零食行業(yè)發(fā)展報告

1、消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告 PAGE 3前言經(jīng)歷了 40 年的改革與騰飛，我國城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)較快增長， 消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用不斷增強。據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，今年前三季度，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率已經(jīng)達到 78%。黨的十九大報告指出，中國特色社會主義正在進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。2018 年 9 月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布關(guān)于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見。我國迎來了消費升級的窗口期，環(huán)境改善，人民群眾敢消費、愿消費；收入提高，人民群眾不僅要吃飽、還要吃好；消費者“質(zhì)”的訴求覺醒，從原來的“淘

2、便宜”向“要品質(zhì)”邁進；消費者期待個性化、實現(xiàn)自我的社會認同，對商品和服務(wù)背后寄托多重情感需求。追求美好生活，要求更高的供需適配度是消費主權(quán)時代的特征。零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應(yīng) 的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重 屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業(yè)發(fā)展迎來了春天，從以簡單 補充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營“1.0 版”，到居民健康生活理念崛起時代以改進產(chǎn)品品質(zhì)為根基的“2.0 版”，再到考慮多元消費場景、融入文化休閑元素打造主題零食品牌“3.0 版”，直至進入貼合顧客物質(zhì)消費、精神愉悅?cè)轿恍枨?，繼而企業(yè)與客戶彼此互動，共同實 現(xiàn)自身社會

3、價值的“4.0 版”新時代。零食行業(yè)既是消費升級的受益者，也是了消費升級的推動者，行業(yè)以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中崛起，呈現(xiàn)出“快、廣、多、變”特征，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)。零食品牌企業(yè)在多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費訴求驅(qū)動下，重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略，進行經(jīng)營模式迭代或深化，紛紛構(gòu)建升級圖譜?！傲计蜂佔印痹诟簿€下門店的同時，利用互聯(lián)網(wǎng)渠道快速拓寬市場，并對實體門店的整體形象和高品質(zhì)消費體驗進一步升級，成為全品類零食品牌零售商中定位高端市場的典型代表。以線上大眾零食銷售為起點的“三只松鼠”在近年來采取了“一城一店”的實體門店開店策略，將線下體驗作為

4、構(gòu)建其“賣萌”品牌形象的有效補充。以線下門店起家的“百草味”經(jīng)過多次戰(zhàn)略調(diào)整， 重拾全渠道戰(zhàn)略，將“多樣多元”“物有所值”和“食巧食美”作為其經(jīng)營理念，增長良好。全品類零食品牌零售商亮麗的成績，展現(xiàn)了“舌尖上的中國”，豐富了消費升級圖景。當(dāng)前，我國正在加快實施消費升級行動計劃，深入推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高消費的供給質(zhì)量，構(gòu)建激發(fā)消費潛力的長效機制。如何在零食行業(yè)打造消費升級版，增加市場有效供給，不斷滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的消費需求，持續(xù)推動居民消費結(jié)構(gòu)升級，是一個很有現(xiàn)實意義的研究課題。作為商務(wù)部流通領(lǐng)域的促進、服務(wù)和協(xié)調(diào)機構(gòu)， 為充分把握零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，跟蹤消費升級各項政策措施的實施效果，

5、我們組織專家完成了消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展研究，對零食行業(yè)的升級路線做了詳細的分析，指出了零食行業(yè)的發(fā)展短板，提出了走高質(zhì)量發(fā)展之路的對策建議，力求以嚴謹客觀的數(shù)據(jù)及案例，為政府、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)了解零食行業(yè)發(fā)展動態(tài)、制定相關(guān)決策提供支持。零食行業(yè)涉及品類眾多、范圍甚廣、體系復(fù)雜，本報告所采用的 數(shù)據(jù)資料均來自公開信息、調(diào)研數(shù)據(jù)等合規(guī)渠道，課題組力爭此類信 息的準確性、完整性和可靠性，但不作任何保證。分析結(jié)果僅代表課 題組成員個人觀點，所表述的意見均不構(gòu)成對任何人的投資建議。 PAGE 4摘要本報告全面闡述分析了當(dāng)前零食行業(yè)的發(fā)展背景、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展動態(tài)、發(fā)展短板以及發(fā)展對策，包括五章的內(nèi)容。

6、第一章消費升級背景。零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應(yīng)的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業(yè)發(fā)展迎來了春天，既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動者。一是消費環(huán)境升級，消費者敢消費、愿消費。政府優(yōu)化政策環(huán)境，各種與消費有關(guān)的法律、規(guī)范紛紛出臺，為營造良好消費環(huán)境提供了必要的制度支撐。企業(yè)改善購物環(huán)境，零食店也不僅僅是街邊店鋪，其開進購物中心，打造符合生活方式的消費空間，彌漫著慢生活的慵懶和休閑。二是消費能力升級，零食消費成為生活的一部分，可支配收入的增長優(yōu)化了居民消費結(jié)構(gòu)，人們不僅吃正餐，還要吃零食，不僅要吃飽，

7、還要吃好。三是消費內(nèi)容升級，“質(zhì)”的訴求覺醒，品質(zhì)消費不再是高收入者的特權(quán)，消費者期待個性化、實現(xiàn)自我的社會認同，商品服務(wù)背后寄托著情感需求。四是消費方式升級，網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展，購物打破時間空間的限制，消費理念轉(zhuǎn)變，消費金融流行，消費時間變長，消費半徑變寬，消費預(yù)期提前，消費多元化、碎片化。第二章行業(yè)發(fā)展快車道。消費升級步伐加快，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，呈現(xiàn)“快、廣、多、變”的特點， 以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活動的行業(yè)。一是行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L。零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，從 2006 年的 4240.36 億元

8、增長至2016 年的 22156.4 億元，增長幅度達 422.51%，年復(fù)合增長率為 7.98%。根據(jù)預(yù)測，到 2020 年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近 3 萬億元。二是“兩域多點”廣泛分布。零食制造企業(yè)集中分布于東部及中部區(qū)域， 品牌發(fā)源地集中于閩粵滬等地，銷售量位列前茅的零食具有明顯的地 區(qū)風(fēng)味特色。同多種多樣、各具特色的中國傳統(tǒng)菜系一樣，零食亦展 現(xiàn)了“舌尖上的中國”。三是銷售渠道多元融合。零食行業(yè)銷售經(jīng)歷 了由傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道的轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)出多元化和融合化的特點?，F(xiàn) 代渠道以超市業(yè)態(tài)、便利店、專賣店以及網(wǎng)絡(luò)零售為主，良品鋪子等 零食商家開始進駐購物中心?！熬W(wǎng)絡(luò)零售+品牌連鎖”的“高流量+

9、高 體驗”的雙高融合模式將成為零食高端市場品牌建設(shè)的重點渠道模式。多樣化的銷售渠道為零食行業(yè)的快速發(fā)展夯實了終端市場基礎(chǔ)。四是 市場格局加速變化。零食品類通過線上電商模式加速市場滲透率，培 育和提高消費人群的購買習(xí)慣，零食占線上食品銷售近 30%；零食市場爆款頻出、更新?lián)Q代頻繁，“網(wǎng)紅零食”異軍突起；市場分層逐漸 清晰，高端市場崛起并呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿Α５谌缕髽I(yè)升級圖譜。在多樣化、多場景、高品質(zhì)、高頻次的消費訴求驅(qū)動下，不論是傳統(tǒng)生產(chǎn)制造企業(yè)，還是垂直一體化的品牌專業(yè)零售商，都在重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略，各自構(gòu)建升級圖譜，從九個維度進行創(chuàng)新升級。一是產(chǎn)業(yè)鏈升級，以“全”來定“準”。良品

10、鋪子、來伊份等全品類零食品牌零售商（SPA）在近年來取得快速發(fā)展，全方位接觸顧客，更加準確定位自己，準確把握市場動態(tài)，準確出擊贏得先機。二是品控升級，從源頭到供應(yīng)鏈的整體把控。擇優(yōu)選擇原材料，建立全程追溯體系，運用質(zhì)量標(biāo)準和檢測認證。三是產(chǎn)品升級，從外表到內(nèi)涵多維創(chuàng)新。企業(yè)堅持創(chuàng)新，深耕產(chǎn) 品，充分考慮顧客群體、消費場景、物流過程、購買方式等多個維度 的具體要求。四是渠道升級，尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”。 線上線下全渠道融合發(fā)展，滿足消費者不同場景需要、不同消費時段 購買需求。領(lǐng)軍企業(yè)已經(jīng)開始布局海外渠道。五是形象升級，將品牌 推廣與提升顧客體驗相結(jié)合。多管齊下擴大品牌影響力，電視劇植入

11、、IP 營銷、明星代言、網(wǎng)紅造勢等品牌推廣形式讓消費者無法“免疫”。構(gòu)建會員體系優(yōu)化消費體驗。六是定位升級，在消費升級的梯度中找 到適合自己的位置。以“提供高品質(zhì)食品，用美味感動世界”作為企 業(yè)使命，專注高端零食細分市場的良品鋪子，連續(xù)三年市場終端銷售 額全國領(lǐng)先；以“讓天下主人爽起來”的萌式語言、以親民和大眾化 吸引消費者的三只松鼠，連續(xù)多年在電商“雙十一”活動中奪冠。七 是管理升級，流程再造支持長期發(fā)展戰(zhàn)略。規(guī)范化、現(xiàn)代化的管理理 念已逐漸深入企業(yè)內(nèi)部，導(dǎo)入信息化管理系統(tǒng)，提升物流支撐能力， 滿足全方位的業(yè)務(wù)提升需求。八是社會責(zé)任感升級，履行社會責(zé)任成 為經(jīng)營者必備理念。負責(zé)任、重信用的品

12、格，是企業(yè)獲得長足發(fā)展的 保障；而有良知、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，則是整個行業(yè)健康發(fā)展的基石。 九是戰(zhàn)略升級，模式迭代與更新正在加速。從前店后廠、遍布街頭巷尾 的食雜小鋪，到專業(yè)零食制造商，再到單渠道綜合零食品牌商，直至 現(xiàn)在的全渠道綜合零食品牌商，商業(yè)模式隨著消費升級不斷迭代更新。第四章行業(yè)發(fā)展短板。隨著消費升級窗口期的到來，零食行業(yè)發(fā)展迎來了蓬勃發(fā)展的機遇，同時，我們也看到了不可回避的短板，擁抱春天還需進一步苦練內(nèi)功。一是同質(zhì)化競爭普遍存在，企業(yè)盈利空間受限。二是“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”阻礙行業(yè)創(chuàng)新進程。三是質(zhì)量安全是競爭取勝的法寶，也是困擾行業(yè)前進的頑疾。四是出海之路已開啟，但品牌的國際化進程仍

13、緩慢。第五章高質(zhì)量發(fā)展之路。零食行業(yè)發(fā)展要走高質(zhì)量發(fā)展之路，政府“引路”、企業(yè)“劃槳”。一是兼顧“放水養(yǎng)魚”和“織緊法網(wǎng)”，為國內(nèi)零食行業(yè)的健康發(fā)展?fàn)I造良好的營商環(huán)境和政策監(jiān)管環(huán)境。二 是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)零食企業(yè)從研發(fā)、生產(chǎn)、推廣、銷售及顧客 反饋的生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)全流程的精細化管理和終端的精準化服務(wù)。三 是以顧客為原點，展開差異化經(jīng)營，捕捉消費者的需求變化，如影隨 形改變產(chǎn)品和營銷策略。四是堅持深度專業(yè)化和綜合集成化的雙輪驅(qū) 動發(fā)展。五是借力跨境電商，推進品牌國際化。 PAGE * ROMAN II目錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _bookmark0 第一章 消

14、費升級背景1 HYPERLINK l _bookmark1 一、消費環(huán)境升級：消費者敢消費、愿消費1 HYPERLINK l _bookmark2 二、消費能力升級：不僅吃飽，還要吃好3 HYPERLINK l _bookmark3 三、消費內(nèi)容升級:“質(zhì)”的訴求覺醒，情感需求多重5 HYPERLINK l _bookmark4 四、消費方式升級：消費碎片化、多元化8 HYPERLINK l _bookmark5 第二章 行業(yè)發(fā)展快車道10 HYPERLINK l _bookmark6 一、快：行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L10 HYPERLINK l _bookmark9 二、廣：“兩域多點”廣泛分布15

15、 HYPERLINK l _bookmark11 三、多：銷售渠道多元融合18 HYPERLINK l _bookmark13 四、變：市場格局加速變化20 HYPERLINK l _bookmark14 第三章 企業(yè)升級圖譜24 HYPERLINK l _bookmark15 一、產(chǎn)業(yè)鏈升級：以“全”來定“準”.24 HYPERLINK l _bookmark16 二、品控升級：源頭到供應(yīng)鏈的整體把控27 HYPERLINK l _bookmark17 三、產(chǎn)品升級：從外表到內(nèi)涵多維創(chuàng)新31 HYPERLINK l _bookmark18 四、渠道升級：尋求與顧客需求貼合的“最佳界面”.36

16、 HYPERLINK l _bookmark19 五、形象升級：將品牌推廣與提升顧客體驗相結(jié)合39 HYPERLINK l _bookmark20 六、定位升級：在消費升級的梯度中找到適合自己的位置41 HYPERLINK l _bookmark23 七、管理升級：流程再造支持長期發(fā)展戰(zhàn)略46 HYPERLINK l _bookmark24 八、社會責(zé)任感升級：履行社會責(zé)任成為經(jīng)營者必備理念48 HYPERLINK l _bookmark25 九、戰(zhàn)略升級：模式迭代與更新正在加速50 HYPERLINK l _bookmark26 第四章 行業(yè)發(fā)展短板52 HYPERLINK l _bookm

17、ark27 一、同質(zhì)化競爭普遍存在，企業(yè)盈利空間受限52 HYPERLINK l _bookmark28 二、“重營銷宣傳、輕產(chǎn)品研發(fā)”阻礙行業(yè)創(chuàng)新進程53 HYPERLINK l _bookmark30 三、質(zhì)量安全是競爭取勝的法寶，也是困擾行業(yè)前進的頑疾54 HYPERLINK l _bookmark31 四、出海之路已開啟，但品牌的國際化進程仍緩慢55 HYPERLINK l _bookmark32 第五章 高質(zhì)量發(fā)展之路56 HYPERLINK l _bookmark33 一、既要放水養(yǎng)魚，也要織緊法網(wǎng)56 HYPERLINK l _bookmark34 二、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造生態(tài)閉

18、環(huán)56 HYPERLINK l _bookmark35 三、以顧客為原點，展開差異化經(jīng)營57 HYPERLINK l _bookmark36 四、以“兩度”促“兩化”，雙輪驅(qū)動發(fā)展57 HYPERLINK l _bookmark37 五、借力跨境電商，推進品牌國際化58 PAGE 58第一章 消費升級背景2018 年，正值改革開放 40 周年，內(nèi)部能量積累到位、外部壓力撲面而來，這一年，注定要成為我國消費升級的歷史元年。2018 年 9 月，中共中央、國務(wù)院發(fā)布關(guān)于完善促進消費體制機制 進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見。10 月國務(wù)院辦公廳印發(fā)完善促進消費體制機制實施方案（2018-2020

19、年），為促進消費提質(zhì)升級指明了方向。零食，人們在一日三餐以外零星食用的食品，與“主食”相對應(yīng)的食品，沖動型購買的非必需消費品，附著社交、娛樂、休閑等多重屬性。隨著消費升級步伐加快，零食行業(yè)發(fā)展迎來了春天，既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動者。一、消費環(huán)境升級：消費者敢消費、愿消費良好的消費環(huán)境對消費者的購買決策產(chǎn)生深刻持續(xù)的影響，增強了消費者購買欲望，提高了居民生活品質(zhì)，培育了消費理性，推動了行業(yè)發(fā)展。（一）政府優(yōu)化政策環(huán)境各種與消費有關(guān)的法律、規(guī)范紛紛出臺，為營造良好消費環(huán)境提供了必要的硬約束。近幾年，除了修改后消費者權(quán)益保護法能夠提供全面的法律保障之外，反不正當(dāng)競爭法廣告法產(chǎn)品質(zhì)量法

20、食品安全法以及 2019 年即將正式實施的電子商務(wù)法，都將促進消費環(huán)境的進一步完善。同時，政府還出臺了一系列促進消費的政策文件，如 2018 年 10 月發(fā)布的完善促進消費體制機制實施方案，從放寬服務(wù)消費市場準入、推動實物消費結(jié)構(gòu)升級、健全消費信用體系等方面，為破解體制機制障礙、發(fā)揮消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用提供了指導(dǎo)。執(zhí)法部門在整頓市場秩序、打擊假冒偽劣等方面的力度也越來越大，切實保護了消費者的合法權(quán)益，為居民消費營造了安全放心的市場環(huán)境。消費者表達訴求、維護權(quán)益的方式也更加多樣化。直接前往執(zhí)法部門、撥打熱線電話、登錄互聯(lián)網(wǎng)平臺投訴、使用手機APP 或通過微信公眾號等，都是消費者尋求合法權(quán)益

21、保障的有效途徑。據(jù)中國消費者協(xié)會網(wǎng)站的統(tǒng)計，2018 年第三季度全國消協(xié)組織受理的消費者投訴共計 198775 件，投訴解決率達到 72%，累計為消費者挽回了 2.73 億元的經(jīng)濟損失。政府采取了建制度、強監(jiān)管與定期約談相結(jié)合的方式，解決電 商經(jīng)營中虛高標(biāo)價、評價造假、霸王條款等消費者廣泛關(guān)注的問題。特別是每逢集中促銷活動之前，政府部門都要采取專門談話的方式， 督促電商及入駐企業(yè)規(guī)范其經(jīng)營行為。目前，杜絕虛假信息、優(yōu)化 競爭格局、完善定價機制、保障顧客權(quán)益等方面的效果逐漸顯現(xiàn)。 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018 年 1-8 月份，全國網(wǎng)上零售額達到55195 億元，同比增長 28.2%，增速遠高于

22、社會消費品零售總額增速。（二）企業(yè)改善購物環(huán)境在改善購物環(huán)境、提升消費體驗方面，實體零售企業(yè)也做出了諸多努力和創(chuàng)新。從門店選址、店面設(shè)計到商品配置、服務(wù)優(yōu)化， 實體門店更加關(guān)注消費者的體驗感、新鮮感。強調(diào)門店差異化的“千店千面”，倡導(dǎo)“智能商店”“無人商店”，以及運用大數(shù)據(jù) 實現(xiàn)對消費需求的精準把握等，增加了線下門店對消費者的吸引力。運用現(xiàn)代流通技術(shù)也是提升實體門店消費體驗的重要途徑。將 AR、VR 等現(xiàn)代技術(shù)應(yīng)用于實體零售門店，可以使消費者在任何環(huán)境下更為真切地感受商品在實際使用場景下的狀態(tài)。通過這些技術(shù)手段， 顧客可以在不真正換裝的情況下進行服裝試穿，在店面感受家具家 電在家中擺布的效果。

23、零食店也不僅僅是街邊店鋪，開進購物中心， 打造符合類生活方式的消費空間，彌漫著慢生活的慵懶和休閑。良 品鋪子在武漢光谷步行街開業(yè)的地標(biāo)店提供了很好的范本。二、消費能力升級：不僅吃飽，還要吃好消費能力升級讓零食消費成為生活的一部分。可支配收入的增長優(yōu)化了居民消費結(jié)構(gòu)，人們不僅吃正餐，還要吃零食，不僅要吃飽，還要吃好。（一）收入增長奠定消費根基根據(jù)消費理論，收入是消費的基礎(chǔ)和前提。在消費結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級和總體消費規(guī)模增長的背后，是不斷增加的居民可支配收入（圖1-1）。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，人均收入和人均消費都呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢。2017 年全國居民人均可支配收入為 25974 元，比上年名義增長 9.0%

24、 （扣除價格因素，實際增長 7.3%）。收入的穩(wěn)步增加使得消費者在做出購買決策時，能夠更多地考慮品質(zhì)等其他因素而非價格。人均消費支出增速略低于收入的增速，但每年的增長規(guī)模仍十分巨大。數(shù)據(jù)顯示，2018 年上半年最終消費支出的貢獻率達到78.5%。消費對經(jīng)濟增長的貢獻已成為“三駕馬車”的第一位，為拉動經(jīng)濟增長的基礎(chǔ)力量。3000012250001020000815000610000450002002013年2014年2015年2016年2017年可支配收入(元)消費支出(元)可支配收入同比增長(%)消費支出同比增長(%)圖 1-1 居民人均消費支出、可支配收入及其增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（二）食

25、品類銷售增長快于均速總量與規(guī)模擴大是消費升級的基礎(chǔ)。近年來，我國居民的消費 規(guī)?？傮w保持中高速增長的態(tài)勢（圖 1-2）。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018 年 1-8 月份，社會消費品零售總額為 24.2 萬億元，同比增長9.3%。2013-2018 年前三季度，在超過一半的時間范圍內(nèi)，包括糧油、食品、飲料、煙酒在內(nèi)的“大食品類”社會消費品零售總額增速都高于全部類別的平均增速。這從側(cè)面反映出我國居民的消費結(jié)構(gòu)變化是有所側(cè)重的。消費者對食品的需求不再僅僅滿足于“吃飽”，而且要“吃好”，“吃出健康”。并且，對生活品質(zhì)的關(guān)注更加強烈，不僅要吃好正餐，零食、飲料等休閑食品也成為生活的一部分。19 17151

26、311975 糧油、食品、飲料、煙酒類全部圖 1-2 社會消費品零售總額增速數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局三、消費內(nèi)容升級:“質(zhì)”的訴求覺醒，情感需求多重隨著經(jīng)濟的發(fā)展與居民收入水平的提升，物質(zhì)消費和精神消費雙重升級，消費者追求品牌、品質(zhì)，品質(zhì)消費不再是高收入者的特權(quán)；消費者期待個性化、實現(xiàn)自我的社會認同，對商品服務(wù)背后寄托情感需求。（一）品質(zhì)消費走向大眾化我國居民消費的商品和服務(wù)種類日漸豐富，之前被認為只有“高收入階層”才消費得起的商品和服務(wù)也走入尋常百姓家，新型市場的發(fā)展不斷孕育出新的消費熱點。從解決溫飽、滿足基本生活需求的商品，到如今層出不窮的針對各樣需求的產(chǎn)品和服務(wù)，居民可以通過多種渠道購買到全

27、國各地甚至國外的商品。進口食品從炫耀性和禮品性消費走向個人品質(zhì)性消費。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2017 年全國進口食品總額高達 582.8 億美元，同比增長 25%。來自東南亞及歐美國家的零食成為國內(nèi)消費者熱捧的對象。被認為是奢侈和高消費的家庭轎車、度假旅游、歌劇音樂會等如今也走進了普通家庭。知識付費、內(nèi)容付費的興起，越來越多的消費者形成了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費的習(xí)慣。另外，一些新型市場的成長和發(fā)育也帶來了新的消費熱點。比如潛力巨大的養(yǎng)老服務(wù)市場，據(jù)國家發(fā)改委發(fā)布的2017 年中國居民消費發(fā)展報告，到 2020 年全國 60 歲以上老年人口將增加到 2.55 億左右，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也會出現(xiàn)多種新業(yè)態(tài)，智慧養(yǎng)老、品質(zhì)養(yǎng)老

28、等消費市場將得到進一步細分和發(fā)育。同時，隨著老人看護、母嬰照顧、小時工等需求興起，家政服務(wù)業(yè)也成為消費熱點。（二）價值消費埋單常態(tài)化消費者對“質(zhì)”的訴求逐漸覺醒，更加關(guān)注商品的品質(zhì)保障和性價比。隨著收入的提高，社會平均購買力將不斷上升，人們的生活和消費習(xí)慣也發(fā)生了巨大的變化。此時，購買價格虛高的商品來彰顯自身地位的做法將無法得到認同，人們的消費訴求會從追求名牌和攀比奢侈轉(zhuǎn)向體現(xiàn)實際品質(zhì)、文化個性乃至情感認知。以汽車為例，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2018 年前三季度中，高性能的運動型多用途乘用車（SUV）的銷售量表現(xiàn)不凡，在上年同期較高的基數(shù)上仍保持強勁增長，其增速已經(jīng)比基本型乘用車（轎車）高出

29、2.6 個百分點，同時新能源乘用車的銷量也引人注目，同比增長93.4%，銷量超過 62 萬輛。這說明，消費者的價值感知能力正在提升，他們愿意為商品功能和特性支付更高的價格，同時環(huán)保、綠色等消費觀念也更為深入人心。在零食行業(yè)，以“健康零食”為代表的新興消費概念受到追捧。第一財經(jīng)（CBNData）數(shù)據(jù)顯示，天然、粗糧、無糖、無添加成為零食的“熱門標(biāo)簽”。表現(xiàn)尤為突出的是“一日型包裝”的無添加堅果類，這種方便攜帶且營養(yǎng)健康的小包裝零食，在 2015 年到 2017 年間始終保持三位數(shù)的銷售額增長速度。同時，相比于之前對低價促銷的追求，消費者更加看重自身的需求是否真正得到了滿足，從每年的“雙十一” 購

30、物節(jié)，就可看出這種轉(zhuǎn)變。維度與騰訊理財在 2018 年聯(lián)合進行的“雙十一” 調(diào)查顯示，優(yōu)惠規(guī)則復(fù)雜、價格虛高、商品質(zhì)量存在爭議、發(fā)貨周期長、售后維權(quán)差等原因，讓消費者不得不回歸理性，重新審視購物節(jié)。（三）消費附加需求多樣化消費已經(jīng)不是僅僅為了滿足基本生活需要，傳統(tǒng)商品和服務(wù)附 加多重的屬性以滿足消費者多樣化的情感需求。深入豐富多樣的消 費內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)其組成部分占比不同。2014 年到 2017 年的中國居民消費支出中，食品支出逐年下降，但服務(wù)消費占比呈現(xiàn)不斷增 加的態(tài)勢（圖 1-3）。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計公報，2017 年中國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)是 29.3%，與 2012 年相比下降了 3

31、.7 個百分點，進入了聯(lián)合國劃分的 20%30%的富足國家區(qū)間。據(jù)電影資金辦統(tǒng)計，截至 2018 年 10 月 4 日，全國總票房就已突破 500 億元，比上年提前 47 天；6 至 8 月暑期檔電影總票房 174 億元，在上年高基數(shù)的基礎(chǔ)上依然保持同比增長 6.7%的較快速度。除此之外，CBNData 與“飛豬”聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2017 年我國國內(nèi)的旅游人數(shù)達到 50.01 億，人均旅游花費為 914 元，相比 2000 年的427 元，翻了一倍多。同時，保健、餐飲和娛樂行業(yè)的增長率也達到兩位數(shù)。由此可見，消費者的支出結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，除了基 本生活需要的滿足外，居民還將更多的資金用于

32、娛樂、旅游、教育、智能設(shè)備等方面，給緊張的工作和生活添加調(diào)味劑。2017年0.00 10.0020.00食品煙酒交通通信 30.0040.0050.0060.00衣著居住教育文化娛樂醫(yī)療保健 70.0080.0090.00生活用品及服務(wù)其他用品和服務(wù) 100.002014年2015年2016年圖 1-3 居民消費支出結(jié)構(gòu)變化數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局食品消費支出占比下降，但是區(qū)別于傳統(tǒng)食品，零食附加了社交、文化、娛樂等多重屬性，在消費升級的大背景下，引來了發(fā)展的春天。市場上熱銷的“臟臟包”“半熟芝士”等“網(wǎng)紅零食”， 滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的獵奇消費心理，將消費活動與精神愉悅結(jié)合到一起。零食滿足消費

33、者在生活休閑、外出旅游、工作間歇等多場景消費需求的屬性，決定了它是消費升級的受益者，也是推動者。四、消費方式升級：消費碎片化、多元化科技發(fā)展，購物打破時間空間的限制，消費理念轉(zhuǎn)變，消費金融流行，消費時間變長，消費半徑變寬，消費預(yù)期提前，消費方式的升級又推動消費內(nèi)容、消費品質(zhì)等方面的升級。（一）便捷消費深得人心國內(nèi)居民消費方式呈現(xiàn)多元趨勢，網(wǎng)絡(luò)消費、移動消費等多種方式蓬勃發(fā)展。寬帶互聯(lián)網(wǎng)的普及，曾經(jīng)帶來了消費方式的巨大改變，足不出戶的線上購物方式越來越流行。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使消費進一步脫離了時間和空間的限制，隨時隨地通過 PC 端、移動端等進行網(wǎng)上購物，其消費行為也變得碎片化、多元化。網(wǎng)絡(luò)消費

34、快速增長，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模穩(wěn)居世界第一。2017 年，網(wǎng)絡(luò)零售額達7.18 萬億元，首次突破 7 萬億元大關(guān)，比上年增長 32.2%。其中， 實物商品零售額為 5.48 萬億元，增長 28.0%。同時，線上平臺的存在使得消費者的訴求可以直達生產(chǎn)者，多樣化、個性化的需求被 滿足。與線上消費方式蓬勃發(fā)展對應(yīng)的，是線下門店的緩慢“復(fù) 蘇”。商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 2018 年 1-9 月，重點監(jiān)測零售企業(yè)的銷售額累計增長 4.8%。分業(yè)態(tài)來看，線下的超市、便利店、購物中心分別增長 5.6%、8%和 6%。電商企業(yè)布局線下開展全渠道經(jīng)營， 是推動實體零售業(yè)態(tài)增長的重要動力。從中長期來看，消費方式會 更趨多樣

35、化，線上重方便、線下重體驗，兩種消費方式可以實現(xiàn)融 合互補，滿足不同商品、不同場景的消費需求。（二）信用消費日趨流行在支付方式上，分期付款、信用消費等行為越來越普遍。信用 卡、螞蟻花唄、京東白條等金融產(chǎn)品也為消費者小額信貸提供了前 所未有的便利性。中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書（2018）數(shù)據(jù)顯示，2017 年新增信用卡 1.6 億張，同比增長 25.9%，到 2017 年末累計發(fā)出 7.9 億張，人均持卡 0.57 張。從 2014 年到 2017 年，在京東平臺使用信貸消費的用戶數(shù)增長了 220%，并且用戶普遍擁有高等學(xué)歷，大學(xué)學(xué)歷以上的消費者人群占比高達 75%。消費信貸給了消費者提前消費的空

36、間，而不再拘泥于當(dāng)期收入。在年輕一代消費觀念不斷更新的背景下，消費信貸有著較大的發(fā)展空間，并將對消費升級產(chǎn)生推動作用。第二章 行業(yè)發(fā)展快車道居民消費升級日漸加速，新興零售渠道快速興起，零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L、地區(qū)分布“兩域多點”、銷售渠道多元融合、市場格局加速變化，成為快速消費品市場中最受關(guān)注的焦點。行業(yè)展現(xiàn)出“快、廣、多、變”特征，以絕對的優(yōu)勢在快速消費品市場中“C 位”出道，成為未來快速消費品市場中最具前景、最有活力的行業(yè)。一、快：行業(yè)規(guī)模快速增長近 10 年來，零食行業(yè)獲得了快速發(fā)展，零食制造業(yè)產(chǎn)值規(guī)模極大提升，各子行業(yè)制造業(yè)齊頭并進、快速發(fā)展，規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)保持穩(wěn)

37、定增加，出口交貨值穩(wěn)中有進，進口規(guī)模顯著提升，行業(yè)蓬勃發(fā)展勢頭強勁。（一）總產(chǎn)值快速上升零食行業(yè) HYPERLINK l _bookmark7 1總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速上升趨勢，從 2006 年的 4240.36億元增長至 2016 年的 22156.4 億元，增長幅度達 422.51%，年復(fù)合增長率為 17.98%。根據(jù)預(yù)測，至 2020 年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接3 萬億元。從增速上看，自 2008 年開始，總體增速呈波動放緩的態(tài)勢。2016 年，焙烤食品制造，糖果、巧克力及蜜餞制造，方便食品制造，1 根據(jù)國家標(biāo)準國民經(jīng)濟行業(yè)分類（GB/T 4754-2017），零食行業(yè)主要包括食品制造業(yè)中的

38、焙烤食品制造、糖果、巧克力及蜜餞制造、方便食品制造、罐頭食品制造以及農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)；大類中的肉制品及副 產(chǎn)品加工；蔬菜、菌類、水果和堅果加工；魚糜制品及水產(chǎn)品干腌制加工等。根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會的劃分， 零食（休閑食品）可分為 10 大類：谷物休閑食品（烘焙類、膨化類、油炸類）、糖果巧克力、堅果炒貨、熟制休閑豆制品、休閑素食蔬果（含干制蔬果和濕制蔬果）、肉干肉脯、果凍、果脯蜜餞、西式甜點派、其 他。罐頭制品，肉制品及副產(chǎn)品加工，蔬菜、水果和堅果加工，魚糜制品及水產(chǎn)品干腌制加工等各行業(yè)增速分別為 10.88%、4.93%、8.55%、5.17%、9.90%、8.03%和 10.91%。圖 2-1

39、2006-2020 我國零食行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模 HYPERLINK l _bookmark8 2數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)年鑒、EPS 數(shù)據(jù)庫（二）三大品類占主導(dǎo)、多品類齊頭并進從各行業(yè)分類來看，蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產(chǎn)品加 工以及方便食品產(chǎn)值規(guī)模位列零食總體規(guī)模的前三位，其中，蔬菜、 水果和堅果加工行業(yè)呈現(xiàn)出強勁增長態(tài)勢，成為零食行業(yè)中產(chǎn)值規(guī)模 最大的分類，占比近 26.5%；肉制品及副產(chǎn)品加工產(chǎn)值占比近 21.22%； 方便食品產(chǎn)值規(guī)模占比近 18.01%。零食行業(yè)內(nèi)各細分品類整體保持高速增長，2016 年，魚糜制品及水產(chǎn)品干腌制加工以及焙烤食品制造行業(yè)銷售產(chǎn)值增速均超過 10%；肉制品及

40、副產(chǎn)品加工魚糜制品及水產(chǎn)品干腌制加工、蔬菜、水果和堅果加工以及方便食品制造行業(yè)銷售產(chǎn)值 增速均超過 8%，罐頭食品制造與糖果、巧克力及蜜餞制造的增速分別為 5.17%和 4.93%。2 注：2017-2020 年產(chǎn)值規(guī)模為預(yù)測值7000600050004000300020001000020062007200820092010201120122013201420152016焙烤食品制造糖果、巧克力及蜜餞制造方便食品制造罐頭制品肉制品及副產(chǎn)品加工蔬菜、水果和堅果加工魚糜制品及水產(chǎn)品干腌制加工圖 2-2 2006-2016 我國零食行業(yè)各分類產(chǎn)值規(guī)模情況數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)年鑒、EPS 數(shù)據(jù)庫（三

41、）企業(yè)單位數(shù)持續(xù)增加近年來，零食行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。2016 年零食行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)達 10871 個，增速為 4.1%，高于食品制造業(yè)和工業(yè)全行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)的同期增速。其中，魚糜制品及水產(chǎn)品干腌制加工業(yè)、焙烤食品制造業(yè)以及方便食品制造業(yè)的企業(yè)單位數(shù)增速均超過 5%。12000100008000600076312754000360320003781702344143836516024091917386182829023140328434657071146139915391639771812806114981212851385864151416188939028

42、73020122013201420152016魚糜制品及水產(chǎn)品干腌制加工糖果、巧克力及蜜餞制造蔬菜、水果和堅果加工方便食品制造肉制品及副產(chǎn)品加工焙烤食品制造罐頭食品制造圖 2-32006-2016 我國零食規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)情況（四）行業(yè)出口穩(wěn)中有進2012-2016 年我國零食行業(yè)出口呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長的態(tài)勢，五年內(nèi)201220132014201520161523.091542.271643.561574.67180016001400120010008006004002000增長了 15.12%。至 2016 年，零食行業(yè)出口交貨值為 1574.67 億元， 占總銷售產(chǎn)值比重為 7.1%。其中，

43、蔬菜、水果和堅果加工行業(yè)出口規(guī) 模遠大于其他行業(yè)分類，且總體呈增長態(tài)勢；焙烤食品制造總體出口 規(guī)模較小且規(guī)模呈現(xiàn)明顯波動；糖果、巧克力及蜜餞制造行業(yè)出口交 貨值呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢；肉制品及副產(chǎn)品加工業(yè)的出口規(guī)模有所下滑； 其他行業(yè)均呈現(xiàn)波動上升的趨勢。1367.82圖 2-4 2012-2016 年我國零食行業(yè)出口交貨值數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)年鑒、EPS 數(shù)據(jù)庫1000800600400200020122013201420152016肉制品及副產(chǎn)品加工糖果、巧克力及蜜餞制造魚糜制品及水產(chǎn)品干腌制加工蔬菜、水果和堅果加工方便食品制造罐頭食品制造焙烤食品制造圖 2-5 2012-2016 年我國零食

44、行業(yè)各分類出口交貨值規(guī)模數(shù)據(jù)來源：中國食品工業(yè)年鑒、EPS 數(shù)據(jù)庫此外，零食企業(yè)品牌在線上出口品牌中也占有重要地位。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，2017 年天貓出海中國消費品牌排行榜中，排名前 20 的企業(yè)中有兩家零食企業(yè)上榜，分別是良品鋪子和三只松鼠。其中，良品鋪子于 2018 年 4 月啟動海外布局，鋪設(shè)銷售網(wǎng)點，以 1 億海外華人及留學(xué)生為目標(biāo)消費者，現(xiàn)已有 100 多款零食進入美國、澳大利亞、英國等 20 個國家。良品鋪子通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平臺，將 30 千克以內(nèi)的小包裹通過跨境物流直接送到海外消費者手中。來伊份、三只松鼠等國內(nèi)零食品牌也紛紛布局海外市場，將其視為潛力市場。（五）食

45、品制造業(yè)進口規(guī)模上漲明顯2009 年以來，我國食品制造業(yè)進口情況呈現(xiàn)出明顯的兩階段：2009-2014 年，食品制造業(yè)進口總額呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢；在經(jīng)歷了2014 年三季度、四季度進口額持續(xù)下降后，2015 年-2017 年，食品制造業(yè)重新恢復(fù)穩(wěn)定上升態(tài)勢。100009000800070006000500040003000200010000200920102011201220132014201520162017圖 2-6 2009-2017 年我國食品制造業(yè)進口總額（百萬美元） HYPERLINK l _bookmark10 3數(shù)據(jù)來源：根據(jù) EPS 數(shù)據(jù)庫提供的海關(guān)數(shù)據(jù)整理根據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)，

46、我國線上進口零食銷售及進口零食消費人數(shù)均呈現(xiàn)同步增長趨勢。自 2014 年跨境電商上線后，線上進口零食數(shù)量的占比由 2014 年的 11%增長至 2016 年的 22%；其中，餅干膨化食品、巧克力和糖果果凍三個子品類的占比最高，總占比接近 70%。二、廣：“兩域多點”廣泛分布我國休閑零食行業(yè)在地區(qū)分布上體現(xiàn)出“兩域多點”的特點。其中，零食制造企業(yè)集中分布于東部及中部區(qū)域，品牌發(fā)源地集中于閩粵滬等地，而從線上零食銷售來看，銷售量位列前茅的零食具有明顯的地區(qū)風(fēng)味特色。同多種多樣、各具特色的中國傳統(tǒng)菜系一樣，零食亦展現(xiàn)了“舌尖上的中國”。（一）制造企業(yè)多分布在東部及中部我國零食行業(yè)各分類行業(yè)生產(chǎn)呈現(xiàn)

47、出明顯的地區(qū)分布差異。從零食企業(yè)制造企業(yè)的地區(qū)分布來看，食品制造業(yè)企業(yè)主要分布在福建、3 注：2014 年第 2 季度數(shù)據(jù)缺失，采取移動平均法估算得出。廣東、山東等東部沿海省份以及河南、湖北、湖南等中部地區(qū)省份。 其中，焙烤食品制造企業(yè)數(shù)量排名前五位的分別是河南省、山東省、 福建省、廣東省和湖北?。惶枪?、巧克力及蜜餞制造企業(yè)數(shù)量排名前 五位的省份分別是廣東省、山東省、福建省、河北省和陜西??；方便 食品制造業(yè)企業(yè)數(shù)量排名前五位的分別是河南省、山東省、安徽省、 廣東省和四川??；罐頭食品制造排企業(yè)數(shù)量名前五位的分別是福建省、山東省、湖南省、浙江省和遼寧省；蔬菜、水果和堅果加工制造業(yè)企 業(yè)數(shù)量排名前五

48、位的分別是山東省、福建省、江蘇省、遼寧省和四川 省。（二）品牌發(fā)源集中于閩粵滬等地從各零食細分品類品牌發(fā)源地的地區(qū)分布來看，福建、廣東、上海、安徽、浙江等省份具有的品牌數(shù)較多。根據(jù) 2018 年中國品牌力指數(shù)(C-BPI)對于各細分品類的排名，福建、廣東、和上海擁有的上榜品牌位列前三（見圖 2-7）。堅果/干果上榜的中國內(nèi)地企業(yè)主要分布于湖北（良品鋪子）、安徽（三只松鼠、洽洽）、上海（天喔）、浙江（百草味、華味亨）以及江蘇（口水娃）；膨化食品上榜的中國內(nèi)地企業(yè)主要分布于福建（可比克、親親、艾比利、盼盼）、陜西（太陽鍋巴）、四川（米老頭）以及黑龍江（史努比）；巧克力品牌分布于廣東（金帝、徐福記）

49、和上海（金絲猴）；口香糖品牌分布于福建（雅客、酷莎）以及廣東（華艾康）；潤喉糖品牌主要是廣州（王老吉）；餅干/威化的品牌發(fā)源地主要分布在廣東（徐福記、嘉士利）、福建（好吃點）以及四川（米老頭）；派的品牌發(fā)源地主要分布于福建（達利園、盼盼、福馬）、上海（光明、三輝麥風(fēng)、中洋寶）以及北京（老布特）。圖 2-7 中國內(nèi)地零食企業(yè)主要品牌發(fā)源地區(qū)域分布資料來源：根據(jù) 2018 中國品牌力指數(shù)排名整理（三）線上零食產(chǎn)地具有明顯地方特色從線上地方特色零食發(fā)展來看，根據(jù)阿里數(shù)據(jù)顯示，2017 年線上地方特產(chǎn)零食所在省份銷售額排名前十依次為新疆的蜜餞果干、四川 的肉干鹵味、湖南的海味即食、內(nèi)蒙古的肉干鹵味、福

50、建的糕點點心、云南的糕點點心、浙江和湖北的肉干鹵味、山東和安徽的糕點點心。圖 2-8 2017 年地方特色零食所在省份分布三、多：銷售渠道多元融合我國零食行業(yè)的銷售經(jīng)歷了由傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代渠道的轉(zhuǎn)變。從渠 道分布來看，目前零食行業(yè)的銷售渠道呈現(xiàn)出多元化和融合化的特點。超市賣場渠道占比最高，網(wǎng)絡(luò)零售渠道在近年來快速崛起，零食行業(yè) 全渠道融合的趨勢日益明顯。多樣化的銷售渠道為零食行業(yè)的快速發(fā) 展夯實了終端市場基礎(chǔ)。（一）超市賣場占比高零食行業(yè)的銷售渠道基本覆蓋全部零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)渠道包括批發(fā) 直營店、小賣亭、書報攤以及超市賣場等，現(xiàn)代渠道以超市業(yè)態(tài)、便 利店、專賣店以及網(wǎng)絡(luò)零售為主，良品鋪子、來伊份等

51、零食品牌開始 進駐購物中心。近年來，依托網(wǎng)絡(luò)零售進行銷售的線上渠道發(fā)展迅猛， 網(wǎng)絡(luò)零售成為零售行業(yè)銷售的重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，休閑食品零售行業(yè)各經(jīng)營模式銷售份額占比中，超市賣場占比 57.4%、連鎖專賣店占比 19.6%，個體門店占比 15%，電商平臺占比 8.0% HYPERLINK l _bookmark12 4。其中，電商平臺渠道占比由 2011 年的 0.3%上升至 2018 年的 8.0%。電商平臺8%個體門店15%連鎖專賣店20%超市賣場57%超市賣場連鎖專賣店個體門店電商平臺圖 2-9 零食通過各主要渠道銷售額占比資料來源： https HYPERLINK /analyst/det

52、ail/220/180917-dcdc93de.html :/www. HYPERLINK /analyst/detail/220/180917-dcdc93de.html /analyst/detail/220/180917-dcdc93de.html（二）全渠道融合趨勢明顯當(dāng)前，現(xiàn)代零售分銷渠道已經(jīng)成為零食行業(yè)銷售渠道的重點，尤其是線上零售渠道的快速發(fā)展成為推動我國零食產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與快速發(fā)展的重要動力。隨著消費者全渠道購物的消費習(xí)慣日趨明顯，全渠道融合也成為零食行業(yè)渠道建設(shè)的必然趨勢。線下渠道在引客流量方面受到門店所在位置的時空限制，因此客流量顯著低于網(wǎng)絡(luò)零售渠道；但在體驗感方面，線下渠道可以

53、提供給消費者更加直接和可感的產(chǎn)品展示與分銷服務(wù)，因此體驗感要明顯優(yōu)于線上渠道；同時，零食品牌連鎖店可以圍繞目標(biāo)消費群體基于產(chǎn)品4 資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院 https: HYPERLINK /analyst/detail/220/180917-dcdc93de.html /analyst/detail/220/180917-dcdc93de.html品牌開展相關(guān)分銷服務(wù)與有針對性的體驗活動，因此在體驗感方面優(yōu) 于商超、便利店等渠道。隨著零食行業(yè)全渠道融合的發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)零 售+品牌連鎖”的“高流量+高體驗”的雙高融合模式將成為零食高端 市場品牌建設(shè)的重點渠道模式。從目前實踐發(fā)展來看，良品鋪子在雙

54、 高模式建設(shè)中處于領(lǐng)先地位，至 2018 年 6 月，良品鋪子線上訂單與線下訂單數(shù)比例接近 2:1，線上線下訂單量呈現(xiàn)同步上漲趨勢；同時， 興起于網(wǎng)絡(luò)平臺的三只松鼠等網(wǎng)絡(luò)品牌也紛紛加強實體渠道投入；而 鹽津鋪子、洽洽等零食品牌則將重點放在“商超、便利店+網(wǎng)絡(luò)零售” 的渠道模式建設(shè)上。圖 2-10 休閑食品主要渠道的引流量及體驗感分析四、變：市場格局加速變化近年來，零食市場呈現(xiàn)出明顯的變革與變化。主要表現(xiàn)為零食品類基本確立了線上渠道銷售的“王牌地位”；零食市場爆款頻出、更新?lián)Q代頻繁，“網(wǎng)紅零食”異軍突起；市場分層逐漸清晰，高端市場崛起并呈現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿?。（一）零食占線上食品銷售首位阿里巴巴大數(shù)據(jù)

55、發(fā)布的中國線上零食消費趨勢報告顯示，目前國內(nèi)網(wǎng)購食品用戶規(guī)模已超過 7000 萬人，其中零食占線上食品銷售首位，占比近 30%，并呈現(xiàn)小幅上漲的趨勢；堅果炒貨、糕點點心和蜜餞果干三大零食子品類貢獻了超過 50%的線上零食銷售額，2016 年三種子品類銷售額占比分別為 23%、16%和 15%。此外，根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，2017 年我國休閑食品全網(wǎng)銷售額為 499.6 億元，但增速明顯回落。（二）“網(wǎng)紅零食”異軍突起近年來，隨著線上渠道的強勁發(fā)展，“網(wǎng)紅零食”興起并蓬勃發(fā)展，迅速成為零食市場的流量擔(dān)當(dāng)，并打造出國內(nèi)零食市場一道亮麗的風(fēng)景線。“網(wǎng)紅零食”，主要指依托線上渠道進行推廣和傳播的爆款零食

56、，“獨特口味+趣味性”成為網(wǎng)紅零食的致勝法寶。網(wǎng)紅零食的出現(xiàn)本質(zhì)上是食品制造業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨界融合的結(jié)果。網(wǎng)紅食品具有的典型特點可以概括為：趣味化的產(chǎn)品名稱及形象創(chuàng)意+獨特的包裝設(shè)計+創(chuàng)新的產(chǎn)品口味。圖 2-11 網(wǎng)紅零食典型特點根據(jù) CBNData2018 年線上零食消費趨勢報告，目前，網(wǎng)紅食品主要集中于烘焙行業(yè)：糕點點心類零食占比超過一半，餅干與膨化類食品緊隨其后；相較而言，蜜餞果干、堅果炒貨、糖果果凍及肉干鹵味等品類的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”銷售仍有巨大提升空間和發(fā)展前景。同時需要注意到，目前“網(wǎng)紅零食”僅集中于“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，鮮有具有打造系列網(wǎng)紅產(chǎn)品能力的“網(wǎng)紅品牌”，且“網(wǎng)紅零食”普遍產(chǎn)品生

57、命周期較短、更新?lián)Q代速度較快。隨著零食行業(yè)市場競爭加劇，以及消費者追求個性化和特色化的需求偏好日益凸顯，零食所蘊含的娛樂化和趣味化趨勢將愈發(fā)明顯。打造兼具趣味性、娛樂性與個性化的網(wǎng)紅爆款零食品牌將成為越來越多零食企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突圍的“利器”。（三）高端市場前景廣闊我國零食市場競爭日益加劇，市場細分越發(fā)明顯，低、中、高檔 市場層次逐漸拉開。隨著我國居民消費升級，消費者對于消費品質(zhì)量、服務(wù)以及體驗有了更高的訴求，這直接推動了高端零食市場的形成和 發(fā)展；在居民消費升級的窗口期，高端零食市場將成為拉動整個零食 行業(yè)增長的重要引擎。以產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影響力、產(chǎn)品附加價值三個維度對零食市場中的低

58、端市場、中檔市場及高端市場進行劃分。產(chǎn)品質(zhì)量強調(diào)產(chǎn)品的原料、加工工藝以及產(chǎn)品本身的口感、口味；品牌影響力強調(diào)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)，包括產(chǎn)品的外觀設(shè)計、產(chǎn)品包裝、營銷傳播、品牌影響力等要素在消費者心中形成的整體形象；產(chǎn)品附加價值則強調(diào)零食產(chǎn)品傳達的文化、價值內(nèi)涵，消費者在購買零食及消費產(chǎn)品過程中獲得的體驗感和服務(wù)內(nèi)容。低端零食市場的產(chǎn)品質(zhì)量較差、幾乎不具有品牌影響和產(chǎn)品附加價值；中檔市場產(chǎn)品質(zhì)量處于中等水平，具有一定的品牌影響力，但產(chǎn)品附加價值較低；高端零食市場在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌影 響力以及產(chǎn)品附加價值均具處于較高的水平，產(chǎn)品的原料、加工更有 保障，口味、口感更佳，產(chǎn)品具有比較強勢的品牌影響力和品牌資產(chǎn)

59、， 消費者在購買休閑食品時可以獲得即時即刻購買、多渠道多觸點購買 以及豐富的購買體驗，消費者在食用休閑食品過程中可以滿足更多場 景化的需求、獲得更多情感上的共鳴、以及輕松娛樂的休閑體驗。圖 2-12低中高檔零食市場特點從目前國內(nèi)零食市場發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)零食品牌商一方面紛紛加大新產(chǎn)品的開發(fā)及營銷傳播，將產(chǎn)品質(zhì)量從口味口感等維度擴展到健康、自然等消費者更加關(guān)注的內(nèi)容，利用新興傳播渠道對產(chǎn)品品牌進行整合營銷傳播，從產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力兩個方面提升水平；另一方面，不斷提升產(chǎn)品附加價值，通過線上、線下的全渠道建設(shè)滿足消費者即時即刻的購物需求，通過強化實體店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)意化服務(wù)提升整體購物體驗，典型

60、企業(yè)如良品鋪子等。第三章 企業(yè)升級圖譜居民消費升級步伐加快，顧客對零食產(chǎn)品的要求不斷提高。在多樣化、多場景，高品質(zhì)、高頻次的消費訴求驅(qū)動下，不論是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)，還是垂直一體化的品牌專業(yè)零售商，都對自身的發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營策略加以重新審視，各自構(gòu)建升級圖譜，在產(chǎn)業(yè)鏈、品控、產(chǎn)品、渠道、形象、定位、管理、社會責(zé)任、發(fā)展模式等方面進行多維創(chuàng)新。一、產(chǎn)業(yè)鏈升級：以“全”來定“準”近年來，零食企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈和全品類布局風(fēng)生水起，全方位接 觸顧客，更加準確定位自己，準確把握市場動態(tài)，準確出擊贏得先機。（一）全產(chǎn)業(yè)鏈、全品類布局興起零食行業(yè)內(nèi)容寬泛、覆蓋面廣。從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，零食行業(yè)涉及原料生產(chǎn)、加工制造