市場營銷汽車營銷策略案例分析教學課件

1、 別克汽車營銷策略第1頁，共54頁。品牌介紹 別克（Buick），是由美國通用汽車公司在美國、加拿大和中國創(chuàng)立的一個品牌。它在北美、中國、獨聯(lián)體國家以及中東都有銷售。 別克是美國通用汽車公司的第二大部門。別克車具有大馬力、個性化、實用性和成熟的特點。 1940年一位新聞記者筆下這樣寫道：別克是第一個真正成功的汽車品牌，它帶動了整個汽車工程水平的進步并成為其他汽車公司追隨的榜樣。 英朗第2頁，共54頁。 別克buick品牌始于1900年,由大衛(wèi)別克和他的總工程師沃特瑪爾率先著手制造第一輛試驗汽車。1903年5月19日，大衛(wèi)別克在布里斯科史弟的幫助下創(chuàng)建了別克汽車公司。1908年它的產(chǎn)量達到882

2、0輛，居美國第一位，并以別克公司為中心成立了通用汽車公司。 別克旗下包括眾多知名車型：凱越、英朗、君威、GL8及雷昂達等。別克在美國的汽車歷史中占有相當重要的地位，它是美國通用汽車公司的一大臺柱，帶動了整個汽車工業(yè)水平的進步，并成為其他汽車公司追隨的榜樣。 君威第3頁，共54頁。 上海通用汽車有限公司成立于1997 年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團）總公司、通用汽車公司各出資 50% 組建而成。 總投資超過15億美元，是中國最大的中美合資企業(yè)。 1998年被選為“上海市一號工程”。凱越第4頁，共54頁。 上海通用汽車目前已經(jīng)形成凱迪拉克、別克二大品牌，凱迪拉克CTS、別克賽歐緊湊型轎車、別克

3、君威轎車、別克GL8商務(wù)公務(wù)旅行車、別克凱越轎車五大系列17種品種的產(chǎn)品矩陣。別克系列產(chǎn)品含有多項先進技術(shù)，在安全性、動力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越并在各自的細分市場中處于領(lǐng)先。上海通用汽車堅持以客戶為中心、以市場為導向的經(jīng)營理念，并不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足用戶日益增長的需求。 第5頁，共54頁。車標鑒賞 車標裝飾如同縮小了的雕塑，凝聚了汽車品牌的神韻，更代表了擁有者的品位。正如十九世紀90年代，由從事企業(yè)形象研究的斯考其公司所作調(diào)查顯示，作為標志性的圖案它的作用是舉足輕重的。在針對公司商標的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，公司的商標會對顧客產(chǎn)生積極或消極影響。 第6頁，共54頁?！?/p>

4、三盾標志” 別克著名的“三盾”標志是以一個圓圈中包含三顆子彈為基本圖案。那三顆顏色不同（從左到右：紅、白、藍三種顏色）并依次排列在不同高度位置上的子彈，給人一種積極進取、不斷攀登的感覺；它表示別克分部采用頂級技術(shù)，刃刃見鋒；也表示別克分部培養(yǎng)的人才個個游刃有余，是無堅不摧、勇于登峰的勇士。調(diào)查進一步顯示在眾多的汽車廠商中，別克產(chǎn)品的“三盾”標志贏得了50的好感，這個比例令人注目。 第7頁，共54頁?！苞棥睒酥?1957年，別克“鷹”標志作為“鷹”車型的一部分出現(xiàn)了。它獲得了很好的反響，以致到了1976年在所有的車上都出現(xiàn)了一只鷹停留在別克字樣上。鷹的形象變的家喻戶曉，甚至在電視廣告中出現(xiàn)了一只

5、名叫“happy”的紅尾鷹停在別克車蓋裝飾物上的畫面。 第8頁，共54頁。中國轎車市場概況中高檔轎車市場成長緩慢消費者對合資生產(chǎn)轎車持懷疑態(tài)度“完全的轎車擁有體驗”未為人知知道一部好的轎車應該擁有哪些條件進口轎車比合資車好第9頁，共54頁。 宏觀上，中國在2001年12月11日加入了世界貿(mào)易組織，國外的廠商陸續(xù)進入了中國市場，使得競爭進一步激烈；微觀上，企業(yè)面臨不得不降價的處境，處在虧損的邊緣。 中國加入世貿(mào)組織，我國的汽車進口關(guān)稅就一直在下調(diào)，這是履行WTO的義務(wù)，同時也是為了進一步鼓勵競爭，優(yōu)化中國市場。 04年中國汽車產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的7.91%，銷量占世界總銷量的8.41%。數(shù)字比較，

6、我們知道中國是一個汽車進口的國家。理論上說，降低關(guān)稅有利于消費者的福利。但是進口的汽車大都是高檔車，對于這一部分的消費者來說，他們不在乎這輛車的價格，而是車子帶來的社會地位。也就是說更高的價格，會有相對少的人來買，這樣就會使得這一產(chǎn)品在生活中比較稀缺，使得消費者感到了更大的滿足感。這是高檔車所特有的虛榮效應。第10頁，共54頁。別克在我國汽車行業(yè)的地位現(xiàn)狀 上海通用汽車有限公司成立6年多來，在中國轎車制造業(yè)陸續(xù)創(chuàng)造了諸多奇跡，令國內(nèi)外汽車業(yè)界刮目相看。 上海通用汽車1997年1月打樁，到1998年12月第一輛別克新世紀下線，僅用了23個月，創(chuàng)中國轎車廠建設(shè)速度之最。 大別克下線后短短數(shù)月間，相

7、繼推出了GL8、GS、G等三款車，新產(chǎn)品亮相的節(jié)奏之快，在國內(nèi)轎車界前所未見。第11頁，共54頁。2004國內(nèi)5大轎車廠家銷量排行榜 第12頁，共54頁。 06年1-5月份中國汽車銷量排名前十位的企業(yè)銷量249，17萬輛，市場占有率是83，77%，同比增長0，59個百分點。前十位依次是：上汽，一汽，東風，長安，北汽，奇瑞，哈飛，廣汽，吉利和江淮。 2013年4月中國汽車企業(yè)銷量排行榜 第13頁，共54頁。 對于上海別克轎車，其國內(nèi)的主要競爭對手是上海帕薩特、廣州雅閣和一汽奧迪三大汽車廠商.在技術(shù)性能上:上海別克 ：上海別克系列屬中高級轎車，具有典型的美國風格，車體寬大、內(nèi)飾豪華、乘坐舒適、真皮

8、座椅及內(nèi)飾、后座獨立空調(diào)、前排雙氣囊和ABS系統(tǒng)均為標準配置。該車改進了不少特別設(shè)計和功能，以符合中國客戶的習慣，如方向柱式變速桿設(shè)計，使前排空間顯得更寬。別克作為美國車，安全是其最大優(yōu)點，但美國車使用方便性、可靠性不如德國車和日本車。該車各部件制造工藝精湛，密封良好，在高速行駛中，風噪極低。動力為一臺V型6缸發(fā)動機，專門為中國的路況和駕駛環(huán)境開發(fā)，轉(zhuǎn)速強勁有力。 第14頁，共54頁。 廣州本田雅閣 ： 雅閣在這是一款在歐美市場久經(jīng)考驗的車型，在中國也倍受推崇。其設(shè)計令駕駛操作更臻于完美，采用了日本本田的直列四缸16氣門 VTEC 發(fā)動機加裝三元催化轉(zhuǎn)換器，尾氣排放可達2004年國家排放標準，

9、動力系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)以及裝備都十分出色。 上海大眾帕薩特 ：上海大眾帕薩特轎車是一款引領(lǐng)21世紀中級轎車市場潮流的先導產(chǎn)品，該車秉承了德國車的特點，底盤扎實，避震較硬，高速穩(wěn)定性極好，內(nèi)飾精致舒適，操控感強，造型新穎流暢，其大流線型外型，充滿動感與活力。 一汽大眾奧迪 ：奧迪A6該車技術(shù)先進，質(zhì)量精細，密封性好，安全性能好。該車外觀設(shè)計新穎考究，精美獨特，豪華大方，另比較獨特的是其自動、手動隨意切換的換擋模式。該車發(fā)動機動力強勁，穩(wěn)定性好，運轉(zhuǎn)平穩(wěn)，低振動、低噪音，懸掛系統(tǒng)軟硬適度，分區(qū)空調(diào)，乘坐舒適。該車安全裝備包括前方和側(cè)翼雙氣囊，防鎖制動系統(tǒng)(ABS),兒童安全鎖，牽引控制器 (

10、2.8 w/FWD), 以及全天候全輪驅(qū)動系統(tǒng)(quattro 系列)。 第15頁，共54頁。 在產(chǎn)品質(zhì)量性能、目標市場上極為相近；在用戶偏好度上，后起之秀帕薩特頗受用戶推崇和喜愛。在市場占有率上，上海別克與帕薩特、廣州本田雅閣可謂三分天下，競爭呈膠著狀態(tài)。從市場現(xiàn)狀分析，上海別克轎車在中高檔轎車市場可謂腹背受敵，既有老派勁旅廣州本田雅閣又有后起新秀帕薩特。無論是廣州本田雅閣還是帕薩特，在營銷成本和服務(wù)體系上均略勝上海別克一籌。故降低成本，提高服務(wù)，擴大營銷渠道，是上海別克的當務(wù)之急。 第16頁，共54頁。品牌資產(chǎn)消費者對品牌的好感使品牌能夠擁有較高的價格定位并且建立品牌忠誠度由生產(chǎn)商創(chuàng)造/建

11、立由消費者購買/支付第17頁，共54頁。 工廠與汽車都會隨著時間而生銹、腐壞，但偉大的品牌是長青的。 這不只是建立品牌知名度，更是為中國消費者創(chuàng)造一個全新的轎車品牌和前所未有的擁有體驗。第18頁，共54頁。上海通用汽車公司別克為生產(chǎn)“別克”而創(chuàng)立，給與中國市場領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品和擁有體驗。一個全新的轎車和擁有體驗。第19頁，共54頁。 一部沒有別克大名的汽車發(fā)展史是不可想象的。別克，汽車時代一個異常響亮的名字，它貫穿整個二十世紀，幾乎與汽車工業(yè)的歷史一樣悠久。 他從1903年成立起的第一輛汽車到1908年的8820輛，短短5年間一躍成為美國第一位 。 在中國，迄今為止只有一家汽車企業(yè)從銷售第一輛

12、產(chǎn)品開始，僅用5年時間銷售就超過45萬輛，這就是上海通用汽車。 在2002年，別克為其誕生一百周年進行慶祝。 一百年，成就一個經(jīng)典他是第一個真正成功的汽車品牌 。第20頁，共54頁。上海通用別克發(fā)展記事 1929年，別克buick在上海設(shè)立了第一家銷售辦事處。今天，同樣在這個城市，別克buick亦成立起新的公司上海別克。 1997年6月12日，總投資約為15.2億美元的上海通用汽有限公司成立。 1998年12月17日，第一輛別克新世紀轎車下線。 1999年12月17日，第一輛別克商務(wù)車GL8下線。 2000年12月12日，第一輛賽歐下線。 2001年10月29日，第10萬輛別克下線。 2002

13、年12月2日，年產(chǎn)銷量超過十萬輛。 2002年12月20日，上海通用汽車、上汽集團和通用汽車中國公司聯(lián)合重組山東煙臺整車項目。 第21頁，共54頁。2002年12月26日，推出別克君威系列。 2003年4月19日，推出別克凱越系列。 2003年7月7日，第30萬輛別克下線。 2004年6月7日，發(fā)布凱迪拉克品牌。 2004年3月7日，上海通用汽車、上汽集團和通用汽車中國公司聯(lián)合重組沈陽金杯通用汽車成立公司。 2004年3月7日，上海通用汽車、上汽集團和通用汽車中國公司聯(lián)合重組山東大宇汽車發(fā)動機有限公司。 2003年10月10日，擴建金橋基地（南部廠區(qū)）。 2004年10月20日，推出別克凱越H

14、RV系列。 2004年12月17日，推出別克榮御系列。 2005年1月18日，發(fā)布雪佛蘭品牌。 2005年2月21日，推出新賽歐、景程系列。 第22頁，共54頁。市場定位 2003年，上海通用汽車公司將別克品牌定位為“是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕”。買別克的人，他們不甘于于現(xiàn)狀，他們有一種追求成功的激情?！币恢币詠?，上海通用便下意識地分析別克的主要需求群體。發(fā)現(xiàn)別克基本上是賣給商務(wù)、公務(wù)的顧客層，而且是以私人顧客為主。此后，上海通用就有意強化這個方向。 第23頁，共54頁。公務(wù)用轎車的目標市場國家干部機關(guān)管理人員國企管理人員中外合資管理人員私企購買者目標消費群他們有不

15、同的購買過程他們有不同的要求然而，他們都希望得到更好的轎車，有更好的擁有體驗。第24頁，共54頁。差異化產(chǎn)品定位 通用剛進入中國走的是高端路線。在當時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場，經(jīng)濟型轎車的競爭也比較激烈，只有中高檔轎車市場還是以進口車為主，市場存在較大的空間。 隨著別克在中國的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，接下來，上海大眾又從德國大眾集團引進更先進的帕薩特B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。這樣一來，在25萬45萬這一級的市場上就有了奧迪A6、別克系列、本田雅閣和帕薩特四大品牌的競爭，高

16、檔車市場競爭開始白熱化，別克系列轎車受到來自一汽大眾、上汽大眾和廣州本田的挑戰(zhàn)，市場受到一定擠壓。 第25頁，共54頁。 為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟型轎車市場，向低端市場延伸。應該說，經(jīng)過了將近兩年的市場運作和品牌傳播，別克轎車在中國已經(jīng)有了很高的知名度和認知度，憑借著別克的品牌號召力完全可以進行品牌延伸；在2000年以前的經(jīng)濟型轎車市場上還沒有一款完全意義上的進口轎車，雖然價格便宜，但給消費者的印象是低質(zhì)低價，缺乏一種具有競爭力的車型，這時通用將在海外市場上的一款歐寶車引進中國，取名賽歐，俗稱小別克。2001年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版賽歐SRV，將全新的汽車消費

17、觀引入中國普通的消費者中。2002年的產(chǎn)銷量達到5萬量，成為這一級別市場的最大贏家。 2002年底2003年初，凱越上市又樹立了“新中級轎車”概念，并且一下子俘獲了許多務(wù)實進取、熱愛家庭、事業(yè)處于上升階段的“社會新中堅”的心。填補自己在20多萬到十幾萬元市場的空缺。 2004年，上海通用汽車成功推出凱迪拉克品牌，鞏固并提升了別克品牌，并完成了雪佛蘭品牌的部署。目前，在凱迪拉克、別克兩大品牌下，已擁有六大系列23個車型，輻射豪華轎車、高檔轎車、中高檔轎車和中級轎車等市場區(qū)間，上海通用汽車也由此成為國內(nèi)進入車型細分市場最多的企業(yè)，以充裕、差異化的產(chǎn)品滿足消費群體日益增長的個性需求，并同時帶來市場總

18、量的提高。 第26頁，共54頁。總體來說： 凱越主攻家庭市場，目標群體是購買力不太強的消費者，他們需要的只是一輛能夠代步和偶偶能載家人出去游玩的車型，對汽車沒有太高要求。 英朗的消費群體是那些有著些許個性及更高購買力的年輕人，他們需要一輛能夠展示個性，同時又能滿足自己大部分用車需求的車。 君威主攻追求時尚個性的年輕精英市場，君越主攻大氣穩(wěn)重的中年市場，他們需要能夠代表自己身份，體現(xiàn)社會地位，且性能較好的汽車。 林蔭大道的消費群體較單一，作為一款大型豪華車，他的主要用途普遍作為公/商務(wù)用車，購買者多為企業(yè)或行政事業(yè)機關(guān)單位。第27頁，共54頁。品牌宣傳 在品牌傳播上，從初期的“當代精神當代車”、

19、“不容許任何水分”，到現(xiàn)在君威的“心致行隨動靜合一”、凱越的“全情全力志在進取”，別克品牌始終與這個社會的先進文化和主流價值觀緊密相連。今天的別克品牌，未經(jīng)提示的知名度已從最初的14%上升到83%；已由最初單一產(chǎn)品的代表，發(fā)展為旗下匯集系列乘用車型的母品牌；已不同于通用汽車北美別克品牌的定位，是一個由中國人傾情打造、具有典型本土文化特質(zhì)的品牌；它以大氣形象、動態(tài)舒適科技和“別克關(guān)懷”服務(wù)為中國用戶提供世界級品牌的體驗。 第28頁，共54頁。 在市場公關(guān)方面，通用公司有效地對政府簽約等活動進行媒體報道宣傳。其媒體控制力和快速的反應力，成功塑造出別克品牌積極的形象，媒體上很少看到負面報道。 在社會

20、活動層面，上海通用同樣努力塑造一種精神的象征。合資企業(yè)積極贊助全國性體育活動、知名學府的教育活動等多方面社會公益活動。如，2000年上海通用與北京奧申委簽訂協(xié)議成為獨家汽車贊助商。在客戶管理系統(tǒng)方面，上海通用建立起了完善的售后服務(wù)與客戶服務(wù)信息反饋系統(tǒng)，被評為2002年中國十佳CRM實施企業(yè)。此外，上海通用也通過汽車文化的推動進行品牌推廣。如在2001年，與中央電視臺聯(lián)辦別克2001藝術(shù)車繪活動。 第29頁，共54頁。別克的品牌建造過程第30頁，共54頁。全方位整合傳播第31頁，共54頁。品牌管理守則第32頁，共54頁。廣告策略 有人說別克的車賣的好是因為會做廣告會造勢。通用剛進入中國市場時提

21、出的品牌傳播主題是“當代精神，當代車”，用鮮明的廣告語將最新的別克車型和當代精神捆綁在一起，朗朗上口，又頗具時代感，針對每款新車推出的TVC都是轎車廣告中的精品，從沒有水分的“水滴”篇洋溢出的高貴、典雅的別克新世紀到“動于外而靜于內(nèi)”的“荷葉”篇所展現(xiàn)的別克CS的駕駛操控性，從“有空間就有可能”的“小鹿”篇傳達出別克GL8所具有的浪漫主義情懷到賽歐轎車所倡導的“自立新生活”的品牌主張，從君威的“在動靜中融智慧，于無聲中見君威”到最新的凱越“全情全力，至在進取”。上海通用高品質(zhì)的電視廣告將轎車的視覺藝術(shù)與品牌品質(zhì)緊緊的聯(lián)系在一起，很好的樹立起別克轎車的品牌形象和品牌內(nèi)涵。2001年以來，別克品牌

22、逐漸開始本土化的品牌傳播策略，上海通用逐漸放棄側(cè)重于表面?zhèn)鞑チΦ目谔枴爱敶?，當代車”，而是為品牌注入更為?nèi)斂的品牌內(nèi)涵，隨著“心靜、思遠，志在千里”的新傳播語的使用，別克品牌傳達出來的那種和諧、寧靜、大氣、富有哲理和理性思維開始感染人們。 第33頁，共54頁。產(chǎn)品線策略 在上海通用產(chǎn)品策略的背后，我們不能忘記其柔性化的制造系統(tǒng)。因為截至今天，上海通用的別克大車、賽歐和MPV還是在國內(nèi)惟一的一條柔性化生產(chǎn)線上組裝的產(chǎn)品。因為有了柔性化的產(chǎn)品線，使上海通用汽車的同一條生產(chǎn)線上，總是不斷有產(chǎn)品在更新，而且品種越來越多，差異越來越大。這些，都是上海通用汽車足以傲立車壇的地方，也是上海通用汽車的迷團

23、。在上海通用汽車的生產(chǎn)線上，從一開始就定位在高水準的IT系統(tǒng)，上海通用汽車花了3000萬美元建立IT技術(shù)平臺，作為支撐整個工作運營的中樞神經(jīng)系統(tǒng)。在上海通用汽車的車間里，能看到一個大轉(zhuǎn)盤，這是柔性化制造的一個重要環(huán)節(jié)，上海通用汽車的車體分配中心，它將把一輛輛排好次序的車殼，送到總裝的流水線上。有人把它比做一個魔方，可以換到任意一個位置，可以隨意組合。實現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。而上海通用汽車的柔性化制造體系，就是由許多這樣的系統(tǒng)打造出來的。第34頁，共54頁。市場推廣 別克的市場推廣之路是非常成功的。自1999年進入中國市場以來，別克已慢慢成為一個知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、

24、中、低多款汽車：容御，君威，凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。個子品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個性，在各自的細分市場上均有良好的表現(xiàn)。 gl8第35頁，共54頁。別克汽車的定價策略 上海通用的產(chǎn)品定價從來不會給人驚喜，無論是以前的賽歐，還是君威、凱越，還有剛上市不久的新款的家用型轎車HRV系列產(chǎn)品.剛開始每一款車型的定價無不是采用盯住策略，君威就是盯住廣州本田的售價而定，凱越盯住的是日產(chǎn)陽光，這樣的定價策略無疑有利于上海通用的市場開拓。一方面通過宣傳媒體確定其車型的定位，從而確定使其公布的價格獲得市場認同性。如凱越，它抓住了同樣新上市的日產(chǎn)陽光作為盯住物，國內(nèi)車迷對于日產(chǎn)陽光的認知程度可以講是非常熟悉的，

25、通過這樣的定位，就給所有消費者一種感覺：凱越就是與日產(chǎn)陽光同級同質(zhì)的車型，其售價應與陽光相當。另一方面，由于實施了盯住的策略，因此其營銷方式上就確立了目標，明確的競爭對手使上海通用的營銷手段更加直接、簡單，如君威的定價、客戶群體等，就是針對廣州本田雅閣，同樣本次凱越也一樣。正是上海通用的這種中庸策略為它贏得了市場和利潤，它既不會強作出頭鳥挑起價格大戰(zhàn)，開大幅降價之先河，也不會死守價格，被消費者所辱罵，車價始終保持與主流車型一致，而且良好的售后服務(wù)也彌補了車子不斷出現(xiàn)的一些小毛病，這就是它成功的地方。自從別克塞歐的上市至今和上市不久的凱越HRV系列以來.上海通用無不是根據(jù)消費者的消費心理因素來設(shè)

26、定價策略。第36頁，共54頁。別克汽車的銷售模式什么是特許經(jīng)營 特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關(guān)系。根據(jù)契約，特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán)，并給予人員訓練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導與幫助，受許人向特許人支付相應的費用。特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的體系，特許人和他的單個受許人在法律和財務(wù)上相互獨立，但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作，受許人依靠特許人授予的權(quán)力和義務(wù)，根據(jù)特許人的概念進行經(jīng)營。雙方通過直接或間接財務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商標、商號、服務(wù)標記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的

27、框架和條款內(nèi)進行經(jīng)營 。第37頁，共54頁。別克特許經(jīng)營的3S店 所謂3S店，就是指集整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）功能為一體的汽車特許經(jīng)營模式。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢。 別克在全國的大多數(shù)經(jīng)銷商都是以這樣的方式進行產(chǎn)品銷售的，別克銷售總公司負責別克系列全國總經(jīng)銷，在全國建立特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。受許經(jīng)銷商將享用別克品牌，統(tǒng)一視覺標識、服務(wù)標準內(nèi)容等，享有別克車獨有經(jīng)銷權(quán)，但它同時也要承擔一些規(guī)定的義務(wù)，如不準跨地區(qū)經(jīng)營、唯一貨源銷售、統(tǒng)一價格、直接面向終端用戶銷售、不準銷售其他品牌產(chǎn)品等。3S的渠

28、道模式將銷售前、銷售中、銷售后的各項活動連在一起，促使經(jīng)銷商向?qū)I化、多功能化的方向發(fā)展，完善了轎車的后續(xù)服務(wù)。這樣的模式也能最大限度地滿足客戶的已知要求和潛在要求，客觀上使汽車制造商與汽車經(jīng)銷商之間結(jié)成了風雨同舟的同盟關(guān)系。 第38頁，共54頁。服務(wù)體系 從上海通用建立之初，就著手建立中國第一個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM），2003年9月經(jīng)銷商管理系統(tǒng)（DMS）完成，上海通用所有的維修站將共享這些系統(tǒng)，從而推動上海通用汽車業(yè)務(wù)模式以“客戶為中心”的原則進行順利轉(zhuǎn)換。 堅持“以客戶為中心、以市場為導向”的經(jīng)營理念，上海通用汽車不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以豐富、差異化的產(chǎn)品線滿足

29、日益增長的市場需求，成為“多品牌、全系列”汽車公司。上海通用汽車積極參與海內(nèi)外市場國際化、高層次的競爭，本著“卓越經(jīng)營，不斷超越”的精神，朝著“國內(nèi)領(lǐng)先，并具國際競爭力”長遠目標的堅實邁進。 第39頁，共54頁。品牌價值領(lǐng)導性的可信賴的受尊敬的可接近的有見地的君越第40頁，共54頁。尊重消費者 生產(chǎn)符合不同社會層次的，滿足不同功能需求的，符合不同群種消費者的個性需求的汽車。在別克家族中的榮御莊重尊貴的外觀到典雅豪華的內(nèi)飾配備，從超強性能的動力到安如泰山的防護保障，無不獨運匠心，貫穿著現(xiàn)代科技與人性化設(shè)計理念，并注重舒適乘坐享受與激情駕馭感受，迎合中國政界商界杰出領(lǐng)導者追求胸懷博大、遠見卓識、力

30、量與智慧的氣度及特質(zhì)。而君威時代感的外形，人性化的精致內(nèi)飾及豪華的高科技配置，充分體現(xiàn)對成功領(lǐng)導人士的尊重；別克君威特有的ECOTEC DVVT強勁動力和寧靜順暢的駕乘感受滿足了他們對商務(wù)座駕的高度要求。GL8公務(wù)艙打造外觀、空間、配置、安全與動力的“全五星級”地位，滿足政府機關(guān)和中高端集團企業(yè)用戶追求形象和展示實力的需求，彰顯其尊貴氣質(zhì)。另外的凱越和HRV則比較符合普通白領(lǐng)或大學教師等收入較穩(wěn)定的人士。兩款車設(shè)計時尚動感。價格也在12萬以下，也符合初期成功的年輕人的購買能力。 第41頁，共54頁。購車服務(wù) 不僅僅普通的產(chǎn)品銷售，他們還為您提供上牌幫助及貸款等一條龍服務(wù)。解決了消費者上牌和貸款

31、的困難，的確吸引了不少購車者。 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。貼切的維修過程，加上滿意的跟蹤服務(wù)給了不少買車人的安全感，讓人買的放心。而別克的守候至深夜的“星月服務(wù)”不僅樹立了“別克關(guān)懷“的的品牌形象，更是讓駕駛者開的安心。 第42頁，共54頁。社會活動 關(guān)心時事，別克汽車助威航天，榮耀百年復旦，挑戰(zhàn)高原，宏揚音樂文化彰顯品牌特質(zhì)等。眾多的新聞媒體的報道，別克汽車就想是一個外交官一樣，有著廣泛的交際活動。令人欽佩不己，更是提高了其品牌檔次，又有一番深入群眾的感覺。充分地利用了媒體資源，做了這么多個免費廣告，的確是一種不錯的營銷方法。 林蔭大道第43頁，共54頁。Buick Care 中國汽車的第一個售后服務(wù)

32、品牌“Buick Care別克關(guān)懷”。除了寓意深刻的視覺標識外， “別克關(guān)懷”最受人矚目的是其全新的“關(guān)懷式售后理念”，及在此基礎(chǔ)上推出的6項標準化“關(guān)心服務(wù)”。品牌化的進程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動標準化“別克關(guān)懷”的推出，突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動式維修服務(wù)帶進主動關(guān)懷的新時代，同時將加強別克品牌的市場競爭力。有別于傳統(tǒng)被動式的售后服務(wù)，“別克關(guān)懷”以“比你更關(guān)心你”為核心，強調(diào)售后服務(wù)的主動性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動擔當車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗整個服務(wù)過程中的心理感受。為將全

33、新的售后服務(wù)理念落到實處，并讓每位車主都體驗到別克關(guān)懷 。第44頁，共54頁。上海通用汽車推出了6項標準化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1）主動提醒問候服務(wù)，主動關(guān)心；2）一對一顧問式服務(wù)，貼身關(guān)心； 3）快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；4）配件價格、工時透明管理，誠信關(guān)心 ；5）專業(yè)技術(shù)維修認證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心 ；6）兩年或四萬公里質(zhì)量擔保，品質(zhì)關(guān)心 。第45頁，共54頁。星月服務(wù) 2003年12月，“別克關(guān)懷”推出了醞釀已久的新服務(wù)“星月服務(wù)”?！靶窃路?wù)”的正式登陸令上海通用汽車首開行業(yè)先河，將全國所有別克特約售后服務(wù)中心的服務(wù)時間，同意延長至夜晚十點，全年不休。無論夜幕是否有皓月繁星點綴，別克特約售后

34、服務(wù)中心的燈光和微笑將一直為晚歸的車主而守候。晚上19：30至22：00的夜間車輛預約維修保養(yǎng)，讓您可以提前預約席位，愛車將在夜間享受同等高品質(zhì)的維修保養(yǎng)，方便您從容安排私人時間，盡享一個完整的白天。同時，中心的售后服務(wù)專用車輛也將為別克車主全天候24小時待命，其客戶服務(wù)電話連同上海通用汽車免費客服電話800-820-2020，正是升格為24小時開通。 第46頁，共54頁。 別克關(guān)懷曾榮獲2004年世界權(quán)威機構(gòu)JD POWER用戶滿意度調(diào)查第一名；唯一一家汽車制造企業(yè)獲得2004年度“全國用戶滿意服務(wù)”稱號 。 2007年8月，世界著名權(quán)威調(diào)查機構(gòu)J.D.Power公布了2007年中國汽車市場

35、售后服務(wù)滿意度（CSI）調(diào)研報告，上海通用別克品牌以826分的佳績再次躋身前三甲，且在此次調(diào)研的各項考察指標中均表現(xiàn)非常強勁，再次彰顯了“別克關(guān)懷”這個成熟服務(wù)品牌均衡卓著的服務(wù)品質(zhì)和廣為認可的服務(wù)口碑。國際權(quán)威調(diào)查機構(gòu)J.D.Power對中國汽車客戶進行的滿意度調(diào)查結(jié)果中顯示：上海通用別克品牌在維修、服務(wù)主動性、解決顧客問題能力等主要指標的客戶滿意度指數(shù)上始終位居前列。由此可見，“別克關(guān)懷”品牌已經(jīng)成為上海通用汽車打造品牌差異化競爭優(yōu)勢的主要途徑，更成為其在行業(yè)內(nèi)樹立品質(zhì)售后服務(wù)的重要手段。 第47頁，共54頁。汽車公園 “別克汽車公園”是上海通用汽車在國內(nèi)首創(chuàng)的大型情景式汽車互動體驗活動

36、，自2003年開始舉辦以來，廣受群眾的歡迎與好評，它集情景展示、互動游戲、舞臺表演、現(xiàn)場專業(yè)咨詢等為一體，組成一個以汽車為核心的流動樂園，把汽車所帶來的驚喜與快樂傳遞給各地的消費者。 第48頁，共54頁。第49頁，共54頁。別克汽車在營銷過程中所存在的問題品牌定位 別克可以稱作為上海通用的品牌。但是這個品牌如果沒有上海通用汽車這個載體的話，是很難繼續(xù)支撐下去的。這就關(guān)系到了別克品牌在國際市場上的品牌價值。別克母品牌中賽歐的位置 按上海通用的說法，“別克拒絕一味地追求低價，基本上不是廉價的品牌”。但別克賽歐是不折不扣的廉價車型，與別克母品牌的定位相去甚遠。當時通用將賽歐掛上別克品牌，本來是想借別

37、克的中高檔定位來提拔賽歐的身份。現(xiàn)在看來，盡管上海通用解釋說，“一般來講往上去做是非常非常困難，往下延伸卻是容易的”，但當初對賽歐的做法顯然比較輕率，致使賽歐成了別克品牌新定位中一個難以去除的難看點。成品油價格連續(xù)上調(diào) 近年來，國內(nèi)成品油價格持續(xù)上調(diào)，使人們在購車時對汽車油耗的關(guān)注度增強，而美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上上海別克在消費者口碑中，一概對其耗油不滿。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車100公里耗油量6升多，但實際平均100公里耗油量高達13.67升(城市)。這必然導致消費者在購車時偏向那些油耗低的轎車。第50頁，共54頁。關(guān)于問題的

38、調(diào)整戰(zhàn)略 上海別克轎車若想進一步拓展全國市場，并在同廣州雅閣、上海帕薩特和一汽奧迪等三個國內(nèi)主要中高檔車的激烈競爭中取得更大的市場份額，經(jīng)本次市場調(diào)研，我們認為上海別克應主要從以下幾方面進行改進： 1）進一步使別克轎車設(shè)計更適合中國人的需要； 轎車設(shè)計應適合中國人的文化內(nèi)涵、心理和社會生活特點。應注重外觀的新穎性、車型的大小、發(fā)動機的動力以及轎車的耗油量等方面。 2）進一步進行準確的產(chǎn)品定位； 將目標客戶定位于以企業(yè)家為主要組成的成功人士。廣告訴求點放在渲染其產(chǎn)品的“豪華、氣派、尊貴、高雅”和彰顯“成功的企業(yè)家風范”層面上。 第51頁，共54頁。3）進一步拓寬銷售渠道； 別克轎車的銷售渠道為“

39、三位一體”，在各地的銷售渠道主要為專賣店；顯然，它沒有其它轎車生產(chǎn)商采用的“四位一體”方式更加靈活，更加有利于市場拓展。 4）一步采取靈活的營銷策略，擴大目標用戶市場； 如目標市場不僅僅定位于個人消費群體，還應加強同其它相關(guān)用戶群體的合作，如汽車租賃公司，以快速占領(lǐng)更大的市場份額。 5）進一步充分發(fā)揮關(guān)系營銷的功能； 別克轎車作為美國通用公司在中國最大的投資合作項目，應通過企業(yè)自身的強大影響力，利用中美之間相互依靠的緊密合作關(guān)系，做好同政府間的關(guān)系營銷；或通過組織參加多種形式的有影響的社會公益活動，進一步提高上海別克轎車的品牌認知度和美譽度。 第52頁，共54頁。謝謝！第53頁，共54頁。5、

40、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才不得不承認。8、世上的事，只要肯用心去學，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、