過第三方微博應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)意植入和互動營銷。微信更適應(yīng)作為客服和客戶關(guān)系管理工具，品牌可用交友新功能與互動營銷進(jìn)行。4.看好(kn ho)微博還是微信？（1）兩者的定義(dngy)（2）特征(tzhng)差異（3）微博正在推

14、出定向發(fā)布功能，使有些內(nèi)容，只可對特定分組的用戶開放。可見，新浪微博正在逐步增強(qiáng)信息發(fā)布的私密性，目的就是想增強(qiáng)社交功能，與微信的公眾平臺“反道而馳”。微博急于治理信息過載，想把弱關(guān)系沉淀為強(qiáng)關(guān)系，但是微信卻想增強(qiáng)媒體性，二者存在矛盾，使一段時間內(nèi)兩者都會并存。（4）微信于2011年推出，時間短，還處于妙齡，而微博目前已經(jīng)很長一段時間內(nèi)的用戶增長遲緩，疲于應(yīng)付。二者的發(fā)展還要看其是否滿足用戶需求。（5）微信的機(jī)制是點對點的，很利于做客服，可防止無關(guān)者的圍觀，避免不必要的麻煩，更重要的是它還支持語音。企業(yè)很有可能會把強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)移到微信上，而在微博上，留下的只是若隱若現(xiàn)的關(guān)系。（6）每一次微博上的危

15、機(jī)都會趕跑一些用戶，最后只會留下有影響力的用戶群體，當(dāng)普通人抽身時，其大限將至。六、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)1.廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的關(guān)系：（1）廣告目標(biāo)：是廣告作用的直接結(jié)果，是通過廣告本身就可以實現(xiàn)的目標(biāo)，主要包括：創(chuàng)造品牌知名度、增進(jìn)品牌知識與興趣、建立品牌形象、激發(fā)購買欲望等。（2）營銷目標(biāo)：是指企業(yè)為實現(xiàn)利潤所開展的營銷活動要達(dá)到的目標(biāo)。（3）廣告目標(biāo)不同于營銷目標(biāo)，廣告目標(biāo)通常以消費者的反應(yīng)變量，如品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌偏好等表示；而營銷目標(biāo)通常用銷售額及其有關(guān)指標(biāo)，如市場占有率、利潤率等來表示。（4）有緊密的關(guān)系。從隸屬關(guān)系上看，廣告目標(biāo)是營銷目標(biāo)的一部分；從邏輯關(guān)系看，先有營銷目標(biāo)才

16、有廣告目標(biāo)；從隸屬關(guān)系看，廣告目標(biāo)必須服從營銷目標(biāo)。隸屬關(guān)系是本質(zhì)。2.影響廣告效果的因素。（1）影響因素（11）：信息傳播時機(jī)、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告發(fā)布數(shù)量、廣告內(nèi)容、廣告發(fā)布頻率、競爭產(chǎn)品廣告、品牌形象、媒介選擇、媒介干擾、媒介受眾群體、商品關(guān)心度。（2）短信廣告效果的影響因素：消費者（個人隱私、需要和消費者表現(xiàn)）；裝置方面（界面、互動性）；信息方面（內(nèi)容、可靠性、個性化）；媒介（價格、覆蓋面等）（3）網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告效果的影響因素：主要因素包括企業(yè)知名度和廣告互動性，其次是投放網(wǎng)站、廣告的信息豐富程度；廣告的可信度、廣告位子、廣告創(chuàng)意、受眾的個人收入、年齡等。七、廣播時代1.廣播(gungb)

17、的優(yōu)勢：信息傳播及時快速；廣告中斷伴隨性強(qiáng)，方便隨時收聽；聲音(shngyn)戒指，聽眾接受度好；廣播只聞其聲，宣傳效果強(qiáng)。2.廣播(gungb)的發(fā)展趨勢（1）“微博時代”下廣播的發(fā)展前景。 廣播制作成本相較于其它電視或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目更低，并且廣播傳播范圍廣、性價比高，能夠擁有最廣泛的聽眾資源，同時切合當(dāng)今時代發(fā)展主題，廣播更具有低能耗、無輻射的特點，吻合我們對環(huán)保生活的要求以及社會可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。（2）媒體融合下廣播的發(fā)展趨勢。 在媒體融合的時代，廣播也的發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但機(jī)遇也是存在的，廣播要學(xué)會運用先進(jìn)的技術(shù)，與其它媒體進(jìn)行合作，不斷拓展傳播平臺，不斷進(jìn)行內(nèi)部改革，改變傳統(tǒng)的管理模式

18、，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容，不斷加強(qiáng)自身實力，學(xué)會利用新的傳播途徑，不斷強(qiáng)化自身內(nèi)容的建設(shè)，在極力的競爭中可持續(xù)發(fā)展。3.新聞廣播的定義 新聞廣播是以時事內(nèi)容為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代電子設(shè)備為傳播手段，對最近或正在發(fā)生的事進(jìn)行綜合報道，因其具有廣泛的關(guān)注群體、公信性、權(quán)威性、可信性特點，在社會生活中扮演者不可替代的角色。八、電視的危機(jī)與報紙的危機(jī)1.電視危機(jī)。（1）數(shù)字環(huán)境下電視危機(jī)A.數(shù)字化加速收視競爭，導(dǎo)致市場兩極分化。 強(qiáng)勢頻道正憑借度假電視劇資源和優(yōu)秀自辦節(jié)目狂掃收視份額，拼命擠壓其他頻道的生存空間。B.數(shù)字化瓦解傳統(tǒng)電視的傳播優(yōu)勢，走向受眾本位。 數(shù)字電視具有小眾化、個性化的特點，對傳統(tǒng)電視節(jié)目編排提

19、出了挑戰(zhàn)。C.數(shù)字化苛求海量優(yōu)質(zhì)節(jié)目，頻道空心化嚴(yán)重。 節(jié)目缺乏吸引力。D.數(shù)字化削弱電視渠道優(yōu)勢，系統(tǒng)結(jié)構(gòu)性風(fēng)險大。 電視數(shù)字化促使傳統(tǒng)電視媒體以廣告為主的盈利模式面臨破產(chǎn)。（2）城市危機(jī)和差異化策略。A.危機(jī)表現(xiàn)：a.影響力危機(jī)（收視率、社會影響力）；b.同質(zhì)化危機(jī)（在組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理模式、市場定位、傳播內(nèi)容和風(fēng)格方面的趨同性）；c.經(jīng)濟(jì)危機(jī)（廣告收入流失）；d.人才危機(jī)（總體人員過剩，專業(yè)人才貧乏）B.差異化策略：a.定位的本土化和電視臺、頻道、欄目的品牌化。 城市電視臺的一大特征是和觀眾在地理上處于一個城市空間，在文化上相同，有相同的文化維系力。充分利用本土文化資源。本土化的視角，利

20、用本土政治、經(jīng)濟(jì)、自然和產(chǎn)業(yè)資源。b.城市電視臺產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與多元化經(jīng)營。內(nèi)部管理模式的創(chuàng)新（現(xiàn)代(xindi)企業(yè)制度）；跨區(qū)域的聯(lián)合經(jīng)營；跨媒體進(jìn)行擴(kuò)展；實施延伸產(chǎn)業(yè)的多元經(jīng)營戰(zhàn)略。c.城市(chngsh)電視臺人才戰(zhàn)略。 培養(yǎng)專業(yè)人才。2.報紙(bozh)消亡（1）當(dāng)今報紙的生存壓力。A.2005年，邁耶在正在消亡的報紙一書中說到：到2043年，日讀的讀者將歸于零。認(rèn)為報紙在新媒體的沖擊下必然會慢慢衰竭，最終走向滅亡，被稱為是“報紙消亡論”。定義B.壓力表現(xiàn)在：a.傳媒技術(shù)的替代性競爭。 b.缺乏“內(nèi)容為王”的核心競爭力。 c.沒有特色成了最大的特色，同質(zhì)化嚴(yán)重。（2）都市報面臨的沖擊最

21、大。 都市報這些革命性的突破價值在逐漸淡化，敲門發(fā)行、掃樓、洗街等經(jīng)營方式，由于社區(qū)的興起，社區(qū)管理成熟而很難執(zhí)行，幾乎所有媒體都采用了市場化管理方式，都市報在這方面沒有優(yōu)勢。 到2010年左右，都市報所賴以為本的優(yōu)勢只剩下內(nèi)容優(yōu)勢了，都市報的內(nèi)容卻同質(zhì)化很嚴(yán)重，成為了網(wǎng)絡(luò)的二次傳播著。（3）媒介的發(fā)展：全球性的傳媒格局經(jīng)歷了由報紙“一枝獨秀”報紙、廣播報紙、廣播、電視報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)多媒體并存的時代（4）報紙消亡論的媒介生態(tài)學(xué)思考。A.人力生態(tài)資源優(yōu)勢發(fā)揮不到位。體現(xiàn)在內(nèi)容的深度分析、調(diào)查性報道等還不突出，和新媒體的差異化特征不明顯。B.信息生態(tài)資源同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。C.受眾生態(tài)資源分

22、眾化趨勢加快。D.廣告生態(tài)資源碎片化程度加劇。（5）評價和應(yīng)對。A.評價：a.“報紙消亡論”的提出是有一定理論依據(jù)、數(shù)據(jù)支撐，并非無稽之談?；仡櫭浇榘l(fā)展史可知，電報、尋呼機(jī)等媒體先后都曾引領(lǐng)市場卻推出歷史舞臺。 b.“報紙消亡輪”指的是紙質(zhì)報紙的逐漸減少和最終淡出市場，非所有報紙形式消亡。 c.“報紙消亡論”的提出有積極意義，有利于面對現(xiàn)實和未來圍巾，促使其在“衰落期”積極尋找對策，進(jìn)行革新，在“變身”中找到活路。B.應(yīng)變(yngbin)：a.提高報紙公信力，保值品牌(pn pi)影響里，為“變身”做準(zhǔn)備(zhnbi)。 b.利用“報網(wǎng)融合”提供多種人性化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。 c.打造“精銳新媒體”。精

23、英媒體。 d.收縮報道范圍，服務(wù)狹隘市場，增加報紙的不可替代性的社區(qū)影響力，吸引廣告商，依托于精英新媒體，實現(xiàn)另一種存活。九、大數(shù)據(jù)與市場營銷1.營銷管理定義：營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客，挽留顧客和提升顧客的科學(xué)和藝術(shù)。這里的科學(xué)指的是有賴于數(shù)據(jù)搜索與分析和各種營銷數(shù)據(jù)庫的建立。2.大數(shù)據(jù)讓傳統(tǒng)廣告和營銷體系失效的表現(xiàn)。（1）傳統(tǒng)營銷廣告測量體系失效，新的模式和方法有待建立。 在全媒體時代的整個營銷體系中，媒體到達(dá)效果、廣告到達(dá)效果、受眾心理變化效果都無法再用傳統(tǒng)的手段來獲取，既有的營銷體系因此崩潰。（2）受眾碎片化與重聚。 大眾品

24、牌影響力的下降和大眾媒體接觸的減少是大眾市場“碎片化”的量大特征。（3）全媒體：豐裕、互動、平臺、改造傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。 當(dāng)下的媒體環(huán)境，不僅僅是“融合”可以概括的，這是一個內(nèi)容無線豐裕、傳播渠道高度互動、數(shù)據(jù)信息平臺化的時代。這三點共同組成了“全媒體”的核心要素，并改造了整個傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。3.大數(shù)據(jù)對營銷參與者的影響。（1）數(shù)據(jù)成為媒體生存和發(fā)展的基石。 任何受眾在接觸媒體時都會留下痕跡，其行為都可以被監(jiān)測，這些數(shù)據(jù)與該媒體的受眾息息相關(guān)，所有的數(shù)據(jù)也都來自受眾，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下媒體生存的基石，也是大數(shù)據(jù)時代營銷重構(gòu)的基礎(chǔ)。（2）基于海量數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司誕生。 當(dāng)數(shù)據(jù)服務(wù)公司層面中，海量數(shù)據(jù)也催生

25、了全新的業(yè)務(wù)范疇和調(diào)研手段，讓所有數(shù)據(jù)得以展現(xiàn)新的營銷可能。（3）利用大數(shù)據(jù)幫助品牌提升營銷效果的廣告營銷機(jī)構(gòu)出現(xiàn)。（4）營銷體系各個環(huán)節(jié)都面臨著挑戰(zhàn)以及新的空間。 a.大數(shù)據(jù)對營銷體系的相關(guān)機(jī)構(gòu)(jgu)提出了全新要求（數(shù)據(jù)服務(wù)公司、媒體、廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)） b.在適應(yīng)了新時代的營銷要求之后，這些機(jī)構(gòu)也逐步通過大數(shù)據(jù)提升自身(zshn)的營銷價值。十、OTT（一）OTT。1.定義(dngy)：OTT是通信汗液非常流行的一個詞匯，即互聯(lián)網(wǎng)公司越過運營商，發(fā)展機(jī)遇開放話聯(lián)網(wǎng)的各種視頻數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)于物理網(wǎng)絡(luò)的無關(guān)性。是一種分眾化的營銷模式。 OTT也是國際互聯(lián)網(wǎng)運營商對互聯(lián)網(wǎng)電視頂盒業(yè)務(wù)的昵

26、稱，其本質(zhì)是利用統(tǒng)一的內(nèi)容管理與發(fā)布平臺，通過開放的互聯(lián)網(wǎng)，向智能機(jī)頂盒提供高清視頻、游戲、應(yīng)用，是全球性的“云電視”技術(shù)系統(tǒng)架構(gòu)。終端可以使電視、電腦、機(jī)頂盒、手機(jī)等。2.手機(jī)上的OTT。（1）第三方支付應(yīng)用。（2）通信類APP。目前，香港與微信合作，推出微信長流套餐項目，每月8塊錢。（3）OTT TV。（4）MOOC（大規(guī)模在線開放課程）。（5）出租車電召平臺3.對OTT的看法（1）OTT對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的沖擊不可避免。 對于用戶而言，永遠(yuǎn)選擇的是更加漸變、便宜、互動的通信方式。對于運營商而言，就要挖掘語言和短信的價值，積極應(yīng)對OTT的挑戰(zhàn)，把網(wǎng)絡(luò)的價值進(jìn)一步做大，積極推動社會新信息化。（2

27、）管道資源需要共同建設(shè)維護(hù)。 運營商和用戶是二元結(jié)構(gòu)，用戶利用運營商的網(wǎng)絡(luò)享受通信服務(wù)，同時付費給運營商，沒有其他參與者，運營商獨自承擔(dān)高昂的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)費用。但到了寬帶時期，運營商、OTT類運營商和用戶以及其他諸多參與者構(gòu)成了移動互聯(lián)網(wǎng)的多元結(jié)構(gòu)。（立規(guī)矩，收取一定的費用）（3）空間問題是核心問題馬虎不得。 監(jiān)管機(jī)構(gòu)就必須和通信運營商，OTT運營商一起，構(gòu)建安全的技術(shù)機(jī)制和管理機(jī)制，從而確保移動互聯(lián)網(wǎng)安全發(fā)展。4.媒體商發(fā)展(fzhn)OTT TV的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)。（1）OTT TV互聯(lián)網(wǎng)電視的特點，轉(zhuǎn)碼技術(shù)可以使內(nèi)容轉(zhuǎn)換到不同(b tn)設(shè)備上，這項技術(shù)使觀眾更加頻繁觀看視頻。（2）OTT TV互

28、聯(lián)網(wǎng)視集成操作方便、系統(tǒng)資源使用費用低廉。對全世界的視頻內(nèi)容的管理實施(shsh)公開和授權(quán)，并由生產(chǎn)商或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商進(jìn)行直接解碼。（3）還具有方便靈活的特點，將深受用戶的歡迎。（二）OTT對電視產(chǎn)業(yè)的影響1.OTT TV 的定義：OTT TV是一種脫離網(wǎng)絡(luò)運營商控制，直接連接內(nèi)容和終端，可集成無限的內(nèi)容生產(chǎn)，通過無線的網(wǎng)絡(luò)傳輸，滿足顧客無限信息服務(wù)需求的心形電視服務(wù)模式，從而實現(xiàn)基于電視媒體的所有人向所有人的傳播。2.OTT對電視產(chǎn)業(yè)的影響。（1）最早最直接受到影響的來自終端，電視機(jī)長久來都是電視節(jié)目的收發(fā)器，但其在OTT進(jìn)入市場后被重新定義，轉(zhuǎn)為OTT的工具。（2）OTT提供了多元化、互動式

29、、精準(zhǔn)化服務(wù)，用戶可自主選擇，在電視、電腦、手機(jī)間切換，給電視用戶帶來便利。（3）內(nèi)容領(lǐng)域的沖擊。視頻網(wǎng)站在拿到影視版權(quán)后拿到OTT TV上播放，影響電視臺的收視率。（4）OTT TV改變電視內(nèi)容的運營模式。OTT TV不僅能帶來多頻道點播、回看等變化，還能帶來更多的新業(yè)務(wù)應(yīng)用，允許用戶自主下載應(yīng)用商店的APP，進(jìn)行個性化推薦，自主設(shè)置界面等。（5）OTT TV繞開網(wǎng)絡(luò)限制。OTT TV可以使用任何網(wǎng)絡(luò)接入，內(nèi)容和服務(wù)運營商可以跳過網(wǎng)絡(luò)直接面向用戶提供服務(wù)，無論是廣電網(wǎng)還是電信網(wǎng)，都面臨OTT TV的沖擊。（6）對廣電帶來的威脅：最大的是它能通過開放的互聯(lián)網(wǎng)繞過廣電的有線網(wǎng)絡(luò)，直接將內(nèi)容以更低

30、的成本向所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)，打破廣電行業(yè)的主導(dǎo)地位，造成用戶流失。3.中國模式的OTT TV.（可管可控模式） 與國外不同，中國OTT行業(yè)發(fā)展要求內(nèi)容是可管可控，內(nèi)容監(jiān)管是必然的。廣電總局采取了牌照制方式來實現(xiàn)對OTT TV的可管可控，由廣電總局認(rèn)可的集成牌照方負(fù)責(zé)提供內(nèi)容播控，且互聯(lián)網(wǎng)電視與牌照方客戶端完全綁定，通過牌照方的集成播控平臺對客戶端實行控制和管理?？梢哉f并不是完全意義上的OTT，帶有圍墻式的花園管理味道。4.OTT TV 有哪幾種商業(yè)模式，營銷方式？（1）網(wǎng)絡(luò)(wnglu)視頻內(nèi)容+OTT TV機(jī)頂盒的四種模式：牌照(pizho)商推廣模式（百事通“小紅(xio hn)”；C

31、NTV“易視寶”）；借牌照商名義推廣模式（樂視網(wǎng)“超清機(jī)”“智能機(jī)”）；民間模式（億格瑞“蜂鳥”）；網(wǎng)絡(luò)運營商推廣模式（電信、廣電運營商）。（2）營銷方式：代理和直銷兩種，在渠道銷售商，即網(wǎng)絡(luò)商店、電視購物、電子市場、大賣場等。十一、廣告公司的市場地位。市場利基者定義：行業(yè)中的小企業(yè)專心致志于市場中那些被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度收益，這種有利的市場位置就稱為“利基”，占據(jù)這種位置的企業(yè)就是市場利基者。市場利基者選擇的專業(yè)化定位有。8最終用戶專業(yè)化（2）小顧客專業(yè)化（3）垂直專業(yè)化（4）特殊顧客專業(yè)化，向一個或幾個大客戶銷售產(chǎn)品 （5）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化 （6）加工

32、專業(yè)化，職位定制用戶提供特制產(chǎn)品 （7）服務(wù)專業(yè)化 （8）銷售渠道專業(yè)化市場利基戰(zhàn)略三部曲創(chuàng)造利基機(jī)會：捕捉消費者的煩惱點，創(chuàng)造商機(jī)；瞄準(zhǔn)競爭對手的弱點，最好的戰(zhàn)場就是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭較弱的細(xì)分市場。擴(kuò)大利基份額：a.多種田：當(dāng)產(chǎn)品一旦被消費者認(rèn)可，就可以擴(kuò)大銷售區(qū)域。b.種好田：表現(xiàn)在讓消費者變成忠實客戶。保護(hù)利基市場：a.樹立差異化優(yōu)勢，個性、有競爭力；b.以技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)筑競爭壁壘，在顧客最重視的方面尋找質(zhì)量改進(jìn)的突破口。c.用于向自己開炮。與其讓別人來鉆你的空子，不如自己鉆自己的空子。 例子：豐田進(jìn)入美國市場市場挑戰(zhàn)者1.定義：是指那些相當(dāng)于市場領(lǐng)先者來說在行業(yè)中處

33、于第二、第三和以后位次的企業(yè)。向市場領(lǐng)先者進(jìn)行挑戰(zhàn)2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略：確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率，挑戰(zhàn)者在明確戰(zhàn)略目標(biāo)時，必須確定誰是主要競爭對手。（1）正面進(jìn)攻。攻擊競爭對手的主要市場；（2）側(cè)翼進(jìn)攻。攻擊競爭對手的弱點 “聲東擊西”；a.地理性側(cè)翼進(jìn)攻。b.細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻。（3）圍堵(wi d)進(jìn)攻。市場挑戰(zhàn)者開展全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻(jngng)策略。（4）迂回(yhu)進(jìn)攻。a.實行產(chǎn)品多角化經(jīng)營； b.實行市場多角化經(jīng)營c.發(fā)展新技術(shù)、產(chǎn)品（5）游擊進(jìn)攻。3挑戰(zhàn)者可以選擇下列幾種類型的攻擊目標(biāo)（1）攻擊市場領(lǐng)先者。（2）攻擊與自身實力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。抓住有利時機(jī)；（3）攻擊實力較弱的企業(yè)。4市場挑戰(zhàn)者的特殊營銷戰(zhàn)略（1）價格折扣策略。挑戰(zhàn)者可以用較低的價格提供與領(lǐng)導(dǎo)者品質(zhì)相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。（2）廉價品策略。即提供中等或者質(zhì)量稍低的但是價格低得多的產(chǎn)品。（3）名牌產(chǎn)品策略。即努力創(chuàng)造一種名優(yōu)產(chǎn)品。（4）產(chǎn)品擴(kuò)張策略。創(chuàng)制出許多不同種類的新產(chǎn)品。（5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略。新產(chǎn)品方面不斷創(chuàng)新，精益求精。（6）降低制造成本的策略（7）改善服務(wù)的策略 （8）分銷渠道創(chuàng)新策略 （9）密