廣州市房地產市場分析與定位

1、WORD18/18市房地產市場細分與定位作者簡介 寒桐（世同），市同創(chuàng)卓越房地產投資顧問副總經理，保稅區(qū)瑞豐實業(yè)營銷顧問，寒桐投資顧問總經理，曾任市房地產協(xié)會特約研究員，華商時報企業(yè)經營、粵港信息日報粵港地產、南方都市報樓市論壇的特約撰稿人。作者長期從事經濟研究、企業(yè)管理、市場營銷等方面的工作，具有豐富的實踐經驗和深厚的理論基礎。曾參與金雅苑、江灣花園、嶺南新世界等樓盤和朝天門商場、怡東商城、商業(yè)中心、珠江新城的項目的市場研究和營銷策劃；近年曾發(fā)表多篇市場營銷和房地產研究的文章，推介新思維、新觀念，引起業(yè)外人士的關注。2000年8月，作者對市房地產市場細分和定位、以與營銷策略和營銷組合做了專門

2、研究，在房地產業(yè)引入和推介現代營銷的觀念、方法和工具，以期推動和促進房地產營銷的研究與發(fā)展。 概述 隨著市場經濟的發(fā)展，人們的觀念也在不斷地改變。根據現代市場學的研究，人們從事生產經營活動的觀念已經從過去單純的生產觀念 、產品觀念 、銷售觀念，上升到營銷觀念和社會營銷觀念，從根本上改變了人們的思維方式和方法。過去的觀念是圍繞生產、產品和銷售而形成的，現代營銷的觀念與前三者完全不同，其核心思想是滿足目標市場顧客的需求，是圍繞著人的需求進行的。著重于發(fā)現和研究目標市場，了解和掌握消費者的需求，再根據消費者的需求來組織生產和銷售，并運用營銷組合來滿足目標市場消費者的需求?？梢哉f，市場學的目的是為了使

3、推銷變成多余。試想，好的商品在價格、品質、數量和服務等方面都能完全符合顧客的要求，這樣的產品還用推銷嗎？ 一、確認細分市場的基礎 房地產市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、使用期長的特點。因此，我們在確認細分市場的基礎時，應根據其這一特殊的消費特點進行選擇。 （一） 收入變量 利用收入變量來細分市場，這在各種產品的營銷中是經常使用的。盡管對某些消費品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細分市場的，但對于房地產項目而言，收入水平是其消費市場至關重要的決定因素。 目前市房地產市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。據1999年的統(tǒng)計，市居民家庭平均年收入

4、僅3萬多元。而1999年市商品住宅的平均售價超過5000元/平方米，以60平方米一套住宅計算，總價需30萬元。樓價差不多為家庭平均年收入的10倍，還高于國際公認的樓價應占家庭年收入36倍的測算標準。 以上調查資料表明：市居民購房考慮的主要因素還是價格，而可以承受的樓價是30004000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關的。 （二） 職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。 抽樣調查結果表明：市購房者中在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作的居多，占67%，而且大多數是屬于白領階層。 （三） 年齡變量

5、目前，市購房者的年齡呈年輕化的趨向。對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解市居民購房消費的這一新動向，這對市場的區(qū)隔和細分是很有幫助的。 抽樣調查顯示：市購房者主要是中青年，年齡2040歲的占80%。 （四）用途變量 不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不一樣的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。 抽樣調查顯示：市購房者購房目的是自住和投資保值為主。 以上四個變量是與房地產市場細分最直接、最密切的要素。其它的要素和變量對消費者的購房行為也有一些影響，但我們將主要精力放在

6、上述四個變量上，并采用綜合的方法加以整合，力求使市場的細分更加明確和準確，對目標市場的界定也更加明確和準確。 二、建立各個細分市場的輪廓 建立各個細分市場的輪廓，即運用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對各個細分市場進行深入的分析，并運用不同的細分市場方法對目標市場進行描述。 （一） 多變量市場細分（年齡、收入） 的人集中在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下： （1）年輕的中等收入者，一般月入在10003000元，他們往往受過良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會閱歷短淺，經濟能力不強； （2）中年的中等收入者，是一個比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，

7、上有老下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心； （3）老年的中等收入者，隨著社會人口的老齡化，這部分階層的消費者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件，頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習慣，他們的購買行為趨向于保守； （4）年輕的高收入者，這個層面的人數很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中高級管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強的購房能力，但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件，購房置業(yè)的欲望和興趣并不強烈； （5）中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經理、高級管理人員、老板、金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會的中堅階層，他們的收

8、入高、地位高、風險壓力也高。但人數少，購房需求有限； （6）老年的高收入者，這些人也是極為少數的，中國社會步入高收入的時間很短，層面也很窄。現在的退休老人，即使過去社會地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫家是高收入者，但他們也大都已經擁有上好的居所，一般情況下是無需添購新房的。 （二） 態(tài)度、興趣、用途與生活風格的比較 從上表我們可以看到白領與藍領在購房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極不一樣的，因此必須要區(qū)別對待，生產不同的產品來適應和滿足他們的不同需求。 三、各細分市場吸引力評估標準的確立 通過前面的分析，我們對市房地產的細分市場已經有了一個概括性

9、的了解，下面我們再對細分市場的覆蓋面和細分市場的吸引力進行評估和確定。 （一） 細分市場覆蓋面的確定 1、無差異營銷，即對整個市場采用統(tǒng)一的營銷策略，全面履蓋所有的細分市場。這一營銷方法和策略的好處是面廣，但顯然會與細分市場不同的特點不相適應，因為“以不變應萬變”是難以滿足各個細分市場需求的。 2、集中營銷，即對某一個細分市場集中進行促銷的營銷組合。這一方法適應較小的項目，但目標市場過于集中，會帶來一定的經營風險，應當與多元營銷結合運用。 3、多元營銷，即對不同的細分市場采用不同的營銷組合。這種方法最適合大中型項目，但所選的細分市場不宜過多，應當以23個為宜。同時，可與集中營銷的方法相結合，突

10、出其中某個細分市場。（二） 選擇市場覆蓋的策略 1、 切合企業(yè)的實際 新興的房地產企業(yè)，在經驗曲線上處于左上方，總的單位成本不能居行業(yè)的最低行列，因此是不應當選擇無差異的低成本擴方式，即成本領袖的策略進入市場，而應當選擇差異化和集中焦點的策略進入細分市場。但目前市場競爭激烈，高價位進入市場是行不通的，許多企業(yè)只好采取低價滲透的策略，使投資回報和市場占有處于波特曲線右側的中端，但盡量不要陷入曲線的底部。 2、同類產品分析 我們先來看近幾年市商品住宅的供應成交情況與價格情況 從上列兩表我們可以看到市住宅的供應量是在上升的，而樓價是在下降的，其中高層的降幅大過多層的降幅。這說明：目前市的商品住宅市場

11、的競爭十分激烈，市場的形勢十分嚴峻；但同時也要看到，市商品住宅市場是十分具有潛力的，是十分廣闊的，也是充滿商機的，關鍵在于如何挖掘市場的潛力和引導市場的消費。因此，企業(yè)的市場營銷要想不陷入波特曲線的中間（即：低市場占有率、低投資回報），就必須出奇制勝，勇于創(chuàng)新：不僅要“人有我有，人有我優(yōu)”，還要盡可能找出“人無我有”的賣點，提高樓盤的綜合素質、品牌效應、附加價值和使用功能。 （三） 確定有吸引力的細分市場 從前面列舉的表4和表7我們可以看到：中等收入和中青年占已購房和欲購房的人數比例最高。其中：已購房的消費者家庭月入2000元6000元的家庭占抽樣調查人數的45%以上，而2040歲的中青年已購

12、房者占抽樣人數的比例更達80%。這些數據表明：最具吸引力的細分市場是集中在中高收入和中青年這兩組共4個細分市場上。 塔中部和塔底部卻無人或少人問津。由于塔的底部不具有購房能力，故在現階段暫不考慮其市場潛力和能量，而塔尖消費需求的絕對量很小，但市場供應量又無限之大，故也不應列為目標市場，而應當將注意力集中放在中等收入的階層。 四、選擇目標市場 （一） 企業(yè)發(fā)展目標 目標市場的選擇要結合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標和策略來進行。企業(yè)的戰(zhàn)略目標不宜訂得太高，要切合實際既不過份追求經營規(guī)模，也不過份追求高額的利潤，要力求為社會提供高品質的商品住宅。 （二） 目標市場定位 根據前面的分析，我們已經找出市最具吸引力

13、的4個細分市場，但由于其中兩個高收入的細分市場，存在市場嚴重供過于求的問題，而且開發(fā)成本、戶型選擇、裝修標準等都與其它兩個細分市場有很大差別。高收入階層所需的商品住宅要求面積大、裝修豪華、密度低、容積率低、住宅環(huán)境優(yōu)雅、景色怡人、設施配套齊全等。相形之下，中等收入階層所需的商品住宅要求就沒那么高，只要間隔實用、布局合理、采光通風良好、建造質量符合要求，價格在可以承受的幅度即可。 因此，目標市場定位在中等收入階層是比較適宜的，這一目標市場包括兩個細分市場，即青年中等收入、中年中等收入這兩個細分市場。 （三） 目標市場的特點 現將這兩個細分市場的特點分析列表如下： 從上述的分析，我們可以看到這2個

14、細分市場之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是一樣或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積是以中、小戶型居多，青年人的住宅可以多樣化一些，結構也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。 五、為細分市場選擇定位策略 定位是指公司設計出自己的產品和形象，并在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。因此，定位雖然是以產品為出發(fā)點，但定位的對象卻并不是產品，而是產品在潛在客戶心目中所確定的位置。 （一） 定位策略的幾種選擇 1、屬性定位：根據產品特有的屬性進行細分市場定位； 2、利益定位：

15、根據產品向顧客提供方便、快捷等利益來定位； 3、用途定位：根據產品的用途來進行定位； 4、用戶定位：是向不同的使用者提供不同的產品類型的定位策略； 5、針對性定位：是針對競爭對手進行對比性的定位策略； 6、產品種類定位：根據產品的種類不同來進行定位； 7、質量價格定位：是指提供創(chuàng)新的高質產品，但并不提價的定位策略。 （二） 列斯和特羅的幾種定位策略 第一種策略是強化自己的產品在消費者心目中的現有地位；即使是排在第二位也不要緊，就強調自己是業(yè)的亞軍，但表示將努力奪取冠軍，消費者會因此而確信這一定位的真實性。 第二種策略是尋找尚未被占據、并為消費者所重視的市場位置，并爭取抓住這種機會占領市場。又稱

16、為“尋找漏洞”的方法，即發(fā)現市場上的空隙并迅速將其填補。 第三種是爭取占先的定位策略。因為人們總是容易記住第一名，而處于第二位的銷售量通常只有第一位的一半，并以此類推；而且處于第一位的公司知名度最高。對公司來說，重要的并不一定非要在規(guī)模上領先，因為一類產品只有一家品牌可以獲得規(guī)模優(yōu)勢的定位，而是如何在一些有價值的屬性上贏得第一。即使不能做到第一，也要努力使自己躋身行業(yè)的前列之一。 高或雙低的樓盤，甚至低質高價的樓盤也有，而高質低價的樓盤卻幾乎沒有。這是一個市場空缺，誰有能力填補，誰就能先拔頭籌。 圖5：多元度量定位圖 六、為目標市場制定營銷組合方案 營銷組合是根據目標市場的需要，對產品、分銷、

17、價格與促銷這4個可控制的變量進行組合，以實現企業(yè)期望達到的銷售水平和利潤水平。營銷組合的研究重點要對準青年和中年中等收入的細分市場，每一部分都圍繞目標市場進行整合。 1、產品 根據前面的分析研究，我們知道青年人對住宅的要：品質不必過高，裝修也無需太豪華；但外立面一定要新潮，要有現代感，線條不宜過多，色調不宜過雜；住房的間隔不必過于拘泥，最好是免裝修、無間隔，可以隨意組合和搭配；面積不宜過大，5060平方米即可，因為青年人的積蓄不多，要考慮他們的實際購房能力；設計風格要明亮、暢快、簡約，富于時代感；廚廁的設計也要力求精致、周全，現代青年對此是頗為講究，要十分高的；還要考慮配備SOHO（家庭辦公）

18、的場所，這是最時髦和新潮的意念，尤其是對于受過高等教育的青年一代，追求時尚、感受各種人生體驗；還應考慮設計一些單身公寓或一房一廳的住宅，適宜用于投資出租或用作學生公寓，這類戶型的住宅面積可以控制在2030平方米/套。在物業(yè)管理和售后服務上，可以不必過于周全和無微不至，因為年青人喜歡無拘無束，但又希望得到高品質的服務和享受。因此可以考慮采取酒店式的管理和服務，提供餐飲、家政、洗衣、清潔等一應俱全的服務，但應盡量保持家居的感覺，不要使住戶感到住酒店一樣。單身公寓和住宅應自成一個組團，形成各自獨特的產品特色，同時也便于日后的服務與管理。 中年中等收入階層的興趣、愛好和需求與年青人有所不同。他們多數是

19、上有老、下有小的夾心階層，經濟負擔是比較重的。因此，他們對住房的要求和考慮比較側重于經濟、實惠、合用等方面，對品質和外觀的要求沒有青年人那么高，但對價格的反應會比較敏感。在戶型和面積要求上會相對要大一些，以80m2左右的三房二廳較為適宜。但這樣的住宅每套按5000元/m2計也得要40萬元/套，這對中等收入的工薪家庭是一個巨大的金額，即使選擇按揭供樓，也是很沉重的負擔。因此，應當考慮建些小戶型、小面積的兩房一廳，如4050m2，這樣即使單價高一些，總價也不會太高，按5000元/ m2單價計，總價也才2025萬元，一般的工薪階層只要能湊得出56萬首期款，再按30年分期供樓，每月才600元，比租房還

20、劃算。 2、分銷 銷售渠道主要還是應當委托中介公司代理銷售。因為中介公司專業(yè)性強，具有較豐富的營銷經驗，對目標市場的認識和了解也比較深刻，并擁有強大的銷售隊伍和網絡，可以為一線銷售人員提供強有力的后勤支援，而且對市場的研究也比較專業(yè)，能與時了解和掌握市場動態(tài)，調整營銷策略。 但委托中介公司代理銷售也存在明顯的不足之處，一是發(fā)展商容易對銷售環(huán)節(jié)失控，完全交由中介公司掌握和操控自己的命運；二是中介公司受利益的驅動，很易采取急功近利的做法和短期行為，最后留下一個爛攤子讓發(fā)展商自己去收拾。 針對上述兩種情況，可考慮采用以下辦法加以解決或改善。一是發(fā)展商加強售樓管理，派出一些銷售人員和管理人員直接參與現

21、場銷售工作，形成一支混合的銷售隊伍，加強一線營銷人員的力量，但這樣做一定要處理和協(xié)調好雙方的合作關系，否則會適得其反；二是與中介公司簽訂長期合作的協(xié)議，從項目前期準備階段就要求中介公司參與規(guī)劃、設計，而不是等到要賣樓了才找中介公司，此時“木已成舟”，許多不利于銷售的失誤和過錯已經造成，無法改變和挽回。同時，在傭金提成的方法上，應采取與銷售額掛鉤的方法，根據一定時間達到銷售額的大小來確定傭金比例的高低，銷售額越大、提成比例就越高；反之，銷售額越小，提成比例就越低。再就是，目前售樓的窗口太過單一，除了發(fā)展商銷售部分給熟客外，其余全靠售樓現場來銷售。以往還可以通過在賓館、酒店開展銷會來作營銷推廣，現

22、在這種做法也已行不通了。因此，可以考慮在發(fā)展商和代理商的公司本部增設樓盤展銷的攤位，增加一線銷售的窗口和機會。 3、價格 房地產的定價至關重要，定得太高賣不出去，定得太低又不劃算。近幾年，許多樓盤是采取低開高走的價格策略，先以接近成本的低價位進入市場，引起消費者的關注和搶購，占有一定市場份額之后，再推出新的高價的樓盤將售價拉高，這種方法在供不應求的賣方市場是可以行得通的。目前，樓市已呈現明顯的飽和狀態(tài)，在這種供過于求的買方市場中，采取什么樣的價格策略更為合適呢？在前面，我們已經討論過將市場定位在質量較高、售價較低的位置比較適合目標市場的需求；并應當朝質量更高、售價更低的方向去努力。但是，要達到

23、這一目標是不容易的，這不僅僅是定價和定位的問題，而且涉與全面的質量管理和成本控制問題。因為，質量上不去，成本下不來的話，這一市場定位和產品定價是不可能實現的。 售樓的面價不應當訂得太高，然后再給很大折扣，這種做法容易造成消費者的誤解，認為你的樓價不實，水份很大。因此，面價應當比較接近實價，折扣僅僅是象征性的即可。 4、促銷 促銷是房地產營銷必不可少的環(huán)節(jié)，發(fā)展商都十分重視這個環(huán)節(jié)，各種方法層出不窮、推出新，可謂五花八門。 （1）廣告。樓市的廣告最主要是集中在報紙廣告上，所占比例超過廣告費用80%以上，而且最主要的報紙是日報，其次是羊城晚報。廣告版面的價格也不斷上漲，廣告費用占銷售額的比例超過3%，加上中介傭金等其他營銷費用，整個營銷的費用約占銷售額的56%，這對發(fā)展商是一個很大的負擔。因此，廣告不宜過量地投放，而應有的放矢，盡量采取少量持續(xù)的策略，保持一定的曝光率即可。同時，應積極尋求和嘗試其他的廣告途徑，比如在