淘寶雙十一消費者地消費心理和行為分析

1、淘寶雙十一消費者的消費心理和行為分析好端端的一個雙十一，被時下單身的年輕人戲稱為“光棍節(jié)” ，而隨后國內(nèi)電商大佬們更是將其打造成了“購物節(jié)”； 每年的這一天各大網(wǎng)絡(luò)銷售平臺紛紛打出了各式各樣的優(yōu)惠促銷手段來吸引廣大的消費者們。 那么作為消費者的我們， 又存在怎樣的消費心理呢？我們知道消費心理導(dǎo)致消費行為， 所以，我將在淘寶“雙十一” 活動的背景下對這對因果關(guān)系進行綜合闡述。我們都知道現(xiàn)在的 “雙十一購物節(jié)” 起源于一個另類的具有娛樂性質(zhì)的節(jié)日 “光棍節(jié)”，而形成光棍節(jié)的獨具特色的光棍節(jié)文化則是受到“宅文化”的影響；因為宅，所以光棍， 所以網(wǎng)購。所謂“宅文化”是指一種現(xiàn)代流行的熱衷于待在家里（

2、“宅”）的文化浪潮，是在越來越多的宅群體中提煉出來的一種文化， 體現(xiàn)了對于私人空間， 專注精神的追求， 和不拘泥與形式的文化；它是追求個人感受和獨立的象征。而“宅文化”則催生出“宅經(jīng)濟” ，“宅經(jīng)濟” 的意思是在家中上班，在家中兼職，在家中辦公或者在家中從事商務(wù)工作， 同時在家中利用消費，如吃飯叫外賣、購物叫快遞等。而淘寶“雙十一活動”迎合了宅男宅女們的這種“宅經(jīng)濟”的消費習(xí)慣，這也導(dǎo)致了“雙十一大網(wǎng)購”這種消費行為的快速崛起；充分展示了淘寶的經(jīng)典廣告語“沒有人上街，不代表沒有人逛街”2.2.1 “雙十一”瘋狂的購物行為的消費心理分析如下：1、貪便宜或求廉心理，獲得更多的讓渡價值：打折，是雙十

3、一打出最響亮的口號；雖然大家心里明白可能有水分，但是還是怕自己錯過占便宜的機會；而雙十一還打出“僅此一天”的口號，則讓消費者心理上更加緊迫， 讓消費者的消費欲望最終快速的轉(zhuǎn)化成實際購買行為，以抓緊時間占便宜。促使你雙十一網(wǎng)購的因素10%10%10%29%16%有免費紅包 折扣幅度大 多樣折扣活動 隨便逛逛 包郵 其他25%圖 2-1 促使你雙十一網(wǎng)購的因素 數(shù)據(jù)來源：問卷星 -專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺由上圖 2-1 可以看出有免費紅包、 折扣幅度大、 多樣折扣活動和包郵總共占雙十一網(wǎng)購因素的 74%，占絕對主力，這就是貪便宜或求廉心理的絕對寫照；另外，據(jù)調(diào)查，雙十一參與購買的時間段有 52%的人

4、群選擇在凌晨，這說明“僅此一天”的口號起了作用。2、圖方便，圖省事：不用花大半天的時間去上街購物，然后大包小包的扛回家；網(wǎng)購能方便快捷的買到性價比高的產(chǎn)品， 并直接快遞到家； 而且可以隨時隨地隨心所欲地做出購買決策，卻不受他人或環(huán)境干擾。根據(jù)對網(wǎng)購用戶的調(diào)查，圖方便快捷、節(jié)省時間的占 55%，在網(wǎng)上能買到線下買不到的商品占 22%，這是對此種心里的有力佐證。3、從眾心理：雙十一在網(wǎng)上造勢，熱鬧非凡，而中國人總喜歡在熱鬧的氛圍中做出購買決策；這也可能導(dǎo)致盲從，以至于買大量可有可無的東西。4、尋找參與感：這么火熱的全民運動，不參加的話，跟辦公室同事就沒有共同話題。5、圖炫耀，有表達的欲望：親身體驗

5、雙十一，過后再對雙十一大加吐槽，或者進行各種晾、曬；表現(xiàn)欲借助全民運動得到充分滿足。6、有成就感、有面子：雙十一過了，一包一包的快遞到了你的辦公室，瞬間，你就成為辦公室的話題；而一旦買到又便宜又好的東西， 不但十分有成就感， 還能得到周圍同事、 朋友的一片艷羨，虛榮心一下子就得到了滿足。7、情感上的宣泄、舒緩壓力、放松心情：在情感上，女性希望獲得男性更多關(guān)注的心理體驗未能獲得滿足時， 網(wǎng)購因其簡單、 便利，便成了女性調(diào)節(jié)心情甚至宣泄情感的方法； 而且網(wǎng)購能讓無聊感和壓抑感得到轉(zhuǎn)移和釋放， 不僅可以讓消費者買到了需要的商品， 還可以給他們帶來了精神上的放松。2.2.2“雙十一”部分消費行為分析1

6、、如下圖 2-2 所示圖 2-2 買家 2011-2012 年年齡與男女比例的變化 來源：天貓總裁X勇的雙十一總結(jié)從上圖 2-2 可以看出： （1）在 2012 年“雙十一”購物的人群中， 53%是女性， 47%是男性，一般女性都比較喜歡購物， 特別在購物節(jié)，女性消費者永遠是主力，這和我們想象的差不多。（2）18-24 與 25-30 的年齡段是參加活動的絕對主力，這個群體大多數(shù)是學(xué)生或畢業(yè)的學(xué)生和工作幾年的白領(lǐng)，要么沒有收入來源，要么收入水平不高，生活較為拮據(jù) （據(jù)問卷星調(diào)查月收入或月生活費 1000 元以下的占 55.8%，1000-2000 元的占 37.4%，2000 元以上的占 6.

7、8%）；在求廉的心理作用下，當他們遇到一個打折促銷活動時，就會覺得有利可圖，買一些平時生活都會用到的東西，從服裝、鞋子到電子產(chǎn)品（這在圖 2-3 雙十一商品購買比例中服裝占 66.67%、鞋子占 35.71%、電子產(chǎn)品占 19%位居前列的原因） ，以節(jié)省平時的開支；為了盡可能節(jié)省開支，他們會購買盡可能多的東西。 （3）2012 年 31-35 歲，包括 35 歲以上的人群與 2011 年相比比重在增加， 這說明整個網(wǎng)絡(luò)購物人群的年齡寬度越來越寬， 淘寶“雙十一”活動正被越來越多的人接受。雙十一購買商品比例（多選） 其他, 14.28%文具, 7.14% 日用品, 16.67%食品, 14.29

8、%鞋子, 35.71% 服裝, 66.67%圖書, 7.14% 電子產(chǎn)品,19.05%家電, 7.14%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%圖 2-3 雙十一購買商品比例 數(shù)據(jù)來源：問卷星 - 專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺2、2013 年“雙十一”第一個小時賣出最多的是文胸和內(nèi)褲，成交的 160 萬個文胸疊起來有3 個珠穆朗瑪峰那么高，銷售的 200 萬條內(nèi)褲連接起來，長達 3000 公里。從淘寶用戶結(jié)構(gòu)來看， 女性遠多于男性， 而且相對更空余，對價格更敏感；而且這兩類商品可以劃分為日用品、易耗品，需求量本身就大；再加上相比于衣服褲子鞋子，內(nèi)衣具有更多私密性，較少涉及樣式、款

9、型等問題，隨手帶幾件也正常，這都是文胸和內(nèi)褲成交雄踞榜首的原因。3、如下圖 2-4 所示2013年淘寶雙十一全國省份購買力（億）前十402032.0731.29 29.2920.5217.0816.7916.59 13.9 13.69 130XX XX XX XX XX XX XX XX XX圖 2-4 2013 年淘寶雙十一全國省份購買力前十 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)資訊圖 2-4 反映了按照消費者所在地的一個分布， 這里我們可以看到消費力最強的地區(qū)分布， 前五位是XX、XX、XX、XX、，基本上分布在東部沿海地區(qū)，跟中國的經(jīng)濟發(fā)展狀況相吻合的， 在我們的意料之中； 而反過來我們可以看到XX、 XX

10、這樣的省份消費能力是非常強的， 當然他們本身也是經(jīng)濟大省； 最后，XX這個農(nóng)業(yè)大省的能夠擠進第十名， 作為XX人，我是感到非常吃驚的，但一想到XX也是人口大省也就釋然了。4、如下圖 2-5 所示2013年雙十一網(wǎng)民消費趨勢30.0%25.0%20.0%15.0%24.1% 23.4%16.6% 15.7% 15.2%10.0% 5.1%5.0%0.0%略高于預(yù)算 與預(yù)算持平 遠高于預(yù)算 略低于預(yù)算 沒預(yù)算 遠低于預(yù)算圖 2-5 2013 年雙十一網(wǎng)民理性消費趨勢 數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心從圖 2-5 可知， 雖然近幾年 “雙十一”期間各大電商的業(yè)績在節(jié)節(jié)攀升，網(wǎng)民的消費金額在逐年加大 （據(jù)

11、調(diào)查， 2013 年雙十一的消費金額遠高于去年的占 41.7%，略高于去年的占28.9%）；但從整體來看， 2013 年雙十一， 僅 16.6%的網(wǎng)民實際花費遠高于預(yù)算，網(wǎng)民理性消費趨勢明顯；最后，通過對網(wǎng)購用戶的消費心理和消費行為的分析， 讓我們更加清楚的了解到網(wǎng)購的消費現(xiàn)狀；作為消費者的我們應(yīng)該認真對待類似的消費問題， “雙十一”過后，我們應(yīng)積極調(diào)整好自己的生活狀態(tài)，樹立良好的消費觀，畢竟合理理性的消費才是王道。愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之；寬以濟猛，猛以濟寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。最高貴的復(fù)仇是寬容。有時寬容引起的道德震動比懲罰更強烈。君子賢而能容罷，知而能容愚

12、，博而能容淺，粹而能容雜。寬容就是忘卻，人人都有痛苦，都有傷疤，動輒去揭，便添新創(chuàng)，舊痕新傷難愈合，忘記昨日的是非，忘記別人先前對自己的指責(zé)和謾罵，時間是良好的止痛劑，學(xué)會忘卻，生活才有陽光，才有歡樂。不要輕易放棄感情，誰都會心疼；不要沖動下做決定，會后悔一生。也許只一句分手，就再也不見；也許只一次主動，就能挽回遺憾。世界上沒有不爭吵的感情，只有不肯包容的心靈；生活中沒有不會生氣的人，只有不知原諒的心。感情不是游戲，誰也傷不起；人心不是鋼鐵，誰也疼不起。好緣分，憑的就是真心真意；真感情，要的就是不離不棄。愛你的人，舍不得傷你；傷你的人，并不愛你。你在別人心里重不重要，自己可以感覺到。所謂華麗的

13、轉(zhuǎn)身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人卻很少。誰在默默的等待，誰又從未走遠，誰能為你一直都在？這世上，別指望人人都對你好，對你好的人一輩子也不會遇到幾個。人心只有一顆，能放在心上的人畢竟不多；感情就那么一塊，心里一直裝著你其實是難得。動了真情，情才會最難割；付出真心，心才會最難舍。你在誰面前最蠢，就是最愛誰。其實戀愛就這么簡單，會讓你智商下降，完全變了性格，越來越不果斷。所以啊，不管你有多聰明，多有手段，多富有攻擊性，真的愛上人時，就一點也用不上。這件事情告訴我們。誰在你面前很聰明，很有手段，誰就真的不愛你呀。遇到你之前，我以為愛是驚天動地，愛是轟轟烈烈抵死纏

14、綿；我以為愛是蕩氣回腸，愛是熱血沸騰幸福滿滿。我以為愛是窒息瘋狂，愛是炙熱的火炭?；橐錾顮渴肿哌^酸甜苦辣溫馨與艱難，我開始懂得愛是經(jīng)得起平淡。愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之；寬以濟猛，猛以濟寬，政是以和。將軍額上能跑馬，宰相肚里能撐船。最高貴的復(fù)仇是寬容。有時寬容引起的道德震動比懲罰更強烈。君子賢而能容罷，知而能容愚，博而能容淺，粹而能容雜。寬容就是忘卻，人人都有痛苦，都有傷疤，動輒去揭，便添新創(chuàng)，舊痕新傷難愈合，忘記昨日的是非，忘記別人先前對自己的指責(zé)和謾罵，時間是良好的止痛劑，學(xué)會忘卻，生活才有陽光，才有歡樂。不要輕易放棄感情，誰都會心疼；不要沖動下做決定，會后悔一生。也許只一句分手，就再也不見；也許只一次主動，就能挽回遺憾。世界上沒有不爭吵的感情，只有不肯包容的心靈；生活中沒有不會生氣的人，只有不知原諒的心。感情不是游戲，誰也傷不起；人心不是鋼鐵，誰也疼不起。好緣分，憑的就是真心真意；真感情，要的就是不離不棄。愛你的人，舍不得傷你；傷你的人，并不愛你。你在別人心里重不重要，自己可以感覺到。所謂華麗的轉(zhuǎn)身，都有旁人看不懂的情深。人在旅途，肯陪你一程的人很多，能陪你一生的人卻很少。誰在默默的等待，誰又從未走遠，誰能為你一直都在？這世上，別指望人人都對你好，對你好的人一輩子也不會遇到幾個。人心只有一顆，能放在心上的人畢竟不多；感情就那么一塊，心里一直裝著你其實是難得。動了